新聞客戶端的發(fā)展困境與新策略

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傳媒

尚暉：手機(jī)新聞客戶端是隨著手機(jī)APP應(yīng)用的發(fā)展而興起的一類手機(jī)新聞傳播新形態(tài)。在手機(jī)新聞客戶端出現(xiàn)之前，手機(jī)用戶瀏覽新聞、資訊大多采用手機(jī)上網(wǎng)的方式，即將手機(jī)作為互聯(lián)網(wǎng)接入工具，通過(guò)手機(jī)訪問(wèn)傳統(tǒng)的Web網(wǎng)頁(yè)。由于手機(jī)的低網(wǎng)速和小屏幕影響Web網(wǎng)絡(luò)在手機(jī)終端的顯示效果，后又出現(xiàn)了專門的手機(jī)網(wǎng)，將傳統(tǒng)的Web網(wǎng)內(nèi)容精簡(jiǎn)、壓縮，制作成符合手機(jī)瀏覽需求的Wap版和3G版網(wǎng)站。在智能手機(jī)和多樣化APP應(yīng)用的帶動(dòng)下，新聞客戶端目前成為手機(jī)用戶及時(shí)瀏覽新聞和隨時(shí)參與互動(dòng)的主要選擇。

彭蘭：盡管媒體普遍把移動(dòng)化的重點(diǎn)放在開(kāi)發(fā)自己的客戶端上，但在激烈的客戶端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，媒體客戶端的發(fā)展空間是有限的。澎湃新聞、央視新聞、《人民日?qǐng)?bào)》、浙江新聞、《參考消息》、新華社等傳統(tǒng)媒體的客戶端，在移動(dòng)客戶端市場(chǎng)中較其他傳統(tǒng)媒體更有優(yōu)勢(shì)，但與騰訊新聞、今日頭條等新媒體客戶端相比，仍有差距。媒體的新聞客戶端之所以在市場(chǎng)影響力上有限，主要還是因?yàn)樗鼈冊(cè)谑袌?chǎng)賣點(diǎn)、用戶關(guān)系黏性以及與其他產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)方面，有一定弱勢(shì)。而騰訊的新聞客戶端可在很大程度上得到微信平臺(tái)的支持，今日頭條等客戶端則以算法這樣的分發(fā)技術(shù)作賣點(diǎn)，這都比主要靠?jī)?nèi)容的媒體客戶端具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

齊愛(ài)軍：2008年以來(lái)，傳統(tǒng)媒體意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊越來(lái)越大，先行者開(kāi)始轉(zhuǎn)型嘗試。先是流程再造，把一個(gè)集團(tuán)內(nèi)各個(gè)不同紙媒的記者集合在一起，成立全媒體中心。再后來(lái)，貫徹“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，爭(zhēng)相做新聞APP，成為媒體融合的標(biāo)配動(dòng)作。但這些新聞APP大都“高調(diào)上線，無(wú)聲運(yùn)營(yíng)”，處于下載量少，活躍用戶基本沒(méi)有的“僵尸”狀態(tài)，只有一些頭部APP殺出重圍，如《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等?，F(xiàn)在正進(jìn)入媒體融合的下半場(chǎng)，平臺(tái)型媒體的打造成為一種共識(shí)性的方向和趨勢(shì)。而有能力打造平臺(tái)型媒體的，也只有這些頭部APP有可能。也正是在這種情境下，一批批低水準(zhǔn)、低流量、低口碑APP的倒掉就成為一種必然。

方師師：我們現(xiàn)在一般說(shuō)的新聞客戶端，是Web2．0時(shí)代基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的新聞應(yīng)用程序。這種傳播形態(tài)的特點(diǎn)在于，它翻轉(zhuǎn)了之前大眾傳播時(shí)代甚至是前移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳受關(guān)系。與先前傳者權(quán)威、內(nèi)容為王不同，現(xiàn)在的移動(dòng)傳播更多是用戶驅(qū)動(dòng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，以此帶來(lái)流量和收入，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)迭代。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型過(guò)程中一直存在一個(gè)結(jié)構(gòu)性虧缺：即傳統(tǒng)業(yè)務(wù)斷崖式下滑，但新業(yè)務(wù)仍處于培育階段，投入高回報(bào)少，新媒體在集團(tuán)整體業(yè)務(wù)中收入占比過(guò)低。近年來(lái)部分報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)停紙質(zhì)版本，業(yè)務(wù)重心向網(wǎng)絡(luò)版和移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。媒體集團(tuán)的結(jié)構(gòu)性虧損漸有改觀，部分已經(jīng)結(jié)束收入下滑的局面。但想要進(jìn)一步改變業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提升新媒體占比比例，持續(xù)擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模，必須節(jié)約資源輕裝上陣，結(jié)束之前的“低水平繁榮”狀態(tài)。新聞客戶端不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容生產(chǎn)的問(wèn)題，而是一個(gè)整體運(yùn)營(yíng)的理念，需要將其作為一款產(chǎn)品進(jìn)行全方位的打造。

郭俊華：在傳統(tǒng)媒介視域當(dāng)中，每當(dāng)有重大突發(fā)事件出現(xiàn)時(shí)，新聞媒介往往以多重身份介入，構(gòu)筑起相對(duì)獨(dú)立的輿論空間，影響受眾對(duì)事件的整體評(píng)價(jià)。新媒介時(shí)代，由于新聞客戶端的開(kāi)放性，除了擁有傳統(tǒng)媒介的功能外，還要通過(guò)客戶端的交互功能，組織引導(dǎo)公眾情緒，以達(dá)到引導(dǎo)輿論走向的目的。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，新聞客戶端等移動(dòng)新媒介平臺(tái)成為受眾接收信息的重要平臺(tái)，新媒體信息傳播的快速性和便捷性，讓新媒介在輿論引導(dǎo)中起到引領(lǐng)作用。尤其是充分利用新聞客戶端的評(píng)論功能，要及時(shí)組織用戶參與其中，端正態(tài)度，以鮮活的網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)和客觀公正的評(píng)價(jià)引導(dǎo)輿論走向，掌握輿論的主動(dòng)權(quán)。

徐申：如今，用戶隨時(shí)隨地可用各類搜索引擎、門戶網(wǎng)站、微信等渠道獲取新聞信息，為何還要花費(fèi)流量專門下載新聞客戶端呢？顯然并非為了占用手機(jī)內(nèi)存。而如果傳統(tǒng)媒體新聞客戶端只是作為新聞資訊的來(lái)源平臺(tái)，那么未來(lái)的發(fā)展空間將會(huì)越來(lái)越狹窄、越來(lái)越艱難，甚至?xí)呦蚰┞?。因此，在差異化、本地化、精品化、功能化方面提質(zhì)增效，闖出一條屬于自己的道路，可能才是傳統(tǒng)媒體新聞客戶端下一步的發(fā)展方向。運(yùn)用新聞客戶端產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶喜好、特點(diǎn)推送相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)，為用戶打造一個(gè)聚合新聞資訊、社交功能、生活服務(wù)的集聚服務(wù)平臺(tái)，將是未來(lái)新聞客戶端尤其是傳統(tǒng)新聞媒體客戶端的新趨勢(shì)。

徐世平：傳統(tǒng)新聞媒體轉(zhuǎn)型做客戶端需要解決三大結(jié)構(gòu)性矛盾：一是內(nèi)容生產(chǎn)方式的結(jié)構(gòu)性矛盾；二是信息傳播方式的結(jié)構(gòu)性矛盾；三是廣告盈利模式的結(jié)構(gòu)性矛盾。歸結(jié)起來(lái)，轉(zhuǎn)型前需要想清楚兩點(diǎn)：第一，如果只是把客戶端當(dāng)成媒體融合轉(zhuǎn)型的標(biāo)配，沒(méi)有足夠的心理準(zhǔn)備把它做成一個(gè)自主可控的平臺(tái)，那就不要做新聞客戶端。不能只是把傳統(tǒng)媒體內(nèi)容平移到客戶端上，而是要往平臺(tái)的方向打造新聞客戶端。第二，如果沒(méi)有足夠的資金儲(chǔ)備，或者想快速獲利，那就不要做新聞客戶端。新聞很容易匯聚用戶，把用戶量做起來(lái)。但是，在整個(gè)成規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用里，新聞客戶端的變現(xiàn)能力最差，至少在短期內(nèi)，在尚沒(méi)有足夠大的用戶規(guī)模來(lái)形成廣告效益之前，它的盈利空間是非常有限的。所以要做新聞客戶端，一定要有足夠的資金和耐心做支撐。

張志斌：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞客戶端傳播的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，尤其在算法議程以及用戶信息繭房等各種時(shí)代特點(diǎn)的影響下，新聞客戶端傳播要在不斷提升用戶使用量以及新聞閱讀量的基礎(chǔ)上保持新聞傳播應(yīng)有的溫度和導(dǎo)向功能，就需要結(jié)合現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)，采取有效的策略對(duì)新聞客戶端的傳播進(jìn)行優(yōu)化與完善。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和智能手機(jī)的不斷強(qiáng)大，人們?cè)诶檬謾C(jī)獲取信息時(shí)已經(jīng)由以往的單純閱讀新聞內(nèi)容或各種信息轉(zhuǎn)而更加注重獲取信息時(shí)的體驗(yàn)。加之當(dāng)前市場(chǎng)上新聞客戶端層出不窮，人們?cè)讷@取信息時(shí)的選擇更加多樣，這就使新聞客戶端的傳播必須要進(jìn)一步重視用戶的使用體驗(yàn)，以受眾需求為導(dǎo)向進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)，以此來(lái)提升新聞客戶端在傳播中的優(yōu)勢(shì)。此外，新聞客戶端想要在傳播方面具備獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要在新聞上下功夫，將自身新聞上的強(qiáng)項(xiàng)進(jìn)行更進(jìn)一步的拓展。

張勇麗：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“兩微一端”中的新聞客戶端成為紙媒線上轉(zhuǎn)型的重中之重。未來(lái)紙媒移動(dòng)新聞APP的發(fā)展趨勢(shì)將以“用戶需求”為導(dǎo)向，不斷走向服務(wù)化、差異化、小眾化。紙媒移動(dòng)新聞APP應(yīng)借鑒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界的最新創(chuàng)舉，不斷革新服務(wù)方式和內(nèi)容；走差異化發(fā)展道路，全國(guó)性大報(bào)可以借助公信力、影響力打造全國(guó)性移動(dòng)新聞APP，地方性小報(bào)則主打區(qū)域化特色服務(wù)好地方；同時(shí)，探索性打造專業(yè)性新聞APP，滿足小眾特殊需求。必須指出的是，紙媒移動(dòng)新聞APP制勝法寶仍在于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。沒(méi)有優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，紙媒轉(zhuǎn)型就失掉了根基。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、特色服務(wù)、便捷渠道等因素合而為一，紙媒移動(dòng)新聞APP才能在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

李華君：媒介融合催生了新聞媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，確立了用戶的主體地位。掌握用戶對(duì)于媒體的使用動(dòng)機(jī)、選擇理由及滿意程度，逐漸成為媒體發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)資本。通過(guò)分析媒介融合背景之下移動(dòng)新聞客戶端的發(fā)展發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)非官方新聞媒介的使用頻率較高；而以新聞微博與移動(dòng)新聞客戶端為對(duì)象，媒介接觸會(huì)影響新聞媒體對(duì)用戶動(dòng)機(jī)的滿足程度和用戶對(duì)新聞媒體的媒介滿意程度；媒介使用動(dòng)機(jī)的滿足程度與媒介滿意度間存在正向相關(guān)。為提升用戶對(duì)新聞媒介的滿意度，實(shí)現(xiàn)用戶依賴與忠誠(chéng)，必須在信息動(dòng)機(jī)上強(qiáng)化內(nèi)容定制，在便利動(dòng)機(jī)上完善信息分聚，在娛樂(lè)動(dòng)機(jī)上重視用戶創(chuàng)造，在社交動(dòng)機(jī)上追求社交化、本地化與移動(dòng)化的有機(jī)整合，進(jìn)而塑造具有品牌特色的移動(dòng)新聞客戶端。