小龍蝦火爆對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行的啟示

魏延安

天氣一天比一天涼爽，但小龍蝦卻是一天比一天火爆?；叵肫疬@幾年，小龍蝦何曾想到，自己能夠火爆到如此程度，不知不覺間成為了國(guó)民餐飲，夜市必備。小龍蝦并不是近幾年才有的，而是已經(jīng)有了很長(zhǎng)時(shí)間，但是小龍蝦成為國(guó)民飲食卻是在這幾年。大概有以下幾個(gè)方面原因。

從大的背景來看，如今已經(jīng)進(jìn)入休閑消費(fèi)時(shí)代，國(guó)民的消費(fèi)能力、消費(fèi)時(shí)間都得到了空前的拓展。小龍蝦作為曾經(jīng)比較貴的生鮮之一，到今天也已經(jīng)大眾化了，有很多人能夠消費(fèi)得起小龍蝦，這是推動(dòng)小龍蝦產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的根本原因。僅僅是從養(yǎng)殖角度看，全國(guó)稻田養(yǎng)蝦的面積就有上千萬畝。小龍蝦的產(chǎn)量也是年年攀升，而且現(xiàn)在也影響了國(guó)外人，開始出口。

從小龍蝦產(chǎn)業(yè)主產(chǎn)區(qū)的推動(dòng)來看，通過一系列的策劃傳播，將小龍蝦由一種普通的生鮮產(chǎn)品變?yōu)橐环N全民美食，這是把小龍蝦產(chǎn)業(yè)做大的關(guān)鍵一步。以江蘇的盱眙、湖北的潛江為代表，在打造小龍蝦美食的方面可謂不遺余力，小龍蝦節(jié)、品嘗會(huì)、美食大賽、IP開發(fā)，等等，每年總是會(huì)花費(fèi)大量的精力，動(dòng)員大量的宣傳資源來推動(dòng)，從而讓小龍蝦在吃貨中的知名度越來越高。

從第三個(gè)方面看，社交化媒體時(shí)代的到來，對(duì)小龍蝦產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)起到了重要的推波助瀾作用。小龍蝦在夜市上是特立獨(dú)行的，個(gè)頭大、顏色美，卻沒有多少可以食用的肉，吃小龍蝦可以直白地講，就是品嘗一種美味，享受一種心情，而配合上啤酒、燒烤，就構(gòu)成了夜市上動(dòng)人的一道風(fēng)景。通過朋友圈的傳播，進(jìn)一步激發(fā)了全民消費(fèi)的欲望。

另外，還要看到，發(fā)達(dá)的物流體系、不斷進(jìn)步的保鮮體系，為小龍蝦的進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)起到了重要的支撐作用。特別是在電商上，作為生鮮的小龍蝦是很難銷售的，然而把它變成麻辣小龍蝦之類的網(wǎng)紅食品后，通過加工，有效解決了保鮮、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、運(yùn)輸?shù)葐栴}，在一天快似一天的快遞物流體系中，運(yùn)送成本與效率都得到了明顯的改善，小龍蝦線上影響力加速擴(kuò)大。

目前，各地都在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行，但是實(shí)際的效果參差不齊。大概有幾條原因，一是知名度小，在大家心目中沒有地位，不能引起大家的消費(fèi)欲望；二是品類過于地方化，很多外面的人不知道，也沒有消費(fèi)習(xí)慣；三是鮮活性特別明顯，沒有辦法通過遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，還有電商的渠道銷售。

那么破解這些問題，應(yīng)該向小龍蝦學(xué)習(xí)。

第一點(diǎn)，要把特色的農(nóng)產(chǎn)品變成為特色的美食。這樣，農(nóng)產(chǎn)品就由第一產(chǎn)業(yè)變?yōu)榈谌a(chǎn)業(yè)，當(dāng)然也需要進(jìn)行第二產(chǎn)業(yè)的加工，其意義在于，把鮮活性以及供應(yīng)鏈的難點(diǎn)一并破解，而且三次產(chǎn)業(yè)連貫在一起，增加了生產(chǎn)地農(nóng)民的綜合性收入。

第二點(diǎn)，僅僅把產(chǎn)品變?yōu)樯唐愤€是不夠，必須去創(chuàng)造一種飲食文化，一種消費(fèi)場(chǎng)景，讓大家將之作為不可或缺的消費(fèi)品。比如說露露集團(tuán)，他們把露露變成了逢年過節(jié)親朋好友聚會(huì)時(shí)一種必備飲品。北京夜市上的北冰洋，西安夜市上的冰峰，這種橘子汽水就是典型的夜市必備品，其他任何的東西都不可以替代。所以，多年以來，這種本土飲料在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)地位牢不可破，因?yàn)橐呀?jīng)變成一種文化象征——在燒烤攤上喝啤酒是正常的，打開一瓶高檔白酒反而是不正常，這就是消費(fèi)場(chǎng)景。

第三點(diǎn)，不僅僅是要從生產(chǎn)的角度考慮，更要特別注重從消費(fèi)者的角度來進(jìn)行挖掘?；蛘哒f，不是為了讓消費(fèi)者接觸這種產(chǎn)品，而是為了消費(fèi)者有一種新的體驗(yàn)。目前，農(nóng)產(chǎn)品滯銷以后才找大家?guī)椭N售的，是典型的亡羊補(bǔ)牢，不一定都是消費(fèi)者需要的，這種悲情式營(yíng)銷總是讓大家在道義上很被動(dòng)，但卻又無可奈何。那么現(xiàn)在，向小龍蝦學(xué)習(xí)，就是要挖掘貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品更多的潛力，讓它變成大家可以接受的新的消費(fèi)品。

第四點(diǎn)，學(xué)習(xí)網(wǎng)紅食品，迎合特定消費(fèi)場(chǎng)景。小龍蝦是夜市上一道亮麗的風(fēng)景，這種風(fēng)景還不是孤立無援的，與燒烤、啤酒完美結(jié)合在了一起，不可或缺。假如說小龍蝦不是以麻辣紅燒、需要戴著手套大快朵頤的形式出現(xiàn)，而是做成了其他形式，比如說直接燒烤，那有可能就會(huì)形成與目前烤肉的正面沖突，而且在差異化上非常艱難，但麻辣小龍蝦解決了這一個(gè)差異問題。那么，如何讓更多地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品成為新的消費(fèi)亮點(diǎn)就還需要琢磨。

第五點(diǎn)，一種美食，或者一種農(nóng)產(chǎn)品，要形成一種現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)，形成一種潮流，一種風(fēng)尚，一種習(xí)慣，不是一個(gè)地方政府，一兩家企業(yè)能干的，需要若干的地方政府、若干的企業(yè)，還需要眾多的文化傳媒、餐飲美食、社會(huì)策劃等各方面的力量來協(xié)同，不是搞一個(gè)品牌，搞一次網(wǎng)上大促，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品就可以變成網(wǎng)紅食品，往往需要付出持之以恒的努力，通過無數(shù)的人去傳播，才能逐漸在大家心目中形成一定的地位。所以，在農(nóng)產(chǎn)品上行中，還非常應(yīng)該注意，拋棄那些浮躁的心理和短期目光，要把目標(biāo)放得長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，功夫做得更深更足一些。

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網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)如何更靠譜？

如今，推崇網(wǎng)絡(luò)紅人的眼光和品位并進(jìn)行消費(fèi)已經(jīng)成為相當(dāng)一批年輕人的消費(fèi)心態(tài)和行為。

所謂的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象，其實(shí)就是常在社交平臺(tái)上依靠鮮明而獨(dú)特的性格和人格聚集社會(huì)關(guān)注度，獲得大量的粉絲追捧后形成定向營(yíng)銷市場(chǎng)。其背后，往往具有一個(gè)龐大商業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

據(jù)了解，賣產(chǎn)品和接廣告是網(wǎng)絡(luò)紅人常用的變現(xiàn)方式，網(wǎng)紅依靠自身人氣創(chuàng)造話題增加活躍度積累粉絲量，再經(jīng)過一系列的營(yíng)銷推廣手段吸引粉絲購(gòu)買，提高粉絲轉(zhuǎn)化率獲得流量變現(xiàn)。據(jù)艾瑞咨詢與新浪微博在2018年6月19日聯(lián)合發(fā)布的《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，截至2018年5月，中國(guó)網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億人，2018年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模突破2萬億元。

專家指出，包裝和美化是催生“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的必要手段，擁有巨大銷售量的網(wǎng)紅店鋪依靠外形靚麗的模特以及社交平臺(tái)上的粉絲來帶動(dòng)消費(fèi)，但也易出現(xiàn)脫離實(shí)際的宣傳，引發(fā)行業(yè)亂象。

中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認(rèn)為，網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)背后都有商家贊助，雙方互利互惠。不過，網(wǎng)紅幫助商家營(yíng)銷宣傳，借此積累人氣、獲得提成，卻鮮少考慮贊助商資質(zhì)、商品性價(jià)比等宏觀性、長(zhǎng)期性問題。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需要貼合實(shí)際，也需要與其他市場(chǎng)主體一樣接受監(jiān)管、符合規(guī)范。

北京航空航天大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)高等研究院經(jīng)濟(jì)學(xué)講師段頎表示，在數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫淖冎藗兊纳缃环绞?、消費(fèi)方式、出行方式、支付方式、投資方式，網(wǎng)絡(luò)達(dá)人成為風(fēng)云人物。但在實(shí)踐中，用戶體驗(yàn)越來越成為影響品牌實(shí)際地位的因素之一。包括網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正在重構(gòu)實(shí)體經(jīng)濟(jì)。時(shí)代在變化，沒有什么經(jīng)營(yíng)方式具有先天的、免受挑戰(zhàn)的獲利權(quán)。因此對(duì)商家而言，只有遵守經(jīng)濟(jì)規(guī)則，充分重視產(chǎn)品和內(nèi)容本身，創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值才能穩(wěn)立潮頭。