融合+體驗(yàn)：新閱讀時(shí)代圖書營(yíng)銷策略探析

公文　姚東敏

摘要：新閱讀時(shí)代要求圖書營(yíng)銷模式和策略進(jìn)行根本性的變革。從《刺殺騎士團(tuán)長(zhǎng)》的成功營(yíng)銷策略來(lái)看，出版社需要通過(guò)融合營(yíng)銷的方式調(diào)動(dòng)一切有利資源，以提升讀者體驗(yàn)作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn);同時(shí)，還需要提升裝幀設(shè)計(jì)，重視社群與文創(chuàng)的融合。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略;體驗(yàn)營(yíng)銷;融合營(yíng)銷

由上海譯文出版社引進(jìn)，林少華翻譯的村上春樹新作《刺殺騎士團(tuán)長(zhǎng)》從2018年初開始預(yù)售，目前1版1次印70萬(wàn)冊(cè)已經(jīng)售馨，1版2次印10萬(wàn)冊(cè)也幾乎售馨。在2018年底多項(xiàng)重量級(jí)暢銷書榜單（如“誠(chéng)品書店2018年暢銷新書TOP10”“豆瓣2018年度讀書榜單”“中華讀書報(bào)2018年不可錯(cuò)過(guò)的20種文學(xué)好書”“知乎2018年度書單”等）中，該書均上榜并名列前茅，這反映了其影響力之深廣?！洞虤ⅡT士團(tuán)長(zhǎng)》所引起的轟動(dòng)效應(yīng)除了與作者村上春樹以及譯者林少華自身的品牌價(jià)值和影響力息息相關(guān)之外，該書的營(yíng)銷模式與策略也功不可沒(méi)。

一、融合營(yíng)銷：調(diào)動(dòng)一切有利因素

上海譯文出版社整合有利資源，在《刺殺騎士團(tuán)長(zhǎng)》的營(yíng)銷過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了全鏈條的多維融合。具體來(lái)看，該書的多維融合營(yíng)銷模式主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.紙電同步融合

從2016年開始，紙電同步就已經(jīng)成為出版界的趨勢(shì)之一，電子版也由之前的可有可無(wú)變成了紙電互相促進(jìn)的良方。在與版權(quán)方談判伊始，上海譯文出版社就明確提出紙電同步授權(quán)的訴求，最終如愿同時(shí)獲得了電子版和紙質(zhì)版兩個(gè)授權(quán)。

《刺殺騎士團(tuán)長(zhǎng)》的紙電同步還體現(xiàn)在網(wǎng)上預(yù)售與實(shí)體書店預(yù)售同步。讀者無(wú)論是在網(wǎng)上書店還是實(shí)體書店，都可以參加預(yù)售并獲得特色贈(zèng)品，實(shí)現(xiàn)了線上線下銷售同步。

2.全媒體同步融合

在傳播渠道日益分眾化的時(shí)代，只有充分合理地利用各種媒體資源，才可以最大限度地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的覆蓋率與到達(dá)率。上海譯文出版社在《刺殺騎士團(tuán)長(zhǎng)》的營(yíng)銷過(guò)程中，充分利用各類傳統(tǒng)媒體與新媒體，構(gòu)筑了線上線下同步、新舊媒體融合的立體宣傳格局。

上海譯文出版社充分利用出版社的官方微博、官方微信、豆瓣等社交媒體公眾平臺(tái)，同時(shí)適時(shí)利用直播等全新方式，及時(shí)播發(fā)有關(guān)書籍的最新消息、組織線上活動(dòng)等。在新媒體時(shí)代，合理高效運(yùn)用和經(jīng)營(yíng)出版社自有的社交媒體平臺(tái)，加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，是出版社應(yīng)對(duì)新媒體傳播環(huán)境的必然選擇。

上海譯文出版社的微信公眾號(hào)“上海譯文”2017年11月25日正式開始“劇透”《刺殺騎士團(tuán)長(zhǎng)》的相關(guān)內(nèi)容，之后在該欄目中還不定時(shí)地播發(fā)有關(guān)《刺殺騎士團(tuán)長(zhǎng)》的消息。該書正式上市后，又陸續(xù)刊發(fā)了一系列的書評(píng)以及許多該書設(shè)計(jì)、編校等方面的過(guò)程故事。比如，2018年3月19日轉(zhuǎn)載了書籍設(shè)計(jì)過(guò)程的故事。公眾號(hào)還對(duì)路演、簽售活動(dòng)進(jìn)行了預(yù)告，并通過(guò)線上有獎(jiǎng)報(bào)名的方式與讀者互動(dòng)。

在利用社交媒體平臺(tái)的同時(shí)，上海譯文出版社還充分發(fā)揮和利用各類印刷媒體、電子媒體以及門戶網(wǎng)站等，實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在讀者的全方位覆蓋。搜狐、網(wǎng)易、新浪、鳳凰網(wǎng)等門戶網(wǎng)站，報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等媒體均播發(fā)了相關(guān)的新聞報(bào)道?！缎轮芸愤€制作了村上春樹?？虾Ｓ芯€電視臺(tái)也制作了該書的專題節(jié)目。此外，在京滬兩地的機(jī)場(chǎng)電子廣告屏、在大型商場(chǎng)的電子屏幕上也投放了《刺殺騎士團(tuán)長(zhǎng)》的廣告。

同時(shí)，在《刺殺騎士團(tuán)長(zhǎng)》的營(yíng)銷中，上海譯文重視與各大合作平臺(tái)的深度融合，借力合作方的宣傳渠道、資源，實(shí)現(xiàn)圖書宣傳路徑的多元。例如，借助電子版合作方掌閱APP代言人王俊凱的推薦，《刺殺騎士團(tuán)長(zhǎng)》獲得了更多的流量關(guān)注，擴(kuò)大了該書在年輕人中的影響。

3.圖書營(yíng)銷與社會(huì)文化構(gòu)建融合

從2018年3月開始，上海譯文出版社組織了多場(chǎng)路演活動(dòng)，足跡遍布北京、上海、杭州、成都、青島等全國(guó)一、二線城市。盡管是新書的宣傳活動(dòng)，但是上海譯文出版社在營(yíng)銷過(guò)程中，并沒(méi)有將這些線下的路演定位為普通營(yíng)銷，而是將每一次路演都當(dāng)作文化活動(dòng)來(lái)進(jìn)行。上海譯文出版社邀請(qǐng)知名作家、翻譯家、學(xué)者一起參與到路演互動(dòng)中，譯者林少華更是與路演團(tuán)隊(duì)一起，親臨多個(gè)城市，與讀者聊村上春樹、聊文學(xué)，分享譯者的體驗(yàn)與感悟。

較之線上互動(dòng)，這些線下的活動(dòng)，注重人與人面對(duì)面的交流，注重譯者、學(xué)者與讀者的思想碰撞，與其說(shuō)是新書宣傳，更像是一場(chǎng)思想的盛宴。

4.新書宣發(fā)與周邊產(chǎn)品、現(xiàn)有版權(quán)資源同步融合

《刺殺騎士團(tuán)長(zhǎng)》的周邊衍生產(chǎn)品伴隨圖書預(yù)售全程。從預(yù)售開始，周邊產(chǎn)品就以禮品贈(zèng)送的形式實(shí)現(xiàn)了同步發(fā)售。這既為將來(lái)衍生產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行了良好的市場(chǎng)預(yù)演，也向版權(quán)方展示了衍生產(chǎn)品的巨大開發(fā)空間，為今后與版權(quán)方的進(jìn)一步合作創(chuàng)造了條件。

同時(shí)，上海譯文出版社充分利用《刺殺騎士團(tuán)長(zhǎng)》所帶來(lái)的營(yíng)銷熱度，將新書宣發(fā)與現(xiàn)有版權(quán)資源的盤活相融合。如推出《挪威的森林》三十周年紀(jì)念版，并重新包裝村上春樹的系列經(jīng)典作品，以嶄新的面貌推向市場(chǎng)，有效融合新書與經(jīng)典書的營(yíng)銷，促進(jìn)村上春樹系列作品銷售的全面開花。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷：以提升讀者體驗(yàn)為目標(biāo)

融合營(yíng)銷的背后體現(xiàn)的是對(duì)讀者的尊重與對(duì)讀者體驗(yàn)的重視。PineⅡ、Gilmore和James認(rèn)為，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種更高級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)形式，是指以商品作為支撐，以服務(wù)作為舞臺(tái)，創(chuàng)造出某種值得回憶的體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)個(gè)體的融入。①新閱讀時(shí)代，如何從讀者體驗(yàn)提升的視角來(lái)進(jìn)行圖書的營(yíng)銷，使讀者的消費(fèi)和閱讀過(guò)程更加愉悅、增加記憶點(diǎn)，是對(duì)出版社營(yíng)銷能力的一大考驗(yàn)?！洞虤ⅡT士團(tuán)長(zhǎng)》的營(yíng)銷也將提升讀者的體驗(yàn)作為重要目標(biāo)。

1.同步融合，提升讀者體驗(yàn)

前述的許多融合營(yíng)銷方式，都從不同程度上提升了讀者的體驗(yàn)。

首先，紙電同步滿足了不同讀者群體的閱讀習(xí)慣，不論是傳統(tǒng)閱讀方式的擁躉還是電子閱讀的粉絲都可以第一時(shí)間通過(guò)自己喜歡的方式進(jìn)行閱讀。

其次，文創(chuàng)周邊贈(zèng)品與圖書預(yù)售的同步融合，極大增強(qiáng)了讀者的購(gòu)買體驗(yàn)。圖書是衍生品的精神內(nèi)核和基點(diǎn)，衍生品增加了圖書的體驗(yàn)層次感。衍生品與圖書結(jié)合所帶來(lái)的多層次體驗(yàn)豐富了讀者的體驗(yàn)內(nèi)容、提升了體驗(yàn)質(zhì)量，也有效地起到了鞏固目標(biāo)受眾、吸引邊緣受眾的作用。

最后，遍布全國(guó)的多場(chǎng)學(xué)術(shù)活動(dòng)使得讀者可以與譯者、作家、學(xué)者一起面對(duì)面交流，個(gè)體的閱讀體驗(yàn)在思想的碰撞之中得到了提升。對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，這是極為難得的精神體驗(yàn)。

2.差異化策略，滿足不同讀者的需求

營(yíng)銷學(xué)的4C理論將消費(fèi)者置于營(yíng)銷的中心，將消費(fèi)者的需求作為營(yíng)銷的關(guān)鍵因素。隨著閱讀方式的日益多元化，讀者群體的閱讀需求也日趨多樣化?！洞虤ⅡT士團(tuán)長(zhǎng)》釆用差異化的營(yíng)銷策略，從體驗(yàn)提升的角度出發(fā)，滿足了不同讀者的閱讀、審美以及情感的體驗(yàn)需求。

文創(chuàng)周邊贈(zèng)品的配送就體現(xiàn)了差異化的體驗(yàn)提升策略。通過(guò)不同平臺(tái)和渠道參與預(yù)售的讀者獲得的贈(zèng)品是不同的。得益于渠道方的大數(shù)據(jù)信息分析，出版社可以根據(jù)不同銷售平臺(tái)用戶的不同喜好而有針對(duì)性地贈(zèng)送文創(chuàng)禮品，以此提升讀者的情感體驗(yàn)，增加購(gòu)買的愉悅感。比如，通過(guò)豆瓣平臺(tái)參與預(yù)售的讀者獲贈(zèng)的是主題咖啡，西西弗書店的預(yù)售禮則是特制會(huì)員卡、風(fēng)鈴、徽章以及禮品盒，而通過(guò)當(dāng)當(dāng)、京東等電商平臺(tái)預(yù)定的讀者可以獲贈(zèng)新版《挪威的森林》。

實(shí)體書店迥異的主題裝飾也體現(xiàn)了對(duì)于讀者體驗(yàn)的尊重。出版社聯(lián)合中信書店、方所書店、文軒書店等各大特色實(shí)體書店，專門為《刺殺騎士團(tuán)長(zhǎng)》進(jìn)行了風(fēng)格各異的主題裝飾，給光臨書店的村上春樹迷提供了非常強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)代入感和情感融入體驗(yàn)。

三、結(jié)論與展望

新閱讀時(shí)代給圖書的制作與營(yíng)銷都提出了新的要求，而這個(gè)要求的核心就是對(duì)讀者核心地位的重視和讀者體驗(yàn)的高度關(guān)注。從《刺殺騎士團(tuán)長(zhǎng)》的營(yíng)銷策略來(lái)看，不僅要調(diào)動(dòng)一切有利的因素與平臺(tái)，更要把讀者的閱讀體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等當(dāng)作出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

1.提升裝幀設(shè)計(jì)水準(zhǔn)

村上春樹方面的版權(quán)輸出有精裝和平裝之分，上海譯文出版社這次購(gòu)入的是平裝版權(quán)，而臺(tái)灣地區(qū)的繁體字版出版了精裝和平裝兩種裝幀版本。對(duì)《刺殺騎士團(tuán)長(zhǎng)》的裝幀，上海譯文出版社大膽啟用了年輕的新銳設(shè)計(jì)師，封面充滿濃烈的舞臺(tái)劇風(fēng)格，大色塊的異國(guó)風(fēng)情有著強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，和書籍內(nèi)容息息相關(guān)。這與臺(tái)版的裝幀設(shè)計(jì)大相徑庭。二者代表了兩種不同的設(shè)計(jì)思路，也帶來(lái)了兩種不同的觀感效果。上海譯文出版社的封面一經(jīng)公布，就在讀者中掀起一波熱議浪潮。豆瓣上甚至出現(xiàn)還沒(méi)讀過(guò)內(nèi)容，僅憑封面設(shè)計(jì)就打出一星或五星的極端情況。這從側(cè)面說(shuō)明當(dāng)今讀者對(duì)于書籍裝幀的敏感度已經(jīng)超越以往。隨著新生代電子閱讀的大潮，紙質(zhì)書會(huì)逐漸成為一部分讀者的收藏需要，這對(duì)裝幀提出了越來(lái)越高的要求。未來(lái)出版社要想在提升讀者體驗(yàn)上動(dòng)腦筋，勢(shì)必要更加重視書籍的裝幀設(shè)計(jì)。

2.重視社群與文創(chuàng)的融合

在營(yíng)銷過(guò)程中，除了幾大網(wǎng)站平臺(tái)和實(shí)體書店，網(wǎng)絡(luò)社群已成為一支新崛起而不容忽視的力量。社群銷售通常需要文創(chuàng)產(chǎn)品與書籍打包銷售以提升競(jìng)爭(zhēng)力。就村上春樹個(gè)案而言，迄今為止一直沒(méi)有放開文創(chuàng)周邊的授權(quán)，所以付費(fèi)文創(chuàng)在《刺殺騎士團(tuán)長(zhǎng)》這本書的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。近年來(lái)，優(yōu)秀的文創(chuàng)周邊已經(jīng)成為文化市場(chǎng)中的消費(fèi)重鎮(zhèn)，占據(jù)了很多特色民營(yíng)書店?duì)I業(yè)額的半壁江山，可見(jiàn)讀者對(duì)于文創(chuàng)周邊的強(qiáng)烈需求。下一步出版社不妨效仿影視類文化產(chǎn)品推廣的思路，把書籍或作家作為一個(gè)大的IP產(chǎn)品來(lái)打造，積極爭(zhēng)取文創(chuàng)周邊的授權(quán)，精準(zhǔn)調(diào)研讀者需求，設(shè)計(jì)推出和作家作品密切相關(guān)、別出心裁的文創(chuàng)產(chǎn)品。

注釋：

①PineⅡ，Gilmore，James.WelcometotheExperienceEconomy[J].Harvardbusinessreview，1998（76）：97-105.