做品牌全渠道運(yùn)營(yíng)服務(wù)商

李久斌

縣鄉(xiāng)市場(chǎng)從大亂到大治

以前，大家都認(rèn)為，中國(guó)的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)使得一二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)再激烈，四六級(jí)渠道市場(chǎng)的客戶結(jié)構(gòu)都是相對(duì)穩(wěn)定的。二者似乎互不干擾。因?yàn)橹袊?guó)的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)太多，情況太過(guò)復(fù)雜，導(dǎo)致大的零售商下沉不到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)民的消費(fèi)也不可能提高到與一二級(jí)城市相同的水平。

然而，讓大家沒(méi)有料到的是，以新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售正在改變著中國(guó)消費(fèi)原本割裂的二元結(jié)構(gòu)。一二級(jí)城市不再只是大品牌的天下，拼多多等正試圖用低價(jià)商品俘獲城市中的低收入群體；因?yàn)楣芾硇实奶嵘笃放埔约耙欢?jí)市場(chǎng)的創(chuàng)新型業(yè)務(wù)模式被快速?gòu)?fù)制到縣鄉(xiāng)市場(chǎng)?？h鄉(xiāng)市場(chǎng)曾經(jīng)是雜牌的沃土，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)小老板的天下。低價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品成了名牌，消費(fèi)者花了大價(jià)錢買的可能是假貨。因此，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的亂曾被品牌視為中國(guó)特色。

然而，近幾年來(lái)，在成都這樣的核心城市，原來(lái)鋪天蓋地的家電促銷廣告已經(jīng)很難聽(tīng)到聲音了。家電專業(yè)賣場(chǎng)正在經(jīng)歷大力度整合，店面數(shù)量驟減，銷售規(guī)模下滑嚴(yán)重。

在成都周邊縣城里，當(dāng)?shù)氐凝堫^家電賣場(chǎng)仍舊保持著自己的強(qiáng)勢(shì)地位，只是其份額被線上搶走了一些，經(jīng)營(yíng)的毛利率也一直在下滑。前幾年，家電連鎖曾經(jīng)試圖大規(guī)模介入成都周邊的縣級(jí)市場(chǎng)，開(kāi)直營(yíng)連鎖店。但是，這一計(jì)劃因?yàn)殡娚毯托铝闶鄣某霈F(xiàn)以及市場(chǎng)過(guò)于復(fù)雜而中途夭折。去年以來(lái)，蘇寧零售云改變了策略，以新的形式成功落地縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。即收編當(dāng)?shù)叵鄬?duì)弱勢(shì)的小型手機(jī)和家電零售商。另有一些競(jìng)爭(zhēng)力下降的零售商加盟了京東家電。蘇寧零售云店和京東家電被稱為新零售店。這些新零售店的經(jīng)營(yíng)模式靈活，大多以社區(qū)店的形式散布在縣城的街巷。有的大型社區(qū)開(kāi)盤之后，因?yàn)闃I(yè)主數(shù)量多，達(dá)兩千多戶。京東家電或者蘇寧零售云的加盟店就會(huì)在裝修前期在小區(qū)位置好的地方租個(gè)門面開(kāi)店，不但做產(chǎn)品的銷售，更是以社區(qū)為基礎(chǔ)做各類家電服務(wù)。

再向下走，到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，原本在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘募译娏闶鄣暌灿械母牧碎T頭，選擇了加盟京東家電或者蘇寧零售云店。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家電零售店最弱的就是供應(yīng)鏈資源和店面管理。而蘇寧零售云和京東家電整合了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源，并且在店面的信息化管理上也提供了支持。例如，某款空調(diào)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶原來(lái)在上級(jí)批發(fā)商拿貨是1988元，在某新零售平臺(tái)該款空調(diào)的進(jìn)貨價(jià)只有1588元，相差400元之多。相當(dāng)于原來(lái)的進(jìn)貨價(jià)可以當(dāng)作零售價(jià)了。這樣的價(jià)差，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板吸引力太大了。

無(wú)疑，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)正在因?yàn)樾铝闶鄱鴱拇髞y走向大治。

前裝市場(chǎng)是一塊被分食的蛋糕

近兩年，成都周邊縣城的廚電線下消費(fèi)正在呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)。一方面是一線大品牌的市場(chǎng)占比在逐年攀升，一方面是低價(jià)產(chǎn)品向市場(chǎng)滲透。在成都及周邊市場(chǎng)，方太、老板和華帝三大專業(yè)品牌因?yàn)檎叻€(wěn)定，市場(chǎng)推進(jìn)一直都是穩(wěn)扎穩(wěn)打，市場(chǎng)占有率在持續(xù)提升；本土品牌前鋒也是一直鋒芒不減。其他品牌的發(fā)力因?yàn)檫@樣那樣的原因則不能持續(xù)。例如，有的品牌渠道策略變了，有的縣城經(jīng)銷商換了。

處于中間地帶的品牌日子就比較難過(guò)了，價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)雜牌，品牌上缺乏專業(yè)性和影響力。

同時(shí)，縣城的前裝市場(chǎng)也在快速發(fā)展。一些新建商品房項(xiàng)目都在推動(dòng)精裝和全裝，與裝飾公司合作，采取主材全包的模式，包括瓷磚、地板、衛(wèi)浴、廚電等。這些項(xiàng)目直接搶走了一部分廚房電器的零售額，也逼迫當(dāng)?shù)氐钠放平?jīng)銷商不得不與裝修公司合作。那些沒(méi)有做精裝或者整裝的小區(qū)，往往是一個(gè)公司通過(guò)關(guān)系從物業(yè)手中拿到委托推廣資格，再分包給多個(gè)商戶，按照不同品類入駐小區(qū)做推廣，在小區(qū)內(nèi)發(fā)單頁(yè)，短期內(nèi)有個(gè)小的展示位等。一個(gè)小區(qū)的委托權(quán)要兩三萬(wàn)元，分包給每個(gè)商戶的入場(chǎng)資格也要三五千元的投入。但是，目前大多數(shù)商戶做小區(qū)推廣都是投入大見(jiàn)效小。因此，并不鼓勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷商去做這種模式。

縣城新建小區(qū)的數(shù)量在減少，業(yè)務(wù)難做，但還有大量的老舊小區(qū)。以品牌的名義聯(lián)合小區(qū)物業(yè)，為業(yè)主做免費(fèi)的燃?xì)鈾z測(cè)。進(jìn)入業(yè)主的家里檢測(cè)之后，能夠發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。例如，有的業(yè)主正發(fā)愁找不到專業(yè)的油煙機(jī)清洗服務(wù)人員；有的燃?xì)庠钜粋€(gè)爐頭不能打火，需要更換配件；有的煤氣塑料軟管老化有不安全隱患，需要更換為金屬軟管。服務(wù)人員完成工作之后，將帶有自己微信和電話的名片留在業(yè)主家廚房中最明顯的地方，一旦需要服務(wù)，業(yè)主可以在第一時(shí)間找到自己?？h城的經(jīng)銷商通過(guò)服務(wù)走進(jìn)小區(qū)，走進(jìn)業(yè)主家門找業(yè)務(wù)，可以讓團(tuán)隊(duì)動(dòng)起來(lái)，而不是每天守在門店等消費(fèi)者上門。

在成都周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，新農(nóng)村建設(shè)涌現(xiàn)了一批批安置房項(xiàng)目。一旦有安置房到了交房時(shí)間，廚電的經(jīng)銷商也會(huì)集中在小區(qū)內(nèi)挨家挨戶地發(fā)資料，做宣傳，盡全力拿下剛需市場(chǎng)的份額。

未來(lái)能夠在市場(chǎng)中生存的要么是專業(yè)品牌，要么是有綜合實(shí)力的品牌。老板、方太、華帝、萬(wàn)和和萬(wàn)家樂(lè)等都是專業(yè)性品牌，都有差異化的定位，消費(fèi)者的認(rèn)知度高；海爾、美的、長(zhǎng)虹和TCL等都是綜合實(shí)力強(qiáng)的家電品牌，只要方法得當(dāng)，在廚電市場(chǎng)也能分到一杯羹。以長(zhǎng)虹為例，在川渝地區(qū)的影響力還是非常強(qiáng)的，很多人知道長(zhǎng)虹彩電，因此，看到長(zhǎng)虹煙灶產(chǎn)品，也不會(huì)感到特別意外。尤其是品牌做社區(qū)大型推廣的時(shí)候，會(huì)以彩電、冰箱和空調(diào)為龍頭產(chǎn)品，同時(shí)整合廚衛(wèi)產(chǎn)品，一并做展示和推廣。品類整合形成的拉力，消費(fèi)者對(duì)于長(zhǎng)虹的品牌認(rèn)知度更高，品類了解更多。

從批發(fā)商到服務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

縣鄉(xiāng)市場(chǎng)變了，渠道的分銷商們有些措手不及。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶有人脈，有資源，但是不知道用哪種方式將人聚集到自己的店里變現(xiàn)。因此，此時(shí)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶缺少的不是品牌和產(chǎn)品，缺少的是能為他們賦能的團(tuán)隊(duì)。提供活動(dòng)方案，協(xié)助其將方案執(zhí)行落地等。

既然鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的需求變了，那么代理商也必須改變自己的服務(wù)模式，從產(chǎn)品的批發(fā)和簡(jiǎn)單的培訓(xùn)到全方位的營(yíng)銷服務(wù)支持，才能保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力。參與客戶的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，幫客戶做好銷售，就是服務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的基本特征。

基于這樣的模式，代理商要在公司內(nèi)部的組織架構(gòu)上調(diào)整，不但要保持鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定，同時(shí)要給鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶賦能。四川優(yōu)聚盟科技有限公司負(fù)責(zé)長(zhǎng)虹廚電在大成都地區(qū)的渠道市場(chǎng)。以前公司內(nèi)部是按照區(qū)域劃分，業(yè)務(wù)人員不但要負(fù)責(zé)這一區(qū)域的客戶開(kāi)發(fā)，客戶需要活動(dòng)支持，也由這個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)。其工作的職責(zé)是以客戶開(kāi)發(fā)維護(hù)為主，活動(dòng)支持為輔。

但是，現(xiàn)在市場(chǎng)變了，代理商的職能變了，四川優(yōu)聚盟公司為了服務(wù)好渠道市場(chǎng)就拆分出兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)是原有的業(yè)務(wù)部，負(fù)責(zé)大成都地區(qū)整體渠道市場(chǎng)的拓展和維護(hù)，穩(wěn)定客戶數(shù)量，提高客戶質(zhì)量；另一個(gè)是市場(chǎng)部，專門輔助全區(qū)域內(nèi)所有客戶的活動(dòng)執(zhí)行落地。兩個(gè)部門服務(wù)的客戶群不一樣，其工作性質(zhì)就發(fā)生了質(zhì)的變化。業(yè)務(wù)部服務(wù)的是渠道客戶，就要去研究每個(gè)老板的訴求，維護(hù)好客情；市場(chǎng)部針對(duì)的是消費(fèi)者，就要研究消費(fèi)者的心態(tài)。

一個(gè)代理商自己設(shè)置市場(chǎng)部，這在以前是很少的。現(xiàn)在市場(chǎng)部的團(tuán)隊(duì)到客戶的公司，目的就是通過(guò)策劃組織活動(dòng)幫助客戶提升業(yè)績(jī)。以前業(yè)務(wù)人員協(xié)助客戶做活動(dòng)，最多就是一兩天的時(shí)間。而現(xiàn)在的市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)協(xié)助客戶做活動(dòng)，有的時(shí)候需要三五天甚至一周的時(shí)間，目的就是把活動(dòng)做扎實(shí)，出效果。市場(chǎng)部的團(tuán)隊(duì)特點(diǎn)是年輕化，在活動(dòng)的組織策劃上更多地使用自媒體工具，讓活動(dòng)更具創(chuàng)新性。除了使用微信群和會(huì)議管理下級(jí)客戶以外，還有微信秒殺等活動(dòng)。

四川優(yōu)聚盟公司以前只做渠道的批發(fā)，只有渠道的批發(fā)，既不了解終端的運(yùn)營(yíng)，更接觸不到消費(fèi)者。為渠道客戶做出了活動(dòng)方案，因?yàn)閮?nèi)部資源不支持，只能借助第三方的公司來(lái)配合，自己掌握不了最終的效果。這種模式，讓四川優(yōu)聚盟公司感覺(jué)自己不接地氣。在認(rèn)真分析的當(dāng)前品牌的渠道戰(zhàn)略和客戶的需求之后，四川優(yōu)聚盟公司搭建了從專賣店零售到渠道客戶的服務(wù)營(yíng)銷支持，縱深貫穿整個(gè)市場(chǎng)的組織模式。這種新模式的家電代理商是市場(chǎng)變化的必然產(chǎn)物，也會(huì)影響未來(lái)品牌的市場(chǎng)策略，成為品牌自建渠道的主要模式。

在成都的佳美建材市場(chǎng)，四川優(yōu)聚盟公司有一家獨(dú)立的長(zhǎng)美智能生活館，通過(guò)專賣店了解消費(fèi)者的需求，與渠道市場(chǎng)是相輔相成的。一些產(chǎn)品在專賣店已經(jīng)找到了好的銷售方法，可以直接將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制給下級(jí)經(jīng)銷商，這對(duì)渠道有幫扶的作用。另外，下級(jí)客戶經(jīng)常遇到無(wú)法滿足消費(fèi)者全部需求的情況。一個(gè)消費(fèi)者家里裝修的時(shí)候，需要的產(chǎn)品是全套的，但是他只能提供煙灶消熱。目前，四川優(yōu)聚盟公司的長(zhǎng)美專賣店中，并沒(méi)有特別的政策支持，20%的渠道客戶訂單中已經(jīng)有大家電產(chǎn)品，享受了長(zhǎng)美專賣店的全品類紅利，但都是自然流量。一旦有了相應(yīng)的政策傾斜，這塊業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)會(huì)比較快速，占比也會(huì)提高。有了長(zhǎng)美專賣店作為貨源支持，客戶可以為所有消費(fèi)者提供全品類解決方案，是一個(gè)三贏的結(jié)果。

作為川渝地區(qū)最大的長(zhǎng)美專賣店，四川優(yōu)聚盟公司下一步要做的是夯實(shí)零售流程的每個(gè)環(huán)節(jié)，提高轉(zhuǎn)化率。現(xiàn)在有很多客戶在購(gòu)買了前置家電產(chǎn)品之后，彩電等產(chǎn)品可能要在幾個(gè)月甚至半年之后才購(gòu)買。這幾個(gè)月內(nèi)，會(huì)發(fā)生很多的變化。如何抓牢這部分訂單不流失，需要團(tuán)隊(duì)非常扎實(shí)又具有技巧的工作。

船小好調(diào)頭。作為品牌的代理商，因?yàn)橐?guī)模小，探索和轉(zhuǎn)換一種新的模式需要的時(shí)間不是很長(zhǎng)，比較靈活。而品牌商是一艘大船。原有的模式形成不是一件容易的事情，探索新的模式就更是一個(gè)艱難的過(guò)程，其阻力遠(yuǎn)大于代理商。

目前，所有綜合類家電品牌內(nèi)部的營(yíng)銷組織架構(gòu)都是結(jié)合了自身發(fā)展歷程和零售賣場(chǎng)管理模式而形成的。例如，彩電是品牌的一個(gè)事業(yè)部，空調(diào)也是一個(gè)單獨(dú)的事業(yè)部。品牌不同的事業(yè)部與家電連鎖不同品類的采銷部門分別談合作，頗有些各自為政的味道?，F(xiàn)在品牌渠道組成包括三大塊，一是傳統(tǒng)家電零售賣場(chǎng)，二是電商，三就是自建渠道。自建渠道作為品牌唯一自己掌控的終端，需要的就是品牌內(nèi)部資源的整合，最終形成整合營(yíng)銷。不只是長(zhǎng)虹，綜合性品牌都面臨同樣的問(wèn)題。

四川優(yōu)聚盟公司的全品類專賣店是在渠道上將各事業(yè)部做了一個(gè)整合，需要的是長(zhǎng)虹品牌的支持。四川優(yōu)聚盟公司的長(zhǎng)美專賣店作為長(zhǎng)虹品牌在川渝地區(qū)最大的建材渠道專賣店，不但對(duì)品牌的自建渠道具有多重意義，同樣對(duì)家電品牌在渠道型市場(chǎng)的分銷具有可復(fù)制的意義。