上汽邁克薩斯：少點(diǎn)傳統(tǒng)難有自信

姚政邑

上汽集團(tuán)的“大通”品牌更名了！2019年7月27日，上汽集團(tuán)在微博以一張海報(bào)“你也可以稱呼我的中文名字邁克薩斯”，官宣“上汽大通”品牌成為歷史，取而代之的名稱為“上汽邁克薩斯”。這次看似平靜的品牌改名活動(dòng)，然而卻在汽車(chē)圈和媒體圈內(nèi)引起軒然大波、廣受爭(zhēng)議。

上汽集團(tuán)對(duì)于“大通”改名“邁克薩斯”一事有著獨(dú)到的解釋。MAXUS本是英國(guó)商用車(chē)LDV集團(tuán)旗下產(chǎn)品。2009年11月，上汽集團(tuán)通過(guò)全資控股英國(guó)LDV集團(tuán)進(jìn)而獲得MAXUS品牌資產(chǎn)，2011年，上汽集團(tuán)在LDV最新車(chē)型基礎(chǔ)上推出MAXUS V80產(chǎn)品，以中文“大通”命名之，并成立上汽大通汽車(chē)有限公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)?！按笸ā边@一名字來(lái)源于“大道”：“大通，猶大道也。道能通生萬(wàn)物，故謂道為大通也?！边@與中國(guó)的傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合，所以，“上汽大通V80”一上市即在市場(chǎng)上取得消費(fèi)者高度認(rèn)可，成為最為暢銷(xiāo)的商務(wù)車(chē)型之一。

上汽大通“碰瓷”雷克薩斯？

面對(duì)這樣一個(gè)好賣(mài)、好聽(tīng)、好記且有文化意義的“大通”名字，上汽集團(tuán)為何退而求其次要改名呢？筆者根據(jù)相關(guān)資料推測(cè)，這可能與上汽大通近年來(lái)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)換相關(guān)。上汽大通公司在相繼推出V80的姊妹系列D90、G50、D60等家用車(chē)之后，迫于經(jīng)營(yíng)壓力不得不新建一個(gè)品牌。這個(gè)新品牌是家用車(chē)系列，既要借力“大通”品牌的口碑基礎(chǔ)，又要與“大通”品牌的商用車(chē)特點(diǎn)相區(qū)隔。因而針對(duì)MAXUS的中文譯名另建品牌就是最好的選擇。

從同業(yè)經(jīng)驗(yàn)看，國(guó)外汽車(chē)進(jìn)入中國(guó)后一般將英文品牌名音譯為中文品牌名，比如Porsche中文品牌名為“保時(shí)捷”、Ferrari中文品牌名為“法拉利”、RollsRoyce中文品牌名為“勞斯萊斯”、Mercedes Benz中文品牌名為“梅賽德斯·奔馳”。同理，LEXUS中文品牌譯為“雷克薩斯”也是依此策略。由于國(guó)外車(chē)企占據(jù)了中國(guó)汽車(chē)高端市場(chǎng)、具有領(lǐng)頭雁效應(yīng)，中國(guó)車(chē)企建立一個(gè)高端品牌時(shí)也大都模仿這個(gè)策略，希望得到消費(fèi)者認(rèn)同。吉利汽車(chē)將旗下品牌LYNK的中文命名為“領(lǐng)克”、長(zhǎng)城汽車(chē)將旗下品牌WEY的中文命名為“魏”，莫不如此。上汽集團(tuán)學(xué)習(xí)國(guó)外汽車(chē)的成功經(jīng)驗(yàn)，將MAXUS中文命名為“邁克薩斯”就順理成章了。

然而本次爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于，上汽集團(tuán)將MAXUS中文命名為“邁克薩斯”是否合情合理？是否侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)？無(wú)論是看字形還是聽(tīng)字音，“邁克薩斯”與“雷克薩斯”是如此之像，以至于很多微博網(wǎng)友乃至筆者本人都十分地懷疑上汽公司如此改名的用意何在？果不其然，在官宣海報(bào)下面，網(wǎng)友們用大量嘲諷的語(yǔ)氣揶揄邁克薩斯這一新名稱：“碰瓷雷克薩斯真是營(yíng)銷(xiāo)高招”“為什么不叫德克薩斯呢？”“明顯的碰瓷，明確的炒作，難道上汽高層以此為榮？”“如果音譯，MAXUS其實(shí)叫‘馬茶司更準(zhǔn)確?！薄W(wǎng)友的批評(píng)紛至沓來(lái)，導(dǎo)致上汽公司不得不刪除官宣的海報(bào)微博以平眾怒。

也許上汽集團(tuán)很委屈，也許上汽集團(tuán)不服氣。但是這個(gè)與“雷克薩斯”一字之差的“邁克薩斯”確實(shí)不是個(gè)省心的好名兒。正是由于“雷克薩斯”品牌享有的高知名度和廣美譽(yù)度，網(wǎng)友才對(duì)上汽大通改名“邁克薩斯”一片吐槽—這是一種痛打“李鬼”的快感。在當(dāng)前我國(guó)重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)、嚴(yán)打山寨盜版的背景下，這種擦邊球行為非但不高明，反而很低俗。難道“MAXUS”的音譯只有“邁克薩斯”嗎？音譯為“邁克阿斯”或者“邁卡駟”也不錯(cuò)，甚至變通點(diǎn)音譯為“馬茶司”“梅卡思”，也未必受到市場(chǎng)拒絕……不管哪一個(gè)名稱，都比“邁克薩斯”要更顯自信，至少不會(huì)引起知識(shí)產(chǎn)權(quán)的爭(zhēng)議。

企業(yè)同樣需要文化自信

中國(guó)人講究“名號(hào)”，名不正則言不順，言不順則事不成。古人有“避諱”一說(shuō)，今人有“自立”一詞。我們看到，中國(guó)業(yè)已成熟的手機(jī)行業(yè)品牌“小米”“華為”“榮耀”……這些品牌同樣面向全球市場(chǎng)，但是沒(méi)有崇洋媚外采用洋名中譯，反倒是華為“麒麟”芯片采用了中名洋譯。上汽集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)的領(lǐng)軍者，所言所行不僅代表著上海汽車(chē)行業(yè)形象，更代表了中國(guó)制造業(yè)的高度與深度。本來(lái)上汽集團(tuán)的“大通”一名已具良好的文化寓意，本次改名“邁克薩斯”不顧網(wǎng)友吐槽、不顧“雷克薩斯”感受，徹底丟了這個(gè)文化傳統(tǒng)，頗有“東施效顰”“邯鄲學(xué)步”之感。作為一個(gè)大國(guó)車(chē)企，缺失了文化傳統(tǒng)后，品牌自信又從哪里談起呢？