輿情產(chǎn)業(yè)鏈四大環(huán)節(jié)密切協(xié)同

馮丙奇

【摘要】輿情產(chǎn)業(yè)鏈包括四大環(huán)節(jié)：輿情信息收集工具與方法的研發(fā)、輿情信息的收集、輿情信息的分析與評估、輿情信息產(chǎn)品的發(fā)布。輿情產(chǎn)業(yè)鏈之間存在的脫節(jié)現(xiàn)象，是輿情信息產(chǎn)品質(zhì)量低劣的重要原因。因此，要加強(qiáng)四大環(huán)節(jié)之間的緊密協(xié)作，確保輿情信息產(chǎn)品質(zhì)量，更好地發(fā)揮輿情信息產(chǎn)品的社會作用。

【關(guān)鍵詞】輿情 產(chǎn)業(yè)鏈 信息 收集 評估

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

隨著輿情產(chǎn)業(yè)的火爆，輿情產(chǎn)業(yè)鏈也越來越引發(fā)人們的關(guān)注。輿情產(chǎn)業(yè)鏈的參與者由輿情信息產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和傳遞輸送等環(huán)節(jié)的機(jī)構(gòu)與人員組成?，F(xiàn)實中，有些機(jī)構(gòu)與人員的活動會包含上述幾個環(huán)節(jié)，有些機(jī)構(gòu)和人員可能只在一個環(huán)節(jié)上開展活動，但是這并不影響我們通過四大環(huán)節(jié)更清楚地認(rèn)識輿情產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)部情況。

輿情信息產(chǎn)品是輿情產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，所以輿情信息產(chǎn)品的質(zhì)量非常關(guān)鍵。需要注意的是，輿情產(chǎn)業(yè)鏈之間存在脫節(jié)現(xiàn)象，這是輿情信息產(chǎn)品質(zhì)量低劣的重要原因。而基于低劣輿情信息產(chǎn)品作出的決策，自然會產(chǎn)生消極的社會影響。所以，隨著輿情產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們有必要關(guān)注輿情信息產(chǎn)品的社會屬性，有效監(jiān)管輿情產(chǎn)業(yè)，以盡可能減少或避免輿情產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)不利環(huán)節(jié)，降低不良輿情信息產(chǎn)品流入社會的可能性。

輿情信息收集工具與方法的研發(fā)

輿情信息收集的工具與方法，是輿情信息產(chǎn)品的起點，自然也是確保輿情信息產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)。輿情信息產(chǎn)品的“輿情原料”分散在各個角落，要在“輿情原料”中析出輿情信息產(chǎn)品，需要運用某些工具與方法。但不是所有輿情析出過程都使用軟件，因為有的輿情析出過程由人員直接進(jìn)行且使用某種方式。其實，所有的輿情監(jiān)測軟件也都基于某種具體的方法，而這種輿情信息收集方法是否合適，決定著后續(xù)輿情信息分析過程的科學(xué)性與有效性。

輿情監(jiān)測軟件的操作基礎(chǔ)是“關(guān)鍵詞搜索”。輿情監(jiān)測軟件的基本工作機(jī)制是：首先，根據(jù)具體需要設(shè)定一些搜集的關(guān)鍵詞；然后，軟件會代替人工到互聯(lián)網(wǎng)去搜索這些關(guān)鍵詞，當(dāng)然軟件搜索的速度比人工快得多；最終，產(chǎn)出關(guān)鍵詞搜索報告。如果不設(shè)定關(guān)鍵詞，輿情監(jiān)測軟件是無法開展工作的?，F(xiàn)在國內(nèi)外有數(shù)不清的輿情監(jiān)測軟件，它們被稱之為“輿情監(jiān)測系統(tǒng)”或“輿情信息收集系統(tǒng)”，這些系統(tǒng)就是典型的輿情監(jiān)測軟件。

雖然輿情監(jiān)測軟件的價值相當(dāng)明顯，不過我們也應(yīng)該明確輿情監(jiān)測軟件自身存在的兩項不足。第一，輿情監(jiān)測軟件的“關(guān)鍵詞搜索”機(jī)制面臨明顯挑戰(zhàn)。我們都知道，在實際生活中同樣一種含義，可以通過不同的措辭表達(dá)出來；同樣一種措辭，也可能表達(dá)不同的含義。所以，只用關(guān)鍵詞來收集人們想說的話，是存在一些問題的。第二，輿情信息收集軟件只能對允許訪問的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行快捷收集，對互聯(lián)網(wǎng)之外的數(shù)據(jù)和因為某種原因無法訪問的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，輿情信息收集軟件只能望而卻步。要想對互聯(lián)網(wǎng)之外的數(shù)據(jù)和無法訪問的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，只能通過某種收集方法，由人工完成。

所以，我們應(yīng)更加重視創(chuàng)新和運用輿情信息收集方法，不應(yīng)把使用輿情信息收集軟件作為一勞永逸的方式。這是因為，輿情信息收集方法是所有輿情信息收集過程的根基，如果輿情信息收集方法出了問題，輿情信息產(chǎn)品必然出問題。

輿情信息的收集、分析和評估

工具和方法是沒有立場的，但是使用工具和方法的人員有自己的觀念和立場。這些機(jī)構(gòu)和人員可能根據(jù)自己的觀念對輿情信息進(jìn)行加工。所以這些機(jī)構(gòu)和人員在輿情產(chǎn)業(yè)鏈中的位置很重要，他們可能擁有自己的輿情信息收集工具或方法，也可能使用他人提供的工具或方法。從產(chǎn)業(yè)的角度上看，所有進(jìn)行輿情信息收集的專業(yè)機(jī)構(gòu)都屬于“輿情公司”，或者很大程度上帶有“輿情公司”的色彩。

總體上看，這些機(jī)構(gòu)和人員主要包括主流媒體設(shè)立的機(jī)構(gòu)、市場化的專業(yè)公司、高校和研究機(jī)構(gòu)中的輿情機(jī)構(gòu)等類型。主流媒體設(shè)立的機(jī)構(gòu)是國內(nèi)從事輿情信息收集最早的一批專業(yè)機(jī)構(gòu)。市場化專業(yè)公司的興起，是人類社會數(shù)據(jù)規(guī)模爆炸式增加的必然產(chǎn)物。這一類公司安身立命的根本，是數(shù)據(jù)收集技術(shù)。高校和高等研究機(jī)構(gòu)中的輿情機(jī)構(gòu)數(shù)量已有一定規(guī)模，但目前在國內(nèi)輿情產(chǎn)業(yè)鏈中的實際影響力還很不明顯。除了上述三種類型的機(jī)構(gòu)之外，一些兼職性質(zhì)的機(jī)構(gòu)也會參與輿情信息的收集活動，但這些機(jī)構(gòu)的市場化色彩淡一些。

被收集起來的輿情信息，只是“毛胚輿情產(chǎn)品”，還需要根據(jù)具體需求，進(jìn)行深入地分析和評估。這一環(huán)節(jié)可能由輿情信息收集機(jī)構(gòu)和人員完成，也可能由專職的數(shù)據(jù)分析和評估人員完成。市場化專業(yè)公司有能力按照一定的方式對互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行快速收集和初步整理，但往往無法對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析。比如，僅僅基于關(guān)鍵詞搜索，很難確保弄清楚人們對某一話題抱有什么樣的情感和態(tài)度；在面對專業(yè)性很強(qiáng)的話題時，擅長快速數(shù)據(jù)收集的人員往往束手無策。輿情信息產(chǎn)品的最大價值就是實用，是能夠解決實際需求。很明顯，“毛胚輿情信息”本身無法滿足這一需求，只有進(jìn)行深加工才能產(chǎn)出有實際應(yīng)用價值的輿情信息產(chǎn)品。所以，對輿情信息進(jìn)行深入分析和評估的過程，就是挖掘輿情信息應(yīng)用價值的過程。

輿情信息的分析機(jī)構(gòu)和人員使用特定的方法對收集到的輿情信息進(jìn)行分析，試圖揭示輿情信息外在表現(xiàn)下的隱性含義。這些分析方法需要相關(guān)的專業(yè)知識和解讀能力，同時也需使用特定的分析軟件。與之相適應(yīng)，數(shù)據(jù)分析培訓(xùn)業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)。比如，2013年人力資源和社會保障部把“網(wǎng)絡(luò)輿情分析師”納入CETTIC職業(yè)培訓(xùn)序列。這表明輿情分析人員有越來越專業(yè)化正規(guī)化的趨勢。但是，這一類培訓(xùn)的周期往往都比較短，很大程度上只能提供初級的分析技巧，無法培養(yǎng)輿情分析人員扎實的分析經(jīng)驗和獨到的解讀能力。導(dǎo)致這一不足的原因之一是，這些分析人員缺乏對輿情信息相關(guān)指標(biāo)的了解。由此導(dǎo)致輿情信息的分析人員和輿情信息指標(biāo)體系的研究人員之間的比較明顯的脫節(jié)，導(dǎo)致輿情信息指標(biāo)研究人員對于輿情產(chǎn)業(yè)鏈的實際影響并不大。

輿情信息產(chǎn)品的發(fā)布

輿情信息分析結(jié)束后，就需要根據(jù)各種市場需求撰寫輿情報告，或者提供咨詢服務(wù)。這些都是輿情信息產(chǎn)品。輿情信息產(chǎn)品的形式包括三種：出版的各種輿情材料（報告、刊物、書籍等）、數(shù)據(jù)類材料（指數(shù)、排行榜等）、輿情服務(wù)（咨詢等）。比如，20世紀(jì)90年代，廣東省立中山圖書館利用館藏的200多種世界各地中文報刊文獻(xiàn)資料，按照新聞標(biāo)題、正文、信息來源、日期、報道等著錄項目進(jìn)行采集、加工，開發(fā)常規(guī)輿情信息產(chǎn)品。

輿情信息產(chǎn)品的基礎(chǔ)是輿情信息，但也包含了輿情信息收集、分析過程中人員的觀念，因為觀念會滲透在輿情信息產(chǎn)品中。也就是說，輿情信息產(chǎn)品已經(jīng)不是原始的輿情信息了，輿情信息產(chǎn)品不是客觀中立的，是一種主客觀組合式的產(chǎn)品。正是這一原因，我們才說輿情產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)都很重要。

輿情產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)要緊密協(xié)作

輿情產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)存在的脫節(jié)情況，主要有兩個方面：第一，輿情信息收集軟件和收集方法之間的協(xié)作不足，導(dǎo)致輿情信息收集過程更片面地追求產(chǎn)量和速度，而忽略對輿情信息內(nèi)在質(zhì)量的追求；基于“關(guān)鍵詞搜索”的軟件得到更多青睞，而更追求輿情信息內(nèi)在質(zhì)量的信息收集方法遭到偏廢。第二，對輿情信息的分析更多側(cè)重于外在初級的分析，真正指向?qū)嶋H需求的深入分析難以實施，可能導(dǎo)致輿情信息產(chǎn)品更流于形式，因此要滿足市場的實際需求，還需要對這些輿情信息進(jìn)行額外的分析與解讀。

輿情產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)之間脫節(jié)，會導(dǎo)致最終的輿情信息產(chǎn)品跟原始的輿情信息之間相脫節(jié)。對于政府機(jī)構(gòu)來說，可能引發(fā)比較明顯的社會問題。所以，輿情產(chǎn)業(yè)鏈的四大環(huán)節(jié)需要緊密協(xié)作、有效整合，甚至實現(xiàn)一體化操作。

（作者為中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授）

【參考文獻(xiàn)】

①張壘：《輿情信息產(chǎn)品：現(xiàn)狀、困境與趨勢》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）》，2011年第10期。