特斯拉又“破產(chǎn)”？

聶景云

截止到7月30日，特斯拉的股價(jià)累計(jì)下跌超過30%。原因是7月25日特斯拉發(fā)布的今年第二季度財(cái)報(bào)顯示其營(yíng)收、盈利均不到預(yù)期，而且特斯拉CTO斯特勞貝爾離職。于是7月26日股市開盤后，特斯拉股價(jià)不斷下跌。

作為一家自帶光環(huán)的車企，特斯拉一直都是所謂的“話題之王”。各大平臺(tái)的熱搜上時(shí)?？梢娞厮估a(chǎn)能不足、其上海新廠投產(chǎn)、其上海車輛自燃等。雖然經(jīng)常傳出破產(chǎn)的消息，但它幾乎每次都可以化險(xiǎn)為夷。那么，這次它又該如何重拾公眾和資本信心？

什么導(dǎo)致了特斯拉股市崩盤？

特斯拉發(fā)布的2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其總營(yíng)業(yè)收入為63.5億美元，較去年同期增長(zhǎng)58.67%。并且，特斯拉的單季交付量和生產(chǎn)量達(dá)到歷史最高值。此前，曾有分析公司預(yù)計(jì)特斯拉第二季的收入將達(dá)到65.61億美元，事實(shí)上其不僅凈虧損4.08億美元，而且第二季度的營(yíng)收、盈利都達(dá)不到分析師的預(yù)期。對(duì)此，分析人士給出的原因是該公司的制造成本過大，超出預(yù)算。

而特斯拉官方稱不盈利的原因是產(chǎn)能不足。北京工商大學(xué)商學(xué)院工商管理系主任鄧春平對(duì)《中國(guó)名牌》表示：“一個(gè)新生行業(yè)的探索者和領(lǐng)導(dǎo)者不可避免地會(huì)在技術(shù)發(fā)展的征程中碰到各種問題。而其未來走向取決于幾方面：一是特斯拉能否在其他傳統(tǒng)車企大規(guī)模投資新能源汽車之前繼續(xù)鞏固市場(chǎng)地位；二是能否進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；谔岣弋a(chǎn)能的同時(shí)，降低成本；三是能否做好公眾溝通，繼續(xù)獲得資本市場(chǎng)青睞?！?p>

除此之外，專業(yè)分析人士認(rèn)為特斯拉股價(jià)大跌的主要原因是其團(tuán)隊(duì)核心CTO斯特勞貝爾離職。7月25日，在特斯拉發(fā)布2019年第二季度財(cái)報(bào)后，其CEO埃隆·馬斯克宣布：公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO、特斯拉核心電池管理技術(shù)的發(fā)明者斯特勞貝爾將離職，轉(zhuǎn)而擔(dān)任公司的高級(jí)顧問。

雖然斯特勞貝爾表示："我不會(huì)消失，我只是想讓人們明白，這并不代表我對(duì)公司或團(tuán)隊(duì)缺乏信心。"但是此舉依舊導(dǎo)致特斯拉股價(jià)大跌。

有分析人士指出，特斯拉現(xiàn)有的問題是所有新能源汽車公司都在面臨的問題。6月28日，特斯拉汽車在上海的一個(gè)地庫自燃，起火原因是電池故障。此前，特斯拉也曾因汽車電池自燃事件多次上熱搜，使得公眾對(duì)電車的安全性產(chǎn)生了嚴(yán)重懷疑。

電動(dòng)車亟需電池技術(shù)的突破

電池的安全和續(xù)航問題不僅是公眾關(guān)注的熱點(diǎn)，也是所有新能源汽車公司需要突破的重點(diǎn)。奧迪車主李女士向筆者表示：“買電動(dòng)車害怕在半路上沒電，充電不方便，而且目前的電動(dòng)車不適合遠(yuǎn)程。相較而言，開‘油車更簡(jiǎn)單方便。”由此可見，電動(dòng)車的普及之路還有一段距離。

除了電池，資金的問題同樣值得新能源公司重視，因?yàn)槟壳昂芏嘈履茉雌嚬径继幱谔潛p狀態(tài)。2019年3月5日，中國(guó)的蔚來汽車公司公布的2018年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示：2018年蔚來汽車總收入為49.512億元人民幣，凈虧損為96.39億元人民幣，比去年增長(zhǎng)92.0%。當(dāng)晚，恒大新能源汽車公司也發(fā)布消息：預(yù)計(jì)集團(tuán)在2018年凈虧損約為14億元。

雖然國(guó)家對(duì)新能源汽車有補(bǔ)助，但市場(chǎng)遲遲未能有明顯進(jìn)展，大部分新能源汽車公司只能靠融資和負(fù)債存活。不過專業(yè)人士認(rèn)為，隨著油價(jià)不斷升高和國(guó)六排氣標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，公眾會(huì)慢慢明白電動(dòng)汽車已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，所以新能源汽車市場(chǎng)會(huì)不斷擴(kuò)大，電動(dòng)汽車的市場(chǎng)前景會(huì)更趨明朗。

特斯拉可否逆境重生？

埃隆·馬斯克表示：“經(jīng)濟(jì)上的可承受性是重要的推動(dòng)力。有必要的話，特斯拉會(huì)進(jìn)一步降低售價(jià)，以便讓更多消費(fèi)者買得起?！?/p>

早在3月1日，特斯拉全系車型的大幅調(diào)價(jià)引起了大批用戶的不滿，盡管它采取了補(bǔ)救政策，卻沒有太大效果。關(guān)于降價(jià)問題到底是好是壞，目前沒有定論，但是專業(yè)人士認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，降價(jià)對(duì)企業(yè)的壞處更多。企業(yè)雖然在短期內(nèi)可以獲得大量資金用于周轉(zhuǎn)，但也會(huì)引起老客戶的強(qiáng)烈不滿，直接影響用戶忠誠(chéng)度和其品牌力。

獨(dú)立智庫"首席賦能官"創(chuàng)辦人王兵對(duì)《中國(guó)名牌》表示：“特斯拉的降價(jià)應(yīng)該還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)量在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有太大提升，其中有成本問題。即使政策補(bǔ)貼在推動(dòng)新能源汽車的發(fā)展，但是整個(gè)市場(chǎng)還是處于觀望的狀態(tài)。隨著第一批‘把特斯拉當(dāng)玩具的用戶被消耗完，剩下的‘剛需用戶對(duì)價(jià)格的敏感程度較高，而且大眾心理是‘買漲不買跌，所以特斯拉這種汽車消費(fèi)品的降價(jià)一定會(huì)引起老用戶不滿。我認(rèn)為這是一個(gè)惡性循環(huán)，不降價(jià)不能把銷售量提升上去，降價(jià)了卻不能多好。”

不過，除了宣布降價(jià)，特斯拉還向外展示了它的高科技能力。7月28日，埃隆·馬斯克在Twitter上表示：其近期將會(huì)發(fā)布V10版車輛軟件，該軟件將會(huì)添加游戲、車內(nèi)信息娛樂等功能。日前，埃隆·馬斯克還在社交媒體上表示：特斯拉電動(dòng)皮卡預(yù)計(jì)在2到3個(gè)月后發(fā)布，已經(jīng)接近完成，還有些細(xì)節(jié)要處理。這款電動(dòng)車支持自動(dòng)側(cè)方停車、360度攝像頭和聲納等，另外還有很多細(xì)節(jié)沒有透露。這些消息都受到用戶與媒體的關(guān)注。

對(duì)于特斯拉，用戶對(duì)它的印象詞就是兩個(gè)：電動(dòng)車、高科技。而其粉絲大部分都是年輕人，他們對(duì)特斯拉狂熱的情感被稱之為“特斯拉情懷”。對(duì)此，鄧春平認(rèn)為：“年輕人喜歡新鮮事物，熱愛一個(gè)品牌，產(chǎn)生一種信仰，這說明特斯拉抓住了年輕消費(fèi)者某些方面的痛點(diǎn)。這種現(xiàn)象對(duì)社會(huì)沒有產(chǎn)生負(fù)面影響，只是一種消費(fèi)理念和追求，相反，還存在推動(dòng)新行業(yè)發(fā)展的功能?！?/p>

筆者認(rèn)為，痛點(diǎn)指的是特斯拉注重科技感與美感的雙重結(jié)合。這些高科技領(lǐng)域上的成果成就了今天的特斯拉。至今，美國(guó)沒有其他品牌的電動(dòng)汽車可以達(dá)到2012年特斯拉Model S的續(xù)航力，而特斯拉還在研發(fā)更高續(xù)航力的電動(dòng)汽車。特斯拉的電動(dòng)車充電時(shí)間短、費(fèi)用低、維護(hù)成本小，而且擁有傳感器、AI技術(shù)、自動(dòng)駕駛等功能，相比其他品牌的跑車性價(jià)比高。

特斯拉還宣稱它將擁有超過百萬輛能“無人駕駛”的車。埃隆·馬斯克說：“如果有人買了沒有自動(dòng)駕駛的燃油車，就如同騎著馬拿著翻蓋手機(jī)打電話?！?/p>

而在外觀方面，早在2006年，特斯拉創(chuàng)始人之一馬丁·艾伯哈德在公司官網(wǎng)上發(fā)布了開篇微博《態(tài)度》，其中指出：“特斯拉汽車是為熱愛駕駛的人們打造。我們不是為了更大限度降低使用成本，而是追求更好性能、更漂亮外觀、更有吸引力?！彼蕴厮估粌H制作了外形酷炫的電動(dòng)跑車，還在保證美觀的前提下制作了能使用30年的太陽能房頂。

除了外觀和高科技方面不斷進(jìn)步，特斯拉也沒有忘掉最初建立公司的愿景“加速全球可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變”，并希望通過它對(duì)環(huán)保的貢獻(xiàn)重新取得公眾的信任。7月30日，美國(guó)科技垂直門戶Tech Crunch發(fā)布消息：特斯拉與太平洋天然氣和電力公司（GP&E）將合作完成Megapack的巨型電池儲(chǔ)能設(shè)備。該設(shè)備未來將代替現(xiàn)有的天然氣峰值發(fā)電廠，可推動(dòng)環(huán)保事業(yè)發(fā)展。特斯拉方面表示：所有的Megapack將與Powerhub（特斯拉推出的用于大型公共事業(yè)項(xiàng)目和微電網(wǎng)的平臺(tái)）連通，直接滿足百姓日常生活用電。

對(duì)此，鄧春平認(rèn)為：“特斯拉之所以能夠在短時(shí)間發(fā)展得這么好，首先是趕上了新能源汽車興起的風(fēng)口。消費(fèi)者追捧新能源汽車，和當(dāng)初追捧蘋果一樣，認(rèn)為購買新能源汽車是一種消費(fèi)時(shí)尚。而特斯拉和傳統(tǒng)汽車制造商相比有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)汽車制造商的彎道超車。第二是馬斯克的創(chuàng)業(yè)激情和背景。第三是特斯拉在性能、炫酷外觀、使用成本、自動(dòng)駕駛領(lǐng)域等方面激發(fā)了消費(fèi)者的需求。第四是資本市場(chǎng)的追捧?！?/p>

王兵也認(rèn)為：“特斯拉品牌是被美國(guó)的資本市場(chǎng)捧出來的。美國(guó)比較推崇科技，希望通過特斯拉品牌告訴全球，其科技在全球領(lǐng)先，引領(lǐng)了全球趨勢(shì)?！?/p>

從制作電車到太陽能屋頂，再到Powerhub、Megapack的創(chuàng)造，特斯拉為環(huán)保事業(yè)做出了貢獻(xiàn)。然而，新能源公司只靠政府支持不足以支撐企業(yè)存活，還需要公眾和資本的信心支持。7月30日，特斯拉公司透露，從2023年底開始，特斯拉上海工廠每年必須繳納22.3億元的稅收，否則將歸還土地。其通過此舉向公眾和資本市場(chǎng)表露信心：即使產(chǎn)能不達(dá)標(biāo)，但特斯拉的資本開支和稅收目標(biāo)都是可以達(dá)到的。

王兵說：“就像汽車品牌之間的相互合作一樣，大家都是本著開放的心態(tài)。對(duì)于特斯拉能否逆境重生，包括其公關(guān)是否有用，都不能太早下定論，要交給時(shí)間去檢驗(yàn)。”