企業(yè)重新定位的多品牌戰(zhàn)略

艾·里斯

所謂“定位”，就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在的顧客心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費者的心中找出一個位置。這個位置一旦確立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先考慮某一品牌的產(chǎn)品。定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在顧客心中占領(lǐng)一個有利的地位。消費者的大腦中儲存著各種各樣的產(chǎn)品信息，就像一塊吸滿水的海綿。只有擠掉原有的產(chǎn)品信息，才有可能吸納新的產(chǎn)品信息。也可以說，定位是對現(xiàn)有產(chǎn)品進行的一次創(chuàng)造性的試驗。

互聯(lián)網(wǎng)時代，一切都在顛覆，20世紀的營銷策略早已與21世紀的大不相同，企業(yè)在定位方面，同樣需要重新梳理，在我看來，遵守以下四個原則必不可少。

第一個原則：全球化

全球化是推動當今企業(yè)業(yè)務(wù)背后的推手，如果在20世紀你的主要業(yè)務(wù)都在中國，那么在21世紀你的業(yè)務(wù)大多數(shù)都是要走向全球化的。因為，不走向全球化，你就會錯失很多機會。想想看，美國是怎么致富的？它無非是通過打造全球化的品牌來致富，不得不承認，全球最有價值的品牌中有一半都是美國的品牌。

尼加拉瓜、薩爾瓦多、巴拉圭、新加坡這四個國家，每個國家的人口才600萬左右，差不多是上海人口的三分之一。其中，尼加拉瓜的出口占有率是9%，薩爾瓦多是11%，巴拉圭是29%，而新加坡是110%。這對他們國家的經(jīng)濟會有什么影響？只看人均GDP就清楚了，按照人民幣來算，尼加拉瓜是1.5萬人民幣，薩爾瓦多是2.6萬人民幣，巴拉圭是3萬人民幣，新加坡人均GDP是40萬人民幣，可以說它比美國還富裕。新加坡比巴拉圭富裕13倍，比薩爾瓦多富裕15倍，比尼加拉瓜富裕26倍，正是“出口”讓新加坡變得如此富有。再看一下中國的情況，中國的出口占GDP的比例是19%，而人均GDP是6萬人民幣，今天，新加坡比中國富裕6倍，但是在未來，全球化能夠使中國比新加坡還要富裕。

中國多數(shù)的出口都是商品的出口而不是品牌的出口，很多中國品牌在全球市場上并不出色，而且他們違反了最重要的定位原則，那就是聚焦定律。隨著市場變得越來越大，你的產(chǎn)品線應(yīng)該越來越窄。舉個例子，一個小鎮(zhèn)上可能只有一家小雜貨店，但是當我們來到大城市，發(fā)現(xiàn)在大城市里有成百上千家的服裝店、電器店、家具店等各種品類的專賣店。戰(zhàn)略如果在一個小鎮(zhèn)里奏效的話，那它在大城市往往是不奏效的。同樣的道理，如果你的產(chǎn)品原來只在中國市場出售，一旦走向全球，他們就要更加狹窄聚焦才行。

大多數(shù)中國品牌并沒有遵循這種定位原則，比如聯(lián)想，聯(lián)想生產(chǎn)電腦，它的品牌名叫聯(lián)想，筆記本也叫聯(lián)想，智能手機也叫聯(lián)想，平板電腦也叫聯(lián)想，他們的所有產(chǎn)品在全球化的時候，都叫聯(lián)想這一個名字，這就是一個不小的錯誤。對比一下蘋果公司，Macbook是電腦，iPod是音樂播放器，iPhone是手機，iPad是平板。去年蘋果的業(yè)績銷售額是1.586萬億人民幣，利潤是3346億人民幣，毛利率是21%。再對比一下聯(lián)想的數(shù)據(jù)，去年他們的銷售額是3118億人民幣，虧損了93億人民幣。

還有一家公司索尼，它的產(chǎn)品也都只用一個品牌名。全球化對索尼有什么影響呢？從1998年到2007年，差不多十年間索尼的銷售額是4.555萬億人民幣，利潤是834億人民幣，毛利率是1.8%，2008年到2017年差不多十年間，索尼可以說是全球最受歡迎的品牌，它的銷售額是5.278萬億人民幣，而利潤卻虧損了336億人民幣，他們的戰(zhàn)略在全球化方面也是存在問題的。

中國品牌在通往全球化的道路上，我認為還存在一個問題，即用拼音命名的問題。拼音是中國人想把中國品牌轉(zhuǎn)化為西方文字的一種方法。比如haier，hisense，xiaomi等，但是，很多企業(yè)經(jīng)營者卻忽視了一點，很多拼音名稱對那些以英語為母語的消費者來說，發(fā)音比較困難，而且不太容易記住。為什么星巴克容易被記住呢？因為它包含兩個單詞star和bucks，一目了然。再比如“中國”這個詞，英文是China，這對西方人來說很好發(fā)音，很容易記住，如果換成拼音zhongguo，就讓西方人很難發(fā)音，很困惑。因此，中國的品牌要走向國際化，需要打造非常強有力的拉丁文字的名稱，也就是你的品牌名稱一定要強烈地支撐你的品類，你的品牌應(yīng)當能把所屬的品類傳達給受眾。

第二個原則：品類

20世紀，品牌是市場營銷計劃中一個最為重要的因素，21世紀，品類則是市場營銷當中最為重要的部分。潛在客戶在腦海中是如何看待品牌名稱的呢？或者說是如何整理品牌名稱呢？這就像在辦公室你對文件進行分門別類整理的方式是一樣的，你把不同的文件歸類到不同的文檔當中去，品牌也是這樣，包括不同的品類，不管是租車、咖啡、漢堡或搜索引擎等都是按照一定的搜索方式來排列品牌的。

一旦一個品牌進入人們的心智，用戶就十分具有黏性了。比如可口可樂是可樂的第一個品牌，谷歌是搜索引擎的第一個品牌，他們的發(fā)展壯大與占領(lǐng)用戶心智是密切相關(guān)的。當然，也不是說品牌越強大，進入其他的品類就越容易。比如谷歌目前正在試圖把業(yè)務(wù)從搜索引擎轉(zhuǎn)移到做智能手機上，2016年10月20日推出了谷歌的智能手機，當時它進行了大量的推廣，包括在《紐約時報》上做了八頁的宣傳，這是一個力度很大的廣告，然而，目前的市場占有率卻非常慘淡，只有不到1%。

一般而言，人們做業(yè)務(wù)通常有兩個完全不同的思維方向，一個叫做定位的思維，即首先進入的品牌將會勝出，一個是更好的品牌將會勝出，一個重點在心智，另一個重點在市場。我認為，要獲得潛在的商業(yè)機會，企業(yè)還是要進入潛在客戶的心智當中去，還是要按照定位理論來做。比如，當消費者去超市購買商品，他們想買什么呢？最好的奶酪、黃油、面包等。消費者是普通人，沒有辦法喜歡市場上所有的品牌。立頓紅茶已經(jīng)有128年的歷史，可口可樂已經(jīng)有132年的歷史，這些都是主品牌?，F(xiàn)在，成百上千萬的人們認為主品牌才是最佳選擇，主品牌要遠遠好于其他品牌。這也可以解釋為什么更多人喜歡可口可樂勝過百事可樂，并不是說前者的味道真的比另外一個要好，而是客戶心智中認為前者是一個更好的品牌。

市場中永遠有兩個品牌，一個是主品牌，另外一個是主品牌對手的品牌。梅賽德斯-奔馳在1880年已經(jīng)造出了汽車，當時它是世界上第一個豪華汽車品牌，后來寶馬是怎么做的呢？寶馬打造了一款更加緊湊型的汽車，他們的廣告口號是“終極駕駛機器”。他們成了梅賽德斯-奔馳的對手品牌，你做不到第一，就要保持這樣一個相對的品牌。在美國市場上，寶馬曾經(jīng)連續(xù)九年是市場上第一大豪車品牌，后來它的宣傳重點開始打起了愉悅牌和舒適牌，銷量發(fā)生了很大變化，結(jié)果他們在市場上失去了主導地位，輸給了梅賽德斯-奔馳。

第三個原則：互聯(lián)網(wǎng)品牌

所謂品牌定位，就是對品牌進行設(shè)計，從而使其能在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位是市場營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物與客觀要求，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌成功的前提，是品牌運作的目標導向，是品牌全程管理的首要任務(wù)，在品牌經(jīng)營中有著不可估量的價值。因此，品牌定位理論自誕生之日起，就發(fā)揮著愈來愈重要的作用，甚至被提升到品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的高度。

目前，很多企業(yè)都將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，并實現(xiàn)了爆發(fā)性的增長，比如亞馬遜在過去6年里，其銷售額增長了271%；阿里巴巴增速更快，它在過去6年里，其銷售額增長了625%?，F(xiàn)在，幾乎每一個大型零售商都有自己的網(wǎng)站，但是他們還選擇用現(xiàn)有的品牌名。比如沃爾瑪，它是全球最大的零售商，去年他們的銷售額是3.426萬億人民幣，在2000年的時候，沃爾瑪建立了walmart.com的網(wǎng)站，但是17年后，它的互聯(lián)網(wǎng)銷售額只占整體銷售額的2.3%。2015年，沃爾瑪意識到了它在互聯(lián)網(wǎng)上犯的錯誤，所以就買了一個jet.com的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，初創(chuàng)一年，估值就已達到230億人民幣。因此，互聯(lián)網(wǎng)是一個全新的品類，而新的品類必須要有一個新的品牌名相配合，而不僅是對現(xiàn)有品牌名的延伸。

第四個原則：多品牌

公司若要成長，就有必要推出多個品牌，這樣才能讓公司得以全面的成長。品牌公司主導 20世紀，而多品牌的公司將主導21世紀，在20世紀奏效的東西恐怕不一定能夠在21世紀奏效?？煽诳蓸酚?4個品牌，每個品牌一年的銷售額都超過70億人民幣，寶潔有25個品牌，每個品牌的銷售額一年都超過70億人民幣。與此相反，很多知名的單品牌公司目前都深陷泥潭。

2002年，柯達在品牌排名榜上的排名靠前，銷售額是890億人民幣，毛利率是6%，僅僅十年后，柯達破產(chǎn)了。因為品類發(fā)生了變化，從膠卷攝影變成了數(shù)字攝影。于是，柯達發(fā)明了數(shù)字照相機，但它還是想把膠卷攝影的品牌用在數(shù)字攝影上，一個品牌名很難同時支撐兩個不同的品類，結(jié)果可想而知。

在20世紀，我們普遍認為，全球個人電腦的領(lǐng)導者是戴爾，不幸的是，后來的戴爾崩潰了。2001年，戴爾的股票每股是413元人民幣，2013年10月，它的股價是93元人民幣，就在那個月戴爾下市了，被私有化了。那時，戴爾犯了一個經(jīng)典的拓展產(chǎn)品線的錯誤，商務(wù)電腦、個人電腦、打印機、音樂播放機，甚至智能手機全部用的是戴爾這一個名字。因此，單品牌公司是存在一定風險的。

十年前，IBM在價值排行榜上是排名第三，GE是排名第四，施樂排名第五。在過去十年中，他們的銷售額一直在下滑，IBM下滑了20%，GE下滑了29%，施樂下滑了40%。利潤也在下滑，IBM下滑了45%，GE不但沒有賺錢，還損失了400億人民幣，施樂也是下滑了83%。這些可都是全球最知名的公司，可見，單品牌公司的未來堪憂，未來屬于多品牌公司。

本文作者系定位理論創(chuàng)始人，世界最著名的營銷戰(zhàn)略家之一，里斯和里斯（Ries&Ries）咨詢公司主席，與喬布斯、德魯克、巴菲特等并肩“全球十大商業(yè)大師”之列。