新媒體時(shí)代短視頻廣告的反思

【摘要】Web2.0時(shí)代，短視頻迎來(lái)前所未有的黃金時(shí)代。短視頻平臺(tái)不僅成為用戶原創(chuàng)內(nèi)容的集聚地，還成為各廣告商看中的擁有龐大受眾群的互聯(lián)互動(dòng)平臺(tái)。“廣告+短視頻平臺(tái)”的模式悄然興起，以抖音為代表的短視頻社交平臺(tái)上有多種多樣的短視頻廣告。短視頻廣告的井噴離不開(kāi)廣告商的高需求與受眾的高接受度，而短視頻廣告大受歡迎的背后是一系列社會(huì)問(wèn)題。短視頻廣告行業(yè)的健康發(fā)展需要政府、廣告商、受眾的共同努力。

【關(guān)? 鍵? 詞】短視頻平臺(tái);抖音;短視頻廣告;重構(gòu)

【作者單位】陳英，邵陽(yáng)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.16.021

短視頻時(shí)長(zhǎng)較短，可以是幾十秒，也可以是3—5分鐘，其由個(gè)人用戶或?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)依托移動(dòng)智能終端或?qū)I(yè)設(shè)備快速拍攝和剪輯，并上傳至抖音、快手、微博、微信等社交媒體平臺(tái)。短視頻的內(nèi)容豐富，題材廣泛，可供用戶免費(fèi)播放和一鍵轉(zhuǎn)發(fā)分享，通過(guò)信息流和影響流兩種途徑向更多受眾擴(kuò)散。短視頻廣告是短視頻商業(yè)價(jià)值的一種體現(xiàn)形式，短視頻廣告共享了短視頻平臺(tái)的龐大受眾群，依托短視頻平臺(tái)的個(gè)性化推送算法，將廣告精準(zhǔn)投放給目標(biāo)受眾，由此實(shí)現(xiàn)廣告的高傳播率和高接受率。短視頻廣告的優(yōu)勢(shì)受到眾多廣告商青睞，引發(fā)了短視頻廣告行業(yè)的井噴式發(fā)展，抖音、快手等短視頻平臺(tái)迎來(lái)前所未有的黃金時(shí)代。然而，短視頻廣告類型豐富多樣化的同時(shí)也帶來(lái)一些負(fù)面影響。本文以抖音為例，在分析短視頻廣告發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，嘗試挖掘短視頻廣告行業(yè)背后存在的隱患，探索短視頻廣告未來(lái)發(fā)展的路徑。

一、我國(guó)短視頻廣告的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1.短視頻廣告發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億人，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)59.6%，較2017年提升3.8個(gè)百分點(diǎn)，全年新增網(wǎng)民5653萬(wàn)人。短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億人，用戶使用率為78.2%，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始布局短視頻，而短視頻市場(chǎng)的成熟則給予短視頻廣告行業(yè)更大的發(fā)展空間。目前，短視頻APP有快手、騰訊微視、火山小視頻、抖音等，其中，抖音上線較晚但發(fā)展勢(shì)頭最猛。抖音于2016年9月上線，定位為音樂(lè)類短視頻社交APP，用戶利用抖音自帶的功能完成視頻的拍攝、剪輯，并配以抖音自帶的特效和音樂(lè)，完成整個(gè)視頻創(chuàng)作。用戶將作品上傳到抖音社群后，其作品可供好友瀏覽、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)用戶之間互動(dòng)。抖音的成功在于其合理利用了音樂(lè)對(duì)人的感染作用，首創(chuàng)出風(fēng)格各異的音樂(lè)短視頻，同時(shí)邀請(qǐng)流量大咖入駐平臺(tái)造勢(shì)，最終以其獨(dú)特的市場(chǎng)定位和優(yōu)越的用戶體驗(yàn)成為短視頻APP中的黑馬。

2019年3月，抖音官方宣布其全球月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)5億人，這意味著廣告商如果將廣告投放在抖音上，抖音上億名月活躍用戶將成為該廣告的受眾。在龐大的用戶基礎(chǔ)上，抖音通過(guò)分析廣告內(nèi)容與受眾興趣點(diǎn)，使用系統(tǒng)的個(gè)性化推薦算法將廣告精準(zhǔn)投放給目標(biāo)受眾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，中國(guó)廣告主短視頻投放意向占比為17%，而2018年，中國(guó)廣告主短視頻投放意向占比躍升至65%。在技術(shù)進(jìn)步和廣告商高投放意向的加持下，中國(guó)的短視頻廣告呈井噴式發(fā)展。

2.短視頻廣告的類型

抖音上的廣告主要有五種形式，包括信息流廣告、開(kāi)屏廣告、貼紙廣告、定制挑戰(zhàn)賽、達(dá)人合作。其中，屬于短視頻廣告的有信息流廣告、開(kāi)屏廣告中的短視頻廣告、定制挑戰(zhàn)賽和達(dá)人合作中所創(chuàng)造的短視頻廣告。

信息流廣告，英文是“News Feeds”，顧名思義就是出現(xiàn)在社交媒體用戶好友動(dòng)態(tài)中的廣告。抖音上的信息流廣告表現(xiàn)為在刷好友、網(wǎng)紅等短視頻內(nèi)容時(shí)插播的短視頻廣告，廣告以信息流的方式混在各類短視頻中。信息流廣告是原生廣告的主要表現(xiàn)形式，其最大特點(diǎn)是廣告形式和廣告內(nèi)容均融入媒體環(huán)境中，成為媒體內(nèi)容的一部分，消弭了受眾對(duì)廣告的抵觸心理，讓廣告內(nèi)容更容易為受眾所接受。

開(kāi)屏廣告，指APP啟動(dòng)時(shí)用戶第一眼就看到的廣告。抖音開(kāi)屏廣告可分為視頻五秒、動(dòng)態(tài)四秒、靜態(tài)三秒三種形式，其中，五秒的視頻開(kāi)屏廣告屬于短視頻廣告。與信息流廣告相比，開(kāi)屏廣告無(wú)法通過(guò)個(gè)性化推薦算法精準(zhǔn)定位并推送給目標(biāo)受眾，但可以利用APP啟動(dòng)時(shí)的“黃金五秒”抓住受眾眼球，通過(guò)精致的視頻畫面和形象貼切的“明星臉”增強(qiáng)品牌的記憶度，在短時(shí)間內(nèi)完成流量轉(zhuǎn)化。

貼紙廣告，類似于美圖秀秀中的拍照特效，抖音將品牌LOGO設(shè)計(jì)為視頻貼紙?zhí)匦?，用戶可以在拍攝視頻時(shí)使用。此類廣告形式的特點(diǎn)是用戶會(huì)主動(dòng)使用和分享傳播，從而提升用戶對(duì)品牌的好感度和接受度。貼紙內(nèi)嵌于短視頻中，用戶在拍攝短視頻時(shí)貼紙廣告發(fā)揮作用，成為短視頻的組成部分。

定制挑戰(zhàn)賽，指品牌與抖音合作定制主題挑戰(zhàn)賽。定制挑戰(zhàn)賽在限定主題的情況下定制主題音樂(lè)，設(shè)計(jì)定制貼紙，邀請(qǐng)達(dá)人創(chuàng)作動(dòng)作簡(jiǎn)單、模仿性強(qiáng)的短視頻，吸引粉絲模仿、轉(zhuǎn)發(fā)，推動(dòng)視頻傳播，利用聯(lián)動(dòng)效應(yīng)提高主辦品牌知名度。定制挑戰(zhàn)賽下定制的貼紙、音樂(lè)都成為短視頻的元素，主要服務(wù)于達(dá)人拍攝短視頻廣告，達(dá)人所拍攝的短視頻廣告以信息流的方式與其他媒體內(nèi)容一起推送給受眾。

達(dá)人合作，指品牌方向抖音提出合作邀請(qǐng)后，抖音匹配相關(guān)量級(jí)的達(dá)人為品牌拍攝短視頻廣告，并將短視頻廣告以信息流的方式推送給受眾。此類廣告借用達(dá)人的創(chuàng)意和影響力在APP內(nèi)原生傳播，降低受眾對(duì)廣告的抵觸，以此提升品牌的影響力。

抖音作為以短視頻為主要內(nèi)容的社交媒體APP，無(wú)論是哪種廣告形式，或是成為短視頻的組成元素，或是以短視頻為主要形式進(jìn)行傳播，都充分利用了短視頻廣告原生傳播的特性，以符合受眾接受的心理方式完成品牌的傳播營(yíng)銷。

二、我國(guó)短視頻廣告迅猛發(fā)展的原因

1.短視頻廣告滿足廣告商需求

相較在傳統(tǒng)媒體上投放的廣告，短視頻廣告具有傳播成本低廉、輸出范圍廣、投放精準(zhǔn)化的特點(diǎn)。

短視頻廣告的傳播成本低廉。抖音平臺(tái)通過(guò)個(gè)性化推薦算法將短視頻廣告推送給該廣告產(chǎn)品的需求人群，完成第一次傳播;受眾在認(rèn)可該產(chǎn)品的同時(shí)，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)將產(chǎn)品分享給好友，完成二次傳播，依次遞增，短視頻廣告經(jīng)過(guò)多級(jí)傳播被更多受眾接受;短視頻廣告在二次傳播甚至多級(jí)傳播的過(guò)程中都無(wú)須付費(fèi)，在節(jié)約傳播成本的前提下可以獲得更好的營(yíng)銷效果。

短視頻廣告的輸出范圍廣且投放精準(zhǔn)化，能保證流量的高轉(zhuǎn)化率。抖音的月活躍用戶有上億名，意味著上億名用戶都是廣告商的潛在受眾，相較某個(gè)傳統(tǒng)媒體的固定頻道或版面，短視頻廣告擁有更加龐大的受眾群，輸出范圍更廣。抖音平臺(tái)系統(tǒng)內(nèi)嵌個(gè)性化推薦算法，在識(shí)別廣告內(nèi)容和判定受眾喜好的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)投放，受眾在觀看廣告視頻后會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意向，因此，短視頻廣告的流量轉(zhuǎn)化率相比傳統(tǒng)媒體廣告更高。

2.短視頻廣告的受眾接受度高

短視頻廣告作為社交媒體的產(chǎn)品，擁有較高的互動(dòng)性。在抖音平臺(tái)上，受眾可以發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，也可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)分享至朋友圈，這在促進(jìn)品牌傳播的同時(shí)，也增強(qiáng)了受眾與品牌的溝通，增強(qiáng)了用戶黏性。短視頻廣告提供信息的同時(shí)兼具服務(wù)性，廣告中一般以超文本鏈接的方式提供產(chǎn)品購(gòu)買鏈接，受眾的購(gòu)買意向可直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，完成流量轉(zhuǎn)化。

短視頻廣告的原生性使其擁有較高的受眾接受度。受眾接受度包括兩方面。一方面，短視頻廣告符合受眾在碎片化時(shí)代的內(nèi)容需求，以其短小有趣的特性俘獲消費(fèi)者;另一方面，短視頻廣告多以信息流的方式出現(xiàn)，受眾對(duì)其沒(méi)有抵觸心理，受眾在接受媒體內(nèi)容時(shí)“順道”就接受了廣告信息。

三、我國(guó)短視頻廣告發(fā)展的反思

1.短視頻廣告需擺脫內(nèi)容質(zhì)量不合格的窠臼

短視頻廣告作為新生事物，對(duì)其審核制度不夠完善，隨之帶來(lái)的是廣告內(nèi)容質(zhì)量不過(guò)關(guān)的問(wèn)題。短視頻廣告為了吸引受眾注意力，在不同程度上存在內(nèi)容質(zhì)量不高甚至內(nèi)容低俗的問(wèn)題。2018年，一條抖音投放在搜狗引擎上的短視頻廣告出現(xiàn)了侮辱英烈的內(nèi)容，國(guó)家網(wǎng)信辦指導(dǎo)北京市網(wǎng)信辦會(huì)同北京市工商局依法聯(lián)合約談抖音、搜狗等5家公司，要求其啟動(dòng)廣告業(yè)務(wù)專項(xiàng)整改，這一現(xiàn)象暴露了短視頻廣告審查不嚴(yán)的問(wèn)題。

審查責(zé)任與企業(yè)盈利存在利益沖突，針對(duì)該問(wèn)題，政府應(yīng)充分發(fā)揮督導(dǎo)作用，制定嚴(yán)格的法律法規(guī)。在抖音廣告侮辱英烈一案中，相關(guān)部門責(zé)令抖音等公司清除違法內(nèi)容，暫停廣告業(yè)務(wù)并嚴(yán)肅整改。在此基礎(chǔ)上，相關(guān)部門還提出了加大審查人員和信息安全人員的培訓(xùn)、落實(shí)網(wǎng)絡(luò)安全主體責(zé)任制等具體意見(jiàn)。此做法值得借鑒，相關(guān)部門應(yīng)在監(jiān)督批評(píng)的同時(shí)給予具體指導(dǎo)意見(jiàn)，發(fā)揮其正向引導(dǎo)職能。同時(shí)，抖音平臺(tái)作為經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)方也應(yīng)制定切實(shí)可行的措施，如完善技術(shù)審查，在技術(shù)審查的空白點(diǎn)加大人工審查力度，將低俗短視頻廣告攔截工作落實(shí)到位。

2.短視頻廣告需注意二次創(chuàng)作侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為

抖音作為一個(gè)短視頻集合平臺(tái)，不斷有新的創(chuàng)意短視頻推出，吸引大量受眾的注意力。為了達(dá)到更好的廣告效果，不少短視頻廣告制作者利用火爆短視頻的創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，此舉嚴(yán)重侵犯了原創(chuàng)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。而二次創(chuàng)作甚至多次創(chuàng)作的行為過(guò)于泛濫，導(dǎo)致很多人沒(méi)有意識(shí)到該行為背后存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)被侵犯的問(wèn)題。

規(guī)避二次創(chuàng)作引發(fā)的侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，需要多方主體的共同助力。政府應(yīng)做好普及教育工作和監(jiān)督工作，舉辦知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)系列講座，提升受眾的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)和維權(quán)意識(shí)，并加大對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯行為的打擊力度;內(nèi)容原創(chuàng)方應(yīng)積極主動(dòng)通過(guò)合法渠道保護(hù)個(gè)人知識(shí)產(chǎn)權(quán)，讓侵權(quán)方有所畏懼;廣大受眾應(yīng)提升素養(yǎng)，打擊盜版，支持原創(chuàng)。

3.短視頻廣告需尊重消費(fèi)者的知情權(quán)

傳統(tǒng)媒體上的廣告有明確的辨識(shí)性，雖然觀眾的抵觸心理可能使廣告的營(yíng)銷效果大打折扣，但消費(fèi)者的知情權(quán)是得到尊重的，他們可以做出理智判斷。但短視頻廣告具有原生性，容易消除受眾的抵觸心理。如微博上的化妝品推薦短視頻，以網(wǎng)紅推薦好物的形式傳播，很多受眾不知道這是廣告;有些短視頻廣告標(biāo)注了“廣告”字樣，但以信息流的方式進(jìn)入受眾視野，受眾在接受媒體內(nèi)容的同時(shí)也接受廣告內(nèi)容。讓受眾明確知道所看的短視頻是廣告，這是對(duì)受眾知情權(quán)的尊重。相關(guān)部門應(yīng)明令要求短視頻廣告打上“廣告”字樣，并且對(duì)廣告字樣的顏色、大小以及透明度等做出具體規(guī)定，保障消費(fèi)者知情權(quán)。同時(shí)，消費(fèi)者也應(yīng)提升對(duì)原生廣告和信息流廣告的識(shí)別能力，理智購(gòu)買短視頻廣告中提及的商品。

4.短視頻廣告推送需尊重用戶的隱私權(quán)

短視頻廣告的推送依托于各大社交媒體平臺(tái)。以抖音平臺(tái)為例，短視頻廣告的精準(zhǔn)推送建立在抖音平臺(tái)對(duì)廣告內(nèi)容識(shí)別和受眾偏好分析的基礎(chǔ)上。但在分析受眾偏好的過(guò)程中，相關(guān)平臺(tái)需調(diào)出受眾的瀏覽記錄和購(gòu)買記錄等信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行挖掘和分析，這一行為在一定程度上已經(jīng)侵犯了受眾的隱私權(quán)。各大平臺(tái)雖然在提取信息前會(huì)讓受眾簽署授權(quán)書，但是這類文書內(nèi)容晦澀冗長(zhǎng)，授權(quán)申請(qǐng)形同擺設(shè)，對(duì)此，各大平臺(tái)應(yīng)為受眾提供更加簡(jiǎn)潔明了的授權(quán)書，讓受眾在了解真實(shí)情況的前提下進(jìn)行授權(quán)。此外，受眾對(duì)隱私權(quán)被侵犯的敏感度普遍不高。一方面，受眾對(duì)平臺(tái)調(diào)取信息被侵犯隱私一事并不知情;另一方面，雖說(shuō)短視頻廣告的精準(zhǔn)化推送侵犯了受眾的隱私權(quán)，但是這一過(guò)程也滿足了受眾的精準(zhǔn)化需求，受眾雖然介意但并不會(huì)采取實(shí)際行動(dòng)去制止該類侵權(quán)行為。受眾的隱私權(quán)需受眾自己維護(hù)，受眾應(yīng)提高保護(hù)隱私的意識(shí)，認(rèn)真了解授權(quán)書的相關(guān)內(nèi)容，并對(duì)侵犯自己隱私權(quán)的行為進(jìn)行舉報(bào)申訴。

5.短視頻廣告需走出盈利困境

對(duì)于廣告商而言，短視頻廣告雖有精準(zhǔn)推送、高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢(shì)，但隨著短視頻廣告主的增加，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，短視頻廣告在固有盈利模式下也陷入困境。目前，短視頻廣告的盈利困境有以下方面：短視頻時(shí)長(zhǎng)僅有十幾秒，在有限時(shí)間下可提供的廣告信息有限，受眾很難對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面了解;短視頻龐雜，優(yōu)質(zhì)素材重復(fù)被引用，廣告創(chuàng)新創(chuàng)作的難度加大;短視頻廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在資本進(jìn)入的情況下，大多數(shù)小廣告主陷入出局的窘境。

在受眾分眾化甚至進(jìn)一步碎片化的新媒體時(shí)代，想要用一條廣告將短視頻平臺(tái)上的用戶一網(wǎng)打盡已不大可能，廣告主應(yīng)因時(shí)而變，在分析產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者獨(dú)特需求的基礎(chǔ)上探索新的盈利模式。平臺(tái)上的每一個(gè)用戶都是獨(dú)立的個(gè)體，受眾因個(gè)人的興趣愛(ài)好和身份背景等不同不斷被細(xì)分重組為多元化的社群，每一個(gè)社群的成員都有共通的特點(diǎn)。廣告主應(yīng)注重對(duì)垂直領(lǐng)域的挖掘，深入剖析目標(biāo)社群受眾的特點(diǎn)，滿足特定目標(biāo)受眾的需求，將目標(biāo)受眾變?yōu)橹覍?shí)顧客，并在此基礎(chǔ)上尋找潛在受眾。尤其是小廣告主，更應(yīng)注重挖掘受眾的垂直化需求，深入垂直市場(chǎng)，使短視頻廣告在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化為流量，進(jìn)而達(dá)到盈利目的。

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