戶外體驗式廣告的創(chuàng)意升級策略分析

王煒

【摘 要】隨著社會的發(fā)展進步，傳統(tǒng)的戶外平面廣告模式也在發(fā)生著變化。為了提升廣告效果，提升消費者的注意力，越來越多的數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術等高科技技術被應用到戶外廣告上，戶外廣告創(chuàng)意也逐步向著互動體驗式廣告方向發(fā)展。本文首先介紹戶外體驗式廣告的概念和特征，然后提出可行的戶外體驗式廣告創(chuàng)意升級策略，希望為提升廣告效果貢獻力量。

【關鍵詞】戶外廣告;體驗式廣告;創(chuàng)意;策略

隨著科學的不斷發(fā)展，人們生活中遇到的新事物，層次不窮的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的戶外二維平面廣告已不足以吸引消費者的目光，因此相關企業(yè)需要進行創(chuàng)意升級來激發(fā)人們的興奮點，提升產(chǎn)品的關注度。在這樣的情況下，戶外互動體驗式廣告應運而生。本文主要對戶外體驗式廣告的基本情況及其創(chuàng)意升級策略進行分析。

1.戶外體驗式廣告的概念和特征

1.1戶外體驗式廣告的概念

傳統(tǒng)戶外廣告是指在建筑物外、廣場及其他室外場所設立的廣告牌、海報等宣傳資料。這種廣告的宣傳對象是所有人，沒有具體特定的目標。而戶外體驗式廣告是一種全新的廣告形式，既有別于傳統(tǒng)廣告，又是廣告的一種，是在傳統(tǒng)戶外廣告的基礎上增加“互動體驗”，增強消費者的產(chǎn)品體驗過程。較傳統(tǒng)戶外廣告而言，其功能不單是介紹產(chǎn)品功能和服務價值，還增加了消費者最在意的環(huán)節(jié)——“體驗”，通過給消費者提供感覺、情感、思維和行動等方面的體驗，來吸引消費者的注意力和互動性，提升了廣告的效果，使消費者體驗到產(chǎn)品的功能效果，達成購買意愿[1]。

1.2戶外體驗式廣告的特征

1.2.1顛覆傳統(tǒng)營銷策略

傳統(tǒng)戶外廣告的營銷策略是通過強調產(chǎn)品的突出優(yōu)點、功能來進行產(chǎn)品推廣。只有在消費者相信了廣告內容以后去購買產(chǎn)品，才能體驗產(chǎn)品的價值。也就是“先銷售，后體驗”。而戶外體驗式廣告徹底改變了這種營銷方式，通過增加互動體驗環(huán)節(jié)，使消費者提前感受產(chǎn)品的特點，再根據(jù)體驗結果購買產(chǎn)品，實行的是“先體驗，后銷售”。這種體驗式銷售的方式，較傳統(tǒng)戶外廣告更有吸引力，給消費者提供了更多的品牌體驗、互動、交流的機會，使消費者能夠更好的了解產(chǎn)品，感受產(chǎn)品的魅力。同時增強了廣告語的說服力，引發(fā)消費者的共鳴和認同感[2]。

1.2.2改變廣告?zhèn)鞑ツＪ?/p>

傳統(tǒng)的戶外廣告作用于消費者的視覺，是單一對外的、平面的、靜態(tài)的。作為一個廣告牌、霓虹燈等形式表現(xiàn)出來，提供的信息和形式是比較單一的，不會給消費者提供選擇和表達的機會，與消費者之間有一定的距離。這種情況下，消費者只能通過眼睛直觀看到廣告所表達的產(chǎn)品信息，但是不能對發(fā)現(xiàn)的問題進行反饋，不利于廣告的改進和產(chǎn)品的銷售。而戶外體驗式廣告則作用于消費者的全方位感知，是雙向交流的、立體的、動態(tài)的，增加了互動體驗功能，可以通過與消費者的互動過程，記錄檢測消費者參與度等體驗過程中的情況，間接地對廣告推廣情況進行反饋，甚至可以設置戶外反饋有獎活動，直接讓消費者提出廣告、產(chǎn)品改進意見，幫助提升廣告質量和產(chǎn)品銷售業(yè)績[3]。因此可以說，全新的戶外體驗式廣告改變了傳統(tǒng)廣告單一的傳播模式，增加了與消費者的互動交流、評價，使廣告?zhèn)鞑ス芾沓蔀榱穗p向模式，在進行廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r做到信息收集，幫助企業(yè)進行更好的廣告創(chuàng)意或產(chǎn)品改進。

2.戶外體驗式廣告的創(chuàng)意升級策略

2.1利用消費者的好奇心，進行“個性化”體驗

傳統(tǒng)的戶外廣告基本都只注意到了消費者的視覺，消費者需要通過閱讀廣告文字來掌握相應的產(chǎn)品信息，對產(chǎn)品的了解僅僅掌握在外形和文字介紹等方面，同時這種方式的廣告眾多，且形式單一，消費者已對這種廣告模式產(chǎn)生了漠視之感。因此戶外體驗式廣告的創(chuàng)意升級策略首先是增加廣告創(chuàng)意，提升對消費者的吸引力，增加消費者視覺、聽覺等感官系統(tǒng)的體驗，實現(xiàn)消費者感官與行為的融合，提高消費者的認知度，增強品牌購買意向[4]。

例如：來自國外的一個理發(fā)店戶外廣告設計。在戶外的墻面上畫著兩個孩子，這兩個孩子的臉都被長長的劉海（紙片）蓋住了。消費者猛地一看，不會明白這個壁畫要表達什么意思，通常會處于好奇揭開孩子的“劉?！笨匆幌戮烤埂６@紙條下面恰恰是提供了理發(fā)店的地址，一旦紙條揭開，消費者就會出現(xiàn)理發(fā)店的具體地址。這一廣告就充分地利用了消費者的好奇心，吸引消費者進行互動，提高了廣告的有效性。

2.2以有獎參與的方式，組織“激勵式”體驗

戶外體檢廣告的關鍵是“體驗”，引導消費者體驗的方式不僅僅靠“好奇心”，也可以利用獎勵的模式來吸引大眾的參與。中國有句古話“無利不起早”，大多數(shù)的行為動作都會受到利益驅使，因此可以充分利用消費者的功利心，在戶外廣告這一塊增加有獎互動環(huán)節(jié)，提升消費者的活動體驗參與度，進而達到使消費者接觸產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、接收產(chǎn)品的效果[5]。

例如：NIKE舉行的“狂足快跑互動活動”。這個戶外廣告是將藍牙技術融入到戶外燈箱上，一旦有消費者走到指定的活動燈箱處并打開藍牙就會收到活動邀請，每天跑步最快的參賽者就是“快跑傳奇”，并將獲得一雙Nike Zoom鞋。這種戶外廣告就充分利用了消費者的功利心來吸引大眾的參與，且活動本身也有效傳遞了NIKE產(chǎn)品“快”的信息。

2.3吸引消費者感官，提供“融入式”體驗

傳統(tǒng)廣告往往帶給消費者的商品消息是告知式的，單靠知識和圖片告知很難吸引消費者融入到產(chǎn)品介紹中，去了解、研究、感受產(chǎn)品性質，很難引發(fā)消費者的共鳴。因此未來戶外體驗式廣告進行創(chuàng)意時，可以根據(jù)自己的需求來定置專門的廣告裝置或者形式，或通過藝術形式，或通過直觀表達的方式來吸引消費者感官感受，使消費者在見到某種景象、聽到某種聲音時便融入到這個情景中來，準確到位地感受產(chǎn)品的功效和特點[6]。

例如：國外一則反對家庭暴力行為的公益廣告。將攝像頭與電子屏幕相聯(lián)系，攝像頭可以有效捕捉行人目光，行人關注屏幕前，屏幕上播放的是女子遭受家庭暴力的畫面，行人關注屏幕后，屏幕則播放夫妻恩愛的畫面。以此來告知行人，“您的一次關注，可能帶給主人公不同的命運”的道理，提醒大眾關注家庭暴力事件，反對家庭暴力，拒絕冷漠。

2.4營造真實環(huán)境，代入“場景化”體驗

利用環(huán)境與媒體創(chuàng)意相融的場景營銷可以讓人身臨其境，引發(fā)廣泛關注和全方位的視覺體驗，這也是未來戶外體驗式廣告創(chuàng)意升級的一個可行策略。利用多媒體等高科技資源，給消費者營造類似的故事情境或者環(huán)境，讓消費者體驗身臨其境的感覺，直觀全面的體驗產(chǎn)品所要表達的意思，增強消費者對品牌的認同感。而戶外較室內具有更廣闊的環(huán)境，為真實環(huán)境營造提供了便利。

例如：為了表現(xiàn)三星電視的全高清3D技術，三星電視機設計的秋千架情景設計，用秋千架來詮釋電視框架，以人員蕩秋千的動感畫面表示電視3D技術應用以后的高清畫面。

3.結語

總而言之，戶外體驗式廣告較傳統(tǒng)廣告更具有吸引力和創(chuàng)造性，通過制作互動性強的室外廣告，將消費者帶入到特定的場景中去，使其用自己的耳朵、眼睛甚至心臟去感受、體驗產(chǎn)品效果，增加消費者對產(chǎn)品的認知度，并慢慢地接受和購買產(chǎn)品，從而達到廣告營銷的目的。

【參考文獻】

[1]高源.創(chuàng)意先行——淺談戶外廣告的新設計[J].美術教育研究，2017（24）：69.

[2]趙悅. 多感官設計理念下戶外廣告的交互性研究[D].南京林業(yè)大學，2017.

[3]張明龍. 基于受眾視角戶外互動廣告的傳播策略研究[D].華東師范大學，2017.

[4]蘇莉. 數(shù)字媒體語境下交互式戶外廣告的用戶體驗研究[D].南京藝術學院，2017.

[5]孔令嫣. 戶外公益廣告的互動性設計研究[D].廣西師范大學，2017.

[6]姚佳藝，郭芳材.關于互動體驗型戶外廣告的研究及運用[J].新聞研究導刊，2015，6（15）：208.