零售管理精細(xì)化 提振門店銷售力

邱麥平

隨著流量的不斷下降和珍貴，終端提效工作越來越受到各傳統(tǒng)零售終端的重視，記者日前來到國(guó)美十里河店，與門店的兩位店長(zhǎng)進(jìn)行了溝通。

多管齊下做足門店的引流工作

王店當(dāng)了16年店長(zhǎng)，其告訴記者，2008年前，只要終端一做活動(dòng)，早上一開門，人流如潮水般涌進(jìn)來，甚至發(fā)生踩踏事件。門店通常在前一天把購(gòu)物小票寫好，面對(duì)擁擠的人流，工作人員只能站在桌子上一張張發(fā)小票。那時(shí)庫(kù)房就設(shè)在門店，門店員工上班第一件事情就是出貨，把貨從庫(kù)房里拉出來，晚上再拉貨進(jìn)來。當(dāng)有活動(dòng)時(shí)，不到兩個(gè)小時(shí)，一車貨就會(huì)全部銷售出去。當(dāng)時(shí)門店配送的車還是小三輪車，買完后直接送到顧客家里，甚至拉著顧客一起回家，貨物周轉(zhuǎn)很快。

從終端門店銷量的高速增長(zhǎng)到現(xiàn)在的銷量提升非常困難，從踩踏事件到門店人流稀少，王店長(zhǎng)告訴記者，銷售來源于顧客，目前顧客的流向呈現(xiàn)出明顯的多元化。但仍然有一些顧客愿意選擇到傳統(tǒng)門店中來購(gòu)物，作為線下傳統(tǒng)門店，現(xiàn)在的重中之重就是想盡一切辦法為門店引流。當(dāng)然，包括維護(hù)顧客，提升老顧客的復(fù)購(gòu)率和發(fā)展新顧客等，從而提升銷售。

十里河國(guó)美店每個(gè)月都會(huì)通過線上的萬人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)等來吸引顧客，通過特殊的團(tuán)購(gòu)機(jī)型對(duì)標(biāo)電商平臺(tái)，吸引顧客。如松下掃地機(jī)器人，電商平臺(tái)銷售1600多元，十里河國(guó)美店在特定的時(shí)間段定價(jià)為999元。在新品類的引進(jìn)上，上海由于垃圾分類，使得垃圾處理器的銷售火爆，國(guó)美十里河店分析這個(gè)產(chǎn)品很快在北京也會(huì)爆發(fā)，因此積極引進(jìn)，且與供應(yīng)商談合作時(shí)，對(duì)標(biāo)線上平臺(tái)的1200元，定價(jià) 999元。

作為傳統(tǒng)線下零售終端，一方面是把線下的顧客吸引過來，另外也盡可能的把線上的顧客引流到線下，在線上線下融合上，十里河國(guó)美店積極的嘗試新零售，把國(guó)美在線的顧客對(duì)接到實(shí)體店。與此同時(shí)，作為實(shí)體店，也積極為線上平臺(tái)國(guó)美在線引流，具體方法上如通過讓顧客下載手機(jī)終端APP實(shí)現(xiàn)線上的引流，以做好線上線下的融合。

發(fā)揮家居生態(tài)圈優(yōu)勢(shì)通過前置類產(chǎn)品提升高端產(chǎn)品銷售

由于國(guó)美十里河店屬于家居展館，門店建材生態(tài)圈的特殊性，使得門店在業(yè)態(tài)的表現(xiàn)獨(dú)一無二，一直很重視異業(yè)合作，在與異業(yè)聯(lián)盟合作，以及與異業(yè)借力上有著較好的優(yōu)勢(shì)。門店與居然互動(dòng)合作很好。其實(shí)也是市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)倒逼商戶之間必須抱團(tuán)取暖，通過互相借力，達(dá)成銷售。

十里河國(guó)美店周邊的業(yè)態(tài)和其它門店的業(yè)態(tài)不同，是家裝銷售商圈，同時(shí)周邊還有社區(qū)，以及一定的商業(yè)氛圍。整體而言，廚衛(wèi)產(chǎn)品的銷售較好，且高端產(chǎn)品的出樣率明顯高于中端和低端的產(chǎn)品。王店長(zhǎng)介紹，門店高端煙灶熱產(chǎn)品的銷售占比較高。記者也發(fā)現(xiàn)，廚衛(wèi)產(chǎn)品處于該門店最中心位置，出樣面積最大。

由于門店和居然之家渾然一體，消費(fèi)者通常會(huì)選擇市場(chǎng)份額占比較高的廚衛(wèi)品牌，如A.O.史密斯、老板、方太等，這三個(gè)品牌能占到廚衛(wèi)產(chǎn)品整體銷售份額的70%。熱水器產(chǎn)品中，由于高端產(chǎn)品銷售的帶動(dòng)，超薄電熱水器銷售較好。王店長(zhǎng)告訴記者，作為高端品牌，也要不斷創(chuàng)造出新產(chǎn)品吸引顧客。

廚衛(wèi)類產(chǎn)品在裝修前端，屬于前沿產(chǎn)品，可以很好的帶動(dòng)其它品類產(chǎn)品的銷售。目前的時(shí)代，把握用戶入口，經(jīng)營(yíng)好用戶，提升用戶的粘性很重要。因?yàn)榉?wù)好一個(gè)用戶，得到一個(gè)用戶的認(rèn)可，會(huì)帶來更多的用戶?？诒疇I(yíng)銷對(duì)于線下門店的經(jīng)營(yíng)很重要，很多用戶不是特意去終端，而是因?yàn)榕笥训耐扑]，或者跟著鄰居去終端。

十里河國(guó)美店由于附近有拆遷的用戶，消費(fèi)者的消費(fèi)層次較為高端，再加上房子多為自己住，因此裝修較為高端化。高端客戶對(duì)銷售的帶動(dòng)作用更為明顯，針對(duì)高端和團(tuán)隊(duì)客戶，店長(zhǎng)會(huì)親自接待和陪同，如果店長(zhǎng)忙或者正在開會(huì)，就由產(chǎn)品部主任親自陪同。門店也建立了高端客戶資料，只要有促銷活動(dòng)，就會(huì)給這些客戶推送，并盡可能的推動(dòng)客戶向他的朋友圈推送，以達(dá)到較好的促進(jìn)和拉動(dòng)銷售的作用。

該門店從2017年開始擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，引進(jìn)了櫥柜、暖通以及中央空調(diào)等產(chǎn)品，如櫥柜品牌賽納、歐派等，自引進(jìn)櫥柜品類以來，銷售一直表現(xiàn)不錯(cuò)。之所以引進(jìn)地暖和中央空調(diào)品類，是因?yàn)橐郧扒赖漠a(chǎn)品做的很少，現(xiàn)在必須到渠道中去搶客流，包括家裝渠道、專賣店渠道等。由于十里河國(guó)美與居然之家在一起，門店還設(shè)有舒適家專區(qū)。

擁抱新零售做好團(tuán)購(gòu)和微信營(yíng)銷

終端賣場(chǎng)對(duì)品牌商的活動(dòng)促進(jìn)較大。十里河國(guó)美店的限時(shí)團(tuán)購(gòu)以及爆點(diǎn)活動(dòng)做得較好，如曾經(jīng)與品牌單品活動(dòng)，從晚上七點(diǎn)半到八點(diǎn)，半個(gè)小時(shí)銷售了40臺(tái)?；顒?dòng)通過微信營(yíng)銷，由十里河國(guó)美組團(tuán)，并通過朋友圈推送，包括員工的親友推薦，以及其它群的推送。如果顧客有需求，就將顧客拉進(jìn)群里，做產(chǎn)品的爆炸式宣傳，并在特定的時(shí)間段爆破，邀約顧客到店，或者顧客不過來，也可以幫顧客下單。

其中，最有效的銷售模式為針對(duì)新社區(qū)建群，做好營(yíng)銷。如門店曾經(jīng)做了兩個(gè)公寓的團(tuán)購(gòu)，由于屬于三環(huán)邊上的高端小區(qū)，門店通過裝修公司組建業(yè)主團(tuán)，為社區(qū)提供配套方案。由于有專人負(fù)責(zé)群的維護(hù)工作，與家裝、建材等細(xì)分渠道合作，積極對(duì)接和參加各類團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，對(duì)銷售的帶動(dòng)很好。期間，西門子和林內(nèi)在3個(gè)月之內(nèi)，每個(gè)月均銷售100多萬元，且均表現(xiàn)為套餐式銷售。

由于門店要求客戶數(shù)量達(dá)30個(gè)才能成團(tuán)，因此，每一次銷售至少達(dá)30套。門店相應(yīng)負(fù)責(zé)人把團(tuán)購(gòu)鏈接發(fā)到群里，夠30個(gè)人后，就約定某天到店里團(tuán)購(gòu)。通常，門店還會(huì)邀請(qǐng)品牌商配合做現(xiàn)場(chǎng)演示，如烤羊腿，做蛋撻、蛋糕等吸引顧客，因?yàn)樵诰€下的實(shí)體店進(jìn)行，消費(fèi)者信任度很高，成交率也較高。

副店長(zhǎng)張店告訴記者，她自己的微信里就有100多個(gè)群，每天其會(huì)把門店的各種活動(dòng)推送出去，當(dāng)用戶有需求時(shí)，會(huì)單獨(dú)加其微信，她會(huì)記下客戶的需求，當(dāng)某天有重大活動(dòng)時(shí)，通知客戶直接到門店，因?yàn)槭蔷珳?zhǔn)顧客，成交率很高。每個(gè)微信群里三個(gè)店長(zhǎng)都在，無論誰看到均會(huì)第一時(shí)間回復(fù)。

除微信群營(yíng)銷外，門店也會(huì)到單位開發(fā)團(tuán)購(gòu)工作，如與小區(qū)居委會(huì)聯(lián)系建小區(qū)群，具體如以國(guó)美福利日等主題分享活動(dòng)。有意向的客戶就建立一個(gè)群，并標(biāo)注是某個(gè)單位的群，客戶以及其朋友有購(gòu)物需求的，都拉進(jìn)來。并根據(jù)需求做好相應(yīng)的產(chǎn)品和活動(dòng)推送工作。

目前的市場(chǎng)環(huán)境，坐店根本等不來顧客，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)較多，來到實(shí)體店的用戶，即使告訴他實(shí)體店正做活動(dòng)，他也仍然會(huì)去線上比對(duì)。因此，實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)必須重視體驗(yàn)和高端機(jī)型的引導(dǎo)，避開中低端的競(jìng)爭(zhēng)，十里河門店有的廚電品牌裝修得就像整體廚房一般，以提升用戶的體驗(yàn)。對(duì)于廚電產(chǎn)品而言，煙灶類產(chǎn)品嵌入櫥柜，并引進(jìn)蒸烤類產(chǎn)品，通過在終端做各種各樣的美食吸引客戶體驗(yàn)。

做好門店的精細(xì)化考核管理

以前門店的銷售主要依賴于冰洗彩空四大品類，隨著這四大品類市場(chǎng)的飽和，尤其是彩電作為國(guó)美起家的品類，因?yàn)槭謾C(jī)等移動(dòng)終端已經(jīng)把電視影視播放的功能取代，使得目前彩電產(chǎn)品的銷售下滑很嚴(yán)重，消費(fèi)者家中的電視更多時(shí)候就是個(gè)裝飾品，且是功能性的產(chǎn)品，由于利用率低使得消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買特別高端的產(chǎn)品，彩電的產(chǎn)品單價(jià)在降低，造成彩電在終端的銷售額下滑較為明顯。

現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)不僅是來自線上的競(jìng)爭(zhēng)，還有來自線下各種終端和業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，門店也在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式。在產(chǎn)品上，終端賣場(chǎng)一直在不斷的嘗試引進(jìn)新產(chǎn)品，如智能鎖、垃圾處理器等對(duì)銷售額有貢獻(xiàn)的新興品類，門店均在嘗試。當(dāng)然，門店也表示，對(duì)于新品類，來自供應(yīng)商的產(chǎn)品、贊助和政策支持也很重要。

該門店共有200多個(gè)導(dǎo)購(gòu)員，一般高端廚衛(wèi)品牌甚至有3～4個(gè)導(dǎo)購(gòu)員，如方太、老板、A.O.史密斯等，但小家電和數(shù)碼產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)員很少。雖然由品牌給導(dǎo)購(gòu)員發(fā)工資，但門店對(duì)駐店導(dǎo)購(gòu)員也有管理的職能，門店根據(jù)情況安排導(dǎo)購(gòu)人員輪班到社區(qū)或者異業(yè)合作伙伴處進(jìn)行異業(yè)的宣傳和認(rèn)籌。由于由門店為導(dǎo)購(gòu)員發(fā)提成，門店有時(shí)也會(huì)引導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)員銷售高端產(chǎn)品。

時(shí)代不同，對(duì)終端的要求也不同，對(duì)于導(dǎo)購(gòu)員門店12小時(shí)站姿工作，就算趕到節(jié)假日，如果遇到活動(dòng)導(dǎo)購(gòu)員也不能休息。門店在晨檢時(shí)總結(jié)昨天的銷售，以及考核數(shù)據(jù)的通報(bào)，激勵(lì)做得好的，拉動(dòng)沒有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的。王店長(zhǎng)告訴記者，無論是考核還是行政管理制度上，在不違背公司制度的前提下，仍然要給員工一些人性化關(guān)懷。

整體來講，員工精神面貌非常好，士氣高昂，很多工作已經(jīng)成為習(xí)慣，如與周邊商戶的合作，以及手機(jī)的宣傳等，門店只是規(guī)定在某個(gè)時(shí)間段劃分區(qū)域，無論發(fā)宣傳單，貼廣告，還是掛橫幅，大家在日常的工作中已經(jīng)形成慣性，均很主動(dòng)自覺的去做工作，使得門店的經(jīng)營(yíng)非常良性。

國(guó)美十里河門店員工的穩(wěn)定性較好，80%是老員工，其中甚至有員工在門店做了13年。門店的日?？己酥笜?biāo)達(dá)27項(xiàng)，這其中并不包括一些細(xì)分項(xiàng)，且27項(xiàng)需要通報(bào)，其中有9項(xiàng)指標(biāo)，如同比指標(biāo)、延保指標(biāo)、差異化指標(biāo)、用戶點(diǎn)評(píng)等，甚至要求一個(gè)小時(shí)，或者兩個(gè)小時(shí)通報(bào)一次。

終端門店除了銷售額的考核，每年、每月、每周都有銷售任務(wù)的規(guī)劃，更多的來自于對(duì)利潤(rùn)的考核，且利潤(rùn)的考核指標(biāo)也很多。因?yàn)闅w根到底，門店的經(jīng)營(yíng)主要來自于用戶的積累，因此門店的精細(xì)化管理和考核很重要，要從各個(gè)考核項(xiàng)上爭(zhēng)取和創(chuàng)造利潤(rùn)。