論短視頻的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用

黃碧　張燕　趙亞如　鄭皎

[摘?要]技術(shù)進(jìn)步和新時(shí)代人們漸漸追求快節(jié)奏、高效率的生活方式，為短視頻形態(tài)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)和條件。并且隨著智能手機(jī)的普及，網(wǎng)速、帶寬、手機(jī)資費(fèi)下降等也是其迅速發(fā)展的客觀(guān)驅(qū)動(dòng)因素。文章通過(guò)分析抖音短視頻現(xiàn)狀來(lái)探討其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用，并在此基礎(chǔ)上提出針對(duì)性建議。

[關(guān)鍵詞]抖音App;直復(fù)營(yíng)銷(xiāo);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.26.129

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興盛，根據(jù)馬斯洛需求層系理論分析，滿(mǎn)足生理、安全需求后人們會(huì)更大程度地追求精神需求，由此出現(xiàn)了各種短視頻新媒體來(lái)滿(mǎn)足公眾需要。

1?抖音短視頻現(xiàn)狀及發(fā)展

如今，短視頻發(fā)展快速。據(jù)艾媒報(bào)告《2018—2019中國(guó)短視頻行業(yè)專(zhuān)題調(diào)查分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，短視頻App的活躍度在近年來(lái)飛速上升，2018年中國(guó)使用短視頻App的用戶(hù)規(guī)模已累計(jì)達(dá)5.01億人。抖音是以新媒體為傳播渠道，又不同于文字、圖片、傳統(tǒng)視頻，時(shí)長(zhǎng)三五分鐘的又一種傳播載體。抖音2016年9月上線(xiàn)，雖然上線(xiàn)時(shí)間短，但下載量已達(dá)25億次，其發(fā)展之快有以下原因。

1.1?內(nèi)容的豐富性及全面升華性

抖音搭配動(dòng)感的背景音樂(lè)，并且單個(gè)視頻全屏幕展示，給人們帶來(lái)視覺(jué)沖擊;再者越來(lái)越多的專(zhuān)業(yè)常識(shí)出現(xiàn)在抖音上，讓人們?cè)诜潘蓵r(shí)刻順便學(xué)點(diǎn)小技能。而且抖音也采取了大數(shù)據(jù)算法，把一個(gè)用戶(hù)上傳的小視頻放在1000人的數(shù)據(jù)中測(cè)試點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論數(shù)，篩選出受歡迎的小視頻供大家欣賞，從而使抖音的用戶(hù)活躍度持續(xù)增長(zhǎng)。

1.2?內(nèi)容碎片化

追求快節(jié)奏、高效率的生活方式，人們沒(méi)有過(guò)多的空閑時(shí)間去閱讀大篇文章和觀(guān)看電視劇，抖音的出現(xiàn)正好滿(mǎn)足了人們的需求?！?018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，截至2018年12月，抖音的在線(xiàn)人數(shù)高峰期有三個(gè)時(shí)段，分別為傍晚18～19點(diǎn)、傍晚21～22點(diǎn)、中午12～13點(diǎn)，其中傍晚18～19點(diǎn)網(wǎng)友在抖音的活躍度最高。從報(bào)告中能看出人們一有閑暇時(shí)間會(huì)刷一會(huì)兒抖音，占據(jù)了網(wǎng)友的碎片時(shí)間。

1.3Wi-Fi和4G的普及化、流量資費(fèi)的低廉化

無(wú)線(xiàn)網(wǎng)的普及和4G網(wǎng)絡(luò)在政策的控制下變得低廉，甚至移動(dòng)、電信、聯(lián)通推出了不限流量套餐，抖音更是出臺(tái)了刷抖音包流量月卡。這些都為抖音的廣泛使用提供了必要條件。

1.4?成本的低廉激發(fā)了人們的創(chuàng)造性

抖音不需招募專(zhuān)業(yè)人員、購(gòu)買(mǎi)大型設(shè)備、租場(chǎng)地等花費(fèi)大量資金。只需一部手機(jī)，自導(dǎo)自演自發(fā)布，不受限制。這激發(fā)了人們的好奇心和創(chuàng)造性，改變了人們枯燥的生活，增加了人們的互動(dòng)。

2?抖音對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

2.1?發(fā)展背景

2019年1月29日，抖音發(fā)布《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》中指出截至2018年12月，抖音日活躍用戶(hù)突破2.5億，月活躍用戶(hù)量累計(jì)5億。抖音用戶(hù)活躍度的快速提升，給許多商家創(chuàng)造了商機(jī)，抖音的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也由此萌生。之前微商主要是通過(guò)在微信轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈來(lái)宣傳自己的商品，但是在微信中添加好友的數(shù)量有限，因此也就限制了產(chǎn)品的全面推廣。而抖音的普及讓許多商家看到了抖音市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商機(jī)，開(kāi)拓了新的宣傳方法，通過(guò)拍攝短視頻，全方位展現(xiàn)產(chǎn)品，且面對(duì)的客戶(hù)是所有刷抖音的用戶(hù)，擴(kuò)大了商機(jī)。以下主要介紹抖音中采取的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)兩種。

2.2?營(yíng)銷(xiāo)方式

2.2.1?直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（Direct Marketing）

起初，抖音紅人們、網(wǎng)紅在拍攝過(guò)程中將營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品融入到視頻的拍攝中，使用戶(hù)對(duì)這些產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并在評(píng)論區(qū)加微信購(gòu)買(mǎi)，跟微商一樣，只不過(guò)宣傳途徑不同，這種營(yíng)銷(xiāo)方法術(shù)語(yǔ)為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，它是一種在任何地方使顧客和商家產(chǎn)生可度量的反應(yīng)，從而達(dá)成買(mǎi)賣(mài)而使用的一種或多種廣告?zhèn)髅降幕ハ嘧饔玫氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。

2.2.2?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（Internet Marketing）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的常用營(yíng)銷(xiāo)方法之一，以互聯(lián)網(wǎng)為基本途徑營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)，通過(guò)此途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。

隨著抖音的更新，抖音方面數(shù)據(jù)顯示，在2018年6月，抖音購(gòu)物車(chē)第一批100個(gè)內(nèi)測(cè)賬號(hào)入駐，并且有顯著效果，2018年“雙十一”，開(kāi)通此功能的賬號(hào)可一天銷(xiāo)售量達(dá)到10萬(wàn)件，轉(zhuǎn)化成金額累計(jì)超過(guò)2億元，訂單增長(zhǎng)1000%。于是“雙十二”前，抖音購(gòu)物車(chē)功能正式上線(xiàn)。用戶(hù)可以在刷短視頻的同時(shí)，如果碰上自己心儀的物品，抖音會(huì)鏈接到淘寶出現(xiàn)此商品的信息。但當(dāng)時(shí)要求嚴(yán)苛，只有在抖音上發(fā)布視頻大于10個(gè)且達(dá)到8000以上粉絲的實(shí)名認(rèn)證賬號(hào)才可申請(qǐng)購(gòu)物車(chē)功能。在商機(jī)獲利的情況下抖音也可以獲得平臺(tái)廣告入駐費(fèi)，從而達(dá)到互惠互利的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

2.3?抖音中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題

2.3.1?消費(fèi)盲目化

用戶(hù)在刷抖音過(guò)程中，炫酷的音樂(lè)、動(dòng)感的場(chǎng)景，會(huì)對(duì)商家所展示的商品產(chǎn)生欲望。研究表示，在特定的場(chǎng)景人們大腦會(huì)對(duì)廣告、商品展示產(chǎn)生興奮，引起大腦 “懸賞中樞”活躍度上升，促使盲目購(gòu)買(mǎi)。抖音雖然促進(jìn)了消費(fèi)，但也有其不合理性，事后部分消費(fèi)者恢復(fù)理智，覺(jué)得所購(gòu)買(mǎi)的東西不值或不需要，又急于退貨，造成系統(tǒng)麻煩。

2.3.2?商品質(zhì)量問(wèn)題

無(wú)論是在實(shí)體店還是網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物，都存在質(zhì)量問(wèn)題。例如在抖音中看到微商推廣關(guān)于祛痘印祛痘膏的護(hù)膚品，網(wǎng)友雖然會(huì)遲疑是否是正規(guī)產(chǎn)品，但又因自身需要而通過(guò)添加微商微信進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。其中不乏有質(zhì)量好的東西，但同時(shí)也可能是三無(wú)產(chǎn)品，使自己受損而又無(wú)法申請(qǐng)賠償，沒(méi)有正規(guī)渠道幫自己申訴。

2.3.3?抖音的持久性

抖音中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是建立在抖音良態(tài)發(fā)展的前提下，如果抖音用戶(hù)活躍度下降，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展前景也難以預(yù)測(cè)。因此，抖音中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能否擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)還有待考究，如果部分用戶(hù)僅僅想通過(guò)抖音放松自己，不想過(guò)多看到商業(yè)信息，就有可能因?yàn)檫@個(gè)而減少對(duì)抖音的使用，從而引起惡性循環(huán)。