網(wǎng)絡(luò)化時代體育產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新研究

摘要：網(wǎng)絡(luò)化時代體育產(chǎn)品的營銷模式發(fā)生了重大改變，互聯(lián)網(wǎng)作為有效的營銷載體，更具有包容開放性，更能滿足體育市場的消費者個性化需求，線上線下的無縫對接在產(chǎn)品營銷上形成良好的互補關(guān)系，而顧客也將成為品牌形象推廣的建設(shè)者而不僅僅是受眾者。品牌與體育活動融合植入到網(wǎng)絡(luò)化的體育展示平臺，在營銷方式上形成廣告的多媒介立體整合與互動，其即時性和互動性優(yōu)勢促使新的互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)化背景下，體育產(chǎn)品的營銷策略應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢進行創(chuàng)新，需要拓展渠道、整合網(wǎng)絡(luò)媒介資源、強化互動體驗及進行體育產(chǎn)品主動開發(fā)，以便促成更好的營銷效果。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)化;體育產(chǎn)品;營銷模式

網(wǎng)絡(luò)化對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的全面滲透，使得企業(yè)從判斷、選擇、提供，再到價值傳播，每個營銷環(huán)節(jié)都離不開它;從全民健身活動到體育用品的制造和銷售，網(wǎng)絡(luò)化促進了體育產(chǎn)業(yè)的精準(zhǔn)化運營，與互聯(lián)網(wǎng)相融合，傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的營銷理念在改變，營銷思維的視角和空間在擴展。以電子商務(wù)作為消費群體的主要載體， 其線下線上交互連接、多方關(guān)聯(lián)的共同創(chuàng)造功能正在顛覆傳統(tǒng)體育商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)自身功能上的集聚效應(yīng)，帶來的是體育產(chǎn)品營銷能力和模式的持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新。

一、體育產(chǎn)品營銷進入E時代，網(wǎng)絡(luò)唱響重頭戲

互聯(lián)網(wǎng)以不可阻擋之勢廣泛融入人們的社會生活，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺，人們首先可以共享信息資源;而且可以在虛擬空間中互動和交流，盡情表達自己的思想和需求。從營銷視角看，再沒有一種模式能夠通過互聯(lián)網(wǎng)的開放性，為消費者的個性化表達提供自主選擇的舞臺，表現(xiàn)在產(chǎn)品營銷上更突出消費者的需求，顧客滿意度被放在第一位。以用戶為中心，注重用戶體驗，追求簡約;其次去中心化，去除中介環(huán)節(jié)，消費者與客戶之間直接溝通和對接;利用網(wǎng)絡(luò)化特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，改變了消費者與客戶的關(guān)系，二者再也不是主從關(guān)系，消費者消費取向、消費喜好的引導(dǎo)與產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)到供應(yīng)的即時性應(yīng)對，構(gòu)成了一種嶄新的互動平等關(guān)系，這種關(guān)系同時也在改變傳統(tǒng)的營銷商業(yè)模式，加速各產(chǎn)業(yè)融合及轉(zhuǎn)型升級。

通常體育營銷的做法多是借助于某項體育活動或體育代言人，通過電視、報紙等傳統(tǒng)媒體提高品牌知名度和影響力，以此增強市場占有率。但這樣的營銷也是建立于受眾目標(biāo)和消費人群不確定的前提下，限于品牌定位不精準(zhǔn)問題，體育產(chǎn)品營銷并沒有形成好的效果。網(wǎng)絡(luò)化時代，企業(yè)與消費者的貼近互動、個性化選擇與定制的營銷思維及其“跨界融合”的產(chǎn)業(yè)運營思維滲透到體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，正在促使體育產(chǎn)品營銷的網(wǎng)絡(luò)化。通過大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在體育產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，帶來體育產(chǎn)品從生產(chǎn)、營銷到賽事運營、管理的創(chuàng)新變革。當(dāng)前，這些技術(shù)對國內(nèi)、國際各項體育賽事的廣泛傳播給人們生活帶來娛悅的同時，網(wǎng)絡(luò)購物和便利性網(wǎng)上支付等網(wǎng)上消費行為，使得體育產(chǎn)品營銷不能忽視網(wǎng)絡(luò)營銷的影響，企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略對待，統(tǒng)合于企業(yè)整體產(chǎn)品營銷體系中，作為市場推廣的重要手段使用。隨著新一代人群的成長，他們將更多通過互聯(lián)網(wǎng)獲取體育信息，因而所有體育品牌的營銷，都需要關(guān)注新一代群體的思維特點和行為模式，他們在體育產(chǎn)品消費上對網(wǎng)絡(luò)化的過重依賴，將使體育營銷利用網(wǎng)絡(luò)的趨勢更加明顯。目前我國體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷占比還不大，而在互聯(lián)網(wǎng)營銷方法上，品牌對其的重視程度還遠遠不夠。隨著新一代人群慢慢成熟，原有的營銷模式會被顛覆，針對新形勢的營銷更加重視實質(zhì)性，例如某品牌做一個線下體育活動，被影響的只有線下人群，信息沒有傳遞給更多人，但互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)擴大化的傳播價值和影響力。由于消費者在網(wǎng)上的時間越來越超過其他媒體，互聯(lián)網(wǎng)的互動價值會促動網(wǎng)上關(guān)注體育的用戶比其他用戶具有更高的活躍性，由此，線下和線上營銷也會體現(xiàn)出整合和無縫化的趨勢。如果品牌的線下體育營銷活動能結(jié)合網(wǎng)絡(luò)互動活動或娛樂方式，那么體育營銷就能通過網(wǎng)絡(luò)的線上傳播覆蓋到更多人群。借助互聯(lián)網(wǎng)媒體，與傳統(tǒng)媒體傳播良好的互補關(guān)系。

與體育人群需求匹配的全新一體化電子商務(wù)平臺，在體育產(chǎn)品營銷中的價值會更凸顯，通過網(wǎng)絡(luò)商城建立電子商務(wù)平臺，既傳播產(chǎn)品信息，又能展示品牌形象。當(dāng)然，借助于電子商務(wù)平臺，企業(yè)還可以在網(wǎng)絡(luò)上實時洞察消費者需求，將這些信息運用到產(chǎn)品的研發(fā)中;在熱點體育賽事進行時期，企業(yè)可以利用電子商務(wù)平臺做新產(chǎn)品的推廣甚至可以直接對接銷售，讓關(guān)注體育的人群在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)購買。

二、顧客成為品牌形象推廣的建設(shè)者

網(wǎng)絡(luò)化時代品牌和顧客之間的關(guān)系正在發(fā)生改變。以前顧客只是品牌轉(zhuǎn)播的受眾，如今顧客不只是品牌的接受者和使用者，還成為品牌的建設(shè)者。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)媒介了解產(chǎn)品、挑選產(chǎn)品和評判產(chǎn)品，并與更多的顧客群體分享品牌體驗。顧客既給品牌帶來更多機會，也帶來更多挑戰(zhàn)。通常品牌“喊”出的聲音越響，往往獲得的認(rèn)同越多。但現(xiàn)在聲量不代表品牌被認(rèn)同，也不代表品牌力度，反而口碑決定了一個品牌生死的關(guān)鍵因素，而口碑傳播依靠的是網(wǎng)絡(luò)的新媒體優(yōu)勢，它更具有針對性、傳播廣泛性和相互感染。此外，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運用，可以從每天的訪客流量中精準(zhǔn)掌握某種產(chǎn)品品牌廣告市場效應(yīng)，這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計將會有助于正確評估廣告投放效果，從而更好制定廣告投放策略。而網(wǎng)絡(luò)化所提供的體育展示平臺，能夠讓各類人群參與進來，擴大受眾基數(shù)，滿足各類人群體育喜好和產(chǎn)品需求，從而拉近產(chǎn)品與受眾的距離，使品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化與賽事文化有機結(jié)合，讓品牌逐漸滲透到消費者的心中。

體育產(chǎn)品營銷是一個復(fù)雜、系統(tǒng)、整合的工程，必須統(tǒng)合在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之下。一種門戶網(wǎng)站，具有傳播的廣泛性、快捷性和操作的便利性，通過網(wǎng)絡(luò)的既時溝通、互動性交流，消費者可以對產(chǎn)品進行全面性的感知，并在交互認(rèn)知、評價中加深對產(chǎn)品品牌的印象。因此在品牌宣傳方面，體育產(chǎn)品營銷離不開互聯(lián)網(wǎng)平臺宣傳，企業(yè)有必要建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺或借助其他網(wǎng)絡(luò)平臺，植入廣告宣傳，產(chǎn)生品牌影響力。在互動體驗方面，通過在線直觀感受和群體性互動，調(diào)動消費者購買的積極性。在口碑傳播方面，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺、非廣告式的微博、互動有獎活動等，傳遞知識或與網(wǎng)民參與討論，通過二次口碑傳播，讓消費者感知品牌魅力，將品牌知名度放到最大。

三、營銷方式創(chuàng)新：廣告的多媒介立體整合與互動

當(dāng)前體育產(chǎn)品營銷顯現(xiàn)兩個趨勢：一是體育消費方式在由一種欣賞娛悅轉(zhuǎn)向積極參與;二是體育傳播方式在由面向大眾而轉(zhuǎn)向分眾化、個性化。消費者既需要“新、奇、特”的體育娛樂，也需要追求一種基于這種消費的固定化品牌。體育產(chǎn)品營銷需要將產(chǎn)品提升為一種品牌的精神內(nèi)涵，并將這種內(nèi)涵植入到消費者頭腦，固化為對品牌的忠誠，這個過程需要有整合營銷的理念，特別在廣告宣傳方面。圍繞某一賽事除了投入贊助費外，還要采取一系列相關(guān)營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，整合營銷要發(fā)揮多種傳播工具的優(yōu)勢，達到整合功效。

移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一大延伸，其終端隨身攜帶性、終端設(shè)備多樣性及應(yīng)用范圍廣泛性等特點，為消費活動中的既時產(chǎn)品認(rèn)知、產(chǎn)品選擇和消費評價帶來了極大方便，而廣告宣傳可以借助移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛影響把品牌宣傳傳播到每一個角落，可以實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告，這對企業(yè)來說具有非常高的營銷價值。隨之而來的是新數(shù)字化媒體對于受眾人群的影響，在體育產(chǎn)品營銷中則能夠起到品牌、賽事、消費者三方互動的核心角色作用，其即時性和互動性優(yōu)勢也會促使新的互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)產(chǎn)生，視頻+微博成為更好的傳播組合?！叭裎⒉睂椭蛻艚⑴c消費者之間更加有效的溝通方式，微博營銷將會造就數(shù)量巨大的體育產(chǎn)品消費群，借助網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻的體育節(jié)目，達到在線收看的創(chuàng)紀(jì)錄收視率，在帶給消費者樂趣的同時，獲得消費者對廣告主的更強的品牌忠誠度回報。

四、網(wǎng)絡(luò)化背景下體育產(chǎn)品的營銷策略創(chuàng)新

（一）渠道拓展型營銷策略創(chuàng)新

對比傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道間的渠道拓展是企業(yè)追求的營銷模式創(chuàng)新，電視、報紙等傳統(tǒng)營銷手段不如以互聯(lián)網(wǎng)、手機為主導(dǎo)的資訊新數(shù)字化手段傳播更既時、廣泛而精準(zhǔn)化，媒體的數(shù)字化變革推動體育產(chǎn)品營銷渠道更加豐富化。由傳統(tǒng)營銷渠道向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)型，應(yīng)充分結(jié)合體育與網(wǎng)絡(luò)渠道特性，在依靠傳統(tǒng)媒介渠道進行品牌、產(chǎn)品、企業(yè)文化的推廣的同時，應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體高覆蓋、互動、娛樂等方面的特性，拓展?fàn)I銷渠道，通過多渠道應(yīng)用，獲得更為有效地傳播效果。

（二）整合營銷的策略創(chuàng)新

整合營銷的策略創(chuàng)新就是把互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值放大到線上線下，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢。不僅在于傳統(tǒng)意義的將廣告、營銷、公關(guān)、促銷、直銷甚至包裝等一切有關(guān)營銷策略的整合與管理，而且更關(guān)注線上線下資源的整合，通過線上、線下的相互配合，使形成共振效應(yīng)。包括整合重點資源、推出優(yōu)勢產(chǎn)品、并廣泛聯(lián)合合作伙伴進行整合營銷，如視頻營銷、博客營銷、游戲營銷、SNS營銷等。

（三）互動體驗營銷的策略創(chuàng)新

當(dāng)前在體育產(chǎn)品消費上，消費者需求更趨于多樣性、娛樂性和追求個性，消費行為也更加感性和更富于主動參與意識。面對廣告主的個性化營銷需求，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，刺激消費者參與互動，在線上傳播的配合下，通過富有創(chuàng)意的線下活動實現(xiàn)品牌的深度體驗，如QQ和微信是年輕人最為倚重的社交產(chǎn)品，多款體育活動在整個愛好群體的覆蓋，能夠使體育產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)中獲得高頻次展示。借助互動游戲增加活動的趣味性，使得網(wǎng)友樂于參加，同時提高活動的黏性和產(chǎn)品認(rèn)同。在線下獎勵的驅(qū)動下，通過具有高聚合力的在線傳播平臺，如非廣告式的微博、互動有獎活動，為體育愛好者提供比賽信息，激發(fā)網(wǎng)民參與討論的熱情，增強品牌感知直感，讓消費者模擬體驗體育產(chǎn)品功能的同時，實現(xiàn)多元化創(chuàng)新營銷。

（四）體育產(chǎn)品的開發(fā)策略創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)化時代的體育產(chǎn)品營銷是把廣大網(wǎng)友作為目標(biāo)受眾，讓受眾享受比賽愉悅的同時，帶給他們更多視覺新體驗，讓“娛樂”和“開心”圍繞著受眾，產(chǎn)品與互動的融合，摻雜有更多“非賽事”元素，但在這個過程中，產(chǎn)品仍然是一切營銷活動的支撐。通過深入地洞察用戶需求，為企業(yè)營銷提供好的切入點和廣泛的營銷平臺，從而實現(xiàn)更大的營銷價值。因此，網(wǎng)絡(luò)化時代的營銷不是一勞永逸，更需要梳理出用戶的特點、需求和痛點，以滿足用戶的體育健身、娛樂等需求和痛點為目標(biāo)來設(shè)計項目和產(chǎn)品，再將產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)推向特定用戶市場，營銷的結(jié)果仍然看重的體育產(chǎn)品質(zhì)量，消費者在價值目標(biāo)追求上偏好的仍然是那些能與自我心理需求、自我價值共鳴的產(chǎn)品與服務(wù)?；诖?，企業(yè)應(yīng)著力打造“新、奇、特”的體育產(chǎn)品，精心設(shè)計好的顧客體驗，從而提升對相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知度和對品牌的黏著度，更好地贏得市場。

參考文獻：

[1]吳鐘權(quán).基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的體育產(chǎn)品營銷對策探究[J].中國商論，2015（10）：12-14.

[2]鄭和明，葉鳴.基于市場營銷學(xué)視角的體育服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵與特征[J].上海體育學(xué)院學(xué)報，2015（05）：28-31.

[3]李寧.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的體育賽事營銷策略[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（16）：79-80.

[4]張良平.我國體育產(chǎn)品的營銷策略研究[J].中國商貿(mào)，2012（10）：90-91.

[5]陳亮，徐景彩.網(wǎng)絡(luò)整合營銷視角下的體育公共服務(wù)產(chǎn)品發(fā)展探析[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2017（28）：63-79.

[6]溫美齡.體驗營銷視角下體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略[J].體育成人教育學(xué)刊，2017（02）：30-33.

作者簡介：

景洋子（1988.4-? ），女，山西臨縣人，碩士研究生，講師，研究方向：體育教育與運動訓(xùn)練。