農(nóng)特產(chǎn)品社群營銷創(chuàng)新研究

摘 要：以農(nóng)特產(chǎn)品為研究對象，主要探究農(nóng)特產(chǎn)品社群營銷的意義，分析農(nóng)特產(chǎn)品社群營銷存在的主要問題，并從改進(jìn)社群建立方法、完善社群規(guī)則、組織社群分享、提供社群福利、組織社群競賽、開展社群線下活動等方面闡述完善農(nóng)特產(chǎn)品社群營銷的優(yōu)化途徑，旨在為同行提供借鑒。

關(guān)鍵詞：農(nóng)特產(chǎn)品;社群營銷;社群規(guī)則;社群福利;社群競賽

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷方式已不能解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難題，農(nóng)產(chǎn)品社群營銷應(yīng)運(yùn)而生。

一、農(nóng)特產(chǎn)品社群營銷的構(gòu)成要素

社群已成為移動互聯(lián)網(wǎng)下的最好的轉(zhuǎn)化、裂變的營銷手段，社群營銷已成為社交電商的重要組織部分。社群營銷就是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。

農(nóng)產(chǎn)品社群營銷包括代理群營銷和顧客群營銷。代理群是企業(yè)運(yùn)營人員及代理商團(tuán)長成立的社群，包括初級代理群、中級代理群和高級代理群。企業(yè)運(yùn)營人員建立中級代理群和高級代理群，指導(dǎo)中高級代理發(fā)展團(tuán)隊，提高銷售業(yè)績。初級代理群是代理商團(tuán)長建立的社群，是代理商團(tuán)長提高團(tuán)隊成員銷售能力和招商能力的社群。顧客群是代理商建立的社群，是代理商服務(wù)顧客的社群。

農(nóng)特產(chǎn)品社群營銷的五個構(gòu)成要素包括同好（Interest）、結(jié)構(gòu)（Structure）、輸出（Output）、運(yùn)營（Operate）和復(fù)制（Copy）即ISOOC模型。（1）同好。同好是社群成立的前提。代理群、顧客群的成員都是因為喜歡農(nóng)特產(chǎn)品而聚集在一起的。（2）結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)決定社群的存活。它包括組成成員、交流平臺、加入原則和管理規(guī)范。農(nóng)特產(chǎn)品社群的成員就是農(nóng)特產(chǎn)品的愛好者，交流平臺就是代理群和顧客群，加入原則就是入群門檻，管理規(guī)范就是設(shè)立管理員和群規(guī)。（3）輸出。輸出決定社群的價值。農(nóng)特產(chǎn)品社群輸出以下價值：健康安全農(nóng)特產(chǎn)品、農(nóng)特產(chǎn)品的銷售和招商技巧、團(tuán)隊管理方法等。（4）運(yùn)營。運(yùn)營決定社群的壽命。農(nóng)特產(chǎn)品社群運(yùn)營要建立儀式感、參與感、組織感、歸屬感等“四感”。（5）復(fù)制。復(fù)制決定社群的規(guī)模。企業(yè)運(yùn)營人員指導(dǎo)代理商建立更多的顧客群和代理群，實現(xiàn)社群裂變。

二、農(nóng)特產(chǎn)品社群營銷的意義

農(nóng)特企業(yè)實施農(nóng)特產(chǎn)品社群營銷，有利于提高成交率，實現(xiàn)社群裂變，加強(qiáng)農(nóng)特產(chǎn)品品牌建設(shè)。

1.提高成交率

（1）提高運(yùn)營效率。社群營銷實現(xiàn)一對多的直接溝通，企業(yè)人員通過一對多的營銷、服務(wù)、培訓(xùn)等，節(jié)省企業(yè)精力，提高運(yùn)營效率。（2）提高宣傳效果。企業(yè)員工或代理商在社群中通過圖文、語音、視頻等形式分享產(chǎn)品，及時解答客戶疑惑，有助于代理商和顧客深入了解產(chǎn)品。（3）提高購買欲望。代理商和意見領(lǐng)袖在社群中進(jìn)行曬單分享、好評分享、真實可信，容易感染其他人，從而刺激顧客購買。

2.實現(xiàn)社群裂變

（1）社群規(guī)模擴(kuò)大。顧客在使用農(nóng)產(chǎn)品的過程中得到很好的體驗感受后，就會產(chǎn)生口碑效應(yīng)，推薦親朋好友加入社群，這樣就會擴(kuò)大社群的規(guī)模。（2）社群數(shù)量增加。一些顧客因為對產(chǎn)品和服務(wù)非常滿意，升級成為企業(yè)代理商。代理商需要建立自己的顧客群，于是企業(yè)的社群數(shù)量就會不斷增加。（3）社群質(zhì)量提高。企業(yè)通過社群傳授銷售技巧、招商技巧和團(tuán)隊建設(shè)技巧，促進(jìn)代理商提高社群營銷能力，從而提高企業(yè)的社群質(zhì)量。

3.加強(qiáng)農(nóng)特產(chǎn)品品牌建設(shè)

農(nóng)特產(chǎn)品品牌的樹立是一個長期的過程，塑造的形象必須被周圍大眾廣泛接受并長期認(rèn)同。社群營銷使得企業(yè)和顧客之間擺脫了單純的買賣關(guān)系，建立信任和情感鏈接。顧客成為企業(yè)的粉絲，甚至成為企業(yè)的代理商。因此，社群營銷能夠提高顧客的品牌認(rèn)可度和忠誠度。

三、農(nóng)特產(chǎn)品社群營銷存在的主要問題

由于農(nóng)特產(chǎn)品社群營銷還處于發(fā)展初期，農(nóng)特產(chǎn)品社群營銷還存在社群規(guī)則不完善、產(chǎn)品宣傳效果不佳、社群直接反饋商品售后等問題。

1.社群規(guī)則不完善

社群規(guī)則不完善的表現(xiàn)為：（1）互加好友。有的社群沒有嚴(yán)格限制成員互加好友，導(dǎo)致其他品牌的代理商通過加好友搶走顧客和代理商。（2）閑聊話題過多。寶媽代理喜歡在代理群中閑聊家常，討論孩子教育、明星八卦，甚至刷屏，灌水太多，影響其他代理閱讀有效信息。（3）簡單問題詢問過多。有的代理群出現(xiàn)代理商多次詢問商品產(chǎn)地、食用方法、包裝規(guī)格、儲存方式等商品詳情的基本問題，有的代理群出現(xiàn)代理多次詢問客戶訂單、商品管理、開店邀請、團(tuán)隊管理等農(nóng)特微商城的基本操作問題，影響其他代理商的社群學(xué)習(xí)。（4）垃圾信息多。有的社群里出現(xiàn)較多的拉票、游戲等垃圾信息。由于無用信息過多，導(dǎo)致代理商要花很多時間去閱讀群里的信息，影響了代理商的銷售、招商和團(tuán)隊管理。

2.產(chǎn)品宣傳效果不佳

產(chǎn)品宣傳效果不佳的表現(xiàn)為：（1）產(chǎn)品宣傳的數(shù)量太多。有的代理商在顧客群頻繁發(fā)布產(chǎn)品廣告，引起顧客的反感和退群。（2）產(chǎn)品宣傳的技巧差。有的代理商在顧客群照抄照搬企業(yè)的產(chǎn)品素材庫，沒有個性和創(chuàng)新;有的代理商在顧客群單方面宣傳產(chǎn)品，很少和顧客互動，顧客沒有參與感和歸屬感。

3.社群直接反饋商品售后

社群直接反饋商品售后的表現(xiàn)為：（1）代理商在代理群直接反饋商品售后。有的代理遇到生鮮售后問題沒有尋找企業(yè)客服解決，而是在代理群直接反饋商品損壞、品質(zhì)不好、重量不足、快遞超慢等問題，影響其他代理宣傳和銷售產(chǎn)品。（2）顧客在顧客群直接反饋商品售后。有的顧客直接在顧客群反饋商品損壞、品質(zhì)不好、重量不足、快遞超慢等問題，影響其他顧客購買商品。

四、農(nóng)特產(chǎn)品社群營銷的優(yōu)化途徑

面對農(nóng)特產(chǎn)品社群營銷中存在的問題，農(nóng)特企業(yè)要改進(jìn)社群建立方法，完善社群規(guī)則，組織社群分享，提供社群福利，組織社群競賽，開展社群線下活動。

1.改進(jìn)社群建立方法

代理群的建立比較簡單，企業(yè)運(yùn)營人員及代理商團(tuán)長建立代理群，各級代理把符合條件的下屬代理分別拉進(jìn)初級代理群、中級代理群、高級代理群進(jìn)行學(xué)習(xí)和實踐。顧客群的建立比較復(fù)雜，需要注意以下問題。

（1）邀請進(jìn)群的主要人員

代理商組建顧客群需要拉人進(jìn)群。通常，一個人的朋友圈關(guān)系可以分為強(qiáng)、中、弱三級?！皬?qiáng)關(guān)系”是指聯(lián)系較為密切，彼此往來頻繁，有著相同興趣愛好的人際關(guān)系，如親人、同事、同學(xué)等?！叭蹶P(guān)系”指的是彼此聯(lián)系少，不存在情感上交流的人際關(guān)系。而“中關(guān)系”是介于兩者之間的人際關(guān)系。根據(jù)強(qiáng)中弱關(guān)系的順序，代理商先后邀請進(jìn)群的主要人員為：（1）親朋好友。代理商把加入社群的好處向親朋好友講解清楚，他們中的多數(shù)人愿意加入社群。（2）顧客。顧客因為對產(chǎn)品認(rèn)可，對代理商本人信任，愿意加入社群且樂于分享。（3）潛在顧客。這些人關(guān)注代理商的朋友圈，通過點擊代理商的店鋪鏈接、產(chǎn)品鏈接瀏覽農(nóng)特產(chǎn)品，進(jìn)而成為代理商的鎖定用戶。代理商可以把這些鎖定用戶拉進(jìn)社群。

（2）邀請進(jìn)群的主要方式

邀請進(jìn)群的主要方式包括：（1）朋友圈邀請好友進(jìn)群。代理商擬一段邀請入群的話術(shù)和附上入群二維碼，發(fā)朋友圈。（2）私聊邀請好友進(jìn)群。代理商選擇想要邀請入群的好友，和他們單獨聊天，發(fā)送入群邀請。（3）群發(fā)邀請入群信息。代理商利用微信中的群發(fā)小助手功能，一次性選擇想要邀請的好友，發(fā)送邀請話術(shù)以及入群二維碼圖片。

（3）邀請進(jìn)群的話術(shù)

代理商拉人進(jìn)群，40人以內(nèi)直接拉進(jìn)，40人以上邀請對方進(jìn)群。代理商邀請進(jìn)群的方案要把進(jìn)群的好處和福利寫得清楚，文案要言簡意賅、通俗易懂。代理商邀請顧客進(jìn)群的話術(shù)：親愛的，我拉您進(jìn)我的客戶福利群，以后有好產(chǎn)品第一時間跟您分享，同時也會在群里發(fā)放福利，誠邀您的加入。

2.完善社群規(guī)則

運(yùn)營農(nóng)特產(chǎn)品社群需要制定一個符合自身定位的運(yùn)營規(guī)則。好的社群規(guī)則，會促進(jìn)社群的健康發(fā)展。

（1）引入規(guī)則

設(shè)立社群要用門檻保證質(zhì)量，讓加入者由于“付出感”而格外珍惜這個社群。

農(nóng)特產(chǎn)品社群引入規(guī)則的門檻有兩類。（1）邀請制。群主邀請有價值的人入群。代理商邀請親朋好友、顧客和潛在顧客加入顧客群。（2）付費(fèi)制。付費(fèi)制最常見的模式是付費(fèi)買產(chǎn)品。如潛在代理購買99元-399元禮包即可成為企業(yè)代理并加入代理群。（3）任務(wù)制。一般是完成某種“任務(wù)”后方可入群。代理商的團(tuán)隊規(guī)模和銷售業(yè)績達(dá)標(biāo)就可以晉升為中高級代理并加入中高級代理群。

（2）入群原則

入群后的一系列規(guī)則規(guī)范，為形成入群儀式感做好基礎(chǔ)。①社群命名。一個好群名，能夠使社群成員熟悉，建立一定信任感，方便積累口碑，也便于群主進(jìn)行宣傳。a.群名統(tǒng)一命名。顧客群的群名要體現(xiàn)個人標(biāo)簽，方便客戶記憶和傳播。顧客群的命名為：代理商微信昵稱+農(nóng)特產(chǎn)品商城名稱，如小然悟空家健康生活群，小青每日一淘群。代理群的命名要有團(tuán)隊的名稱，體現(xiàn)團(tuán)隊的文化。代理群的命名為：農(nóng)特產(chǎn)品商城名稱+團(tuán)隊名稱，如悟空家啟航團(tuán)隊群、美農(nóng)第8團(tuán)隊群、每日一淘幸運(yùn)女神5團(tuán)隊群等。b.成員名統(tǒng)一命名。代理群的成員可以這樣命名：代理商微信昵稱+級別+ID，如小芳-經(jīng)理2939，或者團(tuán)隊名稱+代理商微信昵稱+上級代理微信昵稱，如橙子團(tuán)隊+小紅+萬媽。②社群規(guī)則。群規(guī)是維護(hù)農(nóng)特產(chǎn)品社群秩序的重要法器，一個有秩序的社群才能保障群成員的各種福利和訴求能夠被滿足。群規(guī)明確三個行為：a.鼓勵行為：入群的自我介紹、銷售和招商技巧分享、成長感悟等。b.限制行為：產(chǎn)品售后、閑聊家常、詢問小白問題等。c.禁止行為：互加好友、刷屏、發(fā)廣告、拉投票、言語不凈等。

3.組織社群分享

社群分享是提高群活躍度的最有效方式。農(nóng)特商品社群分享包括代理群分享和顧客群分享。

（1）代理群分享

代理群分為初級代理群、中級代理群和高級代理群。①初級代理群分享。在初級代理群中，代理商分享的主要內(nèi)容為：朋友圈發(fā)布的技巧，客戶溝通的技巧，售后服務(wù)的技巧，招商的技巧等。②中級代理群分享。在中級代理群中，代理商分享的主要內(nèi)容為：團(tuán)長的素質(zhì)和能力，全渠道招商的技巧，管理團(tuán)隊的方法等。③高級代理群分享。在高級代理群中，高級代理商分享的主要內(nèi)容為：高級代理的素質(zhì)和能力，個人形象包裝推廣，個人演講訓(xùn)練提升，專屬招商會的組織和運(yùn)作等。

（2）顧客群分享

顧客分享包括代理商的分享和顧客的分享。①代理商的分享。代理商在群里分享產(chǎn)品訂單、美食制作的過程、品嘗美食的真實感受。代理商在拍照和拍視頻的時候，最好有自己的標(biāo)簽，讓顧客一眼就看出是代理商拍的，增加可信度。代理在顧客群的分享次數(shù)為3-5次，次數(shù)太多會引起客戶的反感。②顧客的分享。代理商引導(dǎo)顧客在群里艾特代理下單或分享訂單、分享美食的制作和好評。顧客的分享真實可信，比代理商的廣告效果好得多。代理商對分享產(chǎn)品好評的顧客要給予紅包獎勵或者產(chǎn)品優(yōu)惠。

4.提供社群福利

社群福利是幫助社群激發(fā)活躍度的一個利器。農(nóng)特企業(yè)要通過社群紅包、免費(fèi)產(chǎn)品、優(yōu)惠產(chǎn)品來提高社群的活躍度。

（1）社群紅包

①現(xiàn)金紅包。a.顧客群發(fā)放現(xiàn)金紅包。代理商每天早上、晚上在顧客群里以紅包的形式問候早安、晚安，吸引顧客關(guān)注群里產(chǎn)品信息;代理商周末、節(jié)假日發(fā)放現(xiàn)金紅包，給予顧客節(jié)假日問候，增加顧客的社群歸屬感和榮譽(yù)感;代理商在組織爆品促銷和召開新品發(fā)布會時發(fā)放現(xiàn)金紅包，促進(jìn)顧客關(guān)注和購買;代理商給予提供訂單分享和產(chǎn)品好評的顧客發(fā)放專屬紅包，促進(jìn)更多的顧客進(jìn)行曬單分享;代理商給予轉(zhuǎn)介紹的顧客發(fā)放專屬紅包，鼓勵更多的顧客轉(zhuǎn)介紹。b.代理群發(fā)放現(xiàn)金紅包。團(tuán)長在新品上市、爆品促銷時發(fā)放現(xiàn)金紅包，激發(fā)代理商的銷售欲望;團(tuán)長在銷售和招商競賽表彰時發(fā)放現(xiàn)金紅包，促進(jìn)大家向優(yōu)秀代理商學(xué)習(xí)。②營銷群紅包。營銷群紅包可用于農(nóng)特商城購物，無門檻，可疊加。代理商通過顧客群發(fā)放營銷群紅包，激活老顧客，帶來新顧客，提高顧客群的活躍度。

（2）免費(fèi)產(chǎn)品

在代理群中，團(tuán)長組織代理商在社群中分享精美的圖片、視頻和文字，并給予表現(xiàn)優(yōu)秀的代理商提供免費(fèi)品嘗產(chǎn)品的福利。在顧客群中，代理商給予經(jīng)常曬單和曬好評的顧客贈送產(chǎn)品，給予周末或節(jié)日搶紅包手氣最佳者免費(fèi)贈送產(chǎn)品，給予下單10次以上的VIP客戶免費(fèi)贈送1份產(chǎn)品，給予新晉寶媽贈送一份營養(yǎng)品。代理商對顧客的贈送活動，增強(qiáng)了顧客的群歸屬感和榮譽(yù)感。

（3）優(yōu)惠產(chǎn)品

代理商在社群中顧客提供優(yōu)惠產(chǎn)品。社群的優(yōu)惠產(chǎn)品要滿足以下條件：①降價幅度大。企業(yè)促銷力度大，產(chǎn)品降價幅度大，給予顧客很大優(yōu)惠。②數(shù)量有限。促銷產(chǎn)品數(shù)量有限，造成顧客的饑渴感，吸引顧客搶購。③品質(zhì)保證。企業(yè)要保證促銷產(chǎn)品的品質(zhì)，特別是產(chǎn)品的保質(zhì)期，做到降價但不降品質(zhì)。④廣告吸引人。企業(yè)要編寫深入人心的文案素材，吸引顧客眼球和購買。

5.組織社群競賽

社群競賽能夠提高代理商的銷售和招商積極性，激發(fā)代理商潛能，提高代理商的榮譽(yù)感。

（1）銷售競賽

企業(yè)通過代理群組織代理商銷售競賽。銷售競賽包括個人銷售競賽和團(tuán)隊銷售競賽。①個人銷售競賽。代理商在比賽中銷售業(yè)績名列前茅，便可獲得優(yōu)秀銷售獎，獲得獎金和獎品。②團(tuán)隊銷售競賽。代理團(tuán)隊在比賽中銷售業(yè)績名列前茅，便可獲得優(yōu)秀團(tuán)隊獎，獲得獎金和獎品。

（2）招商競賽

企業(yè)通過代理群組織代理招商競賽，提高代理商團(tuán)隊規(guī)模和實力。招商競賽包括：①個人招商競賽。企業(yè)運(yùn)營人員組織代理商參加日招商比賽、周招商比賽和月招商比賽，給予比賽優(yōu)勝者提供現(xiàn)金和證書的獎勵。②團(tuán)隊招商競賽。以代理團(tuán)隊為單位進(jìn)行評比，按照團(tuán)隊中代理參與招商比賽的人數(shù)和新進(jìn)代理的人數(shù)進(jìn)行排名，比賽優(yōu)勝者獲得現(xiàn)金、證書、旅游等獎勵。

6.開展社群線下活動

好的社群已經(jīng)不再滿足線上運(yùn)營，都在慢慢從線上走到線下。線下的聚會包括代理商大型聚會和小型聚會。

（1）代理商大型聚會

①周年慶。企業(yè)組織優(yōu)秀代理參加公司周年慶活動，促進(jìn)代理商深度了解企業(yè)文化，增進(jìn)代理和企業(yè)管理者的感情。②農(nóng)產(chǎn)品發(fā)布會。組織優(yōu)秀代理參加企業(yè)爆款產(chǎn)品的新聞發(fā)布會，有助于增加銷售額。③特色農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)。企業(yè)組織代理參加柚子節(jié)、葡萄節(jié)、陽澄湖大閘蟹開湖儀式等農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)，促進(jìn)代理領(lǐng)悟特色農(nóng)特產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，促進(jìn)代理提高銷售成果和招商成果。④農(nóng)產(chǎn)品會展。優(yōu)秀代理在會展活動中積極招商，擴(kuò)大團(tuán)隊規(guī)模。⑤考察基地。組織優(yōu)秀代理考察農(nóng)產(chǎn)品基地，促進(jìn)優(yōu)秀代理了解農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，有利于提高代理的銷售能力和招商水平。

（2）代理商小型聚會

①聚餐。團(tuán)長可以組織本地團(tuán)隊成員進(jìn)行聚餐，促進(jìn)代理商交流銷售和招商經(jīng)驗。②地堆。團(tuán)隊可以組織本地團(tuán)隊成員到公園、廣場、超市門口等地進(jìn)行地推，提高代理商的銷售和招商水平。

總之，農(nóng)特企業(yè)要不斷優(yōu)化農(nóng)特產(chǎn)品社群營銷方法，提高農(nóng)特產(chǎn)品社群營銷水平，促進(jìn)農(nóng)特產(chǎn)品的銷售，提高農(nóng)民收入，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展。

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作者簡介：馬風(fēng)棋（1968年- ），男，福建莆田人，碩士，福建農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，副教授，福建省經(jīng)信委省級工商發(fā)展資金項目評審專家，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品營銷、連鎖經(jīng)營管理