營銷，在新技術(shù)的沖擊下重生

文 | 崔德乾

當(dāng)用戶的生產(chǎn)方式和生活方式被顛覆后，新營銷就借助新技術(shù)涅槃重生。所以，要學(xué)會利用新技術(shù)的土壤，讓新營銷結(jié)出新果實(shí)。

2012年到2015年是傳統(tǒng)企業(yè)的營銷恐慌和迷茫期，2016年到2018年是新營銷的探索期。從2019年開始，則進(jìn)入了新營銷的元年。

一、警惕破壞性，重倉新技術(shù)

警惕新技術(shù)對“趨勢、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈”的破壞性，重倉新技術(shù)，完成品牌的重生。

（一）12項(xiàng)新技術(shù)的未來趨勢

麥肯錫全球研究所發(fā)布研究報(bào)告，公布了未來12項(xiàng)可能改變生活、企業(yè)與全球經(jīng)濟(jì)的破壞性科技。

1.移動互聯(lián)網(wǎng)。應(yīng)用的技術(shù)包括無線技術(shù)、小型、成本低廉的運(yùn)算與儲存設(shè)備，先進(jìn)的顯示科技、自然用戶接口，以及先進(jìn)但價格低廉的電池。可用于提高勞動生產(chǎn)力，遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)，減少治療慢性疾病的成本。

2.知識工作的自動化。智能軟件系統(tǒng)取代人工來處理顧客服務(wù)電話。

3.物聯(lián)網(wǎng)。在物體中嵌入傳感器，監(jiān)控工廠中產(chǎn)品的流動。

4.云計(jì)算。廠商可透過網(wǎng)絡(luò)協(xié)同提供服務(wù)，也可增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

5.機(jī)器人技術(shù)。未來機(jī)器人會發(fā)展得更敏感、更靈巧、更有智慧，可完成以往認(rèn)為過于細(xì)致或不符合經(jīng)濟(jì)效益的工作。若用于醫(yī)學(xué)上，機(jī)器人手術(shù)系統(tǒng)可降低風(fēng)險(xiǎn)，機(jī)器義肢可恢復(fù)截肢者或老人的四肢功能。

6.自動或半自動導(dǎo)航與駕駛的交通工具。除了方便外，還可避免發(fā)生嚴(yán)重交通事故，可拯救3萬至15萬人的性命。

7.新一代基因組學(xué)。以快速、低廉的成本完成基因組定序，進(jìn)行先進(jìn)的分析，以用于合成生物，可應(yīng)用在治療疾病、發(fā)展農(nóng)業(yè)上，還可以生產(chǎn)高價值物質(zhì)。

排名第8到12的其他技術(shù)包括能源儲存、3D打印、更強(qiáng)韌和更有傳導(dǎo)性的先進(jìn)材料、石油和天然氣勘探與發(fā)現(xiàn)，以及再生能源。

大數(shù)據(jù)（Big Data）在報(bào)告中并未被列為獨(dú)立技術(shù)，麥肯錫解釋稱，大數(shù)據(jù)是這12項(xiàng)科技中許多技術(shù)的基石。包括自動化工作、機(jī)器人技術(shù)、基因組學(xué)都少不了大數(shù)據(jù)使用。

（二）新技術(shù)對行業(yè)的破壞性

新技術(shù)對行業(yè)的破壞性有兩重含義，一是行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的新技術(shù)應(yīng)用，對行業(yè)具有很大的破壞性。如新材料、新工藝、新包裝、新功能；二是非行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的新技術(shù)，但對消費(fèi)者的生活和工作施加了重大影響。如電商、在線支付、社交媒體、語音技術(shù)、人臉識別技術(shù)等。

數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)，對單反相機(jī)和膠卷行業(yè)而言就是巨大破壞性；智能手機(jī)的出現(xiàn)，對數(shù)碼相機(jī)又是一個非行業(yè)的顛覆性破壞；云端存儲技術(shù)普及，就是移動硬盤災(zāi)難的開始；手機(jī)電池5天不用充電時，就是充電寶災(zāi)難的開始；掃碼開鎖技術(shù)出現(xiàn)后，共享單車就顛覆了自行車行業(yè)；移動端點(diǎn)餐技術(shù)出現(xiàn)，外賣平臺就顛覆了方便面行業(yè)。所以，我們要警惕的新技術(shù)應(yīng)用，無論是行業(yè)內(nèi)，還是行業(yè)外的，尤其是接下來的5G信息技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模應(yīng)用。

對于白酒行業(yè)來說，機(jī)械化制曲、智能釀造與生物技術(shù)、智能勾調(diào)、過濾和質(zhì)量檢測這些都是行業(yè)內(nèi)的新技術(shù)，很多酒廠都已應(yīng)用，你不能還停留在關(guān)注階段；同樣，智能生產(chǎn)系統(tǒng)、可追溯生產(chǎn)過程的區(qū)塊鏈技術(shù)、能還原展示產(chǎn)品價值場景的VR、AR技術(shù)、與用戶互動的新媒體技術(shù)、新社交電商技術(shù)等，一樣要關(guān)注、學(xué)習(xí)、應(yīng)用。

對于服裝行業(yè)來說，發(fā)光二極管（LED）和傳感器可以直接織入紡織級聚合物纖維中，該工藝可用于光通訊和健康監(jiān)測的新型可穿戴技術(shù)，你有沒有關(guān)注？對于珠寶行業(yè)來說，3D打印機(jī)和人工培育鉆石新技術(shù)的現(xiàn)實(shí)和應(yīng)用前景，你有沒有進(jìn)行評估和實(shí)驗(yàn)？消費(fèi)者對人工培育鉆石是什么態(tài)度？你有沒有借助移動互聯(lián)技術(shù)進(jìn)行溝通？

從行業(yè)的角度來看，無論是延續(xù)性的新技術(shù)和破壞性的新技術(shù)，無論是行業(yè)內(nèi)的還是行業(yè)外的，品牌都要重倉投入和率先應(yīng)用。

（三）新技術(shù)對產(chǎn)業(yè)鏈的破壞性

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，生產(chǎn)、流通、零售、消費(fèi)四個環(huán)節(jié)，都有新技術(shù)的規(guī)模應(yīng)用，不要觀望，而應(yīng)先行實(shí)踐探索，不斷試錯，從不確定性中去尋找確定性。

新技術(shù)對產(chǎn)業(yè)鏈的破壞性主要體現(xiàn)在“去中間化”趨勢，廠商可以直連巨量C端，或者借助平臺商與C端連接。在這個背景下，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展。2019年被譽(yù)為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的元年，逼迫原來大量的中間商、流通商、零售商轉(zhuǎn)型做服務(wù)商。

5G如果普遍商用，物聯(lián)網(wǎng)時代就來臨了。無人工廠、自動駕駛、無人智能終端、AI智能服務(wù)機(jī)器人，將會對生產(chǎn)、流通、零售和消費(fèi)環(huán)節(jié)進(jìn)一步產(chǎn)生巨大影響。

無論是品牌商、制造商、流通商還是零售商，要考慮一個現(xiàn)實(shí)問題：是自行組建新的產(chǎn)業(yè)價值鏈，還是加入由巨頭組建的新產(chǎn)業(yè)鏈？是重倉產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，還是深耕產(chǎn)業(yè)鏈（產(chǎn)業(yè)研發(fā)鏈、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、顧客關(guān)系鏈）的其中一端或者多端，錨定關(guān)鍵價值，建立技術(shù)優(yōu)勢或者市場優(yōu)勢？無論哪種選擇，你都必須重倉借助智能設(shè)備、移動互聯(lián)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等新技術(shù)。

ZARA優(yōu)化“產(chǎn)品供應(yīng)鏈”，成為服裝行業(yè)新產(chǎn)業(yè)鏈的組織者；酷特集團(tuán)憑借C2M個性化定制平臺，成為規(guī)模的個性化生產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)；以純憑借“產(chǎn)品研發(fā)鏈”，成為青少年服裝新產(chǎn)業(yè)鏈的組織者；孩子王憑借顧客關(guān)系鏈，成為母嬰行業(yè)的新產(chǎn)業(yè)鏈組織者；海爾集團(tuán)利用新技術(shù)把傳統(tǒng)的流通商、零售商、用戶，以及制造平臺、創(chuàng)客平臺、資本平臺大規(guī)模組織起來，發(fā)力家電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

二、借助新技術(shù)，培育“用戶力”

過去的企業(yè)發(fā)展，一般靠三個力量驅(qū)動，分別是品牌力、渠道力、傳播力，如今還要加上一個用戶力。

（一）品牌力、渠道力、傳播力與用戶力

品牌力就是指品牌驅(qū)動的力量，包括品牌定位、品牌包裝等。渠道力就是渠道的力量，發(fā)力代理商與分銷商，重倉深度分銷。傳播力就是傳播的力量，借助媒體、活動向用戶、社會傳遞品牌的價值、產(chǎn)品的價值。

用戶力就是指用戶驅(qū)動的力量。在移動互聯(lián)時代，市場主權(quán)已經(jīng)從“廠商”向“用戶”轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者主權(quán)崛起，消費(fèi)者不僅僅是消費(fèi)者，還化身為品牌代言人、自媒體、產(chǎn)品參與者、消費(fèi)商等諸多新角色。

發(fā)育用戶力，就是爭搶C端，討好用戶，為用戶做價值貢獻(xiàn)，與用戶建立利益一體化的供需關(guān)系。所用的新技術(shù)幾乎都是非行業(yè)性的，如移動互聯(lián)技術(shù)、社群技術(shù)、自媒體技術(shù)、在線支付、語音技術(shù)、人臉識別技術(shù)、AR、VR等。

（二）如何搶占C端，培育用戶力？

1.制造商、品牌商、零售商、平臺商都在搶占C端。

（1）個性化定制，柔性化生產(chǎn)。這是制造商搶占C端的做法。

（2）以場景化的文案和有趣好玩的營銷活動來連接消費(fèi)者，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者的“情緒、情誼、情趣”表達(dá)道具，這是品牌商搶占C端的做法。

2.零售商搶占C端的做法。

（1）盒馬鮮生以電商技術(shù)架構(gòu)和線下智能化體驗(yàn)來搶占用戶。

（2）京東、亞馬遜借助云計(jì)算的算法，以性價比來搶占用戶。

（3）小紅書、孩子王以“社交+服務(wù)”的高黏性來搶占用戶。

（4）云集、粉象生活以發(fā)展消費(fèi)商的名義來搶占寶媽用戶。

3.平臺商的做法。

天貓、支付寶、齊家裝修網(wǎng)等平臺商以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段、智能化的體驗(yàn)以來爭奪消費(fèi)者。

品牌商爭搶C端就是建立C2M商業(yè)模型（從顧客到生產(chǎn)），實(shí)現(xiàn)個性化生產(chǎn)，減少中間環(huán)節(jié)或把中間流通（代理、分銷）環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)變成了服務(wù)商，深度服務(wù)用戶。

零售商爭搶C端，就是跨界經(jīng)營，滿足“用戶的需求鏈”。并借助線上線下體驗(yàn)，把用戶私有化，全面深化顧客關(guān)系，構(gòu)建“顧客關(guān)系鏈”，深度服務(wù)用戶。

三、傳統(tǒng)行業(yè)都可以重做一遍

新技術(shù)具有兩面性，既有破壞性，也有賦能性。借助新技術(shù)，很多行業(yè)都能夠重做一遍，獲得巨大成功。將行業(yè)重新做一遍的企業(yè)，重新定義了行業(yè)，這些企業(yè)所依賴的技術(shù)，有自然科學(xué)技術(shù)，也有新營銷的技術(shù)。

傳統(tǒng)行業(yè)重做一遍難不難？也難，也不難！難的是對新技術(shù)和新需求的洞察，難的是在不斷探索試錯中尋找答案。不難，就是快速跟進(jìn)。盒馬鮮生借助電商技術(shù)和線下的智能配送技術(shù)，將生鮮行業(yè)重做了一遍，第一個吃螃蟹，就很難；而超級物種、蘇鮮生、生鮮傳奇快速跟進(jìn)，就不是太難。

（一）傳統(tǒng)行業(yè)可以重做的邏輯是什么？

一是新技術(shù)帶來了新便利，為行業(yè)的重組與優(yōu)化奠定了基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)為信息傳遞帶來了便利，PC電商出現(xiàn)；當(dāng)移動互聯(lián)技術(shù)在線支付出現(xiàn)后，又催生了智能手機(jī)的出現(xiàn)；智能手機(jī)又催生了移動電商和社交媒體；社交媒體成熟后又催生了社交電商和內(nèi)容電商。當(dāng)這些都成熟后，社會進(jìn)入智能商業(yè)，消費(fèi)者就可以成為消費(fèi)商，外賣、海淘、代購都是對傳統(tǒng)行業(yè)元素的優(yōu)化與重組。這就像多米諾骨牌一樣，新技術(shù)成為新物種的土壤，也成為新營銷的土壤。借助新技術(shù)，無論是延續(xù)性的還是破壞性的，都可以將傳統(tǒng)的行業(yè)重做一遍。

二是時代催生的消費(fèi)者新需求。劉春雄老師說，新的需求主要來自兩方面：一是新生代的需求，每個時代都有新生代，但新生代形成獨(dú)立的市場，并且有足夠的購買力，現(xiàn)在最為突出；二是新的場景的出現(xiàn)。如果說升級有軌跡可循，那么新場景則可能沒有任何借鑒，包括國外的借鑒和國內(nèi)的借鑒。上述兩種需求，打破了過去的產(chǎn)業(yè)格局。

（二）如何將傳統(tǒng)行業(yè)重做一遍？

1.綜合運(yùn)用破壞性新技術(shù)改造行業(yè)、改造產(chǎn)業(yè)鏈、生產(chǎn)體系，建立自己某方面的優(yōu)勢。這些破壞性的新技術(shù)，多數(shù)是非行業(yè)性的，如智能機(jī)器、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)，只有一小部分是行業(yè)內(nèi)的延續(xù)性新技術(shù)。

家電業(yè)的海爾、服裝業(yè)的ZARA和酷特集團(tuán)、母嬰業(yè)的孩子王、餐飲業(yè)的海底撈和西貝，都是借助新技術(shù)將傳統(tǒng)行業(yè)重做一遍的典型案例，只不過他們的發(fā)力點(diǎn)和對行業(yè)的改造點(diǎn)有所不同。海爾借助新技術(shù)，把企業(yè)集團(tuán)做成了共創(chuàng)共享的巨大創(chuàng)客平臺，把廠商之間、企業(yè)與員工之間的博弈關(guān)系改造成了利益一體化的合作共享關(guān)系；ZARA借助新技術(shù)，改造了行業(yè)的供應(yīng)鏈，成為服裝行業(yè)新產(chǎn)品供應(yīng)鏈的組織者；酷特借助新技術(shù)改造了生產(chǎn)線，建立了C2M智能個性化生產(chǎn)系統(tǒng)，把原來的流通商和代理商變成了服務(wù)商，大家一起為用戶服務(wù)；孩子王和海底撈、西貝，都是借助新技術(shù)，構(gòu)建了線上線下一體化的社群，在社群內(nèi)和顧客博傻，從而創(chuàng)造了牢固的“顧客關(guān)系鏈”。

2.利用延續(xù)性的行業(yè)技術(shù)，重倉新營銷的連接技術(shù)、新傳播技術(shù)和場景營銷技術(shù)。

小罐茶和虎邦辣醬，一是利用新包裝技術(shù)，改變了產(chǎn)品的包裝規(guī)格、包裝樣式，為用戶提供了使用場景的解決方案；二是重倉新營銷的社群連接技術(shù)、媒體裂變傳播技術(shù)、場景營銷獲客技術(shù)。

這些傳統(tǒng)的農(nóng)副產(chǎn)品，在行業(yè)上很難有破壞性的新技術(shù)出現(xiàn)，利用延續(xù)性的新技術(shù)改變包裝規(guī)格、改變包裝樣式、延長保鮮期都是很好的方法。如蜂蜜產(chǎn)品，就可以利用包裝技術(shù)把瓶裝產(chǎn)品改造成牙膏式的袋裝產(chǎn)品，或者把液體產(chǎn)品形態(tài)改造成固態(tài)的晶體裝產(chǎn)品，類似大白兔奶糖做成蜂蜜糖果。五洲的牛肉糖果、母親牛肉棒就是這個道理。

不要小看這些小技術(shù)，改變了包裝與產(chǎn)品形態(tài)，就可以適應(yīng)更多的使用場景。微創(chuàng)新一樣可以將行業(yè)重做一遍。

如果說答案茶借用了大數(shù)據(jù)處理技術(shù)和打印技術(shù)獲得了成功，那么酒水行業(yè)的江小白、李渡，鮮茶飲的喜茶、奈雪の茶的成功，則是借用了新營銷的社交病毒傳播技術(shù)和場景營銷技術(shù)獲得了巨大成功。

毋庸置疑，每一家企業(yè)的成功，都是綜合因素作用下的結(jié)果。物聯(lián)網(wǎng)時代即將全面到來，我們要深刻認(rèn)識到新技術(shù)對行業(yè)和社會的顛覆、對用戶生活和生產(chǎn)方式潛移默化的顛覆。當(dāng)用戶的生產(chǎn)方式和生活方式被顛覆后，新營銷就借助新技術(shù)涅槃重生。所以，要學(xué)會利用新技術(shù)的土壤，讓新營銷結(jié)出新果實(shí)。（崔德乾，第十六屆營銷人金鼎獎獲得者、新營銷專家、愛若寶品牌咨詢CEO）