企業(yè)提升營銷能力的六個方向

陳春花

中國市場格局需要我們從六個方向提升自己的能力。

一、營銷的系統(tǒng)能力

營銷的系統(tǒng)能力是企業(yè)最為關(guān)鍵的一部分。在企業(yè)成本中，原料成本、財務(wù)成本、制造成本、營銷成本都是需要關(guān)注的。但是，有一個更重要的成本需要給予更高度的關(guān)注，這個成本叫系統(tǒng)成本。

真正決定一個企業(yè)成本能力的實(shí)際上是系統(tǒng)成本，而系統(tǒng)成本所反映出來的能力是什么呢？那就是企業(yè)在整個市場當(dāng)中的營銷體現(xiàn)。所以，企業(yè)營銷概念并不是企業(yè)個別部門的概念，它實(shí)際上是整個企業(yè)集團(tuán)軍為整個銷售目標(biāo)發(fā)動的一場戰(zhàn)爭。這場戰(zhàn)爭是個一體化的過程，這個過程可以用四點(diǎn)來概括：

1.市場結(jié)構(gòu)大于銷售規(guī)模

記得曾經(jīng)隨中國一個行業(yè)企業(yè)家代表團(tuán)訪問30多家美國企業(yè)。在這30多家美國企業(yè)當(dāng)中最年輕的一家有76年的歷史，最老的有156年的歷史。在訪問過程中我發(fā)現(xiàn)了一個非常奇特的現(xiàn)象。

中國企業(yè)家詢問美國企業(yè)家的時候最多提及的兩個問題是：

（1）你的企業(yè)有多少人？

（2）銷售額有多少？

但是，美國企業(yè)家最多提及的兩個問題是：

（1）你有多少用戶？

（2）你對顧客價值的貢獻(xiàn)所占的比率是多少？

這些活了七十多年、一百多年的企業(yè)所關(guān)心的問題是自己有多少用戶，自己對顧客價值的貢獻(xiàn)是多少。所以，當(dāng)我們自以為把企業(yè)做到價值100億、1000億就做得很好的時候，我們應(yīng)該看看用戶在哪里？顧客價值的貢獻(xiàn)在哪里？如果僅僅是規(guī)模的獲得，那我們是沒有資格說自己是非常強(qiáng)、非常優(yōu)秀的企業(yè)的！所以重要的轉(zhuǎn)換就是要關(guān)注市場結(jié)構(gòu)，而不是銷售規(guī)模。

2.市場組織大于營銷組織

大部分企業(yè)都是坐在家里設(shè)計營銷組織結(jié)構(gòu)的，但在一體化營銷時，整個營銷組織需要源于市場組織設(shè)計。當(dāng)一個企業(yè)看要不要開連鎖店的時候，關(guān)鍵是要看整個產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的組合、整個市場組織是什么樣的。如果產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的組合是一個連鎖結(jié)構(gòu)，恐怕企業(yè)整個銷售結(jié)構(gòu)也就要調(diào)整了。所以，我們要求企業(yè)關(guān)注市場組織要重于營銷組織。

3.顧客資源大于營銷資源

在中國市場，大家拼殺的時候更多動用的是營銷資源，比如渠道、廣告、促銷品、降價、包裝、活動營銷。但是，企業(yè)在探討一體化營銷的時候，應(yīng)花更多腦筋去考慮顧客資源在哪里。優(yōu)秀的企業(yè)在顧客資源上花的腦筋比其他企業(yè)在營銷資源上花的腦筋要多得多。

4.圍繞顧客價值做營銷

換一個角度來說，企業(yè)制定營銷策略時必須牢牢記?。阂獮轭櫩蛢r值貢獻(xiàn)去做事?？傮w上來講，是希望企業(yè)知道顧客價值是一個連接點(diǎn)，企業(yè)的營銷策略必須是來源于整個顧客價值策略的營銷，這叫做一體化，也就是營銷的整個系統(tǒng)能力。

二、整合化

企業(yè)必須動用所有的營銷手段以便帶來營銷回饋，企業(yè)營銷回饋要以實(shí)現(xiàn)銷售收入為目標(biāo)，而非實(shí)現(xiàn)傳播為目標(biāo)。從某種意義上講，中國企業(yè)的傳播水平比營銷水平要略高一些。所以，很多消費(fèi)者所看到的企業(yè)形象通常與真正能享受到的這個企業(yè)的產(chǎn)品形象之間會有很大的落差。

但是，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，會真正影響到企業(yè)未來在整個市場上的穩(wěn)定性、發(fā)展和成長。所以，對于所有營銷方面的專業(yè)人員所提出的最基本要求就是，要通過整合的方式來進(jìn)行營銷活動。這就要求企業(yè)做到：

1.較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)與實(shí)現(xiàn)能力

中國企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)能力和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)能力方面比較欠缺。當(dāng)產(chǎn)品的研發(fā)與實(shí)現(xiàn)跟不上的時候，再多的傳播也是沒有意義的。在這方面，很多企業(yè)都有過教訓(xùn)，像一些初創(chuàng)企業(yè)，整個傳播的渠道可能都已經(jīng)做好，但是產(chǎn)品方面卻沒跟上去。營銷活動的第一個落腳點(diǎn)是產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)，要先把這件事落實(shí)好。

2.開發(fā)和運(yùn)用整個銷售渠道

只有當(dāng)銷售渠道開發(fā)出來并運(yùn)用的時候，企業(yè)才可以說是真正有了一個基本的用渠道和平臺做整合的概念。

3.傳播形象和終端形象相匹配

這實(shí)際上是最后的衡量結(jié)果，這個效果得到了，才能夠確認(rèn)整合化營銷做到位了。當(dāng)利用好互聯(lián)網(wǎng)的時候，還要有一個非常重要的平臺，就是終端的平臺。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺和終端平臺匹配的時候，才可以保證整體形象能夠確定下來。

三、品牌化

品牌化就是深植品牌各個環(huán)節(jié)，也就是說，品牌本身需要深耕細(xì)作。當(dāng)所有環(huán)節(jié)都對價值有所貢獻(xiàn)的時候，才會有品牌。產(chǎn)品本身是否擁有獨(dú)到的價值，這是起點(diǎn)。品牌最重要的是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，這是企業(yè)第一個需要考慮的。接下來就看能否實(shí)現(xiàn)個性與可見度了。中國企業(yè)的產(chǎn)品有一個很特別的現(xiàn)象，就是大家都追求雷同。如果人家的產(chǎn)品好賣，很多企業(yè)便競相模仿。但是，這樣的做法并不具有品牌的概念，品牌很重要的一點(diǎn)在于它的個性和可見度。

另外，我們做品牌的時候，渠道在其中起的作用非常重要。如果企業(yè)實(shí)際情況與渠道不吻合，渠道不可靠，企業(yè)就很難把品牌做出來。在中國企業(yè)中，與顧客溝通價值常常是通過傳播去完成，通過客戶服務(wù)中心去完成，通過客戶關(guān)系管理部門去完成，企業(yè)不知道與顧客溝通其實(shí)需要整個業(yè)務(wù)系統(tǒng)去完成。整個系統(tǒng)去滿足顧客價值，這不僅僅是做一個傳遞，也是一個溝通。只有整個系統(tǒng)去努力，才能體現(xiàn)品牌的力量。

四、服務(wù)化

服務(wù)本身應(yīng)是一種資本，必須帶來增值，如果不能帶來增值，這個服務(wù)是沒有意義的。

如何看待服務(wù)價值和顧客之間的關(guān)系呢？企業(yè)必須從兩個層面去做：

1.顧客價值實(shí)現(xiàn)的質(zhì)量。

2.顧客價值實(shí)現(xiàn)的效率。

實(shí)現(xiàn)這兩個層面最重要的保證就是我們講的服務(wù)本身和產(chǎn)品本身，也就是說顧客價值的質(zhì)量和效率的實(shí)現(xiàn)依靠兩大塊，一個是產(chǎn)品本身，一個是服務(wù)本身。

如果說服務(wù)是一個增值的概念，就需要理解什么是企業(yè)潛在利潤。企業(yè)潛在利潤來源于服務(wù)給顧客帶來的價值比上提供服務(wù)所花的成本。也就是說，企業(yè)戰(zhàn)略回歸到最基本層面上，就是要回歸到顧客價值與企業(yè)潛在利潤上。顧客價值一方面反映在市場上，另一方面反映在企業(yè)盈利能力上，企業(yè)盈利能力在市場上又表現(xiàn)為顧客價值的實(shí)現(xiàn)能力，兩者之間是相互關(guān)聯(lián)的關(guān)系。如果企業(yè)內(nèi)部不能盈利，企業(yè)就沒有辦法反映出外部的顧客價值；企業(yè)如果不能對外部顧客價值有所貢獻(xiàn)的話，內(nèi)部也不可能盈利。

所以，我們看到了兩個最關(guān)鍵的概念：顧客價值與企業(yè)潛在利潤，其實(shí)他們的正相關(guān)函數(shù)都是我們講的服務(wù)價值。

五、國際化

我們?yōu)槭裁磸?005年開始把國際化看得這么重，把它變?yōu)榱藸I銷的方向，原因是什么呢？國際化本身有兩層含義：

1.更具有國際化的營銷思路。

2.到國際上去開拓市場。

像華為、海爾等一批企業(yè)已經(jīng)走出了自己的國際化之路?？偨Y(jié)這些成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，在國際化方向上我們有四個應(yīng)對的策略：

第一，做好內(nèi)功，以自己的系統(tǒng)能力來保證產(chǎn)品的總成本領(lǐng)先。中國無論如何還是要保持總成本領(lǐng)先，這是中國企業(yè)必須思考的一個總體戰(zhàn)略。總成本領(lǐng)先就要求企業(yè)有好內(nèi)功，有系統(tǒng)能力。第二，圍繞顧客價值進(jìn)行營銷創(chuàng)新。企業(yè)的營銷創(chuàng)新必須圍繞著顧客價值，像盒馬鮮生的食物現(xiàn)場加工、30分鐘送達(dá)、自助買單，這一系列努力都是在努力迎合消費(fèi)者的需求。第三，基于供應(yīng)鏈管理的營銷流程再造。團(tuán)隊化營銷的一個前提是什么？就是將供應(yīng)鏈作為管理的基礎(chǔ)。中國的制造企業(yè)或者零售企業(yè)都有一根軟肋，就是不擅長供應(yīng)，而較擅長終端零售。所以，當(dāng)原料價格猛漲、競爭環(huán)境惡劣，環(huán)境不確定性加強(qiáng)的時候，中國企業(yè)就不知道怎樣應(yīng)對了。其實(shí)應(yīng)對的方式非常明確，就是將供應(yīng)鏈作為管理的基礎(chǔ)，與所有的供應(yīng)商結(jié)成最終的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。第四，要成為價值鏈管理者。企業(yè)在市場中要做的事情就是讓價值分享成為可能，其實(shí)企業(yè)所做的所有努力都是為了成就這件事情。價值分享成為可能，就是指把顧客的價值、供應(yīng)商的價值、制造商的價值、分銷商的價值、終端商的價值——所有人的價值在價值鏈上實(shí)現(xiàn)分享。

六、兩極化

中國市場有中心城市概念和農(nóng)村市場的概念，這就決定了企業(yè)對兩級市場要有所關(guān)注。在以下三個方面需要特別關(guān)注：第一，國內(nèi)市場國際化。在國內(nèi)市場的任何一個層面，都可以看到國際概念在運(yùn)作，國內(nèi)市場國際化的特征已經(jīng)開始越來越明顯了。第二，國際企業(yè)國內(nèi)化。很多國外企業(yè)已經(jīng)把中國本土化過程的學(xué)費(fèi)交完了，可能前20年他們都是在進(jìn)行本土化的學(xué)習(xí)和實(shí)踐?？墒乾F(xiàn)在，他們已經(jīng)不再是我們講的國際企業(yè)了。第三，國內(nèi)企業(yè)國際化。這也就是說國內(nèi)企業(yè)已開始進(jìn)行國際化操作，這種國際化操作不僅僅在國際市場上，也進(jìn)行到了國內(nèi)市場。很多原來純做國外市場的中國企業(yè)必須考慮去做本土市場。

今天的市場環(huán)境中有三個制勝的關(guān)鍵因素：速度、創(chuàng)新、全球化。這三個關(guān)鍵因素對競爭特點(diǎn)的影響會圍繞著市場價值全面深入地展開。我們只有不斷地努力，以自身的變化來應(yīng)對市場的變化，才能保持競爭中的地位。

營銷是一個務(wù)實(shí)落地的工作，如果僅僅從理論上來判斷營銷，來理解營銷，會違背了營銷本身的含義，因?yàn)闋I銷就是對于顧客的理解并實(shí)現(xiàn)顧客的價值。中國營銷市場是一個充滿創(chuàng)意、充滿失敗、充滿戰(zhàn)斗的領(lǐng)域，很多企業(yè)和經(jīng)理人在營銷這個領(lǐng)域感受了人生的價值。

沒有一成不變的產(chǎn)品，沒有一成不變的企業(yè)，沒有一成不變的經(jīng)理人，不變的只是顧客的價值。如果我們不能夠基于顧客的層面來看待市場、企業(yè)、產(chǎn)品和經(jīng)理人自己，市場給予的評價是非常客觀和無情的。

本文作者系中國著名企業(yè)文化與戰(zhàn)略專家，現(xiàn)任北京大學(xué)國家發(fā)展研究院管理學(xué)教授，北大國發(fā)院BiMBA商學(xué)院院長，主講巨變時代的組織管理。