品牌視覺設計研究下的中國傳統(tǒng)美術圖形語境分析

摘要：該論文從中國傳統(tǒng)文化歷史發(fā)展出發(fā)，對中國傳統(tǒng)美術圖形的文化背景、色彩、形式等多維度進行研究分析，探究傳統(tǒng)美術圖形在品牌視覺設計中的作用，并期回歸東方審美及文化發(fā)展階段，探討以文化為特色語言，通過在中國傳統(tǒng)美術圖形的語境下展開品牌視覺設計研究，旨在提高東方品牌識別度，增強品牌競爭力，讓消費者能夠認同中國傳統(tǒng)文化特色的品牌設計。

關鍵詞：品牌視覺;中國美術;傳統(tǒng)圖形語境

一、中國傳統(tǒng)美術圖形與品牌視覺設計概述

（一）中國傳統(tǒng)美術圖形與品牌視覺設計之間的歷史溯源

中國傳統(tǒng)圖形起源于自然崇拜、圖騰文化，以及中國古老的歷史傳說與文化積淀當中。自古以來，我們人民為了寄托自己對美好生活的向往，依據(jù)對自然的想象，創(chuàng)造了無數(shù)象征吉祥、向往幸福或者是懲惡揚善的民間傳說，與這些傳說相伴而生的，就是各種富于藝術生命力的古老圖案，這些圖案是人們對自然和宗教的崇拜，也是對美好生活的向往與追求，也表達了人民群眾期望和平，祈求國泰民安的美好愿望。經過歷史的演變，這些圖案漸漸演化成生命繁衍昌盛、生活富足快樂、身體健康平安的象征。

（二）中國傳統(tǒng)美術圖形與品牌視覺設計之間的關聯(lián)性

在現(xiàn)代商品競爭中，品牌設計成為一種以構建視覺形象為核心任務的經營戰(zhàn)略。在突出民族化、國際化的今天，為了在國際市場突出重圍，國內的很多品牌設計開始將視線轉移到傳統(tǒng)圖形上，在品牌視覺形象的設計中，傳統(tǒng)紋樣占有越發(fā)重要的地位。傳統(tǒng)圖形是中華民族在長期的歷史活動中所形成的獨特的世界觀、價值觀以及美學標準的視覺體現(xiàn)，也形成了中華民族在感情素質、道德倫理、文化傳統(tǒng)、社會制度、風俗習慣、思維方式等方面的高度認同。

二、中國傳統(tǒng)美術圖形語境下品牌視覺設計的表現(xiàn)形式

（一）品牌視覺設計中的造型表現(xiàn)方式

無論是在城市市徽設計，還是在一些大型的體育賽會的會徽和吉祥物的設計方面，我們總是可以找到具有傳統(tǒng)意味的品牌視覺圖像。2014年南京青奧會會徽的設計，就可以說是對傳統(tǒng)符號的一次成功運用。在此次會徽的設計過程中，設計師將舉辦地南京的歷史融入其中。作為六朝古都，南京的城墻不僅是歷史的象征，更是南京文化的一種象征，將字母“N”設計成城墻門洞的形象，在視覺上便形成了一種具有歷史感的沖擊，將南京悠久的歷史文化表現(xiàn)得淋漓盡致。

（二）品牌視覺設計的色彩表現(xiàn)

各國的國旗設計也是一種品牌設計，她代表了一種國家的品牌，因此，在國旗設計中，必然要體現(xiàn)國家的歷史、文化和政治特征。紅色和黃色在中國的文化傳統(tǒng)中代表著喜慶、希望、莊嚴，新中國的建立經歷了漫長的革命，紅色還代表了中國人民經歷過的浴血奮戰(zhàn);亞洲人種為黃色，黃色的五角星代表了我們的民族特征，因此將國旗的色調定位在這兩種顏色上，符合中國的文化傳統(tǒng)，也可以喚起中國人民對于自己國家的文化想象。

三、我國傳統(tǒng)美術圖形語境下的品牌視覺設計策略

（一）需要善于使用傳統(tǒng)圖形當中的“形”

在傳統(tǒng)美術圖形語境下展開對于品牌視覺設計工作中，可憑借傳統(tǒng)美術圖形所具有的“形”，即文化的符號性，其不但具有非常強的文化直觀性，同時也能夠給受眾帶來極強的視覺共鳴，從而實現(xiàn)吸引注意力的品牌傳達、營銷目標。

對于傳統(tǒng)圖形當中所具有的“形”的品牌化設計，并非照搬照抄，而是通過將原有的“形”作為原點展開創(chuàng)新，而這種類型的創(chuàng)新是建立在謹慎的圖形選擇以及對于傳統(tǒng)文化背景深入理解的基礎之上，并通過對傳統(tǒng)圖形符號元素的提取及創(chuàng)新應用，繼而賦予其巨大的時代意義。

（二）需要善于使用傳統(tǒng)圖形當中的“意”

品牌設計是其視覺形象設計工作中的重要部分，在生活中大部分有很多品牌案例都使用了傳統(tǒng)的美術圖案，并獲得了非常好的成效。

如中國銀行的品牌標志，就是使用了傳統(tǒng)的美術圖形，這是極具典型性的例子。其品牌視覺設計是緊緊圍繞兩方面的元素進行的，也就是古代錢幣與“中”字：錢幣是與金融貨幣元素具有非常強的關聯(lián)性的符號，而銀行正是貨幣的承載空間和流通環(huán)節(jié);“中”字作為“中國”的字符元素，與錢幣符號抽象融合，則很恰當?shù)膫鬟_給大眾“中國銀行”的名稱與行業(yè)定位。值得強調的一處細節(jié)設計，是在使用錢幣符號進行設計時，運用了圓方有致的框線形式，一方面從細節(jié)處貫徹了中國傳統(tǒng)文化的方圓處世態(tài)度，另一方面從設計技巧上讓其形象豐富具有內涵。

四、結語

從以上分析可知，中國的傳統(tǒng)美術圖形給予品牌視覺形象設計更多的文化來源與美學符號參考，而在品牌視覺設計中對于傳統(tǒng)圖形的使用也是對文化的繼承。所以，在這樣的語境之下進行品牌視覺設計就必須從“形”“意”兩方面入手，將二者進行有效的結合，繼而保證品牌視覺設計的文化內涵與設計質量。

參考文獻：

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[2]林偉.中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設計的融合研究[D].江南大

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作者簡介：張藍天，中央美術學院。