拼多多業(yè)績(jī)爆紅，是偶然還是必然

金盟

外界對(duì)拼多多一直都充滿了爭(zhēng)議。

一方面，由于拼多多的用戶主要在“下沉市場(chǎng)”，這部分人群在網(wǎng)絡(luò)上并沒(méi)有太多的發(fā)聲渠道；另一方面，即便是拼多多的用戶，更多時(shí)候也覺(jué)得主打“低價(jià)拼團(tuán)”的拼多多難登大雅之堂。不過(guò)，這并沒(méi)有阻礙拼多多的發(fā)展。

2019年8月21日，拼多多發(fā)布了2019年第二季度財(cái)報(bào)，向廣大用戶和市場(chǎng)交出了一份堪稱完美的成績(jī)單。受業(yè)績(jī)提振刺激，拼多多當(dāng)日股價(jià)上漲15.99%，接近歷史最高水平。

不僅如此，包括高盛銀行、巴克萊銀行在內(nèi)的諸多投資銀行紛紛給予了拼多多增持評(píng)級(jí)，并且預(yù)計(jì)拼多多將在2020年實(shí)現(xiàn)盈利。

創(chuàng)造奇跡

營(yíng)收同比上漲169%，年活躍用戶同比增長(zhǎng)41%。

2019年二季度，拼多多營(yíng)收72.9億元，同比增長(zhǎng)169%，環(huán)比一季度增長(zhǎng)60%；歸屬普通股東的凈虧損為10.03億元，比去年同期虧損減少了近55億元。

也就是說(shuō)，拼多多的營(yíng)收不僅大大超出了外界的預(yù)期，而且這種營(yíng)收增長(zhǎng)不以放大虧損為代價(jià)！

截至6月30日，在過(guò)去的12個(gè)月里，拼多多的GMV（成交總金額）達(dá)到了7091億元，比去年同期增長(zhǎng)了171%。

這是什么概念呢？根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2019年上半年我國(guó)網(wǎng)上零售總額同比增長(zhǎng)17.8%，拼多多的GMV增速是行業(yè)的10倍！

盡管京東選擇不再公布總的GMV，但是根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，假設(shè)拼多多能夠在未來(lái)三年內(nèi)，至少維持60%的GMV復(fù)合增長(zhǎng)率，那么到2021年，拼多多的年度GMV將趕超京東。

活躍用戶數(shù)。截至今年6月，拼多多年活躍買家用戶為4.832億，比去年同期凈增1.396億，增幅為41%，其中較一季度凈增3990萬(wàn)。

在月活用戶數(shù)方面，截至今年6月拼多多的活躍買家用戶數(shù)為3.66億，比去年同期凈增1.71億，增幅為88%，其中較一季度凈增7630萬(wàn)。

很顯然，這樣的增速不僅超越了阿里巴巴，更是讓京東望塵莫及！

值得一提的是，今年1月份拼多多一二線城市用戶的GMV占比為37%，但是到了今年6月，該比例已經(jīng)迅速攀升至48%。也就是說(shuō)，拼多多的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，取得的成效已經(jīng)越來(lái)越明顯。

“下沉市場(chǎng)”

一直以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都因?yàn)椤盁X(qián)”而備受詬病。但實(shí)際上，不同企業(yè)之間對(duì)待燒錢(qián)的態(tài)度是截然不同的。

拼多多的創(chuàng)始人黃崢這樣解釋“市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用”：“拼多多把市場(chǎng)營(yíng)銷的支出看作是一種投資，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的價(jià)值。從品牌、獲客甚至留存的角度來(lái)看，拼多多的燒錢(qián)是‘物超所值的”。

實(shí)際上，拼多多還會(huì)繼續(xù)加大營(yíng)銷費(fèi)用的投入。據(jù)拼多多戰(zhàn)略副總裁介紹：“今年第二季度，平臺(tái)銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用為61億元，同比增長(zhǎng)105%，但是業(yè)績(jī)的表象已經(jīng)說(shuō)明了營(yíng)銷支出起到的作用。今年下半年，拼多多還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大讓利和補(bǔ)貼力度?！?/p>

在獲客成本方面，盡管拼多多沒(méi)有披露具體的數(shù)字，但如果通過(guò)營(yíng)銷費(fèi)用與季度凈增月活用戶數(shù)比值會(huì)發(fā)現(xiàn)，相較于一季度近200元的獲客成本，二季度的獲客成本僅為80元，環(huán)比下滑達(dá)60%。

俗話說(shuō)，沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。以阿里巴巴為例，2018年后三個(gè)季度的獲客成本均在300元以上，尤其到了今年一季度，該數(shù)字更是攀升到了536元。也就是說(shuō)，深耕于“下沉市場(chǎng)”的拼多多擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，相比于阿里而言，獲客成本可以說(shuō)是足夠便宜！

越來(lái)越像“科技公司”

客觀地說(shuō)，相比于成熟的京東、天貓而言，拼多多還是電商領(lǐng)域的“新兵”。以“用戶平均消費(fèi)額”為例。2019年二季度，拼多多的活躍買家人均消費(fèi)為1467.5元，同比增長(zhǎng)92.4%，環(huán)比一季度增加16.7%。而如果與2017年二季度相比，增幅則為281.2%！

一方面，拼多多與用戶的粘性在不斷加強(qiáng)，絕不是像外界說(shuō)的那樣脆弱；另一方面，拼多多也在不斷地通過(guò)自身的升級(jí)，激發(fā)用戶更大的購(gòu)買欲望，增加消費(fèi)頻次和單筆金額。

再看研發(fā)費(fèi)用。2019年第二季度，拼多多的研發(fā)費(fèi)用為8.04億元，同比增長(zhǎng)332%，研發(fā)收入比為11%。不僅占比顯著高于行業(yè)平均水平，而且主要投入到人才、算法和系統(tǒng)的“無(wú)形資產(chǎn)”中。

對(duì)此拼多多是這樣解釋的：“拼多多正在與全球多家科研機(jī)構(gòu)協(xié)作，持續(xù)深入人工智能尤其是分布式AI領(lǐng)域的探索，通過(guò)新模式、新技術(shù)的應(yīng)用與落地，推動(dòng)零售、農(nóng)業(yè)、制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)發(fā)生新一輪的變革?！?/p>

該季度財(cái)報(bào)能夠體現(xiàn)這一點(diǎn)。在72.9億元的營(yíng)收中，在線營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)的收入為64.67億元，較去年同期增長(zhǎng)173%，占總的營(yíng)收比例為88.7%。也就是說(shuō)，傭金的收入占比僅為10%左右！

以制造企業(yè)為例。拼多多通過(guò)數(shù)字化、智能化的手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定義，幫助一大批中小制造企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)。2019年以來(lái)，拼多多已經(jīng)與500多家優(yōu)質(zhì)企業(yè)展開(kāi)了合作，累計(jì)產(chǎn)生了超過(guò)7000萬(wàn)件的單量。正是靠著這種模式，品牌與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了共贏。

模式勝利

表面上看，拼多多的玩法是“低價(jià)+拼團(tuán)”，看似做著低質(zhì)低價(jià)的生意，利潤(rùn)率也極其微薄。實(shí)際上，這種模式的背后，是“爆款”思維。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是某一款或者某幾款銷量很高，產(chǎn)品供不應(yīng)求！

要想打造爆款，除了平臺(tái)在供應(yīng)鏈端進(jìn)行強(qiáng)有力的整合之外，還需要有強(qiáng)大的裂變能力，讓規(guī)模成本足夠低。最后，還要有足夠刺激消費(fèi)者的價(jià)格。

所以，我們能夠看到，在前端，拼多多集中資源對(duì)爆款產(chǎn)品進(jìn)行集中補(bǔ)貼，刺激用戶活躍度，培養(yǎng)用戶粘性；在后端，拼多多深入到制造業(yè)、農(nóng)業(yè)的源頭，采取定制化產(chǎn)品、定制化品牌的路徑，重新創(chuàng)造一個(gè)品牌，實(shí)現(xiàn)從“工廠直達(dá)消費(fèi)者”。

至于背后的邏輯是，你以為你的品牌知名度很高，但對(duì)于很多三四線城市和一二線城市的“底部用戶”來(lái)說(shuō)，壓根就沒(méi)聽(tīng)過(guò)。在他們眼里，拼多多的爆款產(chǎn)品，也是知名品牌！

從模式上說(shuō)，京東主要是自營(yíng)商城，以3C家電和數(shù)碼產(chǎn)品為主；淘寶和天貓則分別是C2C和B2C的典范。拼多多更像是“阿里巴巴+淘寶”的模式，即通過(guò)工廠化、品牌化的定制，直接通往消費(fèi)者的家里。