C2C二手市場中買家對賣家初始信任的影響因素研究
——以閑魚交易平臺為例

雷雨簫，艾潔，王珊

(1.武漢紡織大學 經(jīng)濟學院，湖北 武漢430200；2.中南財經(jīng)政法大學 工商管理學院，湖北 武漢430200)

中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院發(fā)布數(shù)據(jù)稱，截至2017年底，中國閑置貨物交易已達5000億元，線上二手交易市場中閑魚和轉轉占據(jù)了百分之九十以上的份額，且閑魚的市場份額大于轉轉。相較于轉轉C2C、B2C相結合的模式，閑魚主打C2C模式[1]，讓用戶在平臺上自由對接。

目前，關于C2C二手市場的研究集中于利益保障機制和誠信制度[2]，對用戶初始信任問題研究不多。C2C二手交易平臺最大的問題是交易機制和誠信制度，例如網(wǎng)絡二手市場的檸檬問題、信息不對稱問題[3]。本文旨在探尋影響買家對賣家初始信任的因素，以期為C2C二手市場相關主體提供參考。

1 預調(diào)查測試與正式調(diào)查

借鑒馬欽海等人[4]和王核成[5]的量表，采用李克特7級量表，構建本研究量表(見表1)。

表1 預調(diào)查量表

初始信任(Initial trust)IT1:閑魚上的大多數(shù)賣家是誠信經(jīng)營的。IT2:閑魚上的大多數(shù)賣家是值得信賴的。IT3:閑魚上的大多數(shù)賣家不會損害買家利益。IT4:閑魚上的大多數(shù)賣家是認真負責的。IT5:閑魚上的大多數(shù)賣家像關心自己利益一樣關心買家利益。網(wǎng)購經(jīng)驗(Online shopping experience)OSE1:作為買家在閑魚上的購物次數(shù)。OSE2:作為賣家在閑魚上的購物次數(shù)。

根據(jù)預測試，對量表進行修正，刪掉因子載荷小于0.5的測量指標，即“閑魚上的用戶通常具有較高的誠信水平”，最終形成4個維度，17個測量指標用于后期研究。

在閑魚APP和以閑置、跳蚤為主題的QQ群發(fā)放問卷，回收問卷205份，其中有效問卷199份，地域分布占比情況為湖北38.54%、安徽12.2%、廣西12.2%、江蘇7.32%、北京6.83%、福建6.34%。自變量KMO=0.863(p=0.00)，適合做因子分析。通過因子分析提取出三個因子，因子載荷大于0.5，累計方差解釋率為70.974%。因變量KMO=0.881(p=0.00)，適合做因子分析，因子分析提取出一個因子，因子載荷大于0.5，累計方差解釋率是79.878%。同時測得個人信任傾向、感知平臺聲譽、感知產(chǎn)品和初始信任四個因子的Cronbach's Alpha信度系數(shù)分別為0.851、0.845、0.868、0.935，可靠性較高，信度良好。

2 數(shù)據(jù)分析及結論

2.1 相關性分析

變量均為定序變量，采用皮爾遜相關分析，個人信任傾向、感知平臺聲譽、感知產(chǎn)品的皮爾遜相關系數(shù)分別為0.551，0.415，0.398，三者對初始信任具有顯著性影響。

2.2 回歸分析

采用線性回歸得到回歸模型的R2為0.633，模型模擬效果較好。查看回歸方程，個人信任傾向、感知平臺聲譽和感知產(chǎn)品的標準化系數(shù)分別為0.551(p=0.000)，0.415(p=0.000)，0.398(p=0.000)，于是得到：初始信任=0.551*個人信任傾向+0.415*感知平臺聲譽+0.398*感知產(chǎn)品(見表2)。

表2 回歸系數(shù)表

由此可得到結論，個人信任傾向會影響初始信任，且這種影響是正向的，即當買家個人信任傾向變高時，買家對賣家的初始信任會變強；感知平臺聲譽會影響初始信任，且這種影響是正向的，即當買家感知平臺聲譽的能力變強時，買家對賣家的初始信任會增強；感知產(chǎn)品會影響初始信任，且這種影響也是正向的，即當買家感知產(chǎn)品的能力變強時，買家對賣家的初始信任會增強。

2.3 調(diào)節(jié)效應分析

在閑魚上，有些人既作為賣家交易也作為買家交易，將這兩類網(wǎng)購次數(shù)加起來作為網(wǎng)購經(jīng)驗測量。

表3 調(diào)節(jié)變量擬合模型

注：模型1沒有加入交互項；模型2加入交互項。

由表3可知，未加入調(diào)節(jié)變量時，模型擬合程度較好，加入調(diào)節(jié)變量后，模型不顯著(p>0.05)，說明調(diào)節(jié)變量未起到調(diào)節(jié)作用。

表4 加入調(diào)節(jié)變量后的回歸方程

注：模型1沒有加入交互項；模型2加入交互項。

查看回歸方程發(fā)現(xiàn)，交互項的顯著性p值均大于0.05(見表4)，說明網(wǎng)購經(jīng)驗沒有起到調(diào)節(jié)作用，即網(wǎng)絡經(jīng)驗沒有影響個人信任傾向、感知平臺聲譽和感知產(chǎn)品對初始信任的影響。

3 建議

C2C二手交易平臺應定期組織用戶以及非用戶參與有償調(diào)查，了解自身在用戶心中的聲譽，不能僅通過一些官方數(shù)據(jù)來證明自身聲譽。調(diào)查后，要對用戶和非用戶的信息進行討論，反思企業(yè)營銷和宣傳不足，制定相應的營銷策略和宣傳策略，提升企業(yè)的影響力和知名度。這樣做既能促進新用戶的增長，也能加強老用戶對平臺的喜愛。

C2C二手交易平臺的買家與C2C一手交易平臺不同。在一手市場，網(wǎng)購經(jīng)驗可以影響初始信任，在二手市場，因為交易的發(fā)生往往是不連續(xù)的、零星的，所以購物經(jīng)驗并不能影響新的交易，同樣，也沒辦法影響新交易的初始信任。

C2C二手交易平臺的賣家應多關注發(fā)布的產(chǎn)品。產(chǎn)品圖片盡量是自己真實拍攝，價格應設置在一個合理的區(qū)間。賣家要全面展現(xiàn)產(chǎn)品屬性，不要隱藏產(chǎn)品暗病。