提高使用國外引進原版教材使用效果的對策
——以《消費者行為學》為例

楊曉燕 胡曉紅 張紅明

（廣東外語外貿大學商學院，廣東 廣州 510000）

提高使用國外引進原版教材使用效果的對策
——以《消費者行為學》為例

楊曉燕 胡曉紅 張紅明

（廣東外語外貿大學商學院，廣東 廣州 510000）

使用國外原版教材是全英或雙語教學的特點之一，在國內許多高校的專業(yè)課教學中是普遍現(xiàn)象。本文以《消費者行為學》原版教材為例，探討原版教材選擇目的，提高原版教材使用效果的對策。在對策方面提出，克服原版教材的本土化不足、時效性差和素材單一的對策，同時指出提高倫理和跨文化批判精神的重要性。

原版教材；專業(yè)課教學；消費者行為學

在經濟全球化不斷深入的背景下，全英或雙語教學已成為國內部分高校專業(yè)課教學的創(chuàng)新模式之一，是擴大學生國際化視野，掌握國際前沿理論和方法的重要途徑。在我國內地大學的專業(yè)課教學中，使用國外引進的原版教材已10年左右的時間（李旺國，王開珊，2003）。

在教學實踐中，受專業(yè)特點、學生層次和水平、教師外語水平、教學經驗等多種因素的影響，使用原版教材進行專業(yè)課教學，師生都面臨一個不可回避的問題是如何有效地利用好原版教材，提高教學質量和學習效果，其本質是如何處理好教師、學生與教學內容之間關系問題（張敏瑞，2007）。盡管國外原版教材的出版社往往會通過網站向用戶提供配套的講義PPT、試題庫及答案、視頻資料、案例等輔助教學資源；甚至在教材內容上，部分教材還會考慮到中國讀者的需要，有意增添一些中國情境和元素，甚至是邀請中國學者共同編寫教材，使原版教材更加易于中國師生使用，例如，菲利普·科特勒等撰寫的《營銷管理》教材就特別發(fā)行了中國版，并且邀請國內學者作為合作者。然而，即便是有類似的資源支撐與合作，中國高校師生在如何使用原版教材方面仍然存在許多困惑和困難。以市場營銷專業(yè)中的《消費者行為學》課程為例，作為核心的專業(yè)必修課，自在國內高校開設以來，課程內容設計和教材基本上是直接使用西方特別是美國的高校教材，國內除中山大學管理學院的盧泰宏教授曾做過嘗試，其他老師編寫和教材基本保留了國外教材的結構和內容。然而，顯而易見的是，《消費者行為學》是一門與文化密切相關的專業(yè)課程，在中國情境下，如果忽視教材內容的本土化，就難以保證教學質量。因此，《消費者行為學》課程更需要思考如何使用國外原版教材的問題。另一方面，隨著網絡技術的不斷發(fā)展，網絡所提供的知識和信息更加豐富，但教材作為高等學校專業(yè)課教學中的主要知識載體的作用依然沒有改變，教材對知識的講解全面系統(tǒng)是重要的原因之一（李奇等，2012）。

廣東外語外貿大學依托外語優(yōu)勢，在非外語類本科專業(yè)課程中教學中，較早嘗試全英或雙語教學模式。本文以在多個專業(yè)開課的《消費者行為學》課程為例，探討提高國外原版教材使用效果的具體方法。

1 使用國外原版教材的原因和目的

除全英教學或雙語教學的知識要求，《消費者行為學》課程教材選擇國外的原版教材，一是教師的教育背景，多年來，我校擔任該課程的主講教師主要由系統(tǒng)學習過消費者行為學，并且以消費者行為學為主要研究領域的教師擔任，這些教師的共同特點還包括均有在英、美國家高校進修或取得學位的經歷，因此，老師們熟悉原版教材的內容結構和理論體系，選擇國外原版教材的意愿相對比較強烈。二是國內本土化的英文教材嚴重不足，廣東外語外貿大學早在2000年起就開設《消費者行為學》課程，當時國內基本上沒有本土化的外文（主要是英語）教材，而只有翻譯成中文的國外教材，當時的翻譯教材基本是對原版的全部翻譯，沒有中國情境的內容和中國消費者的案例，另外，翻譯質量也有一定的影響。這類翻譯教材內容完全西化，不利于提高學生興趣，也不利于培養(yǎng)學生在本土企業(yè)工作的營銷創(chuàng)新能力。這種教材在國內各高校被不斷更新原版教材和少量的本土教材所取代。然而，本土教材雖然簡化了不少，但其結構和內容也基本照搬國外教材。作為以國際化為特色的高校，廣東外語外貿大學的《消費者行為學》教材只好一直沿用國外的原版教材。三是學生的外語水平，學校的辦學特色不僅吸引了大量原本就英語水平較高的學生，而且在學生入學后，學校在教學計劃中，又融入了強化英語水平的多門課程，因此，進入全英班的學生的英語水平完全能夠適應使用原版教材的要求。

選擇國外原版教材的目的，不僅是提高學生用英語來閱讀和理解市場營銷專業(yè)知識能力，加強學生在企業(yè)管理的國際化情境下的競爭力；還有更重要的目的是，國外原版教材往往更新速度較快，能夠反應全球最新的學術理論和方法，使用這種教材有利于學生的未來發(fā)展，無論是就業(yè)、還是進入研究生階段的學習，都能保證他們的知識結構比較有競爭力。雖然使用原版教材對教師的挑戰(zhàn)較大，但教師們能因此保持對前沿理論的把握，其動力也不小。此外，學校的政策鼓勵也是重要原因之一，學校對使用原版教材有一定的扶持政策，其他包括提高課程系數(shù)、優(yōu)先安排國外進修等。

2 提高國外原版教材使用效果的對策

2.1 克服原版教材的本土化缺失。使用原版教材的一個明顯不足是內容的本土化不足（余心樂，2009；武敬杰等，2008）。尤其是對于國內的本科生而言，原版教材選擇的理論、概念、案例等主要是使用作者本國的素材，《消費者行為學》在這一方面的不足更加明顯，由于作者主要是美國的教授，其中所列舉的實例多為美國或其他發(fā)達國家的社會文化素材和企業(yè)案例，不僅過于偏頗，也不利于學生開拓全球化視野，更不利于樹立我們自己的文化自覺和文化自信（談多嬌，2012），為此，在使用原版教材的同時，一是有必要向學生推薦中文參考資料，并要求學生在課前研讀這些資料，有了這些中文資料，學生可以明顯感受到文化的差異對消費者行為的影響，從而樹立跨文化意識；二是主動與出版社聯(lián)系，合作參與原作者對教材的本土化更新。我們曾通過與人民大學出版社合作，參與邁克·所羅門教授《消費者行為學》第8版和第10版的編寫工作，補充了大量的本土案例，有些案例就是學生們自己的消費經驗或對中國消費者的細致觀察，這些案例生動有趣，大大接近了《消費者行為學》原版教材與中國情境的距離，這對提高原版教材使用效果幫助很大；三是鼓勵學生自己撰寫（有時在課堂上分享）親身經歷的消費案例和對他人消費行為的觀察，這是彌補原版教材本土化缺失的重要方式，也是激發(fā)學習興趣的有效方法。

2.2 克服原版教材素材單調的不足。原版教材受作者的國家背景和編寫教材的目的的影響，國外原版教材中的內容存在素材單一，跨文化融化不足的問題。即便有些教材冠以不同的版本來彌補這方面的不足，但也難免在素材選擇時存在狹窄和偏見。對于像《消費者行為學》這樣的文化特征明顯的課程，這類問題更加嚴重，因此，在教學過程中，我們會用本土化的知識替換原版教材中的部分內容。比如說，在《消費者行為學》原版教材中，在亞文化對消費行為的影響部分，基本不會講到中國的亞文化及其影響，如果教材作者來自美國，這部分內容差不多全部充斥著美國的亞文化現(xiàn)象，例如，不再種族、宗教、年齡的消費者行為等。使用原版教材時，必須對這樣的內容用中國的亞文化現(xiàn)象進行替代，這一部分，我們會特別介紹中國社會老齡化現(xiàn)象對消費市場和企業(yè)營銷的影響；中國獨生子女政策及其對市場和消費的影響；中國的傳統(tǒng)文化觀念對消費行為的影響等內容。同時，再補充其他不同文化下的消費者行為特殊現(xiàn)象，擴大學生的知識面和視野，削弱原版教材中的素材單一的影響。

2.3 需要克服原版教材的時效性問題。教材是主要對學術研究成果的匯總編排，雖然原版教材的作者和出版社通常會重視教材的更新，但與最新的研究成果相比，時效性是無法克服的（張杏玲，2013）。為此，一是有必要向學生推薦學術專題網站或相關視頻，讓學生及時了解最新的消費者行為學領域的發(fā)展，同時，擴大學生的知識面，提高學習興趣。在網絡環(huán)境下，有許多免費資源可以利用，例如，沃頓知識在線就是同時提供了中文、英文兩個版本，并且保持每兩周更新一次內容，這對于本科生而言，類似的網站非常有幫助；二是要求學生撰寫自己親歷的購買決策過程，不僅可以克服原版教材的本土不足，也是彌補原版教材時效性差的缺陷。但在寫作過程中，要對學生加強指導，使他們能夠以故事化的寫作風格展現(xiàn)自己的消費體驗，有助于培養(yǎng)學生將來在企業(yè)中，作為管理者掌握迅速變化的復雜的市場環(huán)境的能力,這種學習方法已引起學界的關注，也說明這種學習方法是一個新興的研究領域（Julien Cayla&Eric Aronould，2013），例如，學生們描述自己在網上購買國外品牌的故事，就體現(xiàn)了網絡時代、電子商務與全球化品牌戰(zhàn)略、網絡零售、中國消費者特殊等個營銷新問題，是對原版教材內容時效性差的一種重要補充。

2.4 加強跨文化情境下的倫理和社會責任意識。在使用國外原版教材過程中，與其他許多專業(yè)課程一樣，倫理和社會責任意識是必須體現(xiàn)的教學內容。特別是對于《消費者行為學》這樣的課程，其倫理和跨文化特征不僅是培養(yǎng)學生社會責任意識的要求，這些內容本身就是課題內容的重要組成部分，例如，課程中涉及消費者倫理問題（consumer dark sides）,認為消費者作為商業(yè)活動的基本構成要素，他們的行為也存在不符合倫理和不符合社會責任的現(xiàn)象，例如，沉迷消費、沖動消費、被消費、消費者恐怖主義等現(xiàn)象，有些現(xiàn)象在我國也是長期存在，如沖動消費，而有些則是近看來才出現(xiàn)的，其中典型的案例是在車展上，有些消費者以看車為名，實則是看模特及其表演。而部分參展商也抓住消費者這種不良心理需求，將工作重點放在模特的著裝或表演是否“出位”，削弱或傷害了汽車企業(yè)和產品品牌形象。對于這些內容，我們通常會讓學生討論體會跨文化的差異，特別是在中國環(huán)境下的消費者倫理問題，幫助學生樹立商業(yè)倫理不僅是企業(yè)的問題的觀念。

綜上所述，使用國外原版教材的效果受到多種因素的影響，學校特色、學生外語水平、對老師的要求、教材本身的不足等都是需要考慮的問題。為了提高教材質量，需要對根據(jù)課程本身的特點和要求來討論提高使用效果的對策。我們在使用原版教材進行《消費者行為學》教學過程中，特別注意運用多種方式，克服原版教材的本土化不足、時效性差以及素材單一的問題，同時注意培養(yǎng)學生在消費行為學領域的倫理和跨文化批判意識，讓學生意識到中國文化情境的影響是必須要關注的，對原版教材所體現(xiàn)的某些價值觀保持一定的批判性。隨著中國在世界格局中的地位的不斷上升，文化自覺與文化自信不斷提升；跨文化交流日益頻繁，加之網絡課程（“慕課”，Mook）的影響，紙質教材的勢微等因素，使用國外原版教材的效果和方法還需要不斷地思考。

[1]李旺國，王開珊.高校采用英文原版教材授課的思考[J].高教探索，2003（4）：55-56.

[2]李奇，李洵之，王楠.高等教育教材發(fā)展與建設調查分析[J].中國大學教學，2012（4）：88-91.

[3]張敏瑞.高校雙語教學的教材建設與使用[J].北京大學學報，2007（5）：237-277.

[4]余心樂.引進版教材的本土服務性改造[J].中國出版，2009（6）：35-37.

[5]武敬杰，許世彬，趙新雅.影響雙語教學實施效果的因素及對策[J]，中國大學教育，2008（5）：64-65.

[6]張杏玲.原版英文教材與本土教材的比較研究[J].科技與出版，2013（6）：129－132.

[7]談多嬌.雙語教學:中國高等教育國際化的戰(zhàn)略選擇[J]，教育研究，2012（11）：83－86.

[8]Julien Cayla&Eric Aronould，Ethnographic Stories for Market Learning[J]，Journal ofMarketing，July 2013,Vol.77.1-16.

G642

A

1671-0037（2014）10-94-2

本文受廣東外語外貿大學教學研究項目資助（編號：GWJYYB11010）。

楊曉燕（1966-），女，博士，教授，研究方向：電子商務管理工程。