現(xiàn)代商城價值鏈創(chuàng)新與價值鏈管理分析

莫國勇 曾夢穎

摘 要：價值鏈創(chuàng)新和價值鏈管理是培育現(xiàn)代商城核心競爭力的重要途徑。飛鵝商城屬于國企改制，其價值鏈轉(zhuǎn)型升級具有必要性和緊迫性。基于對飛鵝商城的現(xiàn)狀與問題分析探討了其價值鏈的創(chuàng)新與管理問題;基于對飛鵝商城周邊商業(yè)環(huán)境的思考分析，提出融合“互聯(lián)網(wǎng)+”、建立中轉(zhuǎn)物流倉儲中心、打造兒童商圈共三類創(chuàng)新贏利點，并提出將飛鵝商城建設(shè)成多功能商城。這一模式或成為同類型商城的參照模式和努力方向。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代商城;價值鏈創(chuàng)新;價值鏈管理;國企改制

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.26.033

1 引言

進入21世紀以來，中國經(jīng)濟發(fā)生了翻天覆地的變化，其中最為濃墨重彩的一筆莫過于電商的興起。而信息技術(shù)的不斷普及推廣，使得國內(nèi)近8.29億網(wǎng)民成為電商的忠實用戶，也造成實體商城的衰落。毋庸置疑，實體商城意義重大，一方面它使得商品流通順利，促進工廠生產(chǎn)和國民消費;另一方面它也是繁榮市場、幫扶就業(yè)的重要載體。由于商品價格透明公開化，使得實體商城的弊端日益凸顯，如何在腹背受敵的情況下，實現(xiàn)商城收益可持續(xù)增長是廣大實體商城不可回避的問題。而這其中，通過商城價值鏈的創(chuàng)新與管理挖掘新的利潤增長點是實體商城創(chuàng)新轉(zhuǎn)型方式中效率較高、“造血”能力較強、用戶粘性增長較快的一項途徑，也日漸成為商城脫困的主要方向。本文以柳州市飛鵝商城為例，從價值鏈創(chuàng)新和價值鏈管理角度探討促進實體商城轉(zhuǎn)型升級的可行路徑，為全球信息化背景下商城實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展及增強內(nèi)生動力和競爭力提供啟示。

2 文獻綜述

“價值鏈”這一概念最初于1985年由Porter和Millar提出，其認為價值鏈是企業(yè)在進行設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、配送、售后以及其他相關(guān)環(huán)節(jié)的活動集合體。隨著價值鏈的研究不斷深入，價值鏈的研究范圍也越來越廣泛，如價值鏈管理和價值鏈創(chuàng)新。周子劍（2009）認為價值鏈管理有三層含義：企業(yè)各項活動密切聯(lián)系、每項活動都能帶來有形的或無形的價值、價值鏈活動包括企業(yè)內(nèi)外部活動。宣國良（2000）則表示價值鏈管理主要有垂直價值鏈管理和水平價值鏈管理。當前，學(xué)界對于價值鏈創(chuàng)新的理解主要可以表現(xiàn)為兩類：一是價值鏈重構(gòu)，許暉（2015）認為其本質(zhì)是企業(yè)在不斷變化的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)中，靈活調(diào)整自己的價值活動，形成適應(yīng)市場的新價值鏈;二是狹義價值鏈創(chuàng)新，其原理是在外部環(huán)境（政策環(huán)境、技術(shù)進步、消費觀念）發(fā)生改變時企業(yè)創(chuàng)造新的贏利點。二者的不同之處在于，前者并沒有完全改變贏利點，而后者則發(fā)生根本性改變。劉斌（2019）在研究動漫產(chǎn)業(yè)的價值鏈創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)其破除了產(chǎn)業(yè)邊界，創(chuàng)新了價值變現(xiàn)方式。除此之外，潘家和（2018）和劉曉君（2018）分別從電力行業(yè)和零售行業(yè)分析企業(yè)價值鏈創(chuàng)新。

然而在實踐中，現(xiàn)代商城究竟如何結(jié)合價值鏈創(chuàng)新與價值鏈管理還不得而知，各個環(huán)節(jié)的參與主體如何才能發(fā)揮協(xié)同作用還需要進一步考慮。為此，以柳州市飛鵝商城為案例對象，通過深度訪談和現(xiàn)狀分析，在此基礎(chǔ)上對飛鵝商城的價值鏈進行研究。

3 飛鵝商城的現(xiàn)代商城價值鏈分析

3.1 飛鵝商城概況

飛鵝商城位于廣西省柳州市飛鵝路55號，隸屬廣西地礦華地工貿(mào)集團有限責(zé)任公司，于1993年創(chuàng)辦，坐擁柳州火車站、汽車南站匯聚的優(yōu)越位置，交通便利，是柳州市歷史悠久的大型綜合商場之一。飛鵝商城最初是由車間、廠房、倉庫改造而成，隨著第三產(chǎn)業(yè)的興起，大棚經(jīng)營已不能滿足時代要求。2002年，飛鵝商城開始全面改造，招商時，收取業(yè)戶1萬-3萬/平方米入場費，業(yè)戶方有資格進場選擇商鋪租賃經(jīng)營，租賃期限最長20年，業(yè)戶每年交納固定租金及服務(wù)費，產(chǎn)權(quán)仍歸企業(yè)所有。然而房地產(chǎn)行業(yè)的崛起和經(jīng)營成本的上漲，商城于2013年提出實施“隨行就市”提租計劃，租金收入穩(wěn)定增加。

3.2 商城困境

2018年8月，自治區(qū)地礦局下達廣西地礦華地工貿(mào)集團進行國企改制的通知，令其自負盈虧，開啟了飛鵝商城改革的大門。由于轉(zhuǎn)制方案還未確定，配套政策待跟上，財政補貼撥款暫停，職工退休待遇難以保障，飛鵝商城問題矛盾日益突出，市場化改革難以邁出實質(zhì)性的一步，飛鵝商城的困境主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）商城內(nèi)部痼疾難除。

①商城劃行歸類、統(tǒng)一規(guī)劃難以成行?，F(xiàn)代商城往往按照功能定位進行劃分，形成差異化，通過樓層來進行劃分是最為簡單的方法。而飛鵝商城某些樓層存在商品種類雜亂，攤位擺放不合理的問題，造成商城視覺上無序混亂，難以打造高端市場，吸引消費者注意力。

②格局僵化、招商困難。飛鵝商城現(xiàn)存租戶位置零散，存在多處小面積商鋪閑置，但受最初租戶簽訂合約影響，如若老租戶不愿搬離，難以將相鄰的商鋪整合進行出租。因此盡管招商順利，亦無法順利引進，使得部分有價值商鋪出現(xiàn)“送嫁難”的情況。

③話語權(quán)落，制約發(fā)展。從法律角度看，商城與租戶間簽訂合同，商戶對所屬產(chǎn)權(quán)進行出租而租戶自主選擇租賃，體現(xiàn)雙方的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系，因而在法律上商城和租戶之間是平等關(guān)系。然而在租約期間，租戶有權(quán)繼續(xù)經(jīng)營，商城經(jīng)營權(quán)落。飛鵝商城的情況更為惡劣，由于部分租戶簽訂長達20年租賃期限，長期合同法律效力限制商城的話語權(quán)。

④管理方式過于人性化，規(guī)范欠缺。飛鵝商城原屬國有企業(yè)，具有國有企業(yè)管理的通病，管理過于人情化。因而，商城管理者實際監(jiān)管力度薄弱，在實際工作中也只對租戶的過失輕描淡寫，使得某些錯誤一犯再犯，只得反復(fù)規(guī)勸引導(dǎo)，工作效率極低。

⑤租戶理念落后，素質(zhì)不佳。柳州市屬三線內(nèi)陸城市，較為傳統(tǒng)封閉。商城租客難以跟上外界審美趨勢和技術(shù)渠道的變化，融合互聯(lián)網(wǎng)的能力較差，受自身素質(zhì)和資金約束，亦無法替換和甄選較熱門的進貨渠道，商品競爭力不斷下降。同時，租戶培訓(xùn)學(xué)習(xí)積極性不高，不能理解和操作網(wǎng)上商城，銷售能力無法提高，難以保障銷售收入。

（2）外部環(huán)境劇烈變化。

①電商沖擊、訂單銳減。飛鵝商城租戶分為小零售商和批發(fā)商，由于電商平臺商品價格透明且更為低廉，小零售商客流損失大半，收入銳減。同時批發(fā)商亦受波及，鑒于進貨渠道豐富，下游的小批發(fā)商擁有更多選擇。如圖1所示，2015-2018年期間飛鵝商城收入并沒有大幅度增加，處于穩(wěn)定狀態(tài)，但飛鵝商城利潤卻逐年下降，最大降幅為7%。從邏輯上可以推斷，造成這類情況的原因有以下兩個方面：一是受電商沖擊，經(jīng)營環(huán)境不佳，飛鵝商城大量商鋪出現(xiàn)租賃“空窗期”;二是人力成本和商城損耗逐年增加，商城運營成本漸高。

②競爭對手優(yōu)勢明顯，設(shè)施健全，功能完善。新時代商業(yè)港是飛鵝商城最為強勁的競爭對手，如圖2所示，二者位置相鄰，商業(yè)環(huán)境上沒有顯著差別。同時，新時代商業(yè)港的商品經(jīng)營類別與飛鵝商城存在高度重合，都是零售與批發(fā)并重的業(yè)務(wù)模式。除此之外，飛新時代商業(yè)港建立時間較短，基礎(chǔ)設(shè)施健全，功能更為完善，吸引了部分飛鵝商城租戶入駐。

③交通站點遷移，客流走向改變?，F(xiàn)代商城的業(yè)績情況十分依賴于周邊的消費環(huán)境，而交通站點的距離遠近是極為重要的因素。在政府建設(shè)紅光橋之后，無法將大面積車次設(shè)置在原站點，因此交通站點前移至競爭對手——新時代商業(yè)港附近，且公交站點報站依舊為“飛鵝商城”，使得消費者認為下站位置為飛鵝商城，實際上卻是新時代商業(yè)港。長期下來，客流習(xí)慣性走向發(fā)現(xiàn)重大變化，消費者前來飛鵝商城的進行消費行為的概率正在不斷減小，從而使距離站點較遠的飛鵝商城商戶數(shù)量和銷售額均有所下降。

3.3 飛鵝商城價值鏈

飛鵝商城的價值創(chuàng)造主要來源于基礎(chǔ)性活動和支持性活動兩個方面。

（1）飛鵝商城基礎(chǔ)性活動。

①內(nèi)部后勤：包括保潔和保安，他們對保證商城的正常營業(yè)起到了至關(guān)重要的作用。然而后勤人員的存在既可以商城環(huán)境舒適，卻也使商城人力成本增加。

②客戶服務(wù)：包括場內(nèi)秩序的維持、顧客及業(yè)戶意見的反饋、售后服務(wù)。好的客服工作對于樹立商城形象與維護商城信譽起到重要作用。

③市場銷售：這是企業(yè)價值實現(xiàn)的過程，它直接決定企業(yè)的經(jīng)營狀況。對于飛鵝商城來說這意味著招商、租金收繳和廣告宣傳。除此外，物流配送、資金通融也能為商城帶來價值。

（2）飛鵝商城支持性活動。

①企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：主要包括飛鵝商城設(shè)施維護。

②人力資源管理：包括商城人員的招聘、培訓(xùn)、薪酬設(shè)計等。

圖3是根據(jù)飛鵝商城運營管理的實際情況梳理出來的原有價值鏈?；净顒又袆?chuàng)造的利潤點主要在收繳租金，而支持性活動中，企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)可以提高商戶的入住率，吸引消費者前來，增加了商城價值。

4 基于價值鏈的管理創(chuàng)新建議

4.1 價值鏈管理角度

在國企改制的特殊背景下，飛鵝商城所擁有資源和自身優(yōu)勢都會發(fā)生轉(zhuǎn)變，所以應(yīng)結(jié)合自身特點，通過優(yōu)化管理來謀求發(fā)展。主要包括招商、廣告宣傳、客戶服務(wù)三個方面。

（1）構(gòu)建以“招商業(yè)績”為導(dǎo)向的績效管理體系，完善考核激勵機制。近來，實施激勵機制促使國有企業(yè)實現(xiàn)強勁利潤增長的例子屢見報道，并獲得國務(wù)院國資委的高度認可。飛鵝商城利潤最大輸入點在于招商工作，而招商業(yè)績的好壞直接影響了商城效益。因而建立以“招商業(yè)績”為導(dǎo)向的績效管理體系，是將商城利益與職工利益相關(guān)聯(lián)最直接的途徑。而“大棒加胡蘿卜”的考核激勵機制被譽為經(jīng)典有效的管理方法，具體包括管理人員能上能下;職工能進能出;收入能增能減三個方面，相信能夠?qū)⑸坛堑娜肆Y源發(fā)揮最大效用。

（2）打造“飛鵝”品牌，將廣告宣傳做細做實。飛鵝商城歷史久遠，是柳州市頗具代表性的地標和牌坊，貫穿了柳州市數(shù)十年的發(fā)展歷程，極具品牌價值?？梢試L試開展一系列“柳州和我”的廣告宣傳工作，通過微博、微信等開放式社交平臺，加大飛鵝商城曝光率。同時收集商城內(nèi)部閑置物品，設(shè)立“飛鵝愛心日”，幫助柳州市孤寡老人及殘疾人，從而樹立良好的社會形象，使得飛鵝商城成為一個用戶依賴、社會認同的優(yōu)秀品牌。

（3）擺脫“人情化”管理，制定嚴格規(guī)范。飛鵝商城存在格局混亂、話語權(quán)落、規(guī)劃不統(tǒng)一等內(nèi)部痼疾最根本的原因在于商城實行“人情化”管理。飛鵝商城應(yīng)該澄清自身管理者角色定位，對租戶和職工加強制度性管理，不能一味與租戶打成一片，放任自流。否則難以站穩(wěn)管理者的腳跟，還增加了商城運營成本，不利于商城秩序的維護。

4.2 價值鏈創(chuàng)新角度

國企改制背景下飛鵝商城競爭壓力空前，從前依賴“政府財政補貼”的經(jīng)營方式將轉(zhuǎn)變?yōu)椤白载撚潯?，價值鏈的形成過程需要重新構(gòu)建，招商、廣告宣傳、資金通融等基礎(chǔ)性活動也沒有更多的挖掘空間，人力資源管理包括薪酬發(fā)放、退休金發(fā)放等成本支出活動沒有政府補貼也將出現(xiàn)問題，因此必須創(chuàng)造新的贏利點來定位新的發(fā)展方向和著力點。根據(jù)以下分析建立了新的價值鏈如圖4所示。

（1）加快飛鵝商城融合“互聯(lián)網(wǎng)+”，推動商城升級轉(zhuǎn)型?；ヂ?lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，個人力量微不足道，只有更好地適應(yīng)社會環(huán)境，商城才能生存運營。結(jié)合電子商務(wù)平臺，將飛鵝商城打造成為購物、倉儲、物流、會展、餐飲、休閑等于一體的多功能商城，是目前對飛鵝商城最合理的定位。而多功能商城的構(gòu)建并非簡單更換品牌，而是展示包括家庭娛樂、聚會餐飲、購買消費等消費娛樂體驗的場所。同時，商城利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將線上商品品牌、價格、產(chǎn)品類別、訂單流程、配送服務(wù)等各個環(huán)節(jié)與線下購物消費相結(jié)合，做到“滿值送貨到家、解放雙手輕松購物”的消費模式。

（2）建立中轉(zhuǎn)物流倉儲中心，充分利用交通便利。飛鵝商城適合建立為中轉(zhuǎn)物流倉儲中心，具體包括以下四個因素：一是距離柳州火車站、汽車南站均不足1公里，無論客運或火車運輸在此中轉(zhuǎn)物流效率最高;二是飛鵝商城距離柳州市商圈較近，適合成為市內(nèi)配送的倉儲中心;三是飛鵝商城位于飛鵝路與紅光路交叉口，其中飛鵝路是柳州市市政主干道路，紅光路連通紅光大橋，是柳江南北交通的主要通道，因此飛鵝商城道路情況良好，且堵車風(fēng)險小;四是飛鵝商城面積達8萬平方米，潛在倉庫面積較大，可以作為物流用地?；诖?，在物流行業(yè)前景曠闊的情況下，將飛鵝商城改建為中轉(zhuǎn)物流倉儲中心，不僅運輸資源豐富，并且運輸覆蓋范圍極廣，具有實現(xiàn)空間。

（3）打造兒童商圈，吸引本地家庭消費。隨著二胎政策的開放，兒童消費成為消費主力軍。具體來說，以兒童娛樂、兒童服飾、兒童教育等三大兒童服務(wù)板塊表現(xiàn)搶手。兒童服飾屬于飛鵝商城原有產(chǎn)業(yè)可以加以利用，整合篩選后成為兒童商圈的一部分。同時飛鵝商城可以打造以兒童樂園、兒童手工制作為核心的兒童娛樂板塊，主要包括彈跳床、物造型滑梯等室內(nèi)安全性較高的娛樂設(shè)施，以及手工制作班等提供親子活動的項目。另外，兒童教育板塊可以吸引更多的家長消費群體前來，飛鵝商城可以選取聲譽度較好的兒童教育機構(gòu)入駐或者構(gòu)建兒童閱讀角落，以達到“邊學(xué)邊玩”的消費模式，更符合本地家庭的消費需求。

5 結(jié)語

本文以柳州市飛鵝商城為例，嘗試探討在國企改制背景下飛鵝商城借助價值鏈管理和價值鏈創(chuàng)新進而促進商城轉(zhuǎn)型升級的可行路徑，為提高飛鵝商城競爭力實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供一定的參考?，F(xiàn)代商城的轉(zhuǎn)型升級并非朝夕之功，往往需要先對內(nèi)部問題進行考量，同時利用并且融合周邊的商業(yè)環(huán)境。飛鵝商城的轉(zhuǎn)型之路就是建立在與周邊商業(yè)環(huán)境同步成長的理念上，同時加入“互聯(lián)網(wǎng)+”、物流倉儲、兒童消費等新型元素，打造成為多元化購物娛樂體驗商城。目前，很多類似于飛鵝商城的批發(fā)零售類市場正在不斷萎縮，亟需轉(zhuǎn)型擺脫舊形象，而本研究或許可為這些批發(fā)零售類市場提供可供借鑒的發(fā)展思路和努力方向。

參考文獻

[1]Porter M E，Millar V E.How information gives you competitive advantage[J].Harvard Business Review，1985，63（04）：149-160.

[2]周子劍.價值鏈管理的內(nèi)涵概念辨析[J].財會月刊，2009，（27）：28-30.

[3]遲曉英，宣國良.價值鏈研究發(fā)展綜述[J].外國經(jīng)濟與管理，2000，（01）：25-30.

[4]許暉，王琳.價值鏈重構(gòu)視角下企業(yè)綠色生態(tài)位躍遷路徑研究——“卡博特”和“陽煤”雙案例研究[J].管理學(xué)報，2015，12（04）：500-508.

[5]劉斌.IP運營視角下動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈創(chuàng)新[J].中國出版，2019，（03）：37-40.

[6]潘家和.新電改背景下電網(wǎng)企業(yè)的價值鏈再造與管理創(chuàng)新[J].重慶電力高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2018，23（06）：53-57.

[7]劉曉君.零售企業(yè)價值鏈成本管理應(yīng)用研究[D].濟南：山東財經(jīng)大學(xué)，2018.