基于營銷創(chuàng)新的湘繡產(chǎn)業(yè)升級路徑研究

李力　劉喜梅

摘要：目前湘繡企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)升級過程中。通過對湘繡企業(yè)家、繡工、湘繡協(xié)會的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)湘繡產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、消費場景、營銷人才及品牌推廣等方面遇到困難。本文從營銷創(chuàng)新的視角，提出湘繡企業(yè)應(yīng)推動產(chǎn)品年輕化;提升產(chǎn)品實用性、增強消費場景;加大產(chǎn)品設(shè)計人才及營銷人才吸引力度;在新媒體環(huán)境下進行整合營銷傳播，推動湘繡營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。

Abstract： Hunan embroidery enterprises are in the process of industrial upgrading. Through the survey of Hunan embroidery entrepreneurs， embroidery workers and Hunan embroidery association， it is found that Hunan embroidery industry has encountered difficulties in product innovation， consumption scenes， marketing talents and brand promotion. From the perspective of marketing innovation， this paper puts forward that Hunan embroidery enterprises should develop products for the younger generation， enhance the practicability of products and enhance consumption scenarios， increase the attraction of product design talents and marketing talents， carry out integrated marketing communication in the new media environment， promote the marketing innovation of Hunan embroidery， and achieve industrial upgrading.

關(guān)鍵詞：營銷創(chuàng)新;湘繡;產(chǎn)業(yè)升級;非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

Key words： marketing innovation;Hunan embroidery;industrial upgrading;intangible cultural heritage

中圖分類號：F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2019）23-0073-03

0 ?引言

湘繡是四大名繡之一，是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和公認的湖南文化名片，其藝術(shù)成就為世人所矚目。但是，隨著工業(yè)文明的發(fā)展和人們生活的改變，湘繡的銷售受到巨大沖擊。近年來，湘繡在市場中遇到困難，湘繡在可持續(xù)發(fā)展上面臨著巨大的壓力與挑戰(zhàn)，因此，有必要對湖南湘繡產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)、代表性湘繡企業(yè)家以及繡工、湘繡協(xié)會進行調(diào)研，通過調(diào)研數(shù)據(jù)，分析湘繡產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及問題，從營銷創(chuàng)新的視角，幫助湖南湘繡實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。

1 ?湘繡產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

1.1 市場結(jié)構(gòu)

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前從事湘繡生產(chǎn)與銷售的企業(yè)有140家左右，主要分布在長沙市沙坪及其周邊區(qū)縣（星沙湘繡城、五一大道火車站附近），其中規(guī)模以上企業(yè)有30家左右。繡工人數(shù)超過1萬人。

湘繡行業(yè)在2008～2013年發(fā)展較快，2013年達到頂峰，主要湘繡企業(yè)的銷售收入都實現(xiàn)了翻倍，行業(yè)總產(chǎn)值超過5億元。

在2013年，30家規(guī)模以上湘繡企業(yè)頂峰時期總產(chǎn)值接近2億元，有6家企業(yè)銷售收入超過2000萬。但是，湘繡行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)還比較分散，C8=0.33，（見圖1）。雖然像湖南湘繡研究所、金球湘繡等企業(yè)部分承擔(dān)著部分行業(yè)職能（如牽頭申請國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、中國湘繡之鄉(xiāng)申報等），但是湘繡企業(yè)整體實力不強，能夠引領(lǐng)整個行業(yè)發(fā)展的企業(yè)還沒有出現(xiàn)。

2013年以來，受下游市場需求及產(chǎn)品自身定位的影響，湘繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展困難，許多湘繡企業(yè)的銷售出現(xiàn)大幅下降，繡工離開工作崗位，部分湘繡企業(yè)處于無法正常經(jīng)營的狀態(tài)，行業(yè)處于寒冬期。

1.2 從業(yè)人員

湘繡產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員主要包括：繡工、畫稿設(shè)計師及營銷人員。

沙坪及周邊湘繡企業(yè)的繡工總?cè)藬?shù)超過1萬人（在業(yè)務(wù)量減少時，會相應(yīng)減少，在業(yè)務(wù)量增加時，繡工人數(shù)也會相應(yīng)增加）。主要來源為沙泙及周邊村莊會刺繡的婦女、外地招聘（主要在湖南經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)）的年輕女孩和職業(yè)技術(shù)學(xué)院（湖南工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）畢業(yè)的學(xué)生。根據(jù)本次的調(diào)查數(shù)據(jù)，繡工的收入分布如表1。

1.3 銷售模式

目前湖南湘繡企業(yè)的市場銷售渠道主要用以下幾種：

①展廳+銷售模式。一家湘繡企業(yè)一般擁有一個或多個展廳，向到店的顧客展示產(chǎn)品并實現(xiàn)銷售。主要湘繡企業(yè)采用這種模式，展廳主要分布在沙坪老街、沙坪湘繡廣場、星沙湘繡城及湘繡研究所等地。而湘繡的生產(chǎn)主要放在離繡工居住較近的地點，目的是便于生產(chǎn)。

②經(jīng)銷商加盟模式。一家湘繡企業(yè)普遍有多個經(jīng)銷商，幫助湘繡企業(yè)實現(xiàn)異地銷售。在湘繡產(chǎn)業(yè)頂峰時期，經(jīng)銷商數(shù)量較多，遍布國內(nèi)主要城市。目前，由于市場低迷，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)下降，數(shù)量明顯減少;同時，湘繡企業(yè)也出于收縮業(yè)務(wù)，減少風(fēng)險的考慮，也減少了開拓市場的力度。

③展會模式。展會是不僅湘繡銷售的一種重要渠道，同時也是湘繡企業(yè)了解市場的重要途徑，尤其是海外展會，主要湘繡企業(yè)每年都會參加多場海外展會，國內(nèi)的展會也會經(jīng)常參加。由于現(xiàn)在展會數(shù)量的增加，湘繡企業(yè)通過展會進行銷售的效果也越來越有弱化。

④互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。目前，主要湘繡企業(yè)都在天貓、淘寶、阿里巴巴、京東等開通了互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺。湘繡互聯(lián)網(wǎng)渠道職責(zé)目前有兩個：一是實現(xiàn)對普品的銷售;二是對精品和極品的展示，引導(dǎo)潛在需求顧客進展廳購買或定制。湘繡產(chǎn)業(yè)頂峰時期通過互聯(lián)網(wǎng)銷售效果比較明顯，但是，目前普品的銷售也遠不如頂峰時期，通過互聯(lián)網(wǎng)進行清理庫存繡品的比較常見。

在企業(yè)及品牌推廣上，主要湘繡企業(yè)目前已使用微博、微信公眾號等自媒體工具，對目標(biāo)客戶進行精準(zhǔn)營銷。

2 ?湘繡產(chǎn)業(yè)面臨的營銷問題

2.1 產(chǎn)品傳統(tǒng)老舊，缺乏創(chuàng)新

湘繡產(chǎn)品以沿襲傳統(tǒng)為主，大多缺乏創(chuàng)新，其題材內(nèi)容千篇一律，湘繡題材以傳統(tǒng)畫作、丹鳳朝陽，濃墨重彩為主，題材傳統(tǒng)老舊，與現(xiàn)代社會脫軌，已不符合現(xiàn)代主力消費人群，尤其是年青人的審美需求。在現(xiàn)代社會審美的各類替代品的沖擊下，湘繡易讓人們產(chǎn)生審美疲勞，喪失購買欲望，漸漸失去市場。

近些年來湘繡雖然也開始臨摹外國名畫，在制作上想盡辦法追求與原畫同一的藝術(shù)效果，但是，湘繡的這種對于原畫的過度追求復(fù)制性，往往喪失了湘繡作為刺繡工藝的獨特藝術(shù)特征，缺乏刺繡在原畫基礎(chǔ)上可創(chuàng)新的獨特工藝。

2.2 市場需求面狹窄，實用性差

湘繡產(chǎn)品分為三類：極品（人物）、精品（獅、虎、花卉、山水）和普品（圍巾披肩、錢包、掛件、旗袍、睡衣等生活日用品及旅游紀(jì)念品）。其中極品、精品占了很大的市場份額。以高端藝術(shù)品為定位，作為觀賞品或收藏品，其價格昂貴。高端昂貴的湘繡產(chǎn)品，導(dǎo)致消費人群狹窄，難以進入目前主流人群生活，限制了湘繡產(chǎn)業(yè)市場基礎(chǔ)的擴大。

普品為低廉的日用品，但產(chǎn)品種類單一，實用性差，樣式傳統(tǒng)老舊，缺乏創(chuàng)新，無法滿足消費者的需求。湘繡如果僅僅作為欣賞品，完全脫離了日常生活的需要，也就少了其生存土壤，最終可能被市場淘汰出局。

2.3 營銷人才不足，技術(shù)人才斷層

一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，崗位結(jié)構(gòu)不合理。目前，湘繡行業(yè)的從業(yè)人員1萬余人，現(xiàn)有的湘繡從業(yè)人員85%的人員從事繡品制作的相關(guān)工作，繡品銷售、企業(yè)管理、設(shè)計、裝裱、倉儲等營銷創(chuàng)新類人才嚴重缺乏，發(fā)展后勁不足。

二是從業(yè)人員整體素質(zhì)偏低，學(xué)歷低。目前沙坪及周邊湘繡企業(yè)的繡工主要來源為長沙市沙泙及周邊村莊會刺繡的婦女、外地招聘（主要在湖南經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)）的年輕女孩和湖南工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)的學(xué)生。

三是人才年齡結(jié)構(gòu)出現(xiàn)斷層。目前80%的繡工年齡分布在30～50歲之間，年齡在20～30歲的繡工比例僅占16%。由于湘繡工作單調(diào)的特點，目前的年輕人追求短期更高收入，很難在這個行業(yè)堅持下來，目前不僅繡工的人數(shù)將急劇下降，而且年輕湘繡大師也明顯不足，嚴重影響了湘繡藝術(shù)的傳承和刺繡的技藝。整個行業(yè)人才來源面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

2.4 市場推廣力度小，品類認知度不高

在各類現(xiàn)代時尚替代品的沖擊下，手工刺繡產(chǎn)品逐漸從人們視線中消失，失去了日用必備品市場。大多數(shù)年輕人中，對湘繡知道的多，了解的湘繡制作工藝、產(chǎn)品特色的卻很少，大多數(shù)人停留在“只是聽過，并不了解”的狀態(tài)。宣傳力度不夠也是湘繡現(xiàn)在存在的一個比較大的問題，“湘繡是傳統(tǒng)的、有歷史價值的非物質(zhì)遺產(chǎn)”這一觀念是大部分人心中對湘繡的想法，這也局限了湘繡的出路。

湘繡傳播途徑主要還是依靠傳統(tǒng)的宣傳手段，現(xiàn)代媒介促銷力度不夠，尤其是互聯(lián)網(wǎng)推廣力度不夠。

3 ?湘繡產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新路徑

3.1 湘繡產(chǎn)品年輕化

開發(fā)年輕群體市場，題材創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新和增強科技感，使產(chǎn)品年輕化，是湘繡產(chǎn)業(yè)升級的核心。

①注重湘繡題材的創(chuàng)新。湘繡不應(yīng)局限于獅虎、花草等傳統(tǒng)題材，應(yīng)利用最新的社會文藝界資源，合作創(chuàng)作湘繡作品，充實湘繡的作品題材庫，創(chuàng)造年輕主流消費人群接受的湘繡題材，跟隨時尚潮流，與時俱進，讓湘繡符合當(dāng)代年輕人的審美，從而產(chǎn)生共鳴。

②注重湘繡工藝的創(chuàng)新。創(chuàng)新湘繡的工藝方面，在湘繡的技術(shù)與材質(zhì)上進行創(chuàng)新。改變傳統(tǒng)的湘繡材料，賦予傳統(tǒng)湘繡新的藝術(shù)生命力，符合當(dāng)代年輕人的審美，增強現(xiàn)代感。因此，在湘繡的材質(zhì)上可以進行大膽的創(chuàng)新，嘗試不同的材質(zhì)。湘繡企業(yè)還可以嘗試運用感光感溫的新材料，令湘繡作品在不同光線或溫度的環(huán)境下，呈現(xiàn)出不同的色彩圖案或意境，使湘繡對年輕消費群體更具吸引力。

③湘繡與科技相結(jié)合。湘繡與科技相結(jié)合，引進現(xiàn)代技術(shù)，開發(fā)湘繡衍生品。例如在天氣預(yù)報指向器，室內(nèi)溫度計等等科技產(chǎn)品上融合湘繡元素，貼上湘繡標(biāo)簽，與科技產(chǎn)品相結(jié)合。

湘繡產(chǎn)品應(yīng)從創(chuàng)新湘繡題材，開發(fā)湘繡新技術(shù)，創(chuàng)新湘繡新型材質(zhì)，引進現(xiàn)代科技，開發(fā)湘繡衍生品方面上進行突破創(chuàng)新，使湘繡產(chǎn)品更具有現(xiàn)代時代感，更容易被當(dāng)代年輕人所接受。

3.2 提升實用性，增強湘繡消費場景

湘繡應(yīng)從禮品定位轉(zhuǎn)向為實用性日用品，回歸湘繡的本源。實用性日用品是消費者最常使用，也是購買最多的日用品。湘繡如果在日用品創(chuàng)新上下功夫，被更多人所知和喜愛，銷量則會明顯提高，生存空間也會更大。

3.2.1 家居裝飾的實用性創(chuàng)新

在家居的表現(xiàn)形式上創(chuàng)新，隨著人們生活水平日益的提高，人們對住房的裝修越來越重視，對住房的美觀也越來越在意。若湘繡能在家居裝飾方面大力創(chuàng)新，將會取得不錯的經(jīng)濟效益。

湘繡應(yīng)該要創(chuàng)新家居的表現(xiàn)形式，推出更多包含湘繡元素的家居產(chǎn)品種類，拓寬家居裝飾品的應(yīng)用范圍，豐富其產(chǎn)品的功能。例如可以將湘繡元素與家居的衣柜、推拉門、電視背景墻、隔斷玄關(guān)等相結(jié)合，將獨具特色的湘繡藝術(shù)形式融入家居生活，即提高了實用性又提升美觀程度。

湘繡還需提高耐用性，選擇更結(jié)實，耐磨的材質(zhì)，讓產(chǎn)品更易保存，同時保持原有光澤與美觀。湘繡不僅要在家居產(chǎn)品品類上創(chuàng)新，還需要在風(fēng)格上進行創(chuàng)新。對湘繡家居產(chǎn)品上題材風(fēng)格推陳出新，設(shè)計出更多符合現(xiàn)代審美的圖案和風(fēng)格，滿足不同家居空間氛圍需要，不同層次品味、不同風(fēng)格樣式的需求，從而使湘繡在家居市場上具有一席之地。

3.2.2 湘繡禮品實用性創(chuàng)新

目前市場上關(guān)于湘繡的禮品種類少，實用性差，以裝飾為目的的擺件為主，缺乏創(chuàng)新及實用性。湘繡企業(yè)可以開發(fā)更多具有實用性的湘繡禮品，比如個性定制手機殼、項鏈、錢包、領(lǐng)帶、新式圍巾、胸針、鏡子、手表等等。為湘繡衍生品，提供更多的功能性，讓消費者有更多的選擇空間，滿足消費者不同的需求。大力發(fā)展以湘繡為主要元素，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的服飾、鞋帽、家居等生活用品，以豐富市場需求，并用規(guī)模化生產(chǎn)經(jīng)營來提升湘繡產(chǎn)能，實現(xiàn)產(chǎn)能突破，做大湘繡產(chǎn)業(yè)。

3.3 加大設(shè)計與營銷人才培養(yǎng)力度

目前湘繡從事產(chǎn)品包裝、裝裱、銷售的人才急需增加。在湘繡產(chǎn)業(yè)升級中，人才最為緊迫，關(guān)系到湘繡的傳承，無論是繡工，營銷人員，管理人員以及技術(shù)人員都很緊缺，緊需從培、引、留三個方面解決。

3.3.1 注重湘繡的人才培養(yǎng)計劃

湘繡企業(yè)應(yīng)該鼓勵年輕繡工和中年繡工學(xué)習(xí)系統(tǒng)刺繡知識和美術(shù)，參加刺繡大師培訓(xùn)班，開展員工培訓(xùn)和繼續(xù)教育，培養(yǎng)一大批優(yōu)秀湘繡專業(yè)人才，有效解決人才瓶頸問題，促進湘繡產(chǎn)業(yè)向中高端發(fā)展。湖南工藝美術(shù)學(xué)院應(yīng)該發(fā)揮帶頭作用，帶頭培養(yǎng)擁有高超技藝和藝術(shù)水平的年輕設(shè)計人才。

3.3.2 注重人才引進計劃

湘繡企業(yè)應(yīng)該引進國際人才，金融人才以及營銷團隊。湘繡國際人才不僅了解湘繡，同時還了解國際市場的需求，只有他們能夠讓湘繡走向歐美等世界市場。湘繡企業(yè)的發(fā)展同時也需要專業(yè)的金融人才，他們能夠幫助湘繡企業(yè)更快、更好的發(fā)展，為湘繡企業(yè)創(chuàng)造更多市場機會。

3.3.3 注重湘繡產(chǎn)業(yè)的人才留住計劃

一方面，湘繡企業(yè)應(yīng)該提高員工工資福利待遇，至少不低于城市普通打工者。另一方面，應(yīng)該延遲湘繡大師的退休年限，為現(xiàn)階段人才不足做出一個緩沖力度。

3.4 ?整合營銷傳播推廣

湘繡企業(yè)在新媒體環(huán)境下，可以從社群推廣、KOL推廣、體驗式營銷方面進行整合營銷。

3.4.1 社群推廣

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大部分年輕人在論壇，微博，豆瓣等的活躍度較高。通過社群發(fā)布軟文，段子的植入廣告，彈窗，橫幅，動畫，視頻等，進行口碑營銷，病毒式的傳播達到線上推廣的目的。

3.4.2 KOL與湘繡結(jié)合

隨著KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）社會地位的提升，許多品牌商也開始利用KOL為商品宣傳造勢提升知名度及影響范圍。湘繡目前在主流自媒體平臺爆光度明顯不足，正需要KOL來提高爆光率。比如湘繡企業(yè)可以制作一些KOL周邊、衣服、鞋飾、包包等，利用明星效應(yīng)更好地打開市場。湘繡企業(yè)請KOL代言，在展會，文化節(jié)等社會活動請KOL站臺推廣，增加曝光率，提高知名度。

3.4.3 體驗式營銷

為增加湘繡的認識度，湘繡企業(yè)可以對照著名蘇繡大師梁雪芳大師創(chuàng)辦的101繡吧，在長沙市人流量密集區(qū)開辦湘繡體驗中心，通過教授大家在短時間內(nèi)在筆袋、旅行包、便利袋上用簡單的針法繡出原創(chuàng)圖案，做出產(chǎn)品，為本地居民及游客提供湘繡體驗營銷服務(wù)，讓更多人在體驗中走進湘繡、認識湘繡和傳播湘繡。

4 ?結(jié)論與展望

湘繡擁有2000年的厚重歷史，解決目前湘繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的問題，通過營銷創(chuàng)新是一種可行路徑。在湘繡企業(yè)、協(xié)會及研究機構(gòu)的共同努力下，在經(jīng)歷產(chǎn)品年經(jīng)化、實用化、增強消費場景和整合營銷傳播等營銷創(chuàng)新后，湘繡產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，擁有可持續(xù)發(fā)展的前景。

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