茅臺(tái)酒的銷售現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略探究

劉渝蓉

【摘要】茅臺(tái)酒是中國(guó)高端白酒的引領(lǐng)者，在中國(guó)的白酒歷史上有著極為重要的地位，品牌影響力極高，然而隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，各個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都在加劇，即使是多年的老品牌，也會(huì)因?yàn)槿鄙倏茖W(xué)合理的營(yíng)銷策略而使得市場(chǎng)占有量下降。我國(guó)的白酒市場(chǎng)也是如此，隨著各個(gè)品牌的不斷競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的白酒市場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，為了使國(guó)酒茅臺(tái)在真正意義上實(shí)現(xiàn)自身的品牌價(jià)值，為茅臺(tái)企業(yè)帶來(lái)更大的效益，就需要我們隊(duì)茅臺(tái)酒的銷售現(xiàn)狀來(lái)進(jìn)行研究，制定出符合市場(chǎng)需要的營(yíng)銷策略，本文就是對(duì)茅臺(tái)酒的銷售現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略為主題進(jìn)行探究，以期對(duì)這一領(lǐng)域的發(fā)展有所幫助。

【關(guān)鍵詞】茅臺(tái)酒;銷售現(xiàn)狀;銷售策略

近些年來(lái)，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了眾多品牌共同競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，為了讓茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)其自身的品牌價(jià)值，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，減緩近幾年來(lái)出現(xiàn)的茅臺(tái)企業(yè)的銷量和利潤(rùn)逐漸下降的現(xiàn)象，就必須提出切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，利用科學(xué)先進(jìn)的分析方法，進(jìn)行充分的市場(chǎng)考察，結(jié)合多方面的因素來(lái)分析茅臺(tái)酒發(fā)展的優(yōu)勢(shì)以及不足，提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。

一、茅臺(tái)酒發(fā)展現(xiàn)狀的分析

對(duì)于茅臺(tái)酒的發(fā)展以及銷售現(xiàn)狀的分析，不能夠采用單一的方法，必須要結(jié)合辯證統(tǒng)一的思想，將茅臺(tái)酒品牌的優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)清楚地展示出來(lái)，從而找到其根源，進(jìn)而提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。

（一）茅臺(tái)酒品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

1、發(fā)展的歷史悠久，品牌效應(yīng)大

中華文化歷史悠久，自古以來(lái)就有著深遠(yuǎn)的飲酒文化，酒在釀造過(guò)程中包含了神秘的色彩，讓人感到清新自然的獨(dú)特魅力。國(guó)酒茅臺(tái)的盛名更不是空穴來(lái)風(fēng)它憑借著自身的上乘品質(zhì)，以及清冽干爽、醇香馥郁、入口綿軟等特點(diǎn)，馳名海內(nèi)外，贏得了國(guó)酒茅臺(tái)的美譽(yù)。特別是在萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上奪得桂冠之后，更是成為了國(guó)家元首與外賓召開(kāi)重大會(huì)議、國(guó)慶招待以及建交談判等國(guó)家級(jí)的重大場(chǎng)合的首選名酒，因此賦予其獨(dú)有的品牌效應(yīng)。因此很多消費(fèi)者在選擇茅臺(tái)酒時(shí)，買(mǎi)的并不是茅臺(tái)酒本身，更重要的是看中了茅臺(tái)酒背后的悠久歷史以及深厚的酒文化。因此這種悠久的酒文化所帶來(lái)的品牌效應(yīng)是茅臺(tái)酒受到消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵因素，在制定營(yíng)銷策略的時(shí)候，要從這一優(yōu)勢(shì)出發(fā)，抓住消費(fèi)者的心理，制訂一套科學(xué)合理的營(yíng)銷策略。

2、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展為茅臺(tái)酒提供了較大的價(jià)格提升空間

幾年來(lái)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值得到了較大的提高，因此居民的可支配收入也在逐年增加，我國(guó)居民的恩格爾系數(shù)也在不斷下降，居民用于奢侈品消費(fèi)的收入越來(lái)越多，帶動(dòng)了消費(fèi)的不斷發(fā)展，人們從原來(lái)的注重溫飽到現(xiàn)在的更加注重生活品質(zhì)，對(duì)于服裝品牌提出了較高的要求，也會(huì)有較多的人開(kāi)始在工作之余出國(guó)旅游以及享受更高標(biāo)準(zhǔn)的飲食質(zhì)量，人們消費(fèi)理念的這一轉(zhuǎn)變，就為我國(guó)的名酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了更大的動(dòng)力，使得國(guó)酒茅臺(tái)的有著更大的發(fā)展空間以及消費(fèi)潛力，從而茅臺(tái)酒的價(jià)格提升空間也就更大，股市上升，受到更多投資者的關(guān)注。

3、茅臺(tái)酒的銷售網(wǎng)點(diǎn)較多、銷售渠道廣泛

近幾年來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道暢通，集中銷售區(qū)域已經(jīng)達(dá)到了31個(gè)，其中包括海外銷售點(diǎn)9個(gè)，覆蓋面較廣。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也為茅臺(tái)酒的銷售提供了很好地平臺(tái)，其中淘寶網(wǎng)上茅臺(tái)酒的官方旗艦店已經(jīng)上線，銷售方式更加靈活多樣，與其他的白酒品牌相比，茅臺(tái)酒在淘寶上的銷量始終占據(jù)第一，其成交量高于位于第二名的五糧液酒2倍之多，在網(wǎng)絡(luò)上的認(rèn)可度較高。這樣好的業(yè)績(jī)與互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)消費(fèi)者所獲得的的便利程度較高密切相關(guān)，同時(shí)最主要的因素還是由于茅臺(tái)酒自身的品牌魅力在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集聚的銷售平臺(tái)上也能夠更勝一籌。

（二）茅臺(tái)酒品牌發(fā)展的劣勢(shì)

1、受到地理環(huán)境的影響產(chǎn)量難以提高

茅臺(tái)酒的生產(chǎn)受到自然環(huán)境的影響，包括大環(huán)境和小環(huán)境，其中大環(huán)境是指地形地貌以及氣候條件等，這種自然環(huán)境是無(wú)法復(fù)制的，就算在茅臺(tái)鎮(zhèn)內(nèi)，由于地點(diǎn)不同，所釀造出來(lái)的茅臺(tái)酒的質(zhì)量也不同，由于這個(gè)原因，茅臺(tái)各個(gè)分公司所能夠生產(chǎn)出來(lái)的酒的產(chǎn)量也不同。茅臺(tái)酒所取得水源位于貴州山區(qū)，經(jīng)常會(huì)受到泥石流，洪水或者地震等自然災(zāi)害的影響，不能夠進(jìn)行OEM式的廣泛生產(chǎn)，難以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。另外由于其他白酒產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)很多的外來(lái)資本見(jiàn)茅臺(tái)酒的資本回報(bào)率較高，紛紛進(jìn)行投資，導(dǎo)致了茅臺(tái)酒的無(wú)序增長(zhǎng)，由于環(huán)境的限制，茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)也只能夠在有限的環(huán)境內(nèi)去擴(kuò)大有限的產(chǎn)能。

2、沒(méi)有規(guī)范品牌的創(chuàng)建以及管理工作存在一定的問(wèn)題

由于發(fā)展的限制，茅臺(tái)酒對(duì)于品牌效應(yīng)沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，只是通過(guò)簡(jiǎn)單的銷售流程來(lái)完成銷售工作，沒(méi)有制定好較為系統(tǒng)的營(yíng)銷策略，在品牌進(jìn)入市場(chǎng)的初始階段，缺乏階段性的有效管理，另外品牌的經(jīng)營(yíng)動(dòng)力不足存在著短視效應(yīng)，未能夠制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃，沒(méi)有投入戰(zhàn)略性的廣告。在很多同類產(chǎn)品出現(xiàn)后，仍然采用以往的利用瓶裝識(shí)別產(chǎn)品的做法，識(shí)別功能已經(jīng)喪失，出現(xiàn)了高端、中端和低端三個(gè)系列。國(guó)酒茅臺(tái)在發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)該走高端發(fā)展路線，因?yàn)榈投说漠a(chǎn)品可能會(huì)給這一品牌造成一些不良影響，在一定程度上損害產(chǎn)品形象，不利于茅臺(tái)酒品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3、未能做好打假工作

由于茅臺(tái)酒的利潤(rùn)較大，很多無(wú)良商家制造了很多假冒偽劣產(chǎn)品，不僅損害了茅臺(tái)酒品牌的形象，最重要的是對(duì)消費(fèi)者的身體造成了巨大的危害，嚴(yán)重影響了這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是茅臺(tái)企業(yè)卻沒(méi)有真正的認(rèn)識(shí)到這一現(xiàn)象的嚴(yán)重影響，打假的力度不夠，他們認(rèn)為假貨的銷售并沒(méi)有影響到正品的產(chǎn)量，因此沒(méi)有保護(hù)好產(chǎn)品品牌這一無(wú)形資產(chǎn)。但是從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，任何產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)都要支付一定的費(fèi)用，假產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成本實(shí)際上是由正品所支付的，因此假貨的市場(chǎng)占有率就會(huì)越來(lái)越高，這就造成了人們近幾年來(lái)更加傾向于選擇五糧液的現(xiàn)象，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為茅臺(tái)酒的假冒偽劣產(chǎn)品過(guò)多，消費(fèi)者難以分辨，性價(jià)比較低，導(dǎo)致一大批客戶的流失。

二、對(duì)于茅臺(tái)酒營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議

任何產(chǎn)品的發(fā)展都離不開(kāi)科學(xué)合理的營(yíng)銷策略，茅臺(tái)酒自身的品牌效應(yīng)較強(qiáng)，但是由于營(yíng)銷策略的制定不當(dāng)，導(dǎo)致很多客戶群體的流失，因此必須對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷策略進(jìn)行一定的改進(jìn)。

1、產(chǎn)品策略

從產(chǎn)品自身角度來(lái)看，茅臺(tái)酒的種類眾多，擁有低、中、高端三大類產(chǎn)品，但是主營(yíng)品牌以中高端產(chǎn)品為主。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平逐步提高，消費(fèi)理念也得到了較大的轉(zhuǎn)變，更多的人開(kāi)始注重養(yǎng)生，對(duì)于度數(shù)較高的酒的需求量開(kāi)始下降。因此，茅臺(tái)酒應(yīng)該朝其他的酒類轉(zhuǎn)變，開(kāi)發(fā)紅酒啤酒和保健酒等酒類品種，為女性制造一些度數(shù)較低的養(yǎng)生酒，不斷擴(kuò)大消費(fèi)者的種類，發(fā)掘潛在的客戶群體。另外，也可以針對(duì)一些特定的節(jié)日開(kāi)發(fā)出一些具有紀(jì)念性的酒類品牌，不斷完善茅臺(tái)酒的營(yíng)銷策略。

2、價(jià)格策略

雖然我國(guó)的經(jīng)濟(jì)正在呈現(xiàn)不斷發(fā)展的趨勢(shì)，國(guó)民收入水平不斷提高，但是白酒產(chǎn)業(yè)的客戶群體仍然是以普通大眾為主，人們對(duì)于奢侈品的消費(fèi)能力始終有限，不愿意花太多的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒。所以，在制定價(jià)格策略時(shí)，要考慮到消費(fèi)者的實(shí)際情況、企業(yè)自身的營(yíng)銷能力以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體情況等多方面因素，迎合市場(chǎng)的需求，根據(jù)茅臺(tái)酒的不同層次的產(chǎn)品區(qū)分出不同的消費(fèi)群，讓不同收入水平的消費(fèi)者都能夠喝到茅臺(tái)酒，既符合企業(yè)的發(fā)展需求，也能夠滿足不同消費(fèi)者的需求。

3、人員管理策略

茅臺(tái)企業(yè)屬于國(guó)有企業(yè)，因此也存在一些國(guó)企在發(fā)展過(guò)程中的通病，比如體制比較呆板，競(jìng)爭(zhēng)不夠充足等，因此茅臺(tái)企業(yè)應(yīng)該跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行相應(yīng)的改革，摒棄國(guó)有企業(yè)的通病，將資金更多的用于提升技術(shù)以及開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品當(dāng)中，對(duì)管理人員以及企業(yè)員工的觀念做出徹底的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)企業(yè)更好的發(fā)展。

三、小結(jié)

企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，要打造屬于企業(yè)的特色文化，在茅臺(tái)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，要利用好茅臺(tái)酒悠久的歷史文化，打造自身的品牌，增加核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)制定好適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)酒品牌更好的發(fā)展。