“斜著生長”的江小白有什么必殺技？

陶石泉

關于江小白的品牌發(fā)展，有人說我們是“斜著生長”的，從開始就“不正”，我覺得這種說法挺有意思。白酒行業(yè)歷史悠久，不同于其他消費品行業(yè)，此前大多品牌做的都是成熟型的消費者市場，做高大上的品牌調性，而我們做新興的消費者市場，做小而美。

有人問我江小白的“必殺技”是什么。其實并沒有，非要說的話，那就是我們在溯源，回到常識尋找原點。我們看重的是事物背后最本質的一面，并非所謂的追求技巧性。那么，在消費品行業(yè)，我們應該如何抓到最本質的東西？

具備CBA思維模型。

用戶價值排第一，其他往后站！

做消費品企業(yè)，很重要的一點是要想透“我們給誰創(chuàng)造價值”，以及這個價值的先后排序。在大多數(shù)企業(yè)的價值排序中，“自我”價值往往有意無意被放在首位，也就是過多的“to A”。公司內部體系、流程、銷量，指向的都是如何給公司創(chuàng)造價值，為自我創(chuàng)造價值，這些都是to A。然后，我們才會思考如何為經(jīng)銷商創(chuàng)造價值，進入“to B”層面。到最后，我們才會做“to C”的工作。

事實上，我們經(jīng)常不自覺地陷入這個層面：自我的價值第一位，用戶的價值排末尾。

那回歸本質，應該是怎樣的？從ABC到CBA，把價值創(chuàng)造的順序倒過來。首先，我們需要為用戶、客戶、行業(yè)創(chuàng)造價值，幫助上下游供應鏈創(chuàng)造價值，給我們的員工創(chuàng)造價值，在這之后才是幫我們自己和股東創(chuàng)造價值。

即使公司的業(yè)務中心在渠道，需要通過to B來實現(xiàn)，但必須清醒且堅定地認識到，驅動B端價值實現(xiàn)的原動力來自于C端。這就是CBA思維模型。

關注給我們飯碗的人，而非搶我們飯碗的人

價值分享尤為重要。對于投資人，我希望他們在我們項目上賺的錢越多越好。因為這證明了我們項目本身是有價值的；對于員工，我們不能給他們畫餅，說未來會好，現(xiàn)在工資、獎金少拿一點，多付出一點，這是不行的。我們要致力于在行業(yè)內創(chuàng)造一個高于平均水平的薪酬體系，學會換位思考，去理解員工物質、精神所需，去幫助員工創(chuàng)造更多的價值。

經(jīng)常有人問我江小白以誰為競爭性對標，我都回復說江小白不以任何人或企業(yè)為對標來發(fā)動競爭。許多人都不相信，但事實就是這樣。當下很多公司把競爭的氛圍搞得特別濃厚，尤其是一些互聯(lián)網(wǎng)公司，互相PK，斗得不可開交。但我們公司不一樣。我們的B端經(jīng)銷商有時候會說市場競爭太激烈，那其實都是一個假象，是一個誤區(qū)。我認為在絕大部分消費品品類里面并不是“擠出式”的競爭模式。中國十幾億人口的大市場，存量市場、增量市場都很大，我們應該思考的是怎么找準自身的定位。

如果非要說一個對標的概念，那就是對標用戶。拋開競爭，我們關注的永遠都是給我們飯碗的人，而不是搶我們飯碗的人。我們思考的也都是如何為“給我們飯碗的人”創(chuàng)造價值。

酒是什么？酒是情緒飲料，是情緒的陪伴。我們微博里面有太多用戶都表示，江小白是他們的情緒陪伴者。有人說當年失戀，就是江小白陪伴他走出了痛苦的記憶。也有很多人講當初入職場的時候如何如何。我身邊有很多這樣從江小白中收獲陪伴、找到出口的事例。

酒的價值既有物化的價值，也有其他附加值。釀造高品質的美酒是我們的核心競爭力，同時創(chuàng)造一個能帶給消費者溫暖與情感的品牌也是我們的核心競爭力，兩者缺一不可。這就是江小白的品牌價值，這就是我們創(chuàng)造的價值。

為了用戶，差點精神分裂

消費品品牌的創(chuàng)始人都是扭曲的，他們總是在理性與感性、務實與務虛、快與慢之間被拉扯。如何確保自己不變成“精神分裂者”？

企業(yè)發(fā)展經(jīng)營往兩頭看都是感性的，中間層是理性的。中間層戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、方法論、組織、KPI所有這一套基因的東西，包括財務都是理性層面的。在中間層，我們保持理性就好。但僅僅保持理性是不夠的，我們還得打開格局往上走，去不斷自我提升，觸碰天花板，就有了上層使命、價值觀、愿景這類感性的東西。

再看微觀層面的東西。做品牌，需要很好的美學修養(yǎng)，藝術、文學的修養(yǎng)。真正好的消費品是能給用戶帶來美感和溫度的。這類美學、情感、溫度也是屬于感性層面。我們需要在這個層面用感性思維去觸碰，給用戶提供更多的愉悅體驗。

在經(jīng)營中，我們不能只從產(chǎn)品物化的屬性去挖掘品牌價值，也要去思考品牌的其他附加值。感性的、理性的、快的、慢的，都要顧及和權衡，去思考如何給用戶創(chuàng)造更多可能。

48分的小白公司

首先，作為經(jīng)營者，最重要的一點是心力，是我們的真心誠意。江小白用了7年覆蓋了全國70%的終端市場。你問我有什么好的方法和技巧？真心沒有。這些都是大家用雙腳丈量，一家一家跑出來的。不要過分地夸大技術和方法論的功效，一個能長跑的團隊，體力比技巧重要，心力比體力更重要。

其次，我們公司是一個48分的公司，我是一個48分的經(jīng)營者。為什么？

我從認知和執(zhí)行這兩個層面來分析。只有認知提升了，我們才可能做得更好，而且也只有認知大致正確了，我們才能更好地達成目標。在經(jīng)營中，企業(yè)發(fā)展方向、賽道、模型都想明白了，我們以終為始去看未來的十年。我覺得我們團隊在戰(zhàn)略上可以打80分，但可惜在執(zhí)行層面我們只有60分，不是我們團隊中執(zhí)行力弱，是因為每個人在執(zhí)行層面都會打折扣。于是，0.6乘0.8，再將0.48換算成百分制，所以我們是一個48分的公司。

回想一下，我們每天、每月都在規(guī)劃。我們計劃要做的事情，如計劃要看的書、要走的路，但執(zhí)行程度有多少？打了幾折？

最后，小白精神，持續(xù)改善。雖然只有48分，也不阻礙我們繼續(xù)成長，因為我們身上有一種“小白精神”。小白就是當下年輕人自嘲自謙，又自信自強的表現(xiàn)。由品牌精神延伸出來的小白精神在我們公司內部深入骨髓，是我們最主要的企業(yè)文化。我們無需去標榜能做多么好，我們知無知，我們把話說小，把事做好。以我們的出身、知識結構、能力水平、資源，公司能跑到今天的樣子已經(jīng)不容易了，現(xiàn)在已經(jīng)挺好了。但我們要再進步，要持續(xù)改善、重新學習，關注我們的小白指數(shù)有多高。

什么是小白指數(shù)？小白指數(shù)是自我更新迭代的周期。比如，我們回看過去一年，覺得自己一年前就是個純小白，我們小白指數(shù)是一年；如果回看上個月覺得自己很小白，小白指數(shù)就是一個月。小白指數(shù)越低越好，只有這樣，才能逐步實現(xiàn)自我更新迭代。當今世界環(huán)境變化太快，雖然我們現(xiàn)在是一個創(chuàng)新品牌，但再過兩三年可能就老化了，市場上可能會出現(xiàn)更具創(chuàng)新能力的團隊戰(zhàn)勝我們。因此，時刻關注自己的小白指數(shù)，保持持續(xù)改善的能力。

我們是一個48分的公司，我是一個小白創(chuàng)始人。