看似潛力無限，母嬰市場也需突破瓶頸

鄭晶敏

Yi YiMagazine Z 朱定平

由于消費周期短暫、消費者對產(chǎn)品安全更為敏感，以及中國年輕人生育意愿逐年下降等因素，母嬰零售品牌的天花板一直較低。如何突破增長瓶頸，降低獲客成本，是該領(lǐng)域內(nèi)每個品牌都需要思考的問題。

擴展品類，延伸業(yè)務線，是很多公司選擇的策略。比如成立于1999年，以益生菌這一品類起家的健合集團。2017年6月，合生元宣布公司更名為“健合（H&H）國際控股有限公司”，這也意味著該公司的戰(zhàn)略開始由單一品類轉(zhuǎn)型為多品牌協(xié)同發(fā)展。

在這之前，健合已經(jīng)在全球開啟了“狩獵之路”，其先后并購了美國有機食品品牌Healthy Times、澳大利亞自然健康品牌Swisse，以及法國高端嬰幼兒護理用品品牌Dodie。法國有機兒童零食品牌GOOD GO T、英國益生菌護膚品品牌Aurelia Probiotic Skincare也分別于去年第三季度和今年7月成為該集團的新成員。從嬰幼兒專用的益生菌、奶粉到紙尿褲、兒童零食再到有機食品、家庭營養(yǎng)品，健合圍繞家庭健康消費建立起產(chǎn)品矩陣。

隨著消費者的年輕化，品牌也需要改變與消費者溝通的方式。健合集團BNC（嬰幼兒營養(yǎng)及護理用品業(yè)務）中國區(qū)執(zhí)行總裁朱定平認為，無論品類延伸至哪個領(lǐng)域，產(chǎn)品都是競爭的基礎(chǔ)。而在保證技術(shù)創(chuàng)新的同時還要加強與消費者溝通，建立口碑，才能打開新市場。

Yi 2008年中國奶粉行業(yè)爆發(fā)巨大食品安全事件，這給你們帶來了什么影響和變化？隨著中國市場的消費升級，該行業(yè)有哪些值得關(guān)注的新趨勢？

Z 2008年安全事件發(fā)生后，整個行業(yè)都在重新思考如何給消費者提供更加有品質(zhì)安全保障的服務，這促進了整個中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的升級。另一個變化是渠道，過去主要的渠道是超市、大賣場，現(xiàn)在發(fā)展最快的兩個渠道是母嬰店渠道和電商渠道。此外，2018年中國開始實行奶粉注冊配方制，在國家層面設(shè)立嚴格的標準要求，給嬰幼兒配方奶粉行業(yè)建立了更高的準入門檻。

如今，中國年輕一代生小孩的意愿降低，90后群體以及三四線城市消費市場崛起，消費者越來越重視品質(zhì)和個性化。因此嬰幼兒奶粉也有高端化趨勢，衍生出有機、羊奶粉、適度水解奶粉等等細分領(lǐng)域。信息不對稱的消除也使得消費主權(quán)轉(zhuǎn)移，消費者越來越重視消費過程中的體驗和參與感，這需要品牌更好地與之溝通互動。以移動端為交互中心，數(shù)字化帶來的購物體驗是未來的重要角色。

Yi 當初是如何判斷益生菌領(lǐng)域的潛力的？為何將這塊業(yè)務作為核心業(yè)務之一？

Z 這要從20年前說起。1999年，我們的創(chuàng)始人羅飛看到益生菌領(lǐng)域的潛力，于是合生元與有著超過90年益生菌研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗的拉曼集團合作，推出益生菌產(chǎn)品。當時公司還很小，對未來趨勢判斷的準確度很重要。那時完整用益生菌做兒童產(chǎn)品服務的企業(yè)不多，抗生素濫用在中國市場是普遍現(xiàn)象，很多小孩因為各種因素消化吸收不好，頻繁去醫(yī)院看病，恰恰兒童益生菌的菌株配方和組合能滿足消費者的需求，幫助解決這一痛點。

Yi 近年來益生菌市場入局者眾多，益生菌這個品類在產(chǎn)品創(chuàng)新方面還有哪些趨勢和可能性？

面對消費周期短的瓶頸，打破品類邊界、提供更多元的周邊產(chǎn)品和服務是必然的選擇。

Z 經(jīng)過這幾年很多公司和品牌對消費者的教育，益生菌在市場上的認知率和滲透率不斷提高。但總體來看，益生菌品類的滲透率仍然較低。100個買嬰幼兒配方奶粉的媽媽，理論上100%需要益生菌，但是在現(xiàn)在中國市場，調(diào)研反饋出滲透率卻很低。針對這個問題，我們的策略之一是提高產(chǎn)品便利性，今年9月會推出采用專利技術(shù)的滴瓶劑型。第二個創(chuàng)新是拓寬益生菌的功能，比如研發(fā)防過敏、更高功效的益生 菌。

Yi 近年來，健合集團頻繁于海外展開收購，背后的內(nèi)外部原因是什么？如何選擇收購對象？

Z 健合的愿景是通過給全球消費者提供創(chuàng)新的、差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，成為全球營養(yǎng)健康行業(yè)領(lǐng)導者，這意味著我們要思考業(yè)務邊界，并購的品牌基本屬于營養(yǎng)健康領(lǐng)域。另外，嬰幼兒行業(yè)有增長瓶頸，嬰兒一定會長大，消費周期注定不長，這對品牌是殘酷的。突破增長的天花板，需要面向消費者提供更多元的周邊產(chǎn)品和服務。從益生菌、嬰幼兒奶粉，到Dodie紙尿褲，兒童健康零食，再到以家庭消費為中心的Swisse家庭健康產(chǎn)品，圍繞整個家庭提供產(chǎn)品和服務。市場競爭激烈，嬰兒出生率下行，品牌獲客成本提高，我們要更有效率，讓消費者進入品牌矩陣。

Yi 今年5月健合新收購的法國有機兒童零食品牌GOOD GO T已經(jīng)進軍中國市場，為此健合在市場營銷、產(chǎn)品、渠道等方面做了哪些準備？如何看待它所面臨的競爭態(tài)勢和市場環(huán)境？

Z 無論是中國還是歐美，有機嬰兒輔食的增速都非常快。在中國，基于環(huán)境資源因素，要提供大量高品質(zhì)有機產(chǎn)品，短期比較困難，因此健合并購了每年復合增長超過50%的法國有機食品品牌GOOD GO T。中國兒童零食市場分散，缺乏領(lǐng)導品牌，這恰好是一個機會。

Yi 但收購新品牌也意味著更多競爭，健合如何應對不同領(lǐng)域的激烈競爭？

Z 不管進入哪個領(lǐng)域，都要確保從產(chǎn)品、渠道等方面與消費者良好互動，以領(lǐng)導者姿態(tài)進入，而不是追隨者。以我們通過收購Dodie進軍紙尿褲行業(yè)為例，如今中國市場品牌集中度高，前三名銷售占了較大市場份額，新品牌如何躍升為領(lǐng)導者？我認為，第一，研發(fā)團隊大力投入技術(shù)創(chuàng)新；第二，消費者注重品牌和營銷溝通方式，獲得消費者信賴很難。因此我們并購有良好口碑的品牌。第三，有奶粉需求的消費者對紙尿褲也有需求?；谀谭蹣I(yè)務的基礎(chǔ)，健合擁有消費者協(xié)同優(yōu)勢。

Yi 當下的市場環(huán)境，國內(nèi)許多消費者還是會偏向進口奶粉，健合如何贏得消費者的青睞？在與消費者溝通方面有哪些經(jīng)驗？

Z 在我們看來，其實不存在消費者偏向進口品牌還是國產(chǎn)品牌，嬰幼兒奶粉是父母給寶寶選擇的最重要的食品，也是寶寶0至6個月內(nèi)唯一的食品，品質(zhì)才是媽媽選擇時的依據(jù)。全球研發(fā)嬰幼兒奶粉的最高標準就是母乳，過去10年，健合在這塊投入很大資源，在中國、法國、澳洲以及丹麥設(shè)立科研機構(gòu)，為消費者提供更接近母乳的產(chǎn)品。

Yi 許多品牌都在通過營銷手段拉近與年輕人的距離，健合在這方面是否有相關(guān)計劃？

Z 現(xiàn)在我們面對的消費決策者很多是90后、95后的年輕媽媽，她們與上一代媽媽消費觀念的不同改變了品牌的營銷方式。3年前，健合減少傳統(tǒng)大眾廣告投放，將更多預算投放到社交媒體等年輕人喜愛的方式上。嬰幼兒產(chǎn)品和很多快消品不同，是慢決策品類，最重要的影響因素是口碑。我們的市場團隊專注于真實口碑建設(shè)。比營銷活動更重要的，是通過主流社交媒體、電商渠道以及業(yè)內(nèi)專家對產(chǎn)品的評價構(gòu)建產(chǎn)品口碑。

現(xiàn)在信息爆炸，品牌很難準確觸達目標消費者。以前組織消費者活動主要以組織知識課堂的方式，但現(xiàn)在90后的媽媽不喜歡搬著凳子聽課，因此我們轉(zhuǎn)換思路，舉辦親子瑜伽、孕婦瑜伽，用輕松的方式吸引消費者。另一方面，與年輕人喜歡的IP聯(lián)動。去年年底，我們與新浪微博合作微博之夜；今年，與時尚媒體ELLE合作女性盛會，強調(diào)90后女性的獨立自主，這些活動均獲得不錯反響。今后，我們還會與一系列IP以及平臺展開合作，比如綜藝節(jié)目、游戲、電影等，以建立品牌和消費者的關(guān)系。