互動儀式鏈視角下抖音旅游短視頻的勃興

文/曾麗紅 李家慧

作者曾麗紅系廣州大學新聞與傳播學院副教授

李家慧系廣州大學新聞與傳播學院網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)本科生

自2018以來，抖音上一系列旅游短視頻相繼捧紅了重慶李子壩穿樓輕軌、西安永興坊摔碗酒等景點，許多旅游城市因此成為“網(wǎng)紅城市”，“抖音打卡”成為一種新的旅行目的和消費時尚?；诖耍P者引入社會學家蘭德爾·柯林斯提出的互動儀式鏈理論，深入分析抖音旅游短視頻互動傳播的構(gòu)成要素及其形成過程，探究其蓬勃興起的情感社會學原因。

互動儀式的準備：高峰旅游體驗和情感刺激分享

“情感能量”是互動儀式鏈理論的核心概念，特指長期持續(xù)的情感，即群體團結(jié)，是一種參與社會互動與獲得成員身份的渴求?；觾x式中，最重要的是參與者有共同的關(guān)注點與情緒投入。經(jīng)過互動儀式后，短暫的情緒會轉(zhuǎn)化為長期情感。在此之后情感能量不斷積累，群體成員會更積極地進入到互動儀式中，進而形成持續(xù)的、良性的互動循環(huán)鏈條。抖音平臺上的一部分高情感能量用戶，更愿意主動分享旅游短視頻作品，參與到自我展示的社會互動過程中，并爭取到某領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖地位。與此同時，眾多用戶在旅游過程中感受到的高峰體驗，也刺激他們產(chǎn)生分享的欲望。這部分用戶生產(chǎn)出第一批可資傳播的抖音旅游短視頻，為互動儀式的啟動做好了充分的內(nèi)容準備。

高峰旅游體驗刺激用戶分享行為的發(fā)生。美國人類學家納爾遜·格雷本提出了“世俗-神圣-世俗”的三段論結(jié)構(gòu)模型——“旅游儀式論”。格雷本認為，在旅游過程中，旅游者從日常生活進入神圣世界，異地生活帶來的新鮮感和神秘感，使人們能夠進行精神上的自我再創(chuàng)造，旅游結(jié)束后，再以全新的面貌回歸到俗世生活。在神圣的旅游環(huán)境中，旅游者抽離于世俗，沉浸于情感世界，獲得各式各樣的精神震撼，不斷接受著新的洗禮，在自我再創(chuàng)造的過程中更有機會感受到人生的高峰體驗。大部分擁有旅游經(jīng)歷的抖音用戶都認為旅游時記錄和分享生活是他們發(fā)布旅游短視頻的主要動機。在旅游過程中達到“高峰旅游體驗”的人們會比日常更加主動地記錄生活經(jīng)歷，他們充滿自信，擁有更積極的行動力，更樂于分享旅游體驗。換言之，在旅途中感受到的高峰體驗激勵鼓舞著他們進行分享互動，增加他們制作并發(fā)布旅游類短視頻的可能性。

高情感能量旅游愛好者的印象管理需求。社會學家戈夫曼認為，社會生活如同一個戲劇舞臺，每個人在重要的觀眾面前都在進行著自我表演。人們?yōu)榱私o他人留下某種印象，會對個人角色進行劇本管理，以塑造、維持自己的理想形象。故而，擁有高情感能量的旅游愛好者的印象管理需求，促使旅游類短視頻源源不斷地產(chǎn)出。近年來，類似“世界這么大，我想去看看”“來一段說走就走的旅行”等金句被廣泛傳播，旅游也被看成是一種消費時尚，一種享受生活的方式。一部分抖音用戶熱愛旅游文化，樂于分享經(jīng)驗，會主動發(fā)布旅游短視頻。這些情感能量較高的個體，通過主動分享旅游短視頻，進行自我角色的劇本管理，給他人留下向往自由、熱愛生活的良好印象，塑造了富有人格魅力的時尚角色，吸引到眾多抖音用戶的關(guān)注，并藉此獲得強烈的自我滿足感，進而刺激著這批抖音用戶源源不斷地創(chuàng)作出新的旅游短視頻內(nèi)容。

“追隨型”用戶積極謀求意見領(lǐng)袖身份。在抖音的個性化推薦機制作用下，素人用戶更有可能在內(nèi)容生產(chǎn)中成功謀得意見領(lǐng)袖的身份，而且素人用戶的草根內(nèi)容貼近大眾的生活，更易獲得普通用戶的心理共鳴，贏得更多的關(guān)注與認同。此外，抖音平臺上還有一類基數(shù)龐大的用戶，稱為“追隨型”用戶，作為抖音UGC內(nèi)容的次生產(chǎn)者，他們通過欣賞網(wǎng)紅用戶的作品而模仿或改造創(chuàng)新短視頻，積極去爭取注意力資源。由于抖音推薦機制與時間無關(guān)，模仿視頻甚至有機會超越原創(chuàng)視頻獲得更高的播放量和點贊量。在旅游短視頻蓬勃興起的過程中，許多素人用戶獲得了KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）達人身份，這給予了其他追隨型用戶極大的信心。眾多追隨型用戶積極在抖音上謀求意見領(lǐng)袖身份及話語權(quán)，希望通過制作同款短視頻內(nèi)容使自己一夜爆紅，繼而引發(fā)了旅游短視頻的首輪互動傳播。

互動儀式的啟動：身體在場、互動焦點與情緒共鳴

在旅游短視頻得到首輪互動傳播后，不同抖音用戶基于自身愛好與興趣選擇進入到旅游城市話題，一定程度上排除了局外人的參與。話題參與者可通過線上評論、線下“打卡”的方式實現(xiàn)虛擬與真實的身體在場，并且與其他參與者展開互動，彼此形成相互影響。在此期間，抖音用戶以聲畫模仿的形式，傳達互動過程中雙方共同關(guān)注的焦點，引發(fā)眾多用戶情感共鳴。在互動儀式作用下，在獲得強烈情感共鳴的話題參與者群體中，群體團結(jié)即長期的情感得以形成。

虛擬與真實的身體在場?？铝炙拐J為，面對面的共同在場是互動儀式必備的要素之一，人們通過身體在場產(chǎn)生相互影響。在抖音旅游短視頻的互動傳播中，用戶共同在場體現(xiàn)在兩個方面：一方面是虛擬身體的在場。當用戶看到旅游景點短視頻時，可隨時隨地與屏幕另一端的內(nèi)容發(fā)布者進行互動。比如，在評論區(qū)詢問景區(qū)、酒店的相關(guān)信息，有旅游經(jīng)驗的或者旅游景點當?shù)赜脩魰σ曨l內(nèi)容進行點評，確認視頻內(nèi)容的真實性，觀看者還可以依據(jù)評論區(qū)信息幫助自己做出旅游計劃等；另一方面，大部分的旅游用戶會在評論區(qū)相約抖音伙伴一起前往旅游城市游玩，這種線下打卡的形式則體現(xiàn)了身體共同在場的另一種形式。如此，線上的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)向線下的現(xiàn)實生活延伸，用戶之間互動的真實感與參與性更高，其間產(chǎn)生的情感共鳴也會更加強烈。

聲畫模仿傳遞相同的互動焦點。通過聲畫模仿傳達相同的互動焦點，是互動儀式啟動階段的重點內(nèi)容。只有當互動焦點被廣泛傳遞，參與互動儀式的人群才有可能進一步壯大，從而引發(fā)更廣范圍內(nèi)的互動傳播。以西安“毛筆酥”的走紅為例，不同抖音用戶通過個性化推薦看到西安美食毛筆酥的短視頻，并關(guān)注“西安有能吃的毛筆”這一共同的互動焦點，引得旅游愛好者前往西安“打卡”，現(xiàn)場模仿短視頻的形式傳達互動焦點。這一過程循環(huán)發(fā)生，“打卡”視頻不斷涌現(xiàn)，互動焦點的傳播面也不斷擴大，從而讓西安“網(wǎng)紅城市”的知名度和影響力迅速提升。誠然，除了直觀具象的鏡頭畫面能夠傳達互動焦點之外，具備情感渲染效果的背景音樂同樣傳達了網(wǎng)紅旅游城市的訊息符號。不同風格的背景音樂塑造了獨特的城市氣息，比如，聽到用方言演唱的《西安人的歌》《重慶的味道》等音樂，用戶能感受到豪放“西北味”和江湖“火辣味”，音樂成為抖音旅游短視頻更接地氣的城市符號和互動焦點。

共同的旅游向往激發(fā)情緒共鳴。旅游短視頻作為美好生活的一種呈現(xiàn)圖景，極易贏得網(wǎng)民的情感共鳴和傳播擴散。前往一座陌生的城市旅游，不僅有讓人心曠神怡的美景，旅游時差異化的體驗也會讓旅程充滿著十足的樂趣。抖音旅游短視頻便以一種全新的、富有創(chuàng)造性的視角呈現(xiàn)城市獨特的自然景觀與人文魅力，與城市景觀緊密貼合的新奇有趣的視頻畫面也深深吸引著眾多游客，促使游客們紛紛做出前往旅游地的消費決策。此外，抖音平臺的互動由話題即挑戰(zhàn)來引導(dǎo)。特定話題區(qū)域內(nèi)的成員樂此不疲地學習抖音玩法，不斷在話題里進行互動。在抖音旅游短視頻的話題參與討論過程中，用戶們產(chǎn)生了共通且共享的向往旅游勝地的情感體驗，這種情感體驗引發(fā)了用戶之間的情感共鳴，進而增強了群體成員之間的情感聯(lián)系，促進群體團結(jié)的順利產(chǎn)生。

互動儀式的產(chǎn)出：群體團結(jié)、群體符號及其形態(tài)延伸

通過互動儀式的作用，旅游愛好者群體形成了群體團結(jié)，他們以“打卡”作為群體符號，來展示自己在群體中的存在感與優(yōu)越感。旅游“打卡”的模仿行為獲得了抖音用戶的后續(xù)肯定與鼓勵。同時，抖音平臺上出現(xiàn)了新形態(tài)的異地“打卡”短視頻，不同個體對“打卡”群體符號進行著自我理解與自我修正。抖音用戶們通過營造相同的旅游“打卡”情境來傳遞互動焦點，在完成“打卡”行為之后，新形態(tài)的群體符號或?qū)⒁l(fā)新一輪互動儀式的產(chǎn)生。

模仿儀式反復(fù)實踐，產(chǎn)生群體團結(jié)。在經(jīng)過模仿儀式的反復(fù)實踐后，旅游話題愛好者最終產(chǎn)生了群體歸屬感，獲得了由成員身份所帶來的情感能量，群體成員的活躍度也得到了保證。抖音用戶在長期觀看并參與話題互動之后，獲得了作為“旅游愛好者”身份所加持的情感能量。群體成員們將滿腔熱情地前往旅游城市，一個接一個地“打卡”各大旅游景點、美食，也許他們并不在乎景點是否值得觀賞，也并不在乎當?shù)仫嬍呈欠衩牢?，在乎的是，在“打卡”儀式中體驗到作為群體成員的身份優(yōu)越感，并突出自己在群體中的存在感和歸屬感。模仿儀式的重復(fù)發(fā)生，離不開周圍環(huán)境對模仿行為的肯定或鼓勵，抖音平臺的互動生態(tài)正是滿足了這些條件。視頻模仿者能夠感受到他人對自己“打卡”行為的肯定態(tài)度。在不斷接受肯定與鼓勵后，模仿者的模仿儀式行為逐漸成為其自發(fā)行為。

“打卡”彰顯群體符號，增強成員歸屬感?？铝炙拐J為，儀式參與者原本關(guān)注的是彼此互動所產(chǎn)生的情感體驗，而不是實際的物質(zhì)利益，群體成員表達情感體驗，只能將情感聚焦投射在一個共同的對象上，該對象也成為群體的象征符號。在抖音旅游短視頻傳播的互動儀式進行后，“打卡”成為群體情感的聚焦物象，即旅游愛好者的群體符號。如前所述，在旅游短視頻的互動傳播過程中，模仿行為的重復(fù)實踐促使群體團結(jié)的產(chǎn)生，而為了維護這份團結(jié)，群體成員必須通過模仿儀式來達成，即不斷重復(fù)的“打卡”行為。充滿群體團結(jié)感的用戶會毫不在意外界的看法，隨著互動儀式的深入進行，群體成員的歸屬感就會越來越強烈，進而對“打卡”網(wǎng)紅地產(chǎn)生更深的執(zhí)念并激發(fā)其再度前往。

群體符號形態(tài)延伸引發(fā)新一輪互動。符號互動理論認為，事物的象征意義即符號，源于個體與他人的互動，在個體應(yīng)付他所遇到的事物時，總是會通過自己的解釋去修正事物的意義。在抖音平臺的各大城市話題下，雖然存在著相當程度的同質(zhì)化內(nèi)容，但每個用戶的個性化表達使得內(nèi)容不斷更新與豐富。在此基礎(chǔ)上，代表抖音旅游愛好者的群體符號，發(fā)生了形態(tài)延伸。比如，用戶“酷酷的超”發(fā)表的名為“去不了西安，就自己在家摔一個吧，氣氛一定要夠”的短視頻，展示了他在家里模擬西安永興坊“摔碗酒”的情景，充滿奇趣感。當社會成員無法實地參與“摔碗酒”儀式，但又希望獲得與他人的互動機會時，個體便會根據(jù)自己的理解去修改“摔碗酒”的呈現(xiàn)方式，并通過異地構(gòu)建相同的旅游情境來完成“打卡”行為。該視頻作品獲得了137.4萬點贊，“抖友”們紛紛評論“要火的節(jié)奏”，有趣的內(nèi)容迅速得到抖友群體的認可，模仿儀式再度啟動。新形態(tài)下的虛擬“打卡”行為的出現(xiàn)，說明抖音旅游短視頻愛好者的群體符號形態(tài)在不斷發(fā)展和延伸，其儀式內(nèi)涵也在更新變化，或?qū)⒁l(fā)新一輪的互動儀式鏈傳播。

在抖音旅游短視頻用戶的互動傳播過程中，存在著明顯的互動儀式鏈特征。從互動儀式的準備到互動儀式的啟動再到互動儀式的產(chǎn)出，其間經(jīng)歷了從“情感能量的召喚”到“情感能量的生產(chǎn)”再到“情感能量的輸出”這樣一個互動傳播的閉環(huán)。積累了較高情感能量的群體成員會更加積極地投入到互動儀式鏈的衍生過程中，繼而持續(xù)進行的良性互動將會促使旅游短視頻在抖音社交平臺上的蓬勃發(fā)展，并不斷以圈層互動的形式激發(fā)次生傳播。