數(shù)字社交與服飾營銷新契機

白鵬輝

作為當下服飾消費的主力軍，年輕消費群體喜歡追隨時尚達人在社交平臺上引領的潮流風尚。同時，網(wǎng)購已經(jīng)成為時尚消費人群的主流“打開方式”。而社交電商更是基于他們熱衷的社交網(wǎng)絡平臺，將“消費路徑”大幅縮短，使其在互動場景中直接完成購買。

擁有龐大社交關系網(wǎng)的微信生態(tài)無疑將為服飾營銷開辟一片“新天地”。首先，10.8億的微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)可為企業(yè)的商業(yè)發(fā)展提供不可估量的轉化空間和增量市場。再者，在微信生態(tài)的社交電商里，基于好友和信任關系的推薦與分享，更有助于精準匹配用戶訴求、降低消費決策成本。同時，基于微信的人群洞察，還可助力品牌主更精細化管理廣告內容投放，實現(xiàn)更有效的用戶覆蓋和購買的高轉化率。

針對本土服飾行業(yè)的消費趨勢，騰訊憑借自身資源、技術優(yōu)勢和前沿的市場洞察，創(chuàng)造出一套覆蓋消費者決策路徑“從人到店”的社交營銷解決方案。該方案將服飾商品的“潛客轉化”全路徑分為四個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、流量互通，構建完整閉環(huán)。通過微信生態(tài)可以幫助品牌建立用戶認知，到利用社交場景和數(shù)字化運營提供會員服務，再到借社交裂變機制和智能技術導流入店，以及通過線上線下同步進行的社交圈層發(fā)酵和各鏈路延伸推動消費。在此循環(huán)往復的營銷作用下，形成與消費者的更緊密聯(lián)結，驅動復購的產(chǎn)生。

基于微信生態(tài)的社交營銷，我們將用一些服飾品牌的成功案例，來解析一下這套“從人到店”解決方案的實際操作和應用要點。

會員服務打通轉化路徑多維社交觸點提升好感

服飾品牌和用戶的聯(lián)結僅停留在“認知層面”是不夠的。品牌可以借助微信生態(tài)的會員管理體系，實現(xiàn)流量互通、社交場景滲透和多觸點溝通，增加用戶粘性，喚起好感度的提升。

杰克瓊斯在2018年雙十一期間制造線上線下熱賣風潮，其完善的會員營銷體系功不可沒。新會員服務推動流量大幅增加、體驗優(yōu)化升級，并贏得口碑。

中國喬丹等本土一線運動品牌也紛紛采用微信會員體系，通過朋友圈+小程序在營銷節(jié)點溝通年輕群體，在喚起群體需求共鳴的同時，更為品牌有效沉淀高活力會員資產(chǎn)。

騰訊為這些品牌制定的會員轉化完整路徑，可以歸納為：

1.通過人群興趣標簽投放朋友圈廣告，精準觸達時尚消費群體。

2.利用微信生態(tài)的卡包功能，實現(xiàn)在原生廣告頁一鍵開卡和會員等級識別。

3.會員主頁無縫連接小程序商城，卡包即刻獲取附近門店優(yōu)惠券，多消費場景自由切換。

社交機制助力導“流”門店用“福利”激活線下購買

移動社交時代，線下服飾門店遭遇購買渠道多樣化的“分流”。在好感度升級的同時，品牌可以在社交環(huán)境向用戶精準投放“門店福利”為線下導流。微信生態(tài)的三大“武器”可以助力品牌，通過拼團等社交裂變機制、LBS智能推送和用戶數(shù)據(jù)賦能，激發(fā)目標群體逛街、到店消費的需求，將社交和商業(yè)流量引至門店。

2018年9月，國內高端女裝品牌Ovv在上海核心商圈的超級旗艦店開幕，力邀時尚超模杜鵑助力品牌社交平臺造勢。通過用戶社交數(shù)據(jù)積累，朋友圈廣告精準覆蓋，以“領取禮券”激活社交流量增長并帶動線下轉化。同時，Ovv還在門店周邊進行基于LBS的“福利”投放，為線下進店客流持續(xù)“造血”。Ovv品牌在半個月內打通近300萬用戶客群，間接輻射千萬上海高端女性消費群體，實為時尚領域教科書般的運營案例。

社交電商演繹消費新景鏈條延伸推動業(yè)務增量

品牌單靠線下門店不足以維系用戶的長期留存，而社交電商將營銷鏈條閉合，通過多場景交互，拉動消費增長。通過線上快閃事件、社交直播和KOL內容種草等創(chuàng)意方式，服飾品牌能夠在社交場景提升用戶的時尚體驗，激發(fā)用戶的購買行為，比如茵曼小程序短視頻導購。同時，通過微信生態(tài)，服飾品牌還可以升級整體營銷鏈路，將門店可能流失的客流引到線上，并通過“導購”模式保持長效的聯(lián)結，比如Onlv線下掃碼購并綁定導購。

時尚品牌Ochirly在微信生態(tài)開發(fā)以“導購”功能為核心的社交電商小程序，與消費者建立起個性化溝通和互動體系。用戶可以根據(jù)自身情況選擇需求匹配的導購，享受一對一的定制服務，也可以通過導購主頁的動態(tài)信息主動獲取潮流資訊。憑借微信生態(tài)的聯(lián)結，導購可以與潛在客戶在社交環(huán)境中保持多點的接觸，并引導顧客直接在品牌自有電商完成消費。同時，平臺還可提供導購與顧客建立微信好友的機會，在更加輕松和親密的社交場景下維系長久的關系，并增加復購的可能。

（文章來源：靈獸傳媒）