互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)的服務(wù)模式探析

摘 要：隨著知識付費(fèi)的興起，以知識付費(fèi)為主要盈利模式的平臺發(fā)展已經(jīng)勢不可擋，創(chuàng)業(yè)者們抓住商機(jī)，成立互聯(lián)網(wǎng)知識傳播平臺，本文以文獻(xiàn)研究、新聞解讀等為主要研究方法，探析互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)服務(wù)模式的發(fā)展和這其中出現(xiàn)的問題以及解決這些問題的對策，希望能給相關(guān)研究以啟示。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)知識傳播;知識付費(fèi);服務(wù)模式

中圖分類號：F746.17文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1008-4428（2019）07-0141-02

一、 前言

近年來版權(quán)保護(hù)力度加大，越來越多的人愿意為知識付費(fèi)，這其中受版權(quán)意識影響的90后格外突出。根據(jù)2017年極光大數(shù)據(jù)提供的知識付費(fèi)行業(yè)研究報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，選擇知識付費(fèi)App的年齡大都在20—24歲，隨著90后的付費(fèi)意識慢慢增強(qiáng)，知識付費(fèi)領(lǐng)域也隨之迎來了良好的發(fā)展前景。

2014年，付費(fèi)打賞和付費(fèi)閱讀模式開始出現(xiàn)，知識付費(fèi)平臺會出現(xiàn)用戶主動根據(jù)文章或其他知識產(chǎn)品結(jié)尾處的二維碼掃碼付費(fèi)，除此之外，付費(fèi)微信群、付費(fèi)分享會等付費(fèi)方式漸漸興起，用戶的付費(fèi)意識和為優(yōu)良內(nèi)容付費(fèi)的意愿也正在慢慢增強(qiáng)，用戶愿意為正版資源付費(fèi)，知識付費(fèi)的市場需求凸顯。

二、 互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)服務(wù)模式中存在的問題

在如今信息爆炸的時代，真正有價值的信息被稀釋，為了滿足用戶消費(fèi)需求，知識付費(fèi)的發(fā)展熱潮越來越高漲，互聯(lián)網(wǎng)知識傳播平臺的盈利模式主要是以知識付費(fèi)為主。在這種模式下，知識生產(chǎn)者通過將自己的認(rèn)知盈余轉(zhuǎn)化為知識產(chǎn)品進(jìn)而獲得收入，知識消費(fèi)者通過支付費(fèi)用精準(zhǔn)的獲取有用信息。目前來看，知識付費(fèi)將會是接下來的平臺盈利模式主流，喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答四大巨頭利用自身的資源優(yōu)勢在之后的行業(yè)競爭中仍然會占據(jù)主導(dǎo)地位。知識付費(fèi)服務(wù)模式中不乏出現(xiàn)各種問題，筆者總結(jié)了如下幾個方面。

（一）缺乏對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，侵權(quán)問題頻發(fā)

由于我國有關(guān)部門還未制定一套完整的關(guān)于線上互聯(lián)網(wǎng)知識傳播平臺的知識產(chǎn)權(quán)方面的法律，侵權(quán)的界限很難鑒定，這就使得眾多商家打法律的擦邊球，造成知識侵權(quán)。2018年3月20日，知名作家曾鵬宇在微博上控訴喜馬拉雅FM，他表示在喜馬拉雅FM的平臺上發(fā)現(xiàn)了自己編寫的《世上有顆后悔藥》的全本有聲書內(nèi)容，所有平臺用戶都可以免費(fèi)下載和打賞主播，而這些沒有經(jīng)過他本人和出版社的授權(quán)許可，這一事件打亂了他和其他平臺簽訂的版權(quán)合作，造成了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，該微博一發(fā)出，就有眾作者在評論區(qū)聲援，不少作者稱自己也遇到了同樣的事情，喜馬拉雅FM在未經(jīng)過原創(chuàng)作者本人同意授權(quán)的情況下私自將內(nèi)容發(fā)布到平臺，利用平臺的商業(yè)模式打法律的“擦邊球”。由于維權(quán)確實(shí)是一件勞心勞力，既耗費(fèi)時間又耗費(fèi)金錢的事情，不是所有被侵權(quán)的原創(chuàng)者們都能像羅鵬宇一樣有機(jī)會有場所能發(fā)聲。

（二）缺乏對內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)，良莠不齊

由于互聯(lián)網(wǎng)知識傳播平臺的內(nèi)容生產(chǎn)門檻低，任何人都可以成為知識的生產(chǎn)者，在以知乎Live、分答等為代表的知識付費(fèi)平臺上，用戶只要注冊成為平臺會員，即可成為問題的回答者，人們在查看回答時沒法分辨回答的實(shí)用性和準(zhǔn)確性。人人都可在平臺上分享信息，在一定程度上，平臺上的信息變得更加多樣化，有利于知識的積累和傳播。然而，由于知識支付平臺的用戶包括專業(yè)精英和基層人員，甚至還包括一些垃圾信息的傳播者，這就使得由這些平臺上所傳播的知識很難保證質(zhì)量。低俗、惡趣味的內(nèi)容也往往在這些平臺上受到更高的關(guān)注度。例如微博問答上，營銷號對藝人生活隱私的回答往往能獲得很高的打賞，人們通過這種方式滿足自己的八卦好奇心理。內(nèi)容趨向娛樂化，缺乏對知識的探討。

（三）過度依賴名人和微博大V增加流量，追求明星效應(yīng)

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2017年的行業(yè)報(bào)告顯示，分答上線不久后的6月，借助于大V回答問題的一波推廣營銷，當(dāng)日新增用戶數(shù)超過2萬，而10月份，重新上線后的分答當(dāng)日新增用戶數(shù)甚至超過2萬7千。另外明星效應(yīng)也幫助知識付費(fèi)平臺實(shí)現(xiàn)快速盈利。例如2016年在分答App開通的時候，某明星在上面接連回答了32個問題，總共獲利17萬元，由于付費(fèi)平臺目前的利潤模式在很大程度上依賴于用戶對答案的好奇心，而明星效應(yīng)幾乎是最合適也是最迅速實(shí)現(xiàn)盈利的方法。商家需要花費(fèi)高額的費(fèi)用邀請明星入駐平臺。

有人稱這個時代是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的時代，商家通過迎合粉絲的追星心理，邀請流量明星定期分享自己生活中的所見所聞，上線與偶像相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品。例如微博問答上鄭爽對于前任問題的回答便引來了眾多人花錢圍觀，人們此時更多的是為了滿足自身的八卦好奇心，一些平臺會根據(jù)這些用戶推出一些八卦欄目，在這樣的情況下，知識付費(fèi)就成了人們滿足八卦好奇心的工具，淪為娛樂的附庸，知識付費(fèi)變成了娛樂付費(fèi)，真正有內(nèi)涵、有價值的信息就有可能因?yàn)榈貌坏酵茝V而逐漸被埋沒。

（四）知識產(chǎn)品復(fù)購率低，用戶黏度低下

據(jù)筆者收集的數(shù)據(jù)資料顯示，到2017年11月為止，喜馬拉雅FM的知識付費(fèi)產(chǎn)品二次購買率為52.4%，分答的付費(fèi)產(chǎn)品二次購買率為43%，知乎的付費(fèi)產(chǎn)品二次購買率為42%，得到的付費(fèi)產(chǎn)品二次購買率則沒有顯示。用戶在面對同樣的課程是不可能重復(fù)上多次的，因此知識付費(fèi)行業(yè)很容易產(chǎn)生知識來源斷層、資源枯竭的問題。 這些欄目都是基于用戶的主觀感受，例如一般用戶購買或者訂閱的音頻視頻大都挑選其感興趣的部分播放， 同一類型用戶很少會重復(fù)購買，另外，用戶愿意為知識付費(fèi)主要是為了解決當(dāng)前的疑慮， 一旦解決，短期內(nèi)很難再購買第二次，并且知識付費(fèi)的社交屬性較差，缺乏互動性和趣味性，這在一定程度上制約了平臺對用戶的吸引力。如何吸引客戶、提升用戶黏度也成為知識付費(fèi)服務(wù)所需要思考的問題。

三、 解決對策

（一）應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析，為客戶提供個性化服務(wù)

1980年，著名的未來學(xué)家阿爾文·托夫勒就在《第三次浪潮》一書中提到大數(shù)據(jù)，把它比喻成“第三次浪潮的華彩樂章”。2009年，大數(shù)據(jù)一詞稱為互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)行業(yè)的流行詞匯。2013年，大數(shù)據(jù)由技術(shù)熱詞迅速發(fā)展成為社會浪潮，而這一年也被稱為“大數(shù)據(jù)元年”，大數(shù)據(jù)并不是對某一群體的抽樣調(diào)查分析，而是對這個群體的每一個人進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，企業(yè)可以基于對大數(shù)據(jù)的分析進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品營銷推廣。例如優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站通過我們平時觀看的內(nèi)容推送個性化的相關(guān)內(nèi)容給用戶，淘寶等電商平臺會根據(jù)我們的歷史搜索記錄甚至其他關(guān)聯(lián)App用戶所點(diǎn)贊或是保存的圖片，將定制后的個性化內(nèi)容推送到猜你喜歡界面，以此為用戶帶來良好的使用體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)知識傳播平臺要想長久的發(fā)展，必須要利用好大數(shù)據(jù)。未來，知乎live、喜馬拉雅FM等平臺做好用戶數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶平時的訂閱習(xí)慣和視聽觀看習(xí)慣適時推送相關(guān)內(nèi)容，滿足用戶對知識的精細(xì)化需求。此外，平臺要利用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，區(qū)分好免費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶。美國著名的心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛曾經(jīng)在《人類激勵理論》一書中提到，人類的需求是階梯式的，從低到高依次可分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求，只有當(dāng)較為基礎(chǔ)的需求得到滿足后才會出現(xiàn)更高級的、社會化程度更高的需求。當(dāng)前用戶對付費(fèi)內(nèi)容主要是娛樂層面的滿足自己內(nèi)心愉悅的生理需求，未來平臺的更新要致力于能夠做到滿足用戶自我實(shí)現(xiàn)的需求。根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣，為用戶提供更細(xì)致更精準(zhǔn)的專業(yè)知識方面的內(nèi)容和更加全面的個性化增值服務(wù)，針對用戶的知識薄弱部分進(jìn)行強(qiáng)化輔導(dǎo)，提高用戶黏度，吸引用戶長期購買。

（二）增強(qiáng)內(nèi)容篩選，有針對性的傳播高質(zhì)量知識

網(wǎng)絡(luò)時代的興起，帶來的是大量的信息，互聯(lián)網(wǎng)知識傳播平臺要做好內(nèi)容篩選，確保用戶在購買知識產(chǎn)品之前能夠?qū)Ξa(chǎn)品有預(yù)期看法，在購買后能夠評價產(chǎn)品，提升用戶對平臺的信任感。這個篩選機(jī)制可以是靜態(tài)的也可以是動態(tài)的，靜態(tài)的例如用戶通過已經(jīng)付費(fèi)的客戶的邀請購買課程或者知識產(chǎn)品，動態(tài)的包括其他用戶對課程的評價、用戶的滿意度，按照時間、銷量及好評程度等順序?qū)χR產(chǎn)品做出排序，能淘汰掉一些劣質(zhì)的知識產(chǎn)品。

除此之外，知識產(chǎn)品的細(xì)分能夠幫助用戶快速精準(zhǔn)地找到自己所需要的內(nèi)容，平臺要根據(jù)知識產(chǎn)品的具體內(nèi)容做好細(xì)分工作，由于知識產(chǎn)品是非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，對知識產(chǎn)品的分類應(yīng)該更加詳細(xì)，對講座的內(nèi)容、問題是解決哪些方面的應(yīng)當(dāng)給予充分的解釋，注重信息的加工與整合，將碎片化的知識整合起來，針對不同用戶的瀏覽習(xí)慣進(jìn)行推送，傳播高質(zhì)量的知識。

（三）社交與知識付費(fèi)結(jié)合，不一味依靠“網(wǎng)紅”

宋清輝（2017）認(rèn)為，知識付費(fèi)并非是粉絲經(jīng)濟(jì)，知識付費(fèi)平臺也不能將王思聰?shù)染W(wǎng)絡(luò)紅人作為平臺流量引入的主體，人們既然愿意為知識進(jìn)行付費(fèi)，就一定是對高質(zhì)量的知識內(nèi)容有需求，隨之而來的便是社交網(wǎng)絡(luò)對知識付費(fèi)的滲透，社會需求被整合到當(dāng)前的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，按照用戶、用戶導(dǎo)向和產(chǎn)品特性可以細(xì)分為多個分支，社交網(wǎng)絡(luò)可以為平臺帶來流量和新的廣告客戶庫存。在互聯(lián)網(wǎng)大會上，知乎周源曾經(jīng)說過，知乎是一個提供溝通交流的平臺，而不是一個傳統(tǒng)的打造大V的自媒體平臺，希望每個人都能夠通過知乎上的交流，實(shí)現(xiàn)知識的傳播和沉淀，讓每個人都能獲得尊重化認(rèn)同。

不止知乎，喜馬拉雅FM在這兩年也更加注重社交與內(nèi)容付費(fèi)相結(jié)合，但是平臺要時刻謹(jǐn)記一點(diǎn)，知識付費(fèi)經(jīng)濟(jì)不等于粉絲經(jīng)濟(jì)，不能單純依靠娛樂明星來獲取流量。一些微博大V涌入平臺，使原本的專業(yè)型和技術(shù)型用戶瞬間被掩蓋，過分追求“網(wǎng)紅效應(yīng)”最終帶來的也只是一時的熱度。因此，知乎、喜馬拉雅FM、分答和得到等互聯(lián)網(wǎng)知識傳播平臺要在自身原有的社區(qū)化運(yùn)營模式的基礎(chǔ)上，深化“社交+知識付費(fèi)”的經(jīng)營模式，深化社交化運(yùn)營的內(nèi)容。同時，加強(qiáng)用戶之間的社交，增加用戶對平臺的社交依賴，提高平臺的用戶黏度。

（四）建立健全平臺管理機(jī)制，加大版權(quán)保護(hù)

開放和共享是互聯(lián)網(wǎng)的生命，互聯(lián)網(wǎng)的這一特征使得網(wǎng)絡(luò)作品有別于傳統(tǒng)作品。對網(wǎng)絡(luò)作品的原創(chuàng)者而言，他的作品一旦上傳至網(wǎng)絡(luò)，其傳播范圍將很難確定，付費(fèi)知識的內(nèi)容一般都以文字和視頻為主，復(fù)制、傳播起來相對而言比較簡單，伴隨著知識付費(fèi)的蓬勃發(fā)展，保護(hù)原創(chuàng)者的利益成為如今非常重要的一個課題。

平臺自身要建立健全管理機(jī)制，做好確權(quán)、數(shù)據(jù)挖掘等一系列工作，建立自己的版權(quán)保護(hù)體系。不侵犯原創(chuàng)者和其他平臺的合法權(quán)益也是現(xiàn)階段的重點(diǎn)，平臺自身要增強(qiáng)版權(quán)意識，對平臺內(nèi)的內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)察，一旦發(fā)現(xiàn)有盜版等侵權(quán)行為要立即處理。內(nèi)容是根本，而內(nèi)容創(chuàng)造者們更是重中之重，要堅(jiān)決保護(hù)原創(chuàng)者的利益，避免盜版產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)生。

四、 結(jié)束語

在大力發(fā)展這一模式的前提下，也不能忽視其中的問題和風(fēng)險，如何解決版權(quán)問題，通過個性化的定制服務(wù)吸引用戶，增強(qiáng)用戶對平臺的信任感，增加用戶黏度，提高用戶復(fù)購率，仍然是平臺今后要思考和發(fā)展的方向。

參考文獻(xiàn)：

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[3]宋清輝.知識付費(fèi)經(jīng)濟(jì)時代來臨[J].中國商界，2017（5）：48-49.

作者簡介：

陳齊，男，安徽宿州人，宿州學(xué)院學(xué)生，研究方向：電子商務(wù)。