鄭晶敏
由于消費周期短暫、消費者對產(chǎn)品安全更為敏感,以及中國年輕人生育意愿逐年下降等因素,母嬰零售品牌的天花板一直較低。如何突破增長瓶頸,降低獲客成本,是該領(lǐng)域內(nèi)每個品牌都需要思考的問題。
擴展品類,延伸業(yè)務線,是很多公司選擇的策略。比如成立于1999年,以益生菌這一品類起家的健合集團。2017年6月,合生元宣布公司更名為“健合(H&H)國際控股有限公司”,這也意味著該公司的戰(zhàn)略開始由單一品類轉(zhuǎn)型為多品牌協(xié)同發(fā)展。
在這之前,健合已經(jīng)在全球開啟了“狩獵之路”,其先后并購了美國有機食品品牌Healthy Times、澳大利亞自然健康品牌Swisse,以及法國高端嬰幼兒護理用品品牌Dodie。法國有機兒童零食品牌GOOD GO T、英國益生菌護膚品品牌Aurelia Probiotic Skincare也分別于去年第三季度和今年7月成為該集團的新成員。從嬰幼兒專用的益生菌、奶粉到紙尿褲、兒童零食再到有機食品、家庭營養(yǎng)品,健合圍繞家庭健康消費建立起產(chǎn)品矩陣。
隨著消費者的年輕化,品牌也需要改變與消費者溝通的方式。健合集團BNC(嬰幼兒營養(yǎng)及護理用品業(yè)務)中國區(qū)執(zhí)行總裁朱定平認為,無論品類延伸至哪個領(lǐng)域,產(chǎn)品都是競爭的基礎(chǔ)。而在保證技術(shù)創(chuàng)新的同時還要加強與消費者溝通,建立口碑,才能打開新市場。
Z 2008年安全事件發(fā)生后,整個行業(yè)都在重新思考如何給消費者提供更加有品質(zhì)安全保障的服務,這促進了整個中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的升級。另一個變化是渠道,過去主要的渠道是超市、大賣場,現(xiàn)在發(fā)展最快的兩個渠道是母嬰店渠道和電商渠道。此外,2018年中國開始實行奶粉注冊配方制,在國家層面設(shè)立嚴格的標準要求,給嬰幼兒配方奶粉行業(yè)建立了更高的準入門檻。
如今,中國年輕一代生小孩的意愿降低,90后群體以及三四線城市消費市場崛起,消費者越來越重視品質(zhì)和個性化。因此嬰幼兒奶粉也有高端化趨勢,衍生出有機、羊奶粉、適度水解奶粉等等細分領(lǐng)域。信息不對稱的消除也使得消費主權(quán)轉(zhuǎn)移,消費者越來越重視消費過程中的體驗和參與感,這需要品牌更好地與之溝通互動。以移動端為交互中心,數(shù)字化帶來的購物體驗是未來的重要角色。
Z 這要從20年前說起。1999年,我們的創(chuàng)始人羅飛看到益生菌領(lǐng)域的潛力,于是合生元與有著超過90年益生菌研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗的拉曼集團合作,推出益生菌產(chǎn)品。當時公司還很小,對未來趨勢判斷的準確度很重要。那時完整用益生菌做兒童產(chǎn)品服務的企業(yè)不多,抗生素濫用在中國市場是普遍現(xiàn)象,很多小孩因為各種因素消化吸收不好,頻繁去醫(yī)院看病,恰恰兒童益生菌的菌株配方和組合能滿足消費者的需求,幫助解決這一痛點。
面對消費周期短的瓶頸,打破品類邊界、提供更多元的周邊產(chǎn)品和服務是必然的選擇。
Z 經(jīng)過這幾年很多公司和品牌對消費者的教育,益生菌在市場上的認知率和滲透率不斷提高。但總體來看,益生菌品類的滲透率仍然較低。100個買嬰幼兒配方奶粉的媽媽,理論上100%需要益生菌,但是在現(xiàn)在中國市場,調(diào)研反饋出滲透率卻很低。針對這個問題,我們的策略之一是提高產(chǎn)品便利性,今年9月會推出采用專利技術(shù)的滴瓶劑型。第二個創(chuàng)新是拓寬益生菌的功能,比如研發(fā)防過敏、更高功效的益生 菌。
Z 健合的愿景是通過給全球消費者提供創(chuàng)新的、差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,成為全球營養(yǎng)健康行業(yè)領(lǐng)導者,這意味著我們要思考業(yè)務邊界,并購的品牌基本屬于營養(yǎng)健康領(lǐng)域。另外,嬰幼兒行業(yè)有增長瓶頸,嬰兒一定會長大,消費周期注定不長,這對品牌是殘酷的。突破增長的天花板,需要面向消費者提供更多元的周邊產(chǎn)品和服務。從益生菌、嬰幼兒奶粉,到Dodie紙尿褲,兒童健康零食,再到以家庭消費為中心的Swisse家庭健康產(chǎn)品,圍繞整個家庭提供產(chǎn)品和服務。市場競爭激烈,嬰兒出生率下行,品牌獲客成本提高,我們要更有效率,讓消費者進入品牌矩陣。
Z 無論是中國還是歐美,有機嬰兒輔食的增速都非常快。在中國,基于環(huán)境資源因素,要提供大量高品質(zhì)有機產(chǎn)品,短期比較困難,因此健合并購了每年復合增長超過50%的法國有機食品品牌GOOD GO T。中國兒童零食市場分散,缺乏領(lǐng)導品牌,這恰好是一個機會。
Z 不管進入哪個領(lǐng)域,都要確保從產(chǎn)品、渠道等方面與消費者良好互動,以領(lǐng)導者姿態(tài)進入,而不是追隨者。以我們通過收購Dodie進軍紙尿褲行業(yè)為例,如今中國市場品牌集中度高,前三名銷售占了較大市場份額,新品牌如何躍升為領(lǐng)導者?我認為,第一,研發(fā)團隊大力投入技術(shù)創(chuàng)新;第二,消費者注重品牌和營銷溝通方式,獲得消費者信賴很難。因此我們并購有良好口碑的品牌。第三,有奶粉需求的消費者對紙尿褲也有需求?;谀谭蹣I(yè)務的基礎(chǔ),健合擁有消費者協(xié)同優(yōu)勢。
Z 在我們看來,其實不存在消費者偏向進口品牌還是國產(chǎn)品牌,嬰幼兒奶粉是父母給寶寶選擇的最重要的食品,也是寶寶0至6個月內(nèi)唯一的食品,品質(zhì)才是媽媽選擇時的依據(jù)。全球研發(fā)嬰幼兒奶粉的最高標準就是母乳,過去10年,健合在這塊投入很大資源,在中國、法國、澳洲以及丹麥設(shè)立科研機構(gòu),為消費者提供更接近母乳的產(chǎn)品。
Z 現(xiàn)在我們面對的消費決策者很多是90后、95后的年輕媽媽,她們與上一代媽媽消費觀念的不同改變了品牌的營銷方式。3年前,健合減少傳統(tǒng)大眾廣告投放,將更多預算投放到社交媒體等年輕人喜愛的方式上。嬰幼兒產(chǎn)品和很多快消品不同,是慢決策品類,最重要的影響因素是口碑。我們的市場團隊專注于真實口碑建設(shè)。比營銷活動更重要的,是通過主流社交媒體、電商渠道以及業(yè)內(nèi)專家對產(chǎn)品的評價構(gòu)建產(chǎn)品口碑。
現(xiàn)在信息爆炸,品牌很難準確觸達目標消費者。以前組織消費者活動主要以組織知識課堂的方式,但現(xiàn)在90后的媽媽不喜歡搬著凳子聽課,因此我們轉(zhuǎn)換思路,舉辦親子瑜伽、孕婦瑜伽,用輕松的方式吸引消費者。另一方面,與年輕人喜歡的IP聯(lián)動。去年年底,我們與新浪微博合作微博之夜;今年,與時尚媒體ELLE合作女性盛會,強調(diào)90后女性的獨立自主,這些活動均獲得不錯反響。今后,我們還會與一系列IP以及平臺展開合作,比如綜藝節(jié)目、游戲、電影等,以建立品牌和消費者的關(guān)系。