集成灶的克短板 助長板

朱東梅

2018年中國集成灶的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了115億元，同比增長率高達(dá)39.5%，線上品牌數(shù)量增加40個，而線上零售額規(guī)模同比增加了121.7%，持續(xù)保持倍增。預(yù)計2019年集成灶的市場規(guī)模會達(dá)到142億元，2022年會達(dá)到225億元。

集成灶營銷的三個關(guān)鍵詞

蘇寧柳賽認(rèn)為，通過兩年與集成灶行業(yè)的合作，用三個關(guān)鍵詞來概括集成灶行業(yè)營銷的現(xiàn)狀。

第一，集成灶行業(yè)既大又小。進(jìn)入2018年，集成灶整個行業(yè)突破100億。100億元的規(guī)模放在單一類目看是比較大的，但放在整個廚衛(wèi)行業(yè)里看來，其份額或者占比，以及消費者的接受度還是比較小的。

2017年，蘇寧廚衛(wèi)將集成灶定位為風(fēng)口品類，拿出很大的誠意與集成灶品牌合作。2017年蘇寧銷售集成灶只有96萬元，到了2019年，蘇寧線下單月的銷售額已經(jīng)到達(dá)1500～2000萬的規(guī)模。預(yù)計到2019年年底，蘇寧集成灶品類的整體銷售規(guī)模應(yīng)該在4～5億元之間。未來，隨著蘇寧專業(yè)集成灶品牌廳的建設(shè)，這個數(shù)字也會逐步遞增。

第二，集成灶行業(yè)發(fā)展既快又慢?？欤饕侵高@兩年來，集成灶無論是品牌增長的速度，還是規(guī)模增長的速度，都是很快的。如方太、老板加入到集成灶陣營里來。

集成灶行業(yè)的慢指的是，在更好地把這個品類推薦給消費者，更好地讓消費者接受上，需要加快速度。通過兩年與行業(yè)頭部品牌線上線下的渠道的合作，蘇寧不斷地拿出相應(yīng)的政策，支持集成灶行業(yè)的發(fā)展。例如，門店最好的位置給集成灶品牌做專廳。在南京淮海路新街口單獨拿出很大的面積，引進(jìn)了美大和億田做專廳。在費用的收取上，盡量地降低集成灶品牌的合作門檻。

蘇寧這樣做的目的是給集成灶行業(yè)和品牌合作商傳遞一個信息，愿意和品牌一起，通過上線下渠道把產(chǎn)品提供給消費者，讓更多的消費者能夠接受、認(rèn)知和了解集成灶。

第三，集成灶既集中又分散。集中是指目前集成灶的渠道集中在建材渠道開專賣店，銷售更大的商超或者連鎖的門店里面，集成灶很少出現(xiàn)。分散指的是集成灶的經(jīng)銷商數(shù)量之多之分散度是幾十年來家電行業(yè)未出現(xiàn)過的。每個集成灶頭部品牌的合作經(jīng)銷商有上千個，這給渠道商帶來很大的挑戰(zhàn)。

蘇寧擁有線下1600家常規(guī)的電器門店，700多家商超電器店。在四至六級市場，還布局有縣域直營店、零售云加盟店等業(yè)態(tài)。而且，蘇寧具備完善的物流和售后服務(wù)體系。這些優(yōu)勢為集成灶等新興類目的發(fā)展提供了保障。

2019年下半年，蘇寧還會加大品牌形象廳的建設(shè)速度。8月開始，億田開始嘗試湖北300家蘇寧專賣廳的落地。蘇寧希望通過縣域品牌的下沉等方式，在2020年實現(xiàn)10個億的集成灶銷售目標(biāo)。

行業(yè)努力共克短板

除了在營銷上的明顯短板，集成灶行業(yè)也有很多需要行業(yè)重視并亟待解決的問題。

首先是集成灶行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)體系還不夠完善，標(biāo)準(zhǔn)的實施也需加強(qiáng)推進(jìn)。目前，集成灶還沒有專門的國家標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)要繼續(xù)推動集成灶國家標(biāo)準(zhǔn)的制定，以及既有標(biāo)準(zhǔn)的落實和執(zhí)行。比如，住宅建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)中廚房基本沒有涉及符合集成灶的戶型，沒有預(yù)留下排油煙的接口。

其次，產(chǎn)品同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重。目前，集成灶行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很多產(chǎn)品長得很像，在品質(zhì)水平和服務(wù)能力等各方面參差不齊，低價、低質(zhì)現(xiàn)象比較多，有些企業(yè)搭上了集成灶行業(yè)的快車，但是缺乏產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃，忽視研發(fā)投入、質(zhì)量管理。市場上也存在一些消費者維修和投訴無門，這些現(xiàn)象導(dǎo)致消費者對整個集成灶行業(yè)產(chǎn)生一些誤解和不良口碑。

未來五年十年，集成不但灶吸油煙要好，灶具要猛火，清潔要方便是永遠(yuǎn)的需求。研究消費者要更加的細(xì)分領(lǐng)域，年齡段，60、70、80、90應(yīng)該都不一樣。80、90后除了追求外觀和顏值之外，更加注重科技。集成灶要智能化、智慧化，甚至遠(yuǎn)程操控、語音交互等。廚房只是家居的一部分，未來廚房要嵌入到家居空間里。

現(xiàn)在年輕一代的人，除了要品牌，除了要高性能、高質(zhì)量，還要求個性化的、定制化。未來除了廚房定制，集成灶也可以定制化，因為人還是有個人榮譽(yù)感在里面。

第三，行業(yè)自律方面需要加強(qiáng)。目前，集成灶行業(yè)可謂魚龍混雜，有的企業(yè)一味地追求眼前利益，為了搶占市場，采取不正當(dāng)競爭行為。因此，加強(qiáng)行業(yè)自律，也是行業(yè)亟待解決的。

建立全渠道營銷的行業(yè)戰(zhàn)略

樹立從單一渠道向多渠道轉(zhuǎn)移的大戰(zhàn)略。通過渠道的轉(zhuǎn)移和豐富，使集成灶品類在更多的家電賣場能夠亮相，擴(kuò)大集成灶的品類知名度是有好處的。因為家電賣場在網(wǎng)點覆蓋面等有很大的優(yōu)勢，所以未來集成灶從市場營銷的模式上也要進(jìn)行轉(zhuǎn)移，從原來單一的渠道向更多其他渠道進(jìn)行延伸，使得這個品類的滲透力能夠快速提高。因此，集成灶的頭部品牌需要用5～10年的時間，像開拓建材渠道一樣，共同推動全渠道、全平臺發(fā)展的行業(yè)戰(zhàn)略。

例如，帥豐在加強(qiáng)消費認(rèn)知和品牌推廣方面，就做了很多前瞻性的工作。兩年前，帥豐開始與萬達(dá)，家樂福等等商超合作，每年有十場的大型商場落地推廣，這對品牌來說也有受益。但是更多的是為了推廣集成灶。近期上映的熱播劇里，也有帥豐產(chǎn)品的植入。

集成灶的市場品類蛋糕要做大，讓更多的消費者能夠看得到，能夠了解得到，能夠知道集成灶的好處，就一定要拓展渠道。既然集成灶是一個家用的產(chǎn)品，它的銷售渠道就要接近消費者，推廣速度才能更快。家電渠道，例如蘇寧電器這種渠道就是更接近消費者的，所以集成灶整個行業(yè)后續(xù)的營銷重心要逐漸轉(zhuǎn)移。

集成灶在家電渠道，需要產(chǎn)業(yè)的融合和行業(yè)的轉(zhuǎn)變。原來集成灶是按照建材類的打法，做地推，做爆破，聯(lián)盟帶單等。進(jìn)入家電賣場，集成灶行業(yè)要嘗試更多的新營銷、內(nèi)容營銷，通過用戶端的口碑裂變，實現(xiàn)市場的增效。例如，觀眾在電視劇《小歡喜》里看到了一個開放式的廚房，一臺不一樣的油煙機(jī)。這就是帥豐在為集成灶這個品類的認(rèn)知度推廣做的植入性廣告而已。

當(dāng)然做全渠道營銷，進(jìn)入家電賣場，是要付出代價的。品牌要付出代價，經(jīng)銷商也要付出代價，渠道商也要付出代價?，F(xiàn)在還有很多人不知道集成灶，或者聽說過沒見到過，見到過沒有使用過，這是一種資源的浪費。

集成灶從二三線城市向一線城市拓展，二三線城市的深耕，億田有自己獨特的推進(jìn)思路。集成灶是一個需要體驗式營銷的產(chǎn)品。因為單價比較高，集成灶在線上的成交轉(zhuǎn)化率只有百分之幾。但是線上的流量是巨大的，可能一個月有十萬幾十萬的流量進(jìn)到店鋪。因此，億田現(xiàn)在要做的功課就是通過更低廉的價格門檻，更便捷的到店渠道，把線上線下做成真正的新零售，真正做到接下來不分線上線下。如果能夠?qū)Я?0%、20%，每個月能導(dǎo)流幾萬人到線下店鋪，線下店鋪再反哺線上，這一類型的用戶在一線城市還會優(yōu)于二三線城市，所以這也是集成灶品牌未來發(fā)力的重點，線上線下新零售模式。

集成灶作為一個我國自主研發(fā)的廚電品類，未來要克短板，助長板，直面發(fā)展瓶頸，引領(lǐng)行業(yè)主動求變，專注創(chuàng)新研發(fā)，深入了解消費者的實際需求，最終能讓產(chǎn)品跟上市場的變化甚至于引領(lǐng)市場，進(jìn)而促進(jìn)整體家用電器行業(yè)的全面升級。