互聯(lián)網(wǎng)保險的瓶頸問題解決之道探析

趙艷豐 大連交通大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院

最近幾年，各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品橫空出世，賞月險、高溫險、搖號險、彩票不中險、霧霾險、貼條險等紛紛映入我們的眼簾。與傳統(tǒng)保險產(chǎn)品相比，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品在經(jīng)濟性、交互性等方面的確具有天然優(yōu)勢，也難怪保險公司都爭相進入這種新的產(chǎn)業(yè)模式。但是在互聯(lián)網(wǎng)保險如火如荼發(fā)展的同時，我們也要正視其背后所隱匿的瓶頸問題，并積極加以解決，從而使互聯(lián)網(wǎng)保險在前進的軌道上不至于“跑偏”。

一、互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展中的瓶頸問題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，很多互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品僅僅是簡單地將傳統(tǒng)保險產(chǎn)品挪到網(wǎng)上去銷售，真正稱得上具有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新精神的產(chǎn)品鳳毛麟角。這些產(chǎn)品的單一化、同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，而同質(zhì)化會使各個保險公司之間陷入價格戰(zhàn)的紅海，嚴(yán)重破壞市場秩序。

互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品同質(zhì)化，還有一個重要原因是我國對知識產(chǎn)權(quán)的保護力度不夠。往往一個真正具有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新精神的產(chǎn)品一面世，就會被同行業(yè)的很多公司所模仿。創(chuàng)新的成本很高，而模仿幾乎不需要成本。六年前，一款互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品“余額寶”橫空出世，迅速被消費者接受，并贏得消費者的一致好評；也幾乎與此同時，“零錢寶”“理財通”等一系列“寶寶”類金融產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)。我國互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品也存在著類似的同質(zhì)化問題。

（二）條款設(shè)計過于專業(yè)化

保險產(chǎn)品條款的設(shè)計都比較嚴(yán)謹(jǐn)，其中涉及很多金融學(xué)、醫(yī)學(xué)、法學(xué)等學(xué)科的專用術(shù)語，一般的客戶對此根本無法完全理解。在傳統(tǒng)保險產(chǎn)品銷售過程中，銷售人員會給客戶當(dāng)面解釋保險條款，把其中涵蓋的風(fēng)險逐一告知客戶，方便客戶理解；而在互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的銷售過程中，客戶面對網(wǎng)絡(luò)和陌生的條款，對于其中的含義極有可能無法完全理解，會產(chǎn)生一種“處處是陷阱”的恐懼心理，又沒有繼續(xù)咨詢的沖動，進而放棄購買。

（三）產(chǎn)品的選擇比較被動

現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品很多是由傳統(tǒng)保險產(chǎn)品演化而來，必然繼承了傳統(tǒng)保險產(chǎn)品的某些基因。以某保險公司的一款網(wǎng)銷渠道人身意外險為例，其保障年限是一年，保費是380元，保障權(quán)益包含意外身故/傷殘、意外醫(yī)療、意外住院津貼、航空意外身故/傷殘、火車意外身故/傷殘、輪船意外身故/傷殘、汽車意外身故/傷殘、意外住院醫(yī)療墊付服務(wù)等。這屬于市場上的一款主流保險產(chǎn)品。

但是即使是這樣一款產(chǎn)品，有很多互聯(lián)網(wǎng)消費者還是覺得他們的選擇比較被動，他們期待的可能是保費更低廉、保障期限更短、保障權(quán)益可自由選擇組合的一款簡單的人身意外險。

對于這一類需求的客戶，有一部分保險公司已經(jīng)做出了改變，盡可能地對產(chǎn)品進行細(xì)化，滿足客戶自主選擇的需求。但總體來說，由于歷史和現(xiàn)實利益等客觀原因，廣大客戶對保險產(chǎn)品的選擇比較被動的現(xiàn)象依然普遍存在。

（四）信息安全難保障

只要是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就必然要面臨病毒入侵、黑客攻擊、信息泄露等風(fēng)險。互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品在線交易過程中會涉及客戶個人隱私、銀行賬號、密碼等信息，這些信息一旦泄露，會使客戶遭遇很大損失。

目前以運動手環(huán)等為代表的可穿戴設(shè)備發(fā)展非常迅速，保險公司對投保人的個人信息將掌握得更完備，通過這些可穿戴設(shè)備可以全天候、全方位地對投保人的生活起居、一舉一動進行監(jiān)控，再經(jīng)過大數(shù)據(jù)、云計算、分布式等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分析，可以挖掘出一些有價值的數(shù)據(jù)用于開發(fā)個性化的保險產(chǎn)品。對于這種模式所涉及的個人隱私問題，本文不做評價。只是這其中帶來的信息安全問題，保險公司該如何保證?萬一出現(xiàn)安全事故，該如何追責(zé)?

我國目前的保險產(chǎn)品消費者還是以60后、70后為主，這些人年齡在40～60歲之間，他們有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，對于保險的保障功能比較看重。同時，由于觀念的根深蒂固，他們對于互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品這個新生事物比較抵觸，害怕在交易過程中給自己的財產(chǎn)和信息帶來損失。他們還是比較習(xí)慣傳統(tǒng)保險產(chǎn)品，覺得傳統(tǒng)保險產(chǎn)品比較安全。

相對而言，目前比較能夠接受互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品這個新生事物的消費者以80后、90后為主，這群人年齡在20～40歲之間，他們成長的年代正好趕上互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的年代，因此對于互聯(lián)網(wǎng)相對熟悉很多，懂得如何保證信息的安全，對于交易過程中可能存在的風(fēng)險也淡定很多。但是這群人的經(jīng)濟基礎(chǔ)尚弱，他們中的很多人正忙著解決“房、車”等基本生活必需品的問題，很少考慮保障問題。即使是最近幾年風(fēng)生水起的“退貨運費險”“求關(guān)愛”等互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品在這群人中間很受歡迎，也只能說明保險公司暫時推出了幾款滿足他們一定范圍內(nèi)需求的產(chǎn)品。如果保險公司把互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品開發(fā)的對象更多地定位在這一人群身上，相信市場反響會好很多。

（五）社會道德風(fēng)險

傳統(tǒng)保險產(chǎn)品要求保險公司和客戶雙方如實告知自己的真實情況，這稱之為保險的“最大誠信”原則。對于互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品，該原則同樣適用。但是由于互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品自身的特點，保險公司和客戶并不能直接面對面接觸、交流，因此保險公司沒有直觀了解客戶風(fēng)險水平和能力的機會，客戶的真實性風(fēng)險和逆向選擇風(fēng)險是互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的社會道德風(fēng)險產(chǎn)生的重要原因。比如，幾年前曾經(jīng)發(fā)生過一起男子開車墜入山谷身亡的“意外事故”，在保險行業(yè)內(nèi)一石激起千層浪：該男子生前6個月內(nèi)在十幾家保險公司投保，通過電話或者網(wǎng)絡(luò)渠道購買自駕意外險或者意外傷害險，總保險金額高達(dá)近3500萬元。由于當(dāng)時這十幾家保險公司的信息系統(tǒng)互相獨立，保險公司無法提供投保人是否隱瞞已在多家公司投保或“故意”引發(fā)事故的證據(jù)，因此對該案的理賠很長一段時間內(nèi)一直懸而未決，也暴露了保險公司對網(wǎng)絡(luò)投保客戶的道德風(fēng)險缺乏必要防范手段的問題。

二、解決瓶頸問題的五招

（一）第一招：確定產(chǎn)品創(chuàng)新方向

以“退貨運費險”為例，該產(chǎn)品是指在網(wǎng)上交易的過程中，買賣雙方產(chǎn)生退貨糾紛以后，保險公司根據(jù)投保人提供的商品訂單號對退貨過程中產(chǎn)生的單程運費提供保險。這款產(chǎn)品的特點是高頻、小額、碎片化。高頻指的是該產(chǎn)品的購買頻次很高，購買高峰期達(dá)到每天幾千萬單；小額指的是該產(chǎn)品的單價很低，每單最低價格只有幾毛錢；碎片化指的是該產(chǎn)品只保障退貨運費這一個場景，覆蓋面很窄?！巴素涍\費險”具有上述的這些特點，也就注定了它不能走傳統(tǒng)保險產(chǎn)品的開發(fā)、銷售流程，它只能按照互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的開發(fā)思路“摸著石頭過河”。不出所料，這款產(chǎn)品在誕生的兩年內(nèi)遇到了很多問題：在大多數(shù)的時間里，保險公司是虧損的。究其原因，客戶網(wǎng)上購物的不理性、“逆向選擇”的道德風(fēng)險等因素使保險公司在開始的兩年內(nèi)處于虧損狀態(tài)。后來保險公司聯(lián)合購物平臺，通過大數(shù)據(jù)、云計算、分布式等技術(shù)分析，對退貨頻次比較高的客戶調(diào)高了產(chǎn)品價格，使得用戶購物回歸理性，同時壓縮了“逆向選擇”道德風(fēng)險的利潤空間，讓該產(chǎn)品步入了正常的發(fā)展軌道。

由此可以看出互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品有別于傳統(tǒng)保險產(chǎn)品的地方在于：客戶的需求是核心，任何產(chǎn)品的開發(fā)都必須以客戶的需求為基礎(chǔ)；客戶的需求在變，任何產(chǎn)品都必須按照客戶的需求及時做出相應(yīng)調(diào)整；對于不同的客戶，即使是同一款產(chǎn)品，也可以做到差異化定價，“因人而異”。

“高頻、小額、碎片化”應(yīng)該是一部分互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品在今后一段時期的發(fā)展方向。保險公司應(yīng)及時根據(jù)客戶的需求，適時調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略，滿足不同客戶的不同需求。

（二）第二招：完善產(chǎn)品形態(tài)

保險條款的設(shè)計過于專業(yè)化，在很大程度上制約了互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的發(fā)展。很多保險產(chǎn)品的保障權(quán)益都比較全，其相應(yīng)的條款必然會比較復(fù)雜。一般的客戶面對專業(yè)性極強的條款，近似于在看“天書”，如果其內(nèi)容更多、更復(fù)雜，客戶對于其中的某一條或者某幾條條款必然會有疑問，這種情況肯定會使客戶的購買欲望大打折扣。因此，為了促進互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急是完善保險產(chǎn)品形態(tài)，增加業(yè)務(wù)展示內(nèi)容。

保險公司可以推廣自己公司的APP、制作一些動畫視頻、開發(fā)一些趣味游戲，通過這些通俗易懂的方式向客戶展示相應(yīng)的保險產(chǎn)品，方便客戶了解保險產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時代，保險公司完全可以采用當(dāng)下流行的一些產(chǎn)品推廣方式，比如微博、微信公眾號、門戶網(wǎng)站、搜索引擎等，提升產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳到達(dá)率。

以市面上一款比較成熟的產(chǎn)品“動力保”為例，該產(chǎn)品的保險期限及保費可選，保險期限30天的產(chǎn)品保費是60元，保險期限1天的產(chǎn)品保費是1元，產(chǎn)品購買及理賠的流程為：購買→計步→領(lǐng)津貼→領(lǐng)保險，全程在手機微信端操作。其中，計步和領(lǐng)津貼的方法是：首先，關(guān)注“微信運動”公眾號，根據(jù)其指引設(shè)置記錄運動數(shù)據(jù)的來源；其次，每日0：00之前購買“動力?！保⒋_保微信運動會記錄你當(dāng)日的步行數(shù)據(jù)；最后，當(dāng)日點擊公眾號“領(lǐng)取津貼”菜單可以查看當(dāng)前步數(shù)和對應(yīng)的津貼金額，點擊“立即領(lǐng)取”將發(fā)放津貼紅包。領(lǐng)保險的方法是，當(dāng)月累計有7天步數(shù)＞6000步，以下保險福利可二選一：原價8元的30天成人綜合意外險可免費領(lǐng)取；保障25種疾病的成人重疾險購買立減10元。這款產(chǎn)品的產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計非常具有代表性，是一款對互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的新形態(tài)的有益探索，它增強了保險產(chǎn)品的互動性和趣味性，完善了保險產(chǎn)品的形態(tài)。

可見，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過保險公司以及相關(guān)合作方的努力，原本專業(yè)性很強的保險條款也能被普通的客戶所接受，進而促進互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的發(fā)展。

（三）第三招：滿足客戶的碎片化需求

傳統(tǒng)保險產(chǎn)品的保障周期一般都比較長，一般最少一年，保費幾百到幾千元不等。比如上文中舉例的傳統(tǒng)人身意外險，其保險期限是一年，保險價格是380元。但現(xiàn)在可能有的消費者會有一個碎片化的需求：他只要求保險期限是一個月，只要求航空意外身故傷殘的保障權(quán)益，只能接受38元的保險價格。這就形成了長尾上的一個個性化需求，原先主流的人身意外險被碎片化。

傳統(tǒng)的保險公司不愿意或者不能夠開發(fā)這些碎片化的保險產(chǎn)品，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術(shù)被引入到保險產(chǎn)品的開發(fā)中，這些碎片化的需求已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的開發(fā)過程中，保險公司應(yīng)該學(xué)會做“減法”，將傳統(tǒng)保險產(chǎn)品大而全的保障權(quán)益分割出來，滿足客戶的碎片化需求。保險產(chǎn)品碎片化以后，原先復(fù)雜的條款變成一條條相互獨立的條款，在相同的情形下，這些碎片化的保險產(chǎn)品顯然更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)場景，更有利于保險公司的銷售。這種碎片化的保險產(chǎn)品還有一個優(yōu)勢，就是方便客戶的自由選擇，用戶可以根據(jù)自身的需求對一系列碎片化的保險產(chǎn)品進行DIY，以期達(dá)到自己想要的保障目的。

（四）第四招：保障信息安全

一方面，國家需要在信息安全的大環(huán)境上提供法律、執(zhí)法等必要的保障，在整個社會提倡保障信息安全的重要性，使信息安全的意識深入人心；另一方面，保險公司應(yīng)對信息安全風(fēng)險秉持一種主動預(yù)防的態(tài)度，要加大人力、物力和財力的投入，通過對自身硬件設(shè)施的改進、軟件算法的提升、管理流程的完善等措施，有效地降低互聯(lián)網(wǎng)的病毒入侵、黑客攻擊、信息泄露等風(fēng)險，保護客戶個人隱私、銀行賬號、密碼等信息不被泄露和非法使用。

客戶也要提高自身的信息安全意識，妥善保管好自己的銀行賬號、密碼等個人信息，防止其被別有用心者所利用。

（五）第五招：防范社會道德風(fēng)險

建立一套完善、適度開放的征信系統(tǒng)是防范社會道德風(fēng)險的一個有效手段。

目前在我國，被廣泛接受和使用的只有中國人民銀行的征信系統(tǒng)，這個系統(tǒng)存在的問題是數(shù)據(jù)單一、開放性不夠、查詢和使用受到嚴(yán)格限制，很難滿足日益增長的市場需求。在中國人民銀行的征信系統(tǒng)中，可以查詢到客戶的信用信息，但是除了貸款還款等情況外，很難獲得其他有用的信息。僅僅依靠這些信息，保險公司依然會面臨巨大的社會道德風(fēng)險。

在征信系統(tǒng)的建設(shè)和完善方面，我國可以參考美國的一些成功經(jīng)驗。美國現(xiàn)有三大征信所：Equifax、Experian、Trans Union。這些征信所存儲的信息與中國人民銀行的信息有很大區(qū)別，甚至可以用五花八門來形容，這些信息包括：客戶的婚姻狀況、家庭住址、機動車違章記錄、住院記錄、犯罪記錄、購物清單等。保險公司如果掌握了這些信息，再通過大數(shù)據(jù)、云計算、分布式等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，就可以把客戶所面臨的風(fēng)險比較精確地計算出來。比如一位客戶頻繁更換家庭住址，并且有很多交通違章記錄，那么就可以認(rèn)定這位客戶是高風(fēng)險客戶；又比如通過對一位客戶的住院記錄進行研究，就基本可以判斷這位客戶的健康狀況。

在建設(shè)和完善征信系統(tǒng)的過程中，可能會涉及到客戶的個人隱私問題，這需要監(jiān)管部門、保險公司、征信企業(yè)、客戶這四方共同配合解決。最終的目標(biāo)肯定是要建立一套完善、適度開放的征信系統(tǒng)，同時又要符合相關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，充分尊重和保護個人隱私。

總之，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品有很多先天的優(yōu)勢，比如降低保險企業(yè)的經(jīng)營成本、減少營業(yè)時間和對網(wǎng)點的依賴、縮短研發(fā)周期、提高創(chuàng)新能力等，但是我們又不得不面對其在發(fā)展過程中所產(chǎn)生的瓶頸問題。筆者認(rèn)為，適應(yīng)市場需求應(yīng)該是解決這些問題的根本原則。