吉利汽車：從民營小企業(yè)到全球500強

王深圳

作為中國第一家民營轎車生產(chǎn)企業(yè)，吉利開啟了中國民營企業(yè)造轎車的先河。

1998年，首輛吉利汽車在中國臺州臨?；叵戮€，2018年，吉利全年累計銷量達150萬輛，全年總收益達到1066億人民幣，市場占有率升至6.2%，位居中國品牌乘用車銷量第一。

僅用了20余年的時間，吉利便從地方民營小企業(yè)，發(fā)展成為全球布局的世界500強企業(yè)，旗下更是擁有吉利、沃爾沃、領(lǐng)克、寶騰、路特斯等諸多品牌。吉利是如何做到的？面對未來，面對新形勢，吉利又有哪些布局？

價格屠夫，像賣白菜一樣賣汽車

當1998年李書福決定造汽車的時候，他身邊的很多人，包括家人和董事會都覺得他是個瘋子，沒有人相信他能造車成功。因為從當時的背景來看，無論是技術(shù)、政策，還是資金、人才，都存在著各種制約。但李書福就是如此執(zhí)拗，沒有技術(shù)人才，他就找到公司3個有過汽車改裝經(jīng)驗的員工，買下奔馳、寶馬、豐田等各種車型拆解研究；沒有國家準入，他就買下四川一家監(jiān)獄的汽車廠；沒有資金，他開創(chuàng)了“老板工程”，將汽車制造廠分成若干分廠，并承包出去。

“在我看來，汽車不過就是四個輪子加兩個沙發(fā)?！蹦蔷渥屗环顬椤捌嚡傋印钡目裱哉菍Ξ敃r處境的倔強回應(yīng)。

那時，李書福打出了“造中國最便宜轎車”“造老百姓買得起的汽車”的口號，并在一開始就扮演了價格屠夫的角色，用廉價轎車打開了國內(nèi)市場。這一點在“豪情”上體現(xiàn)得淋漓盡致。1998年8月，在經(jīng)歷種種困難之后，吉利汽車自主研發(fā)的第一臺轎車豪情在浙江臨海正式下線。隨著豪情的面世，汽車的價格從神壇跌落，其3萬元左右的超低價位引發(fā)了同類經(jīng)濟型轎車市場的降價潮。憑借民營企業(yè)靈活的機制，吉利將家庭轎車的價格門檻一路拉低，企業(yè)銷量也實現(xiàn)了快速增長。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，內(nèi)外兼修雙驅(qū)動

2007年，吉利實現(xiàn)汽車銷售21.8萬輛，在國產(chǎn)品牌中排名第二。但繁榮背后，李書福也看到了低價策略的潛在危機：合資品牌的價格正在不斷下探，消費者對汽車產(chǎn)品的品質(zhì)要求越來越高，若不及時調(diào)整策略，中國自主品牌的低價優(yōu)勢遲早喪失殆盡。也就是在這一年，吉利開啟了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路。

“唯有從價格取勝戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，從成本領(lǐng)先轉(zhuǎn)向品牌創(chuàng)新，從以效益為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，吉利才能真正實現(xiàn)‘造每個人的精品車的企業(yè)愿景，中國品牌汽車才能實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。”李書福說。

品牌外延：勢不可擋的并購之路

與世界頂尖汽車同行相比，中國自主品牌汽車公司的差距是顯而易見的，這就面臨一個嚴峻的選擇問題：如何減小差距，乃至迎頭趕上？

自己閉門造車，一點點、一步步地成長，也可以，但最終能不能追上？何時才能夠追上？哪些方面能夠追上？這些都是問題。如自主品牌的諸多弱項，品牌附加值、研發(fā)能力、創(chuàng)新能力、成本控制能力、服務(wù)能力、人才培養(yǎng)能力、企業(yè)管制能力，等等，任何一項的差距都不是一朝一夕可以追平的。

經(jīng)過反復(fù)研究，李書福認為，自身發(fā)展與外部并購?fù)瑫r進行，兩條腿走路。一方面，自己要開展大規(guī)模的人才培養(yǎng)，要招聘全球范圍內(nèi)的優(yōu)秀汽車行業(yè)精英分子匯聚到吉利汽車旗下，為吉利汽車的創(chuàng)新能力和競爭力提升提供支持；另一方面，要去并購海外的成熟技術(shù)、成熟零部件、成熟汽車公司。

多年來，吉利的全球化并購、合作之路一直沒有停過。

2006年，吉利收購英國錳銅（MBH），上海合資工廠生產(chǎn)英國倫敦久負盛名的黑色出租車—吉利英倫；2009年，吉利收購全球排名第二的澳大利亞變速器制造商DSI；2010年，吉利18億美元收購沃爾沃，成為中國第一家汽車跨國公司，兩者的協(xié)同效應(yīng)逐漸顯露；2017年6月，吉利12億元收購寶騰汽車49.9%的股份和英國跑車制造商路特斯51%的股份；2017年11月，吉利6億美金收購太力飛行汽車Terrafugia；2018年，吉利收購戴姆勒9.69%具有表決權(quán)的股份，成為其第一股東；2019年，吉利和戴姆勒集團宣布雙方將成立合資公司，在全球范圍內(nèi)聯(lián)合運營和推動smart品牌轉(zhuǎn)型……

匯總吉利收購、并購、合作等行為，不難發(fā)現(xiàn)，吉利已經(jīng)走上了品牌外延、技術(shù)內(nèi)生兩種方式齊頭并進的道路。目前，吉利控股旗下已擁有吉利、領(lǐng)克、寶騰、路特斯、沃爾沃、英倫、遠程、Terrafugia等品牌，品牌矩陣初現(xiàn)。何謂品牌外延？即結(jié)合自身發(fā)展戰(zhàn)略的需要，在全球市場不斷尋找適合的并購對象從而實現(xiàn)外延式成長。何謂技術(shù)內(nèi)生？即不斷借助并購公司的技術(shù)能力來提升自己的技術(shù)創(chuàng)新能力，促進自身的有機成長。

技術(shù)內(nèi)生：如何將外部力量化為己用？

吉利始終堅持“自主突破創(chuàng)新，融合全球智慧，掌控核心技術(shù)”的研發(fā)理念；通過持續(xù)性的研發(fā)投入，確保形成高水平的技術(shù)研發(fā)體系和技術(shù)原創(chuàng)能力，致力打造核心技術(shù)領(lǐng)先、全球化發(fā)展、以用戶為核心的創(chuàng)新型科技企業(yè)。

在電動化領(lǐng)域，吉利于2018年5月發(fā)布了涵蓋純電、混動、替代燃料以及氫燃料電池四大技術(shù)路徑的“智擎”新能源動力系統(tǒng)，初步實現(xiàn)了從技術(shù)跟隨到技術(shù)引領(lǐng)的新跨越；目前，博瑞GE、星越等多款車型均已推出了搭載輕度混合動力的MHEV與搭載插電混合動力的PHEV版本；今年4月11日，幾何A上市，開啟了中國品牌純電動車發(fā)展新紀元。

在智能化方面，目前，吉利已實現(xiàn)了L2級自動駕駛技術(shù)在轎車、SUV與MPV全品類的全覆蓋，在行業(yè)內(nèi)新量產(chǎn)車型L2配置率和市占率均已達到第一；在2019年，吉利汽車發(fā)布了“爬行者智能系統(tǒng)”。未來三年，吉利將以1億公里的仿真路況實驗，在全球范圍內(nèi)首先實現(xiàn)L3級別的量產(chǎn)，以及區(qū)域范圍內(nèi)完全自動駕駛技術(shù)試運營，確保向消費者、向亞運會交付安全、穩(wěn)定、先進的自動駕駛汽車。

在網(wǎng)聯(lián)技術(shù)方面，吉利在2018年發(fā)布了行業(yè)領(lǐng)先的吉客智能生態(tài)系統(tǒng)（GKUI），首次將百度、騰訊、高德、京東、喜馬拉雅等多領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)全部接入，充分滿足用戶的用車需求；目前，吉客智能生態(tài)系統(tǒng)已升級到了2.0版本，在桌面交互、智能語音識別、地圖導(dǎo)航等功能上實現(xiàn)全面迭代升級，可隨時根據(jù)用戶的喜好自定義設(shè)置娛樂多媒體、導(dǎo)航、日程提醒等功能；未來，吉利更將通過自主研發(fā)芯片、AI智能引擎結(jié)合5G高速網(wǎng)絡(luò)，為消費者打造全維度智能、互聯(lián)的移動出行，在2022年實現(xiàn)媲美智能手機的便捷互聯(lián)出行體驗。

在模塊化造車方面，吉利控股集團也是模塊化架構(gòu)最豐富最全車企，全面邁向了模塊化造車新時代。目前已形成了4大全球化基礎(chǔ)模塊架構(gòu)：CMA、BMA、SPA以及全新一代電動汽車專屬架構(gòu)PMA，覆蓋了A0—E級、傳統(tǒng)燃油與新能源。

堅持自主研發(fā)創(chuàng)新的同時，吉利也通過協(xié)調(diào)與分享占領(lǐng)技術(shù)制高點，與沃爾沃、戴姆勒、愛信、寧德時代等國際知名企業(yè)，以及上下游產(chǎn)業(yè)鏈，開展協(xié)同創(chuàng)新與合作，尋求最大的協(xié)同發(fā)展、合作共贏。

收購只是開始，如何實現(xiàn)融合和協(xié)同效應(yīng)才是關(guān)鍵。對于通過資本整合而來的技術(shù)力量，一方面通過相互授權(quán)的方式，實現(xiàn)雙方在整車架構(gòu)技術(shù)、高效清潔動力總成等領(lǐng)域的前沿技術(shù)共享與零部件聯(lián)合采購。公司旗下各品牌將在保持獨特定位和差異化配置的前提下更好地實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，并按照各自的標準和特色滿足不同細分市場用戶的需求。另一方面通過雙方共同成立合資公司，在平等互利的基礎(chǔ)上發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，加強線上技術(shù)競爭優(yōu)勢，推動產(chǎn)業(yè)變革。

如吉利并購沃爾沃后第一個5年，吉利控股對沃爾沃的研發(fā)投入就達到110億美元，開發(fā)了全球領(lǐng)先的SPA可擴展平臺架構(gòu)以及全新一代動力總成，打造了CEVT（中歐汽車技術(shù)中心），還投資120億元與沃爾沃聯(lián)合開發(fā)了適用于小型車的CMA架構(gòu)，不僅帶動了沃爾沃銷量和利潤逐年上揚，還共同推動了新高端合資品牌領(lǐng)克的誕生。

2019年，浙江吉利控股集團旗下的各企業(yè)依然是相對獨立，協(xié)同發(fā)展。吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃，路特斯是路特斯，寶騰是寶騰，大家各自圍繞自己的用戶，圍繞自己的品牌定位，參與市場競爭，爭取更多市場份額，而在一些基礎(chǔ)技術(shù)研究、基礎(chǔ)架構(gòu)開發(fā)等方面盡量尋求協(xié)同，最大限度共享集團資源，降低各自成本，為用戶創(chuàng)造更多價值。

新國貨：品牌向新而上

隨著年輕族群的崛起，汽車消費市場年輕化已經(jīng)成為一種趨勢，更加追求個性、品質(zhì)與體驗。吉利是如何理解年輕化的？又是從哪些維度予以拆解和踐行的？

全方位擁抱年輕消費者

對吉利而言，要找準年輕人的觸媒習(xí)慣，就要結(jié)合最新潮流和注重受眾體驗，以年輕的產(chǎn)品形象、年輕的溝通方式、創(chuàng)新的智能互聯(lián)技術(shù)，去更好地擁抱年輕消費者。

新媒體是吉利進行品牌、產(chǎn)品營銷的主要渠道之一。新媒體條件下，傳播環(huán)境更開放，信息傳播更快捷、創(chuàng)新空間也更大，更要求汽車品牌要充分利用新媒體，結(jié)合用戶年輕化、個性化的需求和互聯(lián)網(wǎng)特性，制定符合市場的創(chuàng)新性營銷策略。

創(chuàng)新渠道，內(nèi)容為王，通過內(nèi)容讓產(chǎn)品和品牌與年輕人建立更緊密的情感鏈接。吉利在“雙微一抖一頭條”等平臺都建立并運營了品牌傳播陣地，用具有豐富人格特性的口吻與用戶和粉絲進行緊密互動，極大地提升品牌用戶友好度。另外，在具體品牌傳播內(nèi)容上，也不斷突破創(chuàng)新，通過幽默文案、圖文海報、即時短視頻等形式從不同角度多元化呈現(xiàn)傳遞品牌核心理念，并能與粉絲進行多樣化互動交流。

吉利堅持進行場景化體驗式營銷、開展跨界營銷。如星越設(shè)計解讀，選擇與入選紐約男裝周的中國設(shè)計師品牌“PRIVATE POLICY”進行跨界，展現(xiàn)都市年輕族群純粹、極致、率性、出挑的生活態(tài)度；如與故宮文創(chuàng)跨界合作，推出“宮禧福茶”，開創(chuàng)精準扶貧新模式。

在產(chǎn)品設(shè)計，從帝豪GS到繽越，再到星越，吉利產(chǎn)品都更加個性化、運動化、智能化、高端化。年輕的設(shè)計師，從造型、顏色、車內(nèi)配置等方面，挖掘年輕人的喜好和特點，以年輕用戶為中心，打造更符合年輕人審美與需求的精品車型，給年輕人帶來全新的體驗。

在與用戶溝通方式上，吉利也在創(chuàng)新營銷方式，選擇以年輕人感興趣的方式與年輕人對話。如，贊助《創(chuàng)造營2019》，成為節(jié)目官方指定用車，傳遞年輕人認同的價值觀和生活方式，繼續(xù)夯實年輕、科技、品質(zhì)等價值標簽。

吉利也是個年輕的品牌，用戶群體也越來越年輕化，90后占比超過51%。他們更看重造型的個性化，配置的科技化、智能化，以及乘坐的舒適性，對高價值產(chǎn)品的需求在不斷升級。未來吉利也必將在產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷到生活方式的打造上，不斷融入“開放、個性、互聯(lián)”的時代基因，積極引領(lǐng)潮流趨勢，貼近都市年輕態(tài)消費群體。

步伐堅定的高端化之路

國產(chǎn)自主品牌的高端化打造肯定不是一蹴而就，而在高端品牌打造這條路上，吉利還需要走很長的路，吃更多的苦，扛更多的雷。

以領(lǐng)克為例，作為生而全球、開放互聯(lián)的新時代高端品牌，領(lǐng)克一直堅持創(chuàng)新，以越級的產(chǎn)品體驗引領(lǐng)消費趨勢。領(lǐng)克從2017年至今，推出了領(lǐng)克01、02、03三款不同定位、面向不同細分市場的車型，涵蓋了從傳統(tǒng)SUV、轎跑SUV到運動型A級轎車的不同領(lǐng)域。經(jīng)過不到兩年的快速發(fā)展，領(lǐng)克汽車市場布局不斷拓展，終端銷量穩(wěn)定增長。截至目前，領(lǐng)克品牌贏得超過19萬用戶的信賴與口碑，并憑借強大產(chǎn)品力和豪華品質(zhì)躋身各細分市場頭部陣營。

年輕人喜歡的高端品牌車應(yīng)該是怎樣的？需要具備哪些要素？

領(lǐng)克以“高顏值、高性能、高科技、高安全、高價值”的產(chǎn)品開發(fā)理念，打造具有全球競爭力的高端產(chǎn)品，為全球消費者提供非凡體驗。

1.高顏值。設(shè)計靈感源自全球各大國際化都市，以自我、尊重、顛覆與深邃四個核心要素，都市對立美學(xué)設(shè)計理念逐步成熟，打造家族式產(chǎn)品印記，賦予領(lǐng)克產(chǎn)品獨特而高端的美感。

2.高性能。與沃爾沃共享Drive-E動力總成，配合全球頂級供應(yīng)商先進的變速、傳動、剎車等裝置，以及世界頂級團隊的調(diào)教，讓領(lǐng)克擁有越級對標的強悍性能。

3.高科技。CMA基礎(chǔ)模塊架構(gòu)賦予領(lǐng)克汽車強大的技術(shù)領(lǐng)先性和前瞻性；實時在線的互聯(lián)科技、超出歐美標準的領(lǐng)先主被動安全技術(shù)等。

4.高安全。CMA基礎(chǔ)模塊架構(gòu)延續(xù)了沃爾沃的安全基因以及先進的安全理念；領(lǐng)克獨有的“全域安全理念”，從主動安全、被動安全、行人安全、環(huán)境安全、財產(chǎn)安全五個方面，全方位守護用車安全。

5.高價值。技術(shù)與品質(zhì)上對標豪華品牌，與沃爾沃汽車共享相同高規(guī)格的制造標準和零部件水準、供應(yīng)商管理標準及世界一流的供應(yīng)商力量，全方位的用車服務(wù)，配合敬畏市場實際的價格，給予用戶越級的價值感體驗。

依托于全球化的技術(shù)和實力背書，領(lǐng)克一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，以優(yōu)秀市場表現(xiàn)刷新中國品牌價值高度、用行動踐行“不止于車”的品牌理念。新國貨正當紅，買國貨、用國貨、曬國貨已經(jīng)成為消費趨勢和潮流。新國貨崛起的背后，是中國實力與文化的自信，也是中國企業(yè)和產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的結(jié)果。吉利具有技術(shù)自信、產(chǎn)品自信、品牌自信和文化自信，要成為享譽國內(nèi)外的新國貨。

高品質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，是用戶感知品牌提升的重要觸點。在品牌升級上，吉利以攜手2022年杭州亞運會為契機，正式啟動全方位品牌升級行動，提出了以人本、創(chuàng)新、卓越為核心關(guān)鍵詞的全新品牌核心價值，加速向核心技術(shù)領(lǐng)先、全球化布局發(fā)展、以用戶為核心的創(chuàng)新型科技企業(yè)轉(zhuǎn)型。

未來有哪些挑戰(zhàn)？

布局創(chuàng)新業(yè)務(wù)

2018年，吉利在創(chuàng)新型科技企業(yè)的建設(shè)上穩(wěn)健推進，攜手互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等領(lǐng)域生態(tài)伙伴，打造車聯(lián)網(wǎng)GKUI智能生態(tài)系統(tǒng)。逐步實現(xiàn)汽車制造商向移動出行服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

目前，吉利控股旗下各項創(chuàng)新業(yè)務(wù)快速發(fā)展：曹操出行布局全國近40個城市；與戴姆勒出行服務(wù)公司共建高端專車出行合資公司；與騰訊、中國鐵路投資有限公司、中國航天科工、中國電信戰(zhàn)略合作，共同探索鐵路出行服務(wù)、高速飛行列車、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、5G和 V2X等前沿技術(shù)的合作，積極構(gòu)建立體智慧出行生態(tài)。

關(guān)注未來，吉利不止于企業(yè)和行業(yè)，還將繼續(xù)關(guān)注消費者需求、用戶體驗、社會可持續(xù)發(fā)展，關(guān)注清潔能源、環(huán)境保護、出行安全、隱私保護等各個民生攸關(guān)領(lǐng)域。所有這一切布局，都是為了更好地改善出行交通結(jié)構(gòu)，更好地適應(yīng)交通科技發(fā)展方向，為用戶提供更好的出行體驗。

正如吉利董事長李書福所說：“從地方民營小企業(yè)，成長為全球汽車集團，得益于全方位整合國際資源、持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新、不斷轉(zhuǎn)型升級，同樣也離不開高效的決策、富有遠見并具有可持續(xù)性的戰(zhàn)略?！?/p>

參與全球競爭

參與全球競爭是中國車企做強做大的必然趨勢，吉利目標就是在2020年進入全球前十強車企，進入全球汽車市場的第一陣營。在2020年之后，吉利將在歐洲、北美、東南亞、俄羅斯、白俄等國際重點市場全面發(fā)力，產(chǎn)生效應(yīng)。從研發(fā)體系到產(chǎn)品架構(gòu)，從產(chǎn)品平臺到整車品質(zhì)，從技術(shù)變革到用戶體驗，吉利將站上世界汽車產(chǎn)業(yè)的舞臺，接受全球消費者的檢驗，成為真正意義上的世界級汽車品牌。

李書福認為，21世紀是科技革命、產(chǎn)業(yè)變革、商業(yè)重塑的世紀，是跨界融合、資源共享、合作共贏的世紀，吉利的朋友圈越大越好，單打獨斗沒有未來。

目前，吉利汽車已形成了全球化設(shè)計研發(fā)布局，包括位于杭州、寧波、哥德堡、考文垂和歐洲的全球五大工程研發(fā)中心，以及位于上海、哥德堡、巴塞羅那、加利福尼亞和英國的全球五大設(shè)計造型中心。目前吉利汽車研發(fā)人員超過1.5萬人，海外研發(fā)人員達到5000人，以遠高于行業(yè)標準的研發(fā)投入，加速全球精品車發(fā)展戰(zhàn)略全面達成。同時，吉利也構(gòu)建了全球化的海外制造和銷售網(wǎng)絡(luò)，吉利在海外已建立350多家銷售網(wǎng)點。吉利所行的，是立足本土化生產(chǎn)、本土化供應(yīng)鏈、本土化管理、本土化服務(wù)為一體的全球化。建設(shè)全球型企業(yè)文化，在尊重、包容、融合的文化下，尊重當?shù)氐奈幕⒎ㄒ?guī)和品牌DNA，抓住中國市場發(fā)展的機遇，復(fù)興收購品牌。

在這個千帆競發(fā)、百舸爭流的時代，我們看到，吉利并沒有因為如今的成績驕傲自滿、固步自封，也沒有任何猶豫不決、徘徊迷惘，而是順應(yīng)歷史潮流，與時代同行，積極應(yīng)變、正確求變，也唯有如此才能形成線上、線下，軟件、硬件同步發(fā)展能力，才能爭取到更大的生存發(fā)展空間。