古裝劇植入廣告策略初探

傅強(qiáng)

摘 要：古裝劇是歷史與現(xiàn)代影視藝術(shù)的結(jié)合體，因?yàn)槠洫?dú)特魅力吸引著觀眾注意。近年古裝劇收視率回溫，也助力古裝劇植入廣告吸引廣告主注意。作為影視劇的主要投放形式，植入廣告成為重要廣告模式，受商業(yè)驅(qū)使而有意識(shí)地在媒介內(nèi)容中使商品或服務(wù)及其品牌名稱(chēng)、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)等信息隱匿，借此影響消費(fèi)者的活動(dòng)。

關(guān)鍵詞：古裝劇; 植入廣告; 品牌; 古代語(yǔ)境

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-3315（2019）05-166-003

1.引言

近年來(lái)，古裝?。–ostume Drama）憑借其獨(dú)特魅力，在影視圈內(nèi)大行其道。自《甄嬛傳》熱播之后，現(xiàn)象級(jí)古裝劇頻出，吸引著廣大受眾矚目?；谥袊?guó)國(guó)內(nèi)自身文化條件，與其他的影視劇不同，古裝劇是指劇中人物以古代服飾裝束為主要造型標(biāo)志而創(chuàng)作的電視劇。從題材上分類(lèi)，中國(guó)的古裝劇也大致可被分為：歷史劇、武俠劇、神魔劇及穿越劇1，古裝劇的不同類(lèi)型也產(chǎn)生了較為不同的影視語(yǔ)境，影響著廣告投放的選擇。

古裝劇的高走勢(shì)及其不俗的收視率，亦頗受廣告主的青睞。因此新興的植入式廣告（Brand Placement）作為一種重要的廣告模式，受商業(yè)驅(qū)使而有意識(shí)地在媒介內(nèi)容中使商品或服務(wù)及其品牌名稱(chēng)、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)等信息隱匿，借此影響消費(fèi)者的活動(dòng)2。全媒體時(shí)代，由于對(duì)感官的互動(dòng)要求更加嚴(yán)格，植入廣告調(diào)動(dòng)受眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)的需要也逐漸上升，電視劇植入廣告也逐漸豐富其植入廣告的方式和形態(tài)。

影視劇植入廣告現(xiàn)階段的研究多為定性研究，存在少量定量研究。主要的研究方向集中在影視劇植入廣告針對(duì)其特點(diǎn)所形成的方式;影視劇植入廣告的效果評(píng)估;及受眾對(duì)影視劇植入廣告的態(tài)度。而現(xiàn)存研究多注重現(xiàn)代劇的植入手段，鮮有對(duì)古裝劇語(yǔ)言環(huán)境下的這類(lèi)具有特殊性的廣告投放進(jìn)行分析。

2.古裝劇植入廣告品牌特征

古裝劇是現(xiàn)代的影視藝術(shù)的產(chǎn)品。盡管現(xiàn)階段古裝劇有趨于現(xiàn)代化之勢(shì)，人物的設(shè)定和言行都趨于為通俗，歷史背景逐漸模糊，甚至出現(xiàn)“架空”題材，但終歸沒(méi)有改變古裝劇的本質(zhì)是基于古人史實(shí)或歷史環(huán)境而生。而這也限制了古裝劇植入廣告的品牌選擇。

趙德珠在《言語(yǔ)交際和語(yǔ)境》當(dāng)中指出：“廣而言之，凡影響語(yǔ)言符合具體意義取定的一切因素都是語(yǔ)境。3”古裝劇植入廣告就因?yàn)閮?nèi)外環(huán)境和言語(yǔ)交際的特殊性而具備獨(dú)特的語(yǔ)境。因此，植入古裝劇的品牌多數(shù)符合貫通性，即其植入在古代文化語(yǔ)境之下依舊保有合適性，品牌形象亦具備中國(guó)古典化意境。類(lèi)似高科技、典型的西方文明、現(xiàn)代才出現(xiàn)的產(chǎn)品品牌就較難植入古裝劇當(dāng)中。這也就限制了古裝劇植入廣告品牌的類(lèi)型。古裝劇當(dāng)中植入的品牌類(lèi)型難逃藥品，酒類(lèi)制品，食品和化妝品幾種，也幾乎遵循貫通法。

根據(jù)古裝劇的分析，選擇植入的品牌有以下幾種特征，一是品牌自身就具備貫通性，如名稱(chēng)本身就符合古代語(yǔ)境。歷史劇《甄嬛傳》中出現(xiàn)的品牌東阿阿膠，及熱播的神魔劇《三生三世十里桃花》中的百草味等，這兩個(gè)品牌名稱(chēng)本身就具備古典文化底蘊(yùn)，出現(xiàn)在古裝劇當(dāng)中也頗為和諧，不會(huì)引起過(guò)大的沖突。

二是修改品牌以契合古代背景。如《三生三世十里桃花》中巧妙轉(zhuǎn)化“蘑菇街”為“蘑菇集”，適當(dāng)修飾品牌名稱(chēng)，將其轉(zhuǎn)化得更符合古代語(yǔ)言與思維。這類(lèi)的修改還包括修改該品牌的視覺(jué)形象，包裝和字體都會(huì)根據(jù)劇中的朝代進(jìn)行替代。

相比之下，歷史劇、武俠劇、神魔劇更具共同性，較為特殊的穿越劇則存在突破貫通性的可能。穿越劇即指代劇中人物穿越時(shí)空到達(dá)其他時(shí)空環(huán)境的一類(lèi)古裝劇，因?yàn)榭缭綍r(shí)空的原因，存在植入現(xiàn)代產(chǎn)品的可能。例如穿越劇《神話》中植入主人公從現(xiàn)代攜帶的手機(jī)，并反復(fù)有對(duì)該手機(jī)功能的體現(xiàn)。但該手機(jī)的植入?yún)s因使用待機(jī)長(zhǎng)達(dá)一年虛假的功能和頻繁植入引起受眾不滿。

3.古裝劇植入式廣告方式

迄今為止，影視劇的植入方式尚未跳脫主要的幾種形式，包括場(chǎng)景植入、形象植入、對(duì)白植入及劇情植入4，古裝劇植入廣告亦遵照四種植入方式，并將這四種形式相互融合，借此推動(dòng)劇情，塑造人物形象，以達(dá)到最終說(shuō)服受眾的目的。由于數(shù)據(jù)媒體的發(fā)展和興盛，一些植入廣告獨(dú)立于影視劇本身，在影視劇外部，以文字彈屏的形式出現(xiàn)，也形成了一類(lèi)新興的彈屏植入。

3.1場(chǎng)景植入

場(chǎng)景植入是將廣告內(nèi)容在電影中的場(chǎng)景中進(jìn)行的植入。古裝劇對(duì)于場(chǎng)景的依賴(lài)程度高，需要通過(guò)古代感的環(huán)境塑造氛圍。

遵照隱蔽性的古裝劇植入廣告會(huì)使用招牌為主要形式的戶外廣告。例如武俠劇《古劍奇譚》使用的58同城，將自己的品牌名稱(chēng)制作成牌匾和沿街可見(jiàn)的招牌，并使用清晰的鏡頭語(yǔ)言進(jìn)行突出，增加品牌曝光機(jī)會(huì)。由于古裝劇的文化背景是在一定的歷史環(huán)境之下產(chǎn)生的，形象和語(yǔ)言特色都與其他影視劇作品均不相同。為與古代的環(huán)境融合，品牌名稱(chēng)、logo等品牌信息將被改造。

常見(jiàn)的方式是將簡(jiǎn)體文字替換成繁體字，或換用古代字體?！度朗锾一ā分邪俨菸兜恼信圃谇嗲鸷头查g市集中出現(xiàn)，文字轉(zhuǎn)換為劇中統(tǒng)一使用的篆文，與該古裝劇本身合適。但這類(lèi)修改可能存在的問(wèn)題在于簡(jiǎn)要的修改是否能被識(shí)別，或者只是使得消費(fèi)者建立對(duì)于修改后名稱(chēng)的認(rèn)知。

在場(chǎng)景中的植入廣告一般以背景形式出現(xiàn)，意圖產(chǎn)生潛在的說(shuō)服。因此在不突兀，并給予和諧感受的同時(shí)，能夠令觀眾注意到品牌標(biāo)識(shí)，有時(shí)就需要?jiǎng)∏楹团_(tái)詞的輔助。

3.2形象植入

形象植入指將產(chǎn)品的基本特征和信息在影視劇當(dāng)中宣傳，使用符號(hào)化的方式呈現(xiàn)。由于形象植入通過(guò)使用道具或產(chǎn)品本身，體現(xiàn)品牌已深入古裝劇人物的生活，側(cè)面體現(xiàn)品牌的普及率。少數(shù)也會(huì)調(diào)動(dòng)聽(tīng)覺(jué)，從產(chǎn)品的聲音入手。由于形象植入為避免穿幫，不能使用過(guò)長(zhǎng)的鏡頭語(yǔ)言，只有短暫的特寫(xiě)進(jìn)行突出，也限制了此形象植入廣告的使用，缺乏對(duì)產(chǎn)品的解釋說(shuō)明，也考驗(yàn)品牌的知名度。

例如一葉子在《孤芳不自賞》中將自己的logo的主要視覺(jué)形象葉子化身為道具發(fā)簪、裝飾品出現(xiàn)，極力迎合古裝環(huán)境，但由于過(guò)于顯眼，不夠和諧?！度朗锾一ā分幸蝗~子則將自己的道具做成扇子，取名“一葉扇”。由于貫通性的需要和植入隱蔽性的驅(qū)使，形象植入和場(chǎng)景植入有相似之處。品牌logo上，《古劍奇譚》使用的58同城，將自己原本不適合古代語(yǔ)境的阿拉伯?dāng)?shù)字“58”進(jìn)行了形象化的改造，改為充滿古典意味的龍紋結(jié)構(gòu)，形成更符合環(huán)境的圖標(biāo)。類(lèi)似的還有歷史劇《青云志》當(dāng)中的“999”標(biāo)識(shí)進(jìn)行的重新修改。這類(lèi)修改建立在品牌logo本身已有的形態(tài)上進(jìn)行，因此識(shí)別的可能遠(yuǎn)比對(duì)于文字的變化來(lái)得容易。

在古代環(huán)境變化影響下，一些品牌的包裝也會(huì)進(jìn)行調(diào)整?！度朗锾一ā分邪俨菸斗艞壃F(xiàn)代化的包裝，改用陶罐，街邊放置堅(jiān)果的陳設(shè)類(lèi)似古代藥局式格子?；瘖y品品牌一葉子也化身更有意境的鮮葉玉露，仙瓶包裝。喪失本質(zhì)包裝，僅保留原本色調(diào)，單一調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺(jué)，也成為形象植入喚起消費(fèi)者記憶的困難之處。古裝劇因其對(duì)貫通性的追逐和需要，缺失類(lèi)似現(xiàn)代劇完整呈現(xiàn)品牌形象的可能。

3.3對(duì)白植入

對(duì)白植入是以影視劇為載體，利用劇中人物的對(duì)話或心理活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。對(duì)白是使用聽(tīng)覺(jué)，結(jié)合視覺(jué)喚起注意。比起形象植入，由于品牌名稱(chēng)被確切說(shuō)出，在古裝劇當(dāng)中被察覺(jué)的可能最大，被識(shí)別的可能性也更為明顯。使用對(duì)白植入的形式，包括出現(xiàn)品牌名稱(chēng)，直接加入品牌廣告語(yǔ)，體現(xiàn)功效和使用方式等。《甄嬛傳》當(dāng)中東阿阿膠廣告頻繁出現(xiàn)，由幾位大腕反復(fù)說(shuō)出其功效和使用方式，“東阿阿膠燉了羊肉”，“特地進(jìn)貢的東阿阿膠”等臺(tái)詞，體現(xiàn)東阿阿膠的質(zhì)量和效用。《青云志》更是呈現(xiàn)出三九藥業(yè)的成分藥方，并不加修飾地直接說(shuō)出“胃不好，暖一暖”的廣告語(yǔ)。

創(chuàng)新的臺(tái)詞植入，是將品牌名稱(chēng)進(jìn)行擬人化，如《女醫(yī)明妃傳》中小尼姑的名字就被叫“圓通”，和快遞圓通恰好符合;類(lèi)似的《孤芳不自賞》中化妝品薇婭，也成了給女主調(diào)養(yǎng)的丫鬟。這樣的廣告情節(jié)形式十分常見(jiàn)，但由于文字常常不加修飾，夸耀過(guò)度，引起消費(fèi)者的反感居多。這類(lèi)直截了當(dāng)?shù)闹踩敕绞揭呀?jīng)不適應(yīng)當(dāng)今廣告市場(chǎng)的需求。《古劍奇譚》中板藍(lán)根的自吹自擂縱然引起了板藍(lán)根體在網(wǎng)絡(luò)上的流行，但對(duì)于廣告的過(guò)度夸大也引起不少消費(fèi)者的不滿。

3.4劇情植入

劇情植入是將上述三種植入方式進(jìn)行的整合，利用人物、臺(tái)詞、形象、場(chǎng)景的互動(dòng)，使產(chǎn)品和品牌形如劇中的角色，能夠在劇目中增加品牌曝光時(shí)長(zhǎng)。在定位清晰的前提下，植入廣告需把握故事情節(jié)的平衡和品牌形象的曝光度平衡，才能發(fā)揮更好的效果。如穿越劇《孤芳不自賞》當(dāng)中，唯品會(huì)適應(yīng)古代環(huán)境化身唯品閣，作為劇中的一個(gè)商鋪出場(chǎng)，呈現(xiàn)自己“親自送貨上門(mén)”的職能進(jìn)行品牌宣傳，滿足視覺(jué)上看到產(chǎn)品，臺(tái)詞上進(jìn)行解說(shuō)，展現(xiàn)出唯品會(huì)品牌的功能。這種方式則成為最能完整呈現(xiàn)品牌各方面內(nèi)容的植入手段。

在劇情植入中，人物和產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)關(guān)系極為突出，古裝劇當(dāng)中推薦產(chǎn)品的人物，很大程度上就符合劇外的消費(fèi)者形象，消費(fèi)者也會(huì)通過(guò)自身與人物對(duì)應(yīng)，更容易被品牌植入廣告說(shuō)服。甚至是參與其中的人物關(guān)系都會(huì)影響消費(fèi)者心態(tài)。由于意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，化妝品借用劇中年輕貌美的女子形象，藥品則利用老年智者娓娓道來(lái)，這些都是品牌擬人化之后與受眾自身感悟的作用。

因此，劇情植入在植入廣告當(dāng)中作為劇目一部分更具備平衡性，也提升了廣告在劇情當(dāng)中不可缺失的作用。這也是植入廣告在現(xiàn)今古裝劇中運(yùn)用廣泛的原因。

新近的劇情廣告當(dāng)中還出現(xiàn)一種新的形式，與上述完全融入的模式相對(duì)。筆者將其定義為隔斷式劇情廣告。這類(lèi)廣告還原最基礎(chǔ)的植入廣告形態(tài)，但卻使用劇中的配角人物保證廣告和劇目?jī)?nèi)容的一致性。單獨(dú)為廣告辟出“小劇場(chǎng)”，不影響劇情發(fā)展?！赌悄昊ㄩ_(kāi)月正圓》《軍師聯(lián)盟》等劇目就使用這種手法?！赌悄昊ㄩ_(kāi)月正圓》的隔斷式劇情廣告沒(méi)有脫離古裝劇的大背景，有時(shí)介入十分隱蔽不易察覺(jué)。劇中安利愛(ài)錢(qián)進(jìn)APP，盡管這一品牌完全在古代不可能出現(xiàn)，但其創(chuàng)造出某種反差的平衡，使觀眾因搞笑的廣告內(nèi)容和劇中人物的生動(dòng)演繹更能接受該類(lèi)廣告。

3.5彈屏植入

數(shù)據(jù)時(shí)代，人們觀看影視劇的媒介發(fā)生了變化，除傳統(tǒng)的電視媒介之外，由于技術(shù)的支持和新形勢(shì)的環(huán)境建構(gòu)，使用移動(dòng)端和網(wǎng)絡(luò)端的受眾容易在視頻外部遇到彈屏植入。彈屏植入是利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，當(dāng)影視劇當(dāng)中某一情節(jié)出現(xiàn)時(shí)，相關(guān)品牌的廣告會(huì)出現(xiàn)在影視劇的角落，并輔以解釋性的文字。

彈屏廣告的玩法也較為多樣，有對(duì)其產(chǎn)品內(nèi)容的呈現(xiàn)，也有與劇情相呼應(yīng)的感情訴求。情感喚起層面，在《楚喬傳》當(dāng)中方特在愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站進(jìn)行的彈屏植入，在影視劇的情節(jié)發(fā)展下，當(dāng)女主角大聲喊叫“我不是星兒”時(shí)，與之對(duì)應(yīng)屏幕上打出了“扎心了老鐵，到方特補(bǔ)償你”的文字。品質(zhì)層面，《那年花開(kāi)月正圓》，則將臺(tái)詞與之對(duì)應(yīng)。吳大老爺?shù)呐_(tái)詞“人硬、貨硬、脾氣硬”，與榮耀9“拍照硬，音質(zhì)硬，氣質(zhì)硬”相結(jié)合，將手機(jī)的品質(zhì)與劇中人物良好結(jié)合。

這種形式獨(dú)立于影視劇之外，不影響影視劇本身的劇情，而以置身世外的形式解讀品評(píng)，也不乏有趣，是新媒體下的新型植入廣告形態(tài)。

4.古裝劇植入廣告危機(jī)與困難

古裝劇的植入環(huán)境面臨著比其他影視劇更大的困難。

一方面，植入古裝劇的廣告容易出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)沖突的現(xiàn)象。大量古裝劇植入廣告內(nèi)容粗糙。穿越劇能跨越古今，但較少對(duì)植入廣告進(jìn)行創(chuàng)新，反倒引起沖突感。不少直接使用臺(tái)詞植入和劇情植入的植入廣告，意圖過(guò)于明顯，更令觀眾形成了排斥心理。

另一方面，古裝劇植入廣告存在能夠選擇的品牌的局限性。一般而言，除卻本身名稱(chēng)和品牌形象為中國(guó)風(fēng)或帶有傳統(tǒng)意蘊(yùn)的品牌之外，現(xiàn)代名稱(chēng)的品牌幾乎無(wú)法進(jìn)行投放。隔斷式劇情廣告作為一種開(kāi)拓古裝劇發(fā)展的典型值得學(xué)習(xí)，而創(chuàng)造出更多的法律法規(guī)的限制雖影響著植入廣告發(fā)展，但依舊存有漏洞。由于廣告呈現(xiàn)的環(huán)境模擬了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，古裝劇的玄幻和不現(xiàn)實(shí)等特征，可能會(huì)造成理解偏差。在仙俠劇和神魔劇當(dāng)中出現(xiàn)的廣告植入，可能也會(huì)側(cè)面賦予該品牌玄幻和不切實(shí)際的延伸想象。因此，在古典的環(huán)境里進(jìn)行的廣告很難判斷虛假?gòu)V告與否。同時(shí)，作為特殊廣告品類(lèi)的酒類(lèi)、化妝品和藥品，頻頻在古裝劇當(dāng)中出現(xiàn)，法律法規(guī)沒(méi)有更為詳細(xì)的政策，使得為圖經(jīng)濟(jì)利益的廣告主有跡可循，違背法規(guī)進(jìn)行植入。

此外，植入廣告數(shù)量上引起了觀眾的不滿，觀眾甚至?xí)鲃?dòng)探究其真實(shí)性。如前文所提到的《甄嬛傳》東阿阿膠等廣告，由于過(guò)于頻繁的出現(xiàn)和夸大其詞的贊美。因?yàn)檫@也體現(xiàn)出雙贏需適度，不能一味追求品牌的曝光時(shí)間和次數(shù)，引起消費(fèi)者的反感，而喪失了美譽(yù)度所能實(shí)現(xiàn)的品牌目標(biāo)。

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