行為保險(xiǎn)學(xué)系列（二十四）：供給創(chuàng)造需求、差形象與朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)

郭振華 上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院

本文受國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（71173144）的資助。

郭振華，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院保險(xiǎn)系主任、教授，兼任中國(guó)保險(xiǎn)學(xué)會(huì)理事、上海市保險(xiǎn)學(xué)會(huì)常務(wù)理事。長(zhǎng)期講授《保險(xiǎn)學(xué)》《保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理》等課程，主持完成國(guó)家自然科學(xué)基金、教育部社科基金、上海社科基金項(xiàng)目各一項(xiàng)。

按照標(biāo)準(zhǔn)保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)踴躍購(gòu)買保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司可以低成本獲得大量客戶，保險(xiǎn)交易效率很高，附加保費(fèi)水平很低，保險(xiǎn)公司形象很好，保險(xiǎn)市場(chǎng)一派和諧景象。由于消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)踴躍購(gòu)買保險(xiǎn)，保險(xiǎn)業(yè)誕生之后就輕易地獲得了大量保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，獲得了爆發(fā)性增長(zhǎng)。隨后，保險(xiǎn)業(yè)的增長(zhǎng)速度會(huì)大幅放緩，因?yàn)槿藗円呀?jīng)購(gòu)買了應(yīng)該購(gòu)買的所有保險(xiǎn)，保險(xiǎn)業(yè)的增長(zhǎng)只能依賴新生代的加入、新家庭的組建和新企業(yè)的崛起，而且新崛起的家庭和企業(yè)的數(shù)量或規(guī)模要超出消失的家庭和企業(yè)的數(shù)量或規(guī)模，保險(xiǎn)業(yè)才能獲得增長(zhǎng)。也就是說，保險(xiǎn)業(yè)誕生之后短期內(nèi)是典型的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，保費(fèi)規(guī)模和資產(chǎn)規(guī)模會(huì)爆發(fā)性增長(zhǎng)，但隨后就進(jìn)入了平穩(wěn)期，保險(xiǎn)業(yè)不可能長(zhǎng)期保持超速增長(zhǎng)（指超過GDP增長(zhǎng)速度），不可能長(zhǎng)期處于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)狀態(tài)。

但現(xiàn)實(shí)正好相反。第一，消費(fèi)者很少主動(dòng)踴躍購(gòu)買保險(xiǎn)，保險(xiǎn)市場(chǎng)的交易特點(diǎn)主要是供給創(chuàng)造需求，而不是需求誘發(fā)供給，或者說，大部分保險(xiǎn)交易是在供給的激發(fā)下產(chǎn)生的；第二，消費(fèi)者往往對(duì)保險(xiǎn)業(yè)抱怨甚多，無(wú)論在中國(guó)還是美國(guó)，保險(xiǎn)業(yè)的形象都比較差；第三，保險(xiǎn)業(yè)誕生之后，是有較高的增長(zhǎng)速度，但并未出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，隨后，保險(xiǎn)業(yè)的增長(zhǎng)速度也沒有大幅放緩，而是較長(zhǎng)期地處于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)狀態(tài)，其保費(fèi)增速往往長(zhǎng)期遠(yuǎn)超GDP增速。保險(xiǎn)業(yè)處于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的時(shí)間往往要超過大多數(shù)其他行業(yè)，如家電行業(yè)、汽車行業(yè)等。

總之，保險(xiǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)無(wú)法解釋的特點(diǎn)：供給創(chuàng)造需求、差形象和朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，需要行為保險(xiǎn)學(xué)給出合理的解釋。

一、供給創(chuàng)造需求及其解釋

保險(xiǎn)市場(chǎng)區(qū)別于其他商品市場(chǎng)最大的特點(diǎn)就是供給創(chuàng)造需求，保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求越弱，供給往往越強(qiáng)，或者供給創(chuàng)造需求的程度越大。

1.供給創(chuàng)造需求

從保險(xiǎn)交易來看，資本和保險(xiǎn)公司管理層驅(qū)動(dòng)的供給往往起到很大的作用。也就是說，盡管很多保險(xiǎn)產(chǎn)品上市已經(jīng)很多年了，但總體而言，主動(dòng)購(gòu)買保險(xiǎn)的人仍然較少，仍然不是需求創(chuàng)造供給，而是供給創(chuàng)造需求，供給的動(dòng)力來源于資本對(duì)利潤(rùn)的追求。因此，“供給創(chuàng)造需求”應(yīng)該是保險(xiǎn)市場(chǎng)區(qū)別于其他市場(chǎng)的最大特點(diǎn)。

如果保險(xiǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)是供給決定需求，那么，在保險(xiǎn)市場(chǎng)上，“滿足客戶需求”就是一句看似正確的廢話?！翱此普_”是因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都是為了滿足客戶需求，保險(xiǎn)產(chǎn)品自然也該如此；“廢話”是指這句話毫無(wú)意義，說了等于沒說，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)市場(chǎng)主要是供給決定需求，多數(shù)消費(fèi)者往往不知道自己到底該如何購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品，只好聽任保險(xiǎn)銷售人員的推薦。普通消費(fèi)者連自己都不清楚該不該買保險(xiǎn)、該買什么保險(xiǎn)，如何滿足其需求呢？

2.供給強(qiáng)度取決于需求強(qiáng)度或出險(xiǎn)概率

從供給創(chuàng)造需求的程度來看，在可以獲利的情況下，在資本和保險(xiǎn)公司管理層的驅(qū)動(dòng)下，通常需求越弱，供給就越強(qiáng)，所謂供給強(qiáng)，就是指營(yíng)銷力度大，舍得花錢；反之，需求越強(qiáng)，則供給就越弱。

根據(jù)行為保險(xiǎn)需求理論，保障型保險(xiǎn)需求強(qiáng)弱主要取決于保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)的出險(xiǎn)概率，出險(xiǎn)概率越低，則保險(xiǎn)需求越弱。因此，保險(xiǎn)供給強(qiáng)度或營(yíng)銷力度與保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)概率呈反比關(guān)系，保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)概率越低，保險(xiǎn)供給強(qiáng)度或保險(xiǎn)營(yíng)銷力度越高，如圖1所示。由此推斷，現(xiàn)實(shí)世界中保險(xiǎn)產(chǎn)品的供給強(qiáng)度（營(yíng)銷強(qiáng)度）由低到高的大致順序?yàn)椋横t(yī)療費(fèi)用保險(xiǎn)、汽車保險(xiǎn)、重大疾病保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、意外傷害保險(xiǎn)和家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)。

?圖1 供給強(qiáng)度取決于出險(xiǎn)概率

上述分析忽略了一個(gè)因素，那就是，出險(xiǎn)概率很低會(huì)導(dǎo)致保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格很低，單價(jià)很低的產(chǎn)品是無(wú)法通過強(qiáng)供給進(jìn)行銷售的，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值決定的產(chǎn)品價(jià)格中無(wú)法容納較高的營(yíng)銷費(fèi)用，此時(shí)的營(yíng)銷強(qiáng)度反而很低，典型案例就是家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，需求很弱，但同時(shí)產(chǎn)品單價(jià)很低，這就導(dǎo)致家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)無(wú)法通過強(qiáng)供給進(jìn)行銷售（需求疲弱加上供給乏力，家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)交易量自然非常低迷）。此外，地震保險(xiǎn)、洪水保險(xiǎn)、普通意外傷害保險(xiǎn)和特種意外傷害保險(xiǎn)等產(chǎn)品也是如此?？梢韵胂?，當(dāng)出險(xiǎn)概率無(wú)限接近于零時(shí)，消費(fèi)者幾乎完全體驗(yàn)不到這類風(fēng)險(xiǎn)的存在，保險(xiǎn)需求接近于零，相應(yīng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格也極低，幾乎無(wú)法容納任何營(yíng)銷費(fèi)用，此時(shí)，保險(xiǎn)供給強(qiáng)度也接近于零。因此，更加現(xiàn)實(shí)的保險(xiǎn)供給強(qiáng)度與保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)出險(xiǎn)概率的關(guān)系如圖2所示。

?圖2 供給強(qiáng)度與出險(xiǎn)概率的現(xiàn)實(shí)關(guān)系

3.需求強(qiáng)度與渠道選擇

此外，從營(yíng)銷渠道選擇來看，保險(xiǎn)需求很強(qiáng)的產(chǎn)品基本不需要代理人來銷售，代理人銷售的往往是需求疲弱的、需要面對(duì)面多次溝通的、銷售成功率很低的、單價(jià)較高的產(chǎn)品，并導(dǎo)致高昂的保險(xiǎn)銷售費(fèi)用。

最終，從保險(xiǎn)產(chǎn)品與保險(xiǎn)銷售渠道的匹配度來看，承保風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率較高的產(chǎn)品，如醫(yī)療費(fèi)用保險(xiǎn)和汽車保險(xiǎn)，越來越適合互聯(lián)網(wǎng)銷售；承保風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率極低且保險(xiǎn)標(biāo)的價(jià)值不高的產(chǎn)品，只能依賴某些場(chǎng)景銷售，如通過攜程網(wǎng)在賣機(jī)票時(shí)順帶銷售航空意外險(xiǎn)。保險(xiǎn)代理人則集中銷售那些承保風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率較低的保險(xiǎn)產(chǎn)品和儲(chǔ)蓄性較強(qiáng)的長(zhǎng)期產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是保費(fèi)較高。當(dāng)然，在銷售單價(jià)較高的保險(xiǎn)產(chǎn)品的同時(shí)，保險(xiǎn)代理人也會(huì)“順帶”銷售單價(jià)較低的保險(xiǎn)產(chǎn)品（如醫(yī)療費(fèi)用保險(xiǎn)、意外傷害保險(xiǎn)）和需求較強(qiáng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品（如車險(xiǎn)），因?yàn)轫槑тN售的成本是很低的。

?表1 產(chǎn)品特點(diǎn)決定營(yíng)銷渠道

4.代理人傭金水平取決于社會(huì)工資水平

如上所述，出險(xiǎn)概率較低的、保險(xiǎn)需求疲弱但保費(fèi)較高的保險(xiǎn)產(chǎn)品往往需要通過保險(xiǎn)代理人渠道進(jìn)行銷售，進(jìn)而形成巨額的銷售費(fèi)用。

這個(gè)費(fèi)用到底是多少，其實(shí)依賴于相同工作性質(zhì)崗位的社會(huì)平均工資水平，無(wú)論保險(xiǎn)銷售有多難、無(wú)論一個(gè)月成交多少單、獲得多少保費(fèi)，平均而言，保險(xiǎn)營(yíng)銷員的平均收入總要達(dá)到相同工作性質(zhì)崗位的社會(huì)平均工資水平，這樣才能夠留存一支銷售隊(duì)伍，這正是經(jīng)濟(jì)學(xué)中所謂均衡的基本含義。這里的均衡是指收入均衡，大概意思是說，雖然各行各業(yè)各崗位的收入水平會(huì)因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)和崗位要求的不同而有很大差別，但與保險(xiǎn)營(yíng)銷在工作性質(zhì)（指工作量、工作難度和社會(huì)聲望等）和崗位要求方面類似的各行業(yè)工作崗位的收入水平應(yīng)該是基本相同的，否則，這些技能基本相同的人們會(huì)從低收入崗位跳槽到高收入崗位，最終還是會(huì)使他們的收入逼近均衡狀態(tài)。

此外，在銷售成功率很低的情況下，為了能夠留存下來，保險(xiǎn)代理人渠道銷售的主要產(chǎn)品一定是“大產(chǎn)品”，即那些件均保費(fèi)較高的產(chǎn)品，如終身壽險(xiǎn)、年金保險(xiǎn)、長(zhǎng)期重大疾病保險(xiǎn)等，此外，保險(xiǎn)代理人會(huì)順帶銷售一些單價(jià)較低的產(chǎn)品，如意外險(xiǎn)、定期壽險(xiǎn)、醫(yī)療費(fèi)用保險(xiǎn)等。因此，中國(guó)的800萬(wàn)保險(xiǎn)代理人其實(shí)主要在銷售重疾險(xiǎn)、年金保險(xiǎn)、終身壽險(xiǎn)和一些財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)。業(yè)內(nèi)有這樣一種說法，客戶相對(duì)喜歡的醫(yī)療費(fèi)用保險(xiǎn)和意外傷害保險(xiǎn)往往是被營(yíng)銷員作為“魚餌”來“釣”年金保險(xiǎn)客戶的，其中緣由不言而喻。

5.強(qiáng)供給有助于向理想市場(chǎng)交易量邁進(jìn)

總體來看，由于保險(xiǎn)需求較為疲弱，保險(xiǎn)供給較為強(qiáng)勁，強(qiáng)供給確實(shí)創(chuàng)造了大量的保險(xiǎn)需求，使得保險(xiǎn)市場(chǎng)交易量向理想市場(chǎng)交易量邁進(jìn)。

如圖3所示，理想情況下，即消費(fèi)者是理性的，保險(xiǎn)需求強(qiáng)勁的情況下，需求曲線為D理想，交易量為Q理想。如果沒有強(qiáng)供給，需求曲線為D0，交易量為Q0；保險(xiǎn)公司實(shí)施強(qiáng)供給策略后，需求曲線被營(yíng)銷力右移至D1，交易量為Q1；顯然，強(qiáng)供給策略使得市場(chǎng)交易量大增，向理想交易量邁進(jìn)。

此外，由于強(qiáng)供給會(huì)花費(fèi)大量的營(yíng)銷成本，而且，從保險(xiǎn)公司的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)來看，在達(dá)到一定的保費(fèi)規(guī)模之前，由于有大量的固定成本需要分?jǐn)?，無(wú)論財(cái)險(xiǎn)公司還是壽險(xiǎn)公司都存在一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但在達(dá)到一定的保費(fèi)規(guī)模后，財(cái)險(xiǎn)公司可能仍存在一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而壽險(xiǎn)公司卻不存在這樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。從各家壽險(xiǎn)公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，壽險(xiǎn)公司達(dá)到一定保費(fèi)規(guī)模后，保費(fèi)規(guī)模越大，單位保費(fèi)或單位負(fù)債的運(yùn)營(yíng)成本反而可能越高，而且，越是成功的壽險(xiǎn)公司越是如此。也就是說，規(guī)模增長(zhǎng)并不會(huì)帶來降價(jià)，而是會(huì)帶來漲價(jià)。由此可以推斷，在強(qiáng)供給條件下，保險(xiǎn)公司的供給曲線向右上方傾斜的程度會(huì)加大。

更為詭異的是，強(qiáng)供給所花費(fèi)的大量營(yíng)銷成本也被稱為保險(xiǎn)業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值而記入GDP中，似乎是“成本越高，價(jià)值創(chuàng)造越大”。

?圖3 保險(xiǎn)營(yíng)銷導(dǎo)致保險(xiǎn)市場(chǎng)均衡地變動(dòng)

二、強(qiáng)供給導(dǎo)致行業(yè)形象問題

1.行業(yè)形象問題

雖然在強(qiáng)供給或強(qiáng)營(yíng)銷的作用下，大量消費(fèi)者購(gòu)買了保險(xiǎn)，但保險(xiǎn)行業(yè)也為此付出了沉重的代價(jià)，那就是行業(yè)形象長(zhǎng)期處于較低水平。保險(xiǎn)業(yè)形象差有兩個(gè)原因：一是保險(xiǎn)公司的過度銷售，二是保險(xiǎn)消費(fèi)者的動(dòng)物腦思維。

試想，如果現(xiàn)在的保險(xiǎn)交易都是客戶主動(dòng)需求的結(jié)果，是不可能引發(fā)保險(xiǎn)業(yè)如此嚴(yán)重的形象問題的。正是因?yàn)榇罅勘ｋU(xiǎn)交易是在保險(xiǎn)營(yíng)銷力作用下客戶被動(dòng)接受的結(jié)果，客戶心理上多少有些不情不愿或者沒有想清楚，這種銷售過程和交易或多或少都會(huì)帶來客戶心中的不滿，不滿就會(huì)引發(fā)抱怨和網(wǎng)絡(luò)謾罵，進(jìn)而引發(fā)社會(huì)形象問題?；蛟S是保險(xiǎn)銷售過于激進(jìn)了，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)本來不應(yīng)該有這么大的增長(zhǎng)率。反之，如果在保險(xiǎn)營(yíng)銷力較小的條件下，按照消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買意愿來決定保險(xiǎn)交易量，就不會(huì)有嚴(yán)重的行業(yè)形象問題了。

此外，保障型保險(xiǎn)的射幸性，即交納保費(fèi)與保險(xiǎn)賠償?shù)姆菍?duì)等性，使得那些自己主動(dòng)購(gòu)買了保險(xiǎn)的客戶，也會(huì)由于體驗(yàn)效用低于決策效用，進(jìn)而受到自身動(dòng)物腦的線性投入產(chǎn)出思維的驅(qū)使，認(rèn)為保險(xiǎn)產(chǎn)品不合理、沒回報(bào)，繼而詆毀保險(xiǎn)業(yè)形象。而這種動(dòng)物腦思維的根源在于人類進(jìn)化時(shí)間還是太短，無(wú)法理解概率和期望值這些統(tǒng)計(jì)概念，并將其正確運(yùn)用到自己的生活和保險(xiǎn)決策中。

2.交易成本問題

因?yàn)槎鄶?shù)客戶購(gòu)買保險(xiǎn)的意愿很低，這導(dǎo)致保險(xiǎn)成為最難銷售的產(chǎn)品之一，同時(shí)使保險(xiǎn)銷售成為最令人畏懼的職業(yè)之一。保險(xiǎn)營(yíng)銷員在推銷過程中往往四處碰壁，需要付出超常的努力才能獲得客戶簽單，使自己的職業(yè)生涯得以持續(xù)。保險(xiǎn)需求疲弱，不但極大地打擊了保險(xiǎn)營(yíng)銷員的信心，還造成保險(xiǎn)營(yíng)銷員人均銷售產(chǎn)能較低、保險(xiǎn)營(yíng)銷員脫落率較高、保險(xiǎn)交易成本很高的現(xiàn)象。

交易成本是制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)概念，最早的經(jīng)濟(jì)學(xué)只討論生產(chǎn)成本，之后，科斯（1937）提出還要考慮交易費(fèi)用，如運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、批發(fā)零售等費(fèi)用，所謂成本是指“生產(chǎn)成本+交易費(fèi)用”；張五常（1987）提出，交易費(fèi)用等于制度成本，是指涵蓋魯濱遜一人世界中不存在的所有費(fèi)用，或只有社會(huì)才能出現(xiàn)的費(fèi)用。周其仁（2015）提出，交易費(fèi)用=體制成本，指除生產(chǎn)成本之外，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的所有成本。

在這里，保險(xiǎn)交易成本是指除保險(xiǎn)生產(chǎn)成本之外的所有與保險(xiǎn)交易有關(guān)的成本，主要就是保險(xiǎn)營(yíng)銷成本。保險(xiǎn)屬于典型的生產(chǎn)成本很低、但交易成本很高的商品，其產(chǎn)品開發(fā)、保單制作、保險(xiǎn)理賠等消耗的費(fèi)用都不高，消耗費(fèi)用最多的就是保險(xiǎn)營(yíng)銷，包括保險(xiǎn)銷售以及公司為營(yíng)銷提供的各種支持性服務(wù)，主要體現(xiàn)為手續(xù)費(fèi)、傭金（直接傭金和間接傭金）和業(yè)務(wù)費(fèi)用等。

關(guān)于保險(xiǎn)交易成本的高低，一方面可以直接從保單銷售的費(fèi)用開支來觀察，另一方面可以通過保險(xiǎn)公司利潤(rùn)表中營(yíng)業(yè)支出中的“手續(xù)費(fèi)傭金支出”和“業(yè)務(wù)及管理費(fèi)”來觀察。

從保單銷售的費(fèi)用開支來看，以銷售期交保費(fèi)長(zhǎng)期保障儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)為例，首年需要的營(yíng)銷費(fèi)用，即“直接傭金+間接傭金+業(yè)務(wù)費(fèi)用”約占首年期交保費(fèi)收入的140%-200%，如果是二十年期交保費(fèi)，意味著首年?duì)I銷費(fèi)用占到客戶年交保費(fèi)的140%-200%，占客戶全部所交保費(fèi)的7%-10%，再加上后面幾年的續(xù)期傭金支出，營(yíng)銷費(fèi)用占客戶全部保費(fèi)的比例更大。長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)如期交保費(fèi)年金保險(xiǎn)的營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)要低一些，但往往也會(huì)達(dá)到首年期交保費(fèi)的50%以上，如果是十年期交保費(fèi)，這意味著超過客戶總保費(fèi)的5%的費(fèi)用被開銷完畢，保險(xiǎn)公司只能用剩余不到95%的保費(fèi)去為客戶投資并賺取投資收益，確實(shí)遠(yuǎn)高于任何其他金融行業(yè)的收費(fèi)水平。正是由于營(yíng)銷費(fèi)用過高，才導(dǎo)致客戶前期退保會(huì)遭受很大的損失，才導(dǎo)致客戶通過壽險(xiǎn)只能進(jìn)行長(zhǎng)期投資（可能需要30年以上的投資期限）才能獲得較為理想的回報(bào)率；反過來，這也導(dǎo)致保險(xiǎn)公司特別擔(dān)心客戶前期退保，尤其是前2年或前3年退保，因?yàn)橛帽ＹM(fèi)扣除退保金之后，保險(xiǎn)公司還有大量支出無(wú)法得到彌補(bǔ)，會(huì)給保險(xiǎn)公司帶來很大的虧損。

從保險(xiǎn)公司營(yíng)業(yè)支出中的“手續(xù)費(fèi)傭金支出”和“業(yè)務(wù)及管理費(fèi)”數(shù)據(jù)來看，以中國(guó)人壽為例，2017年度，中國(guó)人壽的“手續(xù)費(fèi)傭金支出”和“業(yè)務(wù)及管理費(fèi)用”分別為647.9億元和359.3億元，在業(yè)務(wù)及管理費(fèi)用中，粗略估計(jì)，與營(yíng)銷相關(guān)的費(fèi)用至少占50%，由此估計(jì)，中國(guó)人壽2017年度的保險(xiǎn)營(yíng)銷費(fèi)用支出約為827.6億元。壽險(xiǎn)公司創(chuàng)造的增加值或GDP大致等于“稅金及附加+手續(xù)費(fèi)傭金支出+業(yè)務(wù)及管理費(fèi)用+稅前利潤(rùn)”，按此計(jì)算，中國(guó)人壽2017年增加值約為7+647.9+359.3+407.3=1421.5億元。由此推斷，保險(xiǎn)營(yíng)銷費(fèi)用或保險(xiǎn)交易成本約占中國(guó)人壽企業(yè)增加值的58.2%。再以平安財(cái)險(xiǎn)為例，2017年度，平安財(cái)險(xiǎn)的手續(xù)費(fèi)傭金支出和“業(yè)務(wù)及管理費(fèi)用”分別為392.1億元和397.4億元，在業(yè)務(wù)及管理費(fèi)用中，粗略估計(jì)，與營(yíng)銷相關(guān)的費(fèi)用至少占50%，由此估計(jì)，平安財(cái)險(xiǎn)2017年度的保險(xiǎn)營(yíng)銷費(fèi)用支出約為590.8億元。財(cái)險(xiǎn)公司創(chuàng)造的增加值或GDP大致等于“稅金及附加+手續(xù)費(fèi)傭金支出+業(yè)務(wù)及管理費(fèi)用+稅前利潤(rùn)”，按此計(jì)算，平安財(cái)險(xiǎn)2017年增加值約為13.2+392.1+397.4+196.6=999.3億元。由此推斷，保險(xiǎn)營(yíng)銷費(fèi)用或保險(xiǎn)交易成本約占平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司企業(yè)增加值的59.1%。

可以看出，在保險(xiǎn)業(yè)創(chuàng)造的增加值中，近60%開支在營(yíng)銷費(fèi)用支出上，一方面可以看出保險(xiǎn)營(yíng)銷對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性，另一方面也體現(xiàn)出保險(xiǎn)交易成本是非常高的。

3.交易費(fèi)用高進(jìn)一步降低了保險(xiǎn)業(yè)形象

對(duì)短期保障型保險(xiǎn)來說，營(yíng)銷費(fèi)用當(dāng)然是從保費(fèi)中開支的，但由于產(chǎn)品保障性極強(qiáng)，保額遠(yuǎn)大于保費(fèi)，客戶對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的感受程度較低，甚至感受不到營(yíng)銷費(fèi)用的存在。

但對(duì)長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)而言，將大量的保險(xiǎn)營(yíng)銷費(fèi)用從保費(fèi)中開支就意味著保單現(xiàn)金價(jià)值的大幅降低，如果客戶在保單前期退保，如在10年內(nèi)退保，往往會(huì)遭受一定的本金損失，引發(fā)退保時(shí)的客戶不滿，進(jìn)一步惡化了保險(xiǎn)業(yè)的形象。實(shí)際上，即便是長(zhǎng)期保障儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)，如終身壽險(xiǎn)或長(zhǎng)期重大疾病保險(xiǎn)，客戶前期退保時(shí)，現(xiàn)金價(jià)值遠(yuǎn)低于所交保費(fèi)，也會(huì)引發(fā)客戶的不滿，進(jìn)而惡化保險(xiǎn)業(yè)形象。

總體而言，保險(xiǎn)公司采用強(qiáng)供給策略，雖然大大提高了保險(xiǎn)交易量，但卻帶來了兩大負(fù)面效果：一是行業(yè)形象差；二是行業(yè)銷售成本過高，而銷售成本過高會(huì)進(jìn)一步惡化行業(yè)形象。

當(dāng)然，行業(yè)發(fā)展就是一個(gè)不斷降低營(yíng)運(yùn)成本的過程，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)有利于降低行業(yè)營(yíng)運(yùn)成本，但目前尚未看到效果，過程比較緩慢。

4.部分銷售員急功近利、忽悠客戶，致使形象問題加重

如前所述，保險(xiǎn)銷售是最令人畏懼的職業(yè)之一，保險(xiǎn)營(yíng)銷員在推銷過程中往往四處碰壁，需要付出超常的努力才能獲得客戶簽單，使自己的職業(yè)生涯得以持續(xù)。而保險(xiǎn)公司為了控制銷售成本，往往采用賺取傭金而非工資的保險(xiǎn)代理人制度，由于銷售成功概率較低，收入不穩(wěn)定，保險(xiǎn)營(yíng)銷員脫落率較高。在人心不穩(wěn)、只賺傭金的銷售隊(duì)伍中，必然會(huì)有部分銷售員為了獲得傭金而夸大保單的好處、隱藏保單的不利方面，俗話說“好事不出門、壞事行千里”，銷售誤導(dǎo)必然導(dǎo)致較大的行業(yè)形象問題。

5.行業(yè)形象、產(chǎn)品形象與承保風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系

如前所述，行業(yè)形象差的主要根源是強(qiáng)力營(yíng)銷（交易成本高和忽悠客戶可以視為強(qiáng)力營(yíng)銷的結(jié)果），供給強(qiáng)度或營(yíng)銷力度越大，行業(yè)形象越差。

我們還可以進(jìn)一步分析不同保險(xiǎn)產(chǎn)品的形象問題。就保險(xiǎn)產(chǎn)品而言，保險(xiǎn)產(chǎn)品形象與保險(xiǎn)供給強(qiáng)度也呈反比關(guān)系，即，供給強(qiáng)度或營(yíng)銷力度越大，產(chǎn)品形象越差。而如前所述，保險(xiǎn)供給強(qiáng)度是保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率的函數(shù)，因此，保險(xiǎn)產(chǎn)品形象也是保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率的函數(shù)。如圖2所示，保險(xiǎn)供給強(qiáng)度與保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率是偏態(tài)倒U性關(guān)系，則保險(xiǎn)產(chǎn)品形象與保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率是偏態(tài)正U型關(guān)系，如圖4所示。

當(dāng)承保風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率較高時(shí)，營(yíng)銷力度低導(dǎo)致產(chǎn)品形象較好，典型產(chǎn)品如車險(xiǎn)；當(dāng)承保風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率很低時(shí)，保險(xiǎn)價(jià)格低廉無(wú)法容納較高的營(yíng)銷費(fèi)用導(dǎo)致供給強(qiáng)度很低，產(chǎn)品形象也較好，典型產(chǎn)品如地震保險(xiǎn)、洪水保險(xiǎn)和家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)；當(dāng)承保風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率處于中低水平時(shí)，營(yíng)銷力度最大，產(chǎn)品形象較差，典型產(chǎn)品如重大疾病保險(xiǎn)、終身壽險(xiǎn)等。由此推斷，車險(xiǎn)的產(chǎn)品形象要好于重大疾病保險(xiǎn)和終身壽險(xiǎn)，這也是財(cái)險(xiǎn)行業(yè)（車險(xiǎn)占比最大）形象好于壽險(xiǎn)行業(yè)（壽險(xiǎn)和重疾險(xiǎn)占比很大）的主要原因之一。

?圖4 保險(xiǎn)產(chǎn)品形象與保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率的關(guān)系

三、弱需求導(dǎo)致朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)

所謂朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，通常是指其未來業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率會(huì)持續(xù)高于GDP增長(zhǎng)率或一般行業(yè)的增長(zhǎng)率，或者市場(chǎng)需求還遠(yuǎn)未得到滿足，有很大增長(zhǎng)空間的行業(yè)。

從消費(fèi)者心理接受度來看，強(qiáng)供給必然引發(fā)形象問題，形象如此差的行業(yè)怎么可能長(zhǎng)期處于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)呢？從行業(yè)實(shí)踐來看，改革開放后，保險(xiǎn)業(yè)在中國(guó)已經(jīng)有近40年的歷史，但40年來，保險(xiǎn)業(yè)的保費(fèi)增速一直大幅高于GDP增速，直到現(xiàn)在，人們還在說，保險(xiǎn)是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。這到底是為什么呢？

一種流行的觀點(diǎn)說：“因?yàn)橹袊?guó)保險(xiǎn)業(yè)和發(fā)達(dá)國(guó)家保險(xiǎn)業(yè)有巨大差距，所以，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)還有很大的增長(zhǎng)空間，屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。”這種說法看起來很有道理，但難免流于膚淺。事實(shí)上，人們對(duì)保險(xiǎn)的弱需求才是保險(xiǎn)業(yè)長(zhǎng)期處于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的根本原因。

1.弱需求是根本原因

其實(shí)，正是因?yàn)槿藗儾幌矚g保險(xiǎn)或保險(xiǎn)需求疲弱，才導(dǎo)致保險(xiǎn)需求是在銷售的推動(dòng)下緩慢釋放的，緩慢釋放往往需要很長(zhǎng)的時(shí)間，所以保險(xiǎn)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都會(huì)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

與大多數(shù)行業(yè)不同，比如家電行業(yè)，人們喜歡家電，只要有錢就會(huì)買，所以，用十年左右的時(shí)間，一般家電在中國(guó)就可以得到普及，行業(yè)增長(zhǎng)率就下來了，再也不是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)了。

而保險(xiǎn)業(yè)呢，雖然總是有少數(shù)人喜歡保險(xiǎn)，但總體而言，人們不是有錢就想著要買保險(xiǎn)的，所以，保險(xiǎn)業(yè)不可能像家電行業(yè)那樣，沒幾年人們就買夠了，而是會(huì)緩慢地、有節(jié)奏地逐漸增長(zhǎng)。所以，保險(xiǎn)業(yè)往往比其他行業(yè)更長(zhǎng)久地處于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

2.人類向往美好生活，所以保險(xiǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)

我經(jīng)常說，保險(xiǎn)業(yè)非常不幸，干的主業(yè)都是人們不喜歡的東西，一是小概率風(fēng)險(xiǎn)，二是長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄，這兩項(xiàng)都與人類的動(dòng)物本性相悖，需要很強(qiáng)大的理性約束才會(huì)促使人們購(gòu)買。

但是，人類向往美好生活，而美好生活其實(shí)就是生活越來越精致，越來越考究，越來越重視衣食住行之外的東西，越來越看重原來無(wú)法考慮的小概率風(fēng)險(xiǎn)，越來越重視原來無(wú)法考慮的長(zhǎng)遠(yuǎn)問題，包括養(yǎng)老。所以，隨著財(cái)富增加，人們的保險(xiǎn)需求會(huì)逐漸增加。

不幸也是幸運(yùn)，不幸是說人們不喜歡保險(xiǎn)，銷售吃力，行業(yè)形象差；幸運(yùn)是說需求釋放緩慢，保險(xiǎn)業(yè)處于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的時(shí)間通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于其他行業(yè)。