公益營(yíng)銷：未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷中的一種主流模式

左心宇

【摘 要】 公益營(yíng)銷是將企業(yè)利益與企業(yè)社會(huì)責(zé)任相結(jié)合的一種戰(zhàn)略模式，是企業(yè)將其品牌與產(chǎn)品和相關(guān)公益事業(yè)進(jìn)行綁定，從而提升企業(yè)品牌知名度和樹(shù)立良好品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化戰(zhàn)略的重要工具。文章通過(guò)介紹公益營(yíng)銷的含義和作用，并對(duì)中國(guó)企業(yè)相關(guān)案例進(jìn)行剖析，對(duì)該模式進(jìn)行探究。

【關(guān)鍵詞】 公益營(yíng)銷 社會(huì)責(zé)任 市場(chǎng)營(yíng)銷 品牌

一、公益營(yíng)銷的定義與發(fā)展

公益營(yíng)銷是指企業(yè)在承擔(dān)一定社會(huì)責(zé)任（如為慈善機(jī)構(gòu)捐款、保護(hù)環(huán)境、建立希望小學(xué)、扶貧）的同時(shí)，借助新聞?shì)浾撚绊懞蛷V告宣傳，來(lái)提高企業(yè)形象、提升品牌知名度、增加顧客忠誠(chéng)度，最終增加銷售額的營(yíng)銷形式。

公益營(yíng)銷模式1981年起源于美國(guó)。一般認(rèn)為，正式采用公益營(yíng)銷策略并達(dá)到預(yù)期較好效果的是美國(guó)運(yùn)通公司。1981年，運(yùn)通公司率先提出“事業(yè)—關(guān)聯(lián)營(yíng)銷”概念并以其作為服務(wù)標(biāo)識(shí)申請(qǐng)專利，并與舊金山的“精美藝術(shù)團(tuán)體”開(kāi)展合作進(jìn)行宣傳。此后，美國(guó)運(yùn)通與“自由女神-愛(ài)麗斯島基金會(huì)”合作開(kāi)展了一次全國(guó)范圍的公益營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。為給翻新“自由女神像”籌措資金，運(yùn)通公司承諾，增加一位用戶將捐獻(xiàn)1美元，而增加一次使用將捐獻(xiàn)1美分。最終，美國(guó)運(yùn)通向這個(gè)基金會(huì)捐贈(zèng)了170萬(wàn)美元，同時(shí)，美國(guó)運(yùn)通卡的使用量增加了28%，發(fā)行的新卡也增加了15%。

自此之后，美國(guó)各公司紛紛仿效，包括寶潔公司、百事可樂(lè)公司、可口可樂(lè)等跨國(guó)巨頭企業(yè)也紛紛加入其中;而來(lái)自北美、歐洲、日本的公司也加入其中，像是在英國(guó)，還專門(mén)設(shè)立了獎(jiǎng)項(xiàng)以表彰那些開(kāi)展公益營(yíng)銷的優(yōu)秀企業(yè)。眾多國(guó)內(nèi)外知名公司，都熱心公益、積極踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，而一系列公益活動(dòng)也為企業(yè)帶來(lái)極高的人氣和品牌美譽(yù)度。

二、公益營(yíng)銷的作用

開(kāi)展公益營(yíng)銷一直被認(rèn)為是一項(xiàng)使得企業(yè)、非盈利組織或公益組織和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)三方共贏的戰(zhàn)略。相較于企業(yè)和公益組織獲得了實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)，消費(fèi)者更多是得到了心理上的滿足（即參與了企業(yè)所組織的公益事業(yè)）。隨著同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈和消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任意識(shí)的增強(qiáng)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任成為企業(yè)差異化戰(zhàn)略的一部分。通過(guò)承擔(dān)責(zé)任來(lái)提升企業(yè)知名度，實(shí)現(xiàn)品牌效益，樹(shù)立企業(yè)良好形象，并提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，最終提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

公益營(yíng)銷作為一種新型的公益營(yíng)銷策略，具有諸如能獲得來(lái)自社區(qū)的善意、增加企業(yè)利潤(rùn)額、與顧客建立忠誠(chéng)關(guān)系、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、提升企業(yè)形象、塑造品牌形象等優(yōu)點(diǎn)。

三、做好公益營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)

公益營(yíng)銷是企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，結(jié)合公共利益而開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。公益營(yíng)銷的本質(zhì)就在于企業(yè)通過(guò)公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高品牌美譽(yù)度，從而促進(jìn)銷售。正如菲利普科特勒先生在《企業(yè)的社會(huì)責(zé)任》所說(shuō)，一項(xiàng)與公益活動(dòng)事業(yè)關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷活動(dòng)，能夠支持企業(yè)吸引新客戶，影響市場(chǎng)，增加銷售，強(qiáng)化積極的品牌認(rèn)同。

也許，相對(duì)美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，我國(guó)企業(yè)的公益營(yíng)銷尚處在初級(jí)階段，但毫無(wú)疑問(wèn)，我們的企業(yè)早已跳出了“做好事不留名”、“出錢(qián)但不贏銷”的階段，開(kāi)始有意識(shí)地整合各方資源，將自己的公益慈善活動(dòng)營(yíng)銷化?？梢?jiàn)，公益作為一種營(yíng)銷手段，將會(huì)更多地運(yùn)用。而我們通過(guò)站在別人的肩膀上，總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)一些關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)更好的拓展公益營(yíng)銷：一是有效利用政府、社會(huì)的資源;二是業(yè)務(wù)的準(zhǔn)確導(dǎo)入;三是通過(guò)輿論與媒體的發(fā)酵激活;四是適當(dāng)?shù)陌b與良好的品牌效益。

四、如何做好中國(guó)式公益營(yíng)銷

如今的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全球化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，企業(yè)必須拋開(kāi)單純?yōu)殇N售而銷售的行為，從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā)，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同并且具有社會(huì)公信背景的平臺(tái)，實(shí)施人性化的營(yíng)銷活動(dòng)，這種行為便是“公益營(yíng)銷”。公益營(yíng)銷是以關(guān)心人類生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，利用公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，將品牌的營(yíng)銷活動(dòng)憑借公益事業(yè)進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷行為。

進(jìn)入二十一世紀(jì)，公益營(yíng)銷已經(jīng)成為了一個(gè)低成本、高曝光率的營(yíng)銷方式。企業(yè)組織公益活動(dòng)，公益組織完成了使命，公眾群體得到幫助，產(chǎn)品最終獲得了營(yíng)銷增長(zhǎng)，這是一個(gè)三贏的營(yíng)銷行為。

我們國(guó)內(nèi)一些深入民心的企業(yè)就是將公益行為滲透進(jìn)企業(yè)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，將營(yíng)銷活動(dòng)同社會(huì)公益事業(yè)進(jìn)行了良好結(jié)合，公益營(yíng)銷是多方面有益的行為，容易引起共鳴，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)也就成為全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)品牌，完成了其他企業(yè)用幾十年才能完成的目標(biāo)。

企業(yè)與社會(huì)共發(fā)展。企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，如果以實(shí)際行動(dòng)回報(bào)社會(huì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自覺(jué)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，會(huì)得到國(guó)家各級(jí)部門(mén)的支持，也會(huì)使企業(yè)非常容易在公眾中獲得高信任度和知名度。這對(duì)企業(yè)的品牌來(lái)講是一筆無(wú)形的巨額資產(chǎn)，會(huì)讓品牌產(chǎn)生更大的魅力，對(duì)消費(fèi)者具有更大的吸引力。

當(dāng)然，公益營(yíng)銷中的公益活動(dòng)并不是單純的慈善事業(yè)、捐助事業(yè)，公益活動(dòng)必須讓消費(fèi)者能夠感受到品牌的存在，觸摸到產(chǎn)品的質(zhì)感，讓消費(fèi)者在意識(shí)中把品牌與公益行為牢牢的聯(lián)系在一起;公益營(yíng)銷很多企業(yè)都在用，但能夠保持一個(gè)持續(xù)行為，讓自己的品牌跟隨時(shí)代的腳步更重要。

五、結(jié)語(yǔ)

其次，中國(guó)企業(yè)在合適相關(guān)公益事業(yè)的選擇方面仍不成熟。對(duì)于開(kāi)展公益營(yíng)銷的企業(yè)而言，選擇其行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)合適的相關(guān)事業(yè)進(jìn)行合作更具有持久性，也能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知度和認(rèn)同感。如果公益營(yíng)銷發(fā)展成熟，大量的企業(yè)都將開(kāi)展公益營(yíng)銷活動(dòng)，這時(shí)合適相關(guān)公益事業(yè)的重要性將進(jìn)一步突現(xiàn)。因此，不僅是企業(yè)自身需要明確其定位，而且相關(guān)機(jī)構(gòu)政府也應(yīng)恰當(dāng)引導(dǎo)企業(yè)選擇與自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相符的公益事業(yè)進(jìn)行資助，以期實(shí)現(xiàn)雙贏。

【參考文獻(xiàn)】

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