客戶細(xì)分視角下的電商營(yíng)銷策略探討

周歡

摘? 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了人們的日常生活和生產(chǎn)行為，尤其促進(jìn)了我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的快速發(fā)展?，F(xiàn)如今電子商務(wù)市場(chǎng)面對(duì)著巨大的銷售壓力以及龐大復(fù)雜的客戶群體，只有把握好客戶群體，才能加速電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展和擴(kuò)張。本文將從客戶細(xì)分的視角探尋電子商務(wù)市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：客戶細(xì)分;電商;營(yíng)銷策略

對(duì)于電子商務(wù)而言，其每一個(gè)平臺(tái)、每一個(gè)端口后都能產(chǎn)生消費(fèi)行為，然而誰才是真正的消費(fèi)者？誰才是最有消費(fèi)能力的人？這是需要深入探討的問題。只有準(zhǔn)確把握住客戶的細(xì)分類型才能有針對(duì)性對(duì)為消費(fèi)者提供服務(wù)，從而最大程度上提高企業(yè)的收益。對(duì)客戶的細(xì)分主要是對(duì)客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，包括對(duì)客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、出行數(shù)據(jù)等碎片化的用戶信息進(jìn)行分析，最終建立起消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)行為趨向檔案，幫助企業(yè)精確識(shí)別客戶并為每一個(gè)客戶制定個(gè)性化的營(yíng)銷策略。

一、電商營(yíng)銷客戶價(jià)值分類

（一）電商客戶價(jià)值概念

在電商市場(chǎng)中，所謂客戶價(jià)值指的就是在消費(fèi)過程中企業(yè)所獲得的收益與其服務(wù)成本的對(duì)比，而價(jià)值的概念中還包括現(xiàn)存價(jià)值和潛在價(jià)值?？蛻糁艺\(chéng)度指的是客戶愿意持續(xù)對(duì)某企業(yè)或者某商品表現(xiàn)出購(gòu)買意愿，同時(shí)能夠有傾向性地對(duì)某企業(yè)或者某商品進(jìn)行選擇不受同類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響的意愿。客戶的忠誠(chéng)度決定了企業(yè)與客戶之間的關(guān)系是否穩(wěn)定，也就反映出企業(yè)是否能夠通過此客戶獲得持續(xù)利潤(rùn)。

（二）電商客戶具體分類

我們可以根據(jù)客戶不同價(jià)值量以及忠誠(chéng)度將客戶進(jìn)行細(xì)化分類，構(gòu)建出如下圖的分類矩陣：

1.A 類客戶。A類指的是擁有較高忠誠(chéng)度和價(jià)值的客戶群體，也是電商企業(yè)最應(yīng)該把握住的群體。一般來說，A類客戶在本企業(yè)中都會(huì)體現(xiàn)出較高的購(gòu)買力，并且表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)較強(qiáng)的認(rèn)同感和選擇性，不僅購(gòu)買率較高，購(gòu)買頻次也很高。企業(yè)可以把握住A類客戶對(duì)于企業(yè)的認(rèn)同感，開發(fā)他們對(duì)于企業(yè)其他商品的購(gòu)買潛力，創(chuàng)造更大的效益。

2.B 類客戶。B類指的是客戶價(jià)值較高，但是忠誠(chéng)度中等的客戶群體，他們占電商市場(chǎng)客戶群體的絕大比例。B類客戶顯示出一定的需求和購(gòu)買力，但是很難與電商企業(yè)建立穩(wěn)定的購(gòu)買關(guān)系，對(duì)于電商企業(yè)來說，他們的數(shù)量較大，也是極容易流失的一個(gè)群體。這就要求企業(yè)有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略，才能把握住B類客戶，這也是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的關(guān)鍵。

3.C 類客戶。C類指的是客戶價(jià)值以及忠誠(chéng)度水平都比較低的客戶群體，他們的消費(fèi)頻次較少，但是也經(jīng)常出現(xiàn)較大金額的單次交易，所以企業(yè)也要重視C類客戶，改善其消費(fèi)體驗(yàn)，使其產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的行為，提高客戶忠誠(chéng)度，提升客戶類型。

二、電商營(yíng)銷策略探討

（一）針對(duì)A類客戶的營(yíng)銷策略

A 類客戶的客戶價(jià)值和忠誠(chéng)度都比較高，因此企業(yè)應(yīng)該將A類客戶放在客戶維護(hù)的首位。針對(duì)A類客戶，企業(yè)應(yīng)該注重提高客戶消費(fèi)體驗(yàn)，保持客戶的忠誠(chéng)度，與客戶保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

比如，電商企業(yè)在面對(duì)A類客戶時(shí)，可以制定折扣價(jià)格，并加強(qiáng)對(duì)貨物的出庫(kù)檢查，維護(hù)與客戶的交易關(guān)系;其次，還可以從服務(wù)策略上下手，對(duì)于A類客戶下單的商品安排優(yōu)先發(fā)貨，對(duì)于A類客戶的服務(wù)要求盡快相應(yīng)。這樣能夠提高A類客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，增加客戶與企業(yè)之間的黏合度，同時(shí)有效維護(hù)客戶的忠誠(chéng)度。在這樣的交易關(guān)系上，企業(yè)還可以向A類客戶推送其感興趣的新品消息進(jìn)行促銷，充分發(fā)掘客戶的潛在價(jià)值。

（二）針對(duì)B類客戶的營(yíng)銷策略

B 類客戶的客戶價(jià)值較高，但是與A類客戶相比卻缺少更高的忠誠(chéng)度，他們的數(shù)量最多，利潤(rùn)也最大，所以企業(yè)應(yīng)該花更多的心思，引導(dǎo)B類客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，提高B類客戶的忠誠(chéng)度，早日提高客戶類型。

比如，進(jìn)行商品營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)可以采用返券或者滿減的模式增加競(jìng)爭(zhēng)力，吸引B類客戶選擇自己的商品，同時(shí)促進(jìn)B類客戶的重復(fù)購(gòu)買和大量購(gòu)買行為，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。在發(fā)貨時(shí)，要在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上進(jìn)行常規(guī)檢查，避免出現(xiàn)缺貨少貨的情況，一旦發(fā)現(xiàn)商品出現(xiàn)質(zhì)量問題應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行反應(yīng)，積極與消費(fèi)者進(jìn)行協(xié)商溝通，做出彌補(bǔ)。在服務(wù)方面要保證商品的發(fā)貨時(shí)間，盡量控制在下單后48小時(shí)之內(nèi)安排發(fā)貨，如果遇到電商高峰期也應(yīng)該控制在72小時(shí)之內(nèi)安排發(fā)貨，實(shí)在有延誤或者其他特殊情況，應(yīng)該與消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)溝通，或者通過贈(zèng)送小商品的方式進(jìn)行彌補(bǔ)，與B類客戶建立良好的交易關(guān)系。如果出現(xiàn)退換貨的情況，要及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者，減少其等待的時(shí)間，并盡量以規(guī)范、簡(jiǎn)潔、清楚的語言與客戶進(jìn)行售后的溝通，提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）針對(duì)C類客戶的營(yíng)銷策略

C 類客戶雖然購(gòu)買頻次較低，但是同樣具有較大的購(gòu)買潛力，能夠產(chǎn)生較高的價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該充分了解他們的消費(fèi)行為，從而進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，增加C類客戶的忠誠(chéng)度，提高客戶類型。C類客戶一般忠誠(chéng)度不高，對(duì)商品價(jià)格比較敏感，企業(yè)就可以從價(jià)格特點(diǎn)下手，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

比如，進(jìn)行商品營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)可以制定與 B 類客戶類似的營(yíng)銷策略，引導(dǎo)C類客戶的消費(fèi)行為，使客戶選擇企業(yè)的商品并產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的行為。這就能夠成功獲取到C類客戶，之后就要注意對(duì)于C類客戶的保留和培養(yǎng)。后續(xù)應(yīng)該著眼于服務(wù)營(yíng)銷策略，當(dāng)C類客戶嘗試點(diǎn)擊或者詢問商品的相關(guān)信息時(shí)，說明客戶已經(jīng)表現(xiàn)出了較為強(qiáng)烈的購(gòu)買欲，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該及時(shí)回復(fù)客戶，并進(jìn)行耐心的解答，讓C類客戶感受到企業(yè)的誠(chéng)意，提高客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

結(jié)束語：

總而言之，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)也迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。電商平臺(tái)擴(kuò)大了消費(fèi)者群體的數(shù)量和范圍，但是也造成了消費(fèi)群體的不明確，因此電商企業(yè)應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)信息深入分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為和偏好，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。針對(duì)不同類型消費(fèi)者的特點(diǎn)，電商企業(yè)應(yīng)該制定不同的營(yíng)銷策略，對(duì)企業(yè)的人力、成本投入進(jìn)行科學(xué)合理的分配，這樣才能最大化企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，提升自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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