影響北京市乳制品消費的因素研究

王亮亮 段連茹 梁燕妮 李思琪 劉旭 姚靜婷

摘要：隨著消費信心的不斷恢復，社會消費中的乳制品消費占比持續(xù)提升，液態(tài)奶在北京市乳制品消費中的份額連年走高并得到廣泛關注。為進一步了解影響消費者購買液態(tài)奶的消費因素，特此展開北京市居民消費者購買乳制品的消費調查。該次調查以北京市五大城區(qū)的居民為主要調查對象，運用SPSS和統(tǒng)計分析方法對關鍵的影響因子進行多項Logistic回歸分析，找出北京市城區(qū)居民購買液態(tài)奶的主要影響因素，并對此提出有關提升液態(tài)奶消費市場占有率的政策建議。

關鍵詞：乳制品;液態(tài)奶;消費者;影響因素

乳制品作為具有獨特口感和營養(yǎng)價值較高的消費品，一直以來得到廣大消費者的青睞。改革開放以來，我國在加強現(xiàn)代化建設的過程中，包括乳制品在內各行各業(yè)的發(fā)展空間得到不斷拓展，特別近年來，在引入先進技術的基礎上，乳制品企業(yè)的發(fā)展速度加快，有效開拓了乳制品市場。隨著經(jīng)濟全球化程度和人民生活水平的提高，人們對于乳制品的需求量也有所上升，同時也使全球乳制品的貿易規(guī)模不斷擴大。根據(jù)UN Comlrade數(shù)據(jù)庫，1998年-2017年全球乳制品的進口額年均增長率達6.41%，2017年中國乳制品的進口額高達48.24億美元，僅次于德國（張萍等，2019）。

十多年來，首都北京奶類總產(chǎn)量、人均奶類占有量、居民家庭人均乳制品消費量位居全國前列。由于2008年三聚氰胺事件使中國乳制品市場遭到了重大的沖擊，消費者對于乳制品的消費態(tài)度產(chǎn)生了較大的轉變。盡管近年來我國乳制品的產(chǎn)值在逐步提升，但是消費者還是受到食品安全問題的沖擊，消費者信心嚴重受挫，奶業(yè)發(fā)展進入“寒冰潮”，不敢盲目購買乳制品（崔家瑞，2018）。這導致的最終結果就是，消費量嚴重減少，消費者在消費決策過程中也越來越謹慎。在日常的消費行為中，消費者在什么時間、什么地點、以何種方式購買哪種商品，取決于多種因素（盧艷，2008）。倪學志在產(chǎn)品市場競爭力影響因素研究中指出，一樣質量的產(chǎn)品，價格越低市場競爭力越強;一樣價格的產(chǎn)品，質量越好市場競爭力越強（倪學志，2009）。不同價格、質量的產(chǎn)品，它的競爭力大小是通過其質價比體現(xiàn)出來的，質價比越高，產(chǎn)品的市場競爭力就越強。

北京市是我國主要的乳制品消費市場，乳制品消費水平在全國處于領先地位，對乳制品有一定的剛性需求。據(jù)統(tǒng)計，在近年來大眾乳制品消費低迷的情況下，高端乳制品消費呈上升趨勢，高端乳制品消費市場或仍有較大的消費潛力（鄧穎杰，2007）。

通過上述文獻北京市乳制品行業(yè)的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)乳制品行業(yè)消費量還未達到飽和狀態(tài)，還有可以提高的空間和發(fā)展前景。中國乳制品業(yè)已到了由數(shù)量增長向質量效益轉型的關鍵時期（薛強，2012）。本文圍繞北京市乳制品消費影響因素展開問卷調查，將搜集到的有效數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析，并運用多項Logistic方法提煉核心影響因素并得出研究結論，力圖為促進北京市乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展建言獻策。

一、對象與方法

（一）對象

本研究項目采用概率抽樣和非概率抽樣（方便抽樣）相結合的方法，通過發(fā)揮各目的特點，滿足研究中的不同需求。第一階段，將北京市分為西部、西北部、南部、東部四大板塊;第二階段，分別在西城區(qū)、昌平區(qū)、海淀區(qū)、豐臺區(qū)、朝陽區(qū)五大城區(qū)按照男女比例，每個區(qū)抽取30-50人進行問卷調查。本次問卷調查于2019年7月7日一2019年7月20日進行，共發(fā)放200份，回收200份，經(jīng)過問卷篩查與剔除，有效問卷179份，有效回收率為89.5%。

（二）方法

參考有關問卷自行設計調查問卷。調查問卷的內容由兩個部分構成：第一部分，消費者的基本信息，此部分包括被調查者的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、家庭收入水平相關信息;第二部分，對消費者對液態(tài)奶的消費支出、需求程度、關注液態(tài)奶的哪些方面進行詳細調查。消費者對液態(tài)奶的需求程度我們采用的是李克特量表法，即非常需求、比較需求、一般需求、需求較小、極不需求。消費者對液態(tài)奶的關注方面有口味、價格、包裝、品牌、營養(yǎng)價值、促銷活動、廣告七個方面，同樣采用李克特量表法，即非常關注、比較關注、一般關注、不關注、極不關注，通過此方法可以了解到消費者對于液態(tài)奶哪些方面更加關注。

（三）統(tǒng)計分析

運用SPSS和統(tǒng)計分析法對關鍵的影響因子進行多項Logistic回歸分析，找出這些因素中的相關性，進而得出哪些因素在北京市乳制品發(fā)展的過程中起重要作用，哪些是積極的因素，哪些是阻礙因素。

二、基本情況

在179位受訪者中，男性94人（52.51%），女性85人（47.49%），受訪者男女比例基本持平;消費者年齡15-85歲，年齡<23歲者46人（25.7%），23～35歲者37人（20.7%），36～45歲者39人（21.8%），46～59歲者32人（17.9%），>60歲者25人（13.92%）;職業(yè)類型中專業(yè)人士者10人（5.59%），服務業(yè)人員23人（12.85%），自由職業(yè)者11人（6.14%），工人者26人（14.52%），公司職員者28人（15.64%），事業(yè)單位者17人（9.500%），學生32人（17.88%），家庭主婦者7人（3.91%），其他職業(yè)25人（13.97%）;文化水平為初中及以下者32人（17.9），高中（中專）50人（27.9%），大學（大專）89人（49：7%），碩士及以上者8人（4.5%）;家庭人均月收入水平在<1500元者11人（6.1%），1501～3000元者23人（12.8%），3001～4500元者41人（22.91%），4501～7000者57人（31.8%），7001～10000元者21人（11.73%），>10000元者26人（14.5%）;每個月液態(tài)奶消費支出中，< 50元者45人（25.1%），51～100元者45人（25.1%），101～200元者46人（25.70%），201～300元者23人（12.8%），>301元者20人（11.2%）;居住的區(qū)域統(tǒng)計：西城區(qū)受訪者31人（17.3%），昌平區(qū)受訪者50人（27.9%），海淀區(qū)受訪者33人（18.40/a），豐臺區(qū)受訪者30人（16.8%），朝陽區(qū)受訪者35人（19.6%）。

三、北京市五大城區(qū)乳制品消費主要影響因子識別

我們運用SPSS19.0統(tǒng)計軟件對關鍵的影響因子進行多項Logistic回歸分析，來得出影響消費者購買乳制品的主要因素及結論。對各變量的定義、描述性統(tǒng)計歸納見表1。

（一）變量選擇及定義

（二）模型選擇與設定

我們從液態(tài)奶的角度，對北京市西城區(qū)、昌平區(qū)、海淀區(qū)、豐臺區(qū)、朝陽區(qū)五大城區(qū)的消費者購買液態(tài)奶的消費行為進行調查研究，因為因變量的選項有多個，我們選擇多項Logistic線性回歸進行分析比較合適。其中，因變量（Y）為消費者或消費者家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出和消費者對于液態(tài)奶口味等七個方面的關注度，另外依據(jù)液態(tài)奶消費的特性，將性別、年齡、職業(yè)、文化程度、家庭人均月收入作為控制變量（X）。

（三）北京市五大城區(qū)液態(tài)奶消費Logistic模型回歸分析

通過運用SPSS軟件的分析，我們得出了模型參數(shù)估計的結果（各回歸系數(shù)估計值、標準錯誤、瓦爾德統(tǒng)計量的觀測值、自由度、瓦爾德統(tǒng)計量觀測值的概率P值、元以上）、第二個性別（女）、第五個年齡（60歲以上）、第九個職業(yè)（其他）、第四個文化程度（碩士及以上）、第六個家庭人均月收入（10001元以上）為參照類。

于是，可以得到以下四個廣義Logit方程。

此式是家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在50元以下和家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在301元以上的概率比的自然對數(shù)模型。由此可見：

在性別、職業(yè)、文化程度、家庭人均月收入相同時，年齡23～35歲的比自然對數(shù)較年齡60歲以上（參照類）平均增加3.805個單位，年齡23-35歲的概率比是年齡60歲以上的44.904倍。年齡23-35歲的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在50元以下高于年齡60歲以上的，而且統(tǒng)計上顯著，所以年齡23～35歲的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在50元以下傾向于年齡60歲以上的有顯著差異。

在性別、年齡、職業(yè)、文化程度相同時，家庭人均月收入在3001元～4500元的比自然對數(shù)較家庭人均月收入在10001元以上（參照類）平均增加2.512個單位，家庭人均月收入在3001元～4500元的概率比是家庭人均月收入在10001元以上的12.330倍。家庭人均月收入在3001元～4500元的家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在50元以下高于家庭人均月收入在10001元以上的家庭，且統(tǒng)計上顯著，所以家庭人均月收入在3001元～4500元的家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在50元以下傾向與家庭人均月收入在10001元以上的家庭有顯著差異。

此式是家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在51元～100元和家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在301元以上的概率比的自然對數(shù)模型。由此可見：

在性別、職業(yè)、文化程度、家庭人均月收入相同時，年齡23～35歲的比自然對數(shù)較年齡60歲以上（參照類）平均增加4.709個單位，年齡23-35歲的概率比是年齡60歲以上的110.979倍。年齡23-35歲的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在51元～100元高于年齡60歲以上的，而且統(tǒng)計上顯著，所以年齡23～35歲的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在51元～100元傾向與年齡60歲以上的有顯著差異;年齡36～45歲的比自然對數(shù)較年齡60歲以上（參照類）平均增加3.624個單位，年齡36～45歲的概率比是年齡60歲以上的37.489倍。年齡36～45歲的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在51元～100元高于年齡60歲以上的，而且統(tǒng)計上顯著，所以年齡36～45歲的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在51元～100元傾向與年齡60歲以上的有顯著差異。

在性別、年齡、職業(yè)、文化程度，家庭人均月收入在3001元～4500元的比自然對數(shù)較家庭人均月收入在10001元以上（參照類）平均增加3.218個單位，家庭人均月收入在3001元～4500元的概率比是家庭人均月收入在10001元以上的24.989倍。家庭人均月收入在3001元～4500元的家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在51元～100元高于家庭人均月收入在10001元以上的家庭，且統(tǒng)計上顯著，所以家庭人均月收入在3001元～4500元的家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在51元～100元傾向與家庭人均月收入在10001元以上的家庭有顯著差異。

此式是家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在101元～200元和家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在301元以上的概率比的自然對數(shù)模型。由此可見：

在性別、職業(yè)、文化程度、家庭人均月收入相同時，年齡23～35歲的比自然對數(shù)較年齡60歲以上（參照類）平均增加3.510個單位，年齡23-35歲的概率比是年齡60歲以上的33.461倍。年齡23～35歲的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在101元～200元高于年齡60歲以上的，而且統(tǒng)計上顯著，所以年齡23-35歲的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在101元～200元傾向與年齡60歲以上的有顯著差異;年齡36～45歲的比自然對數(shù)較年齡60歲以上（參照類）平均增加4.836個單位，年齡36～45歲的概率比是年齡60歲以上的126.023倍。年齡36～45歲的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在101元～200元高于年齡60歲以上的，而且統(tǒng)計上顯著，所以年齡36～45歲的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在101元～200元傾向與年齡60歲以上的有顯著差異。

在性別、年齡、文化程度、家庭人均月收入相同時，職業(yè)是服務業(yè)人員、公司職員的比自然對數(shù)較職亞是其他（參照類）分別平均減少3.408、5.462個單位，職業(yè)是服務業(yè)人員、公司職員的概率比分別是職業(yè)為其他的0.033、0.489倍。職業(yè)是服務業(yè)人員、公司職員的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在101元～200元低于職業(yè)為其他，而且統(tǒng)計上顯著，所以職業(yè)是服務業(yè)人員、公司職員的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在101元～200元傾向與職業(yè)與其他有顯著差異。

在性別、年齡、職業(yè)、家庭人均月收入相同時，文化程度為高中的比自然對數(shù)較文化程度是碩士及以上（參照類）平均減少2.234個單位，文化程度為高中的概率比是文化程度為碩士及以上的0.107倍。文化程度為高中的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在101元～200元低于文化程度是碩士及以上的，而且統(tǒng)計上顯著，所以文化程度為高中的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在101元-200元傾向與文化程度是碩士及以上的有顯著差異。

此式是家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在201元～300元和家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在301元以上的概率比的自然對數(shù)模型。由此可見：

在性別、職業(yè)、文化程度、家庭人均月收入相同時，年齡23～35歲的比自然對數(shù)較年齡60歲以上（參照類）平均增加3.704個單位，年齡23-35歲的概率比是年齡60歲以上的40.607倍。年齡23-35歲的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在201元～300元高于年齡60歲以上的，而且統(tǒng)計上顯著，所以年齡23～35歲的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在201元～300元傾向與年齡60歲以上的有顯著差異;年齡36～45歲的比自然對數(shù)較年齡60歲以上（參照類）平均增加4.296個單位，年齡36～45歲的概率比是年齡60歲以上的73.404倍。年齡36～45歲的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在201元～300元高于年齡60歲以上的，而且統(tǒng)計上顯著，所以年齡36～45歲的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在201元～300元傾向與年齡60歲以上的有顯著差異。

在性別、年齡、文化程度、家庭人均月收入相同時，職業(yè)是服務業(yè)人員、公司職員的比自然對數(shù)較職業(yè)是其他（參照類）分別平均減少3.745、5.374個單位，職亞是服務業(yè)人員、公司職員的概率比分別是職業(yè)為其他的0.024、0.005倍。職業(yè)是服務業(yè)人員、公司職員的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在201元～300元低于職業(yè)為其他，而且統(tǒng)計上顯著，所以職業(yè)是服務業(yè)人員、公司職員的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在201元～300元傾向與職業(yè)為其他的有顯著差異。

四、消費者對液態(tài)奶關注度的描述性統(tǒng)計分析

在購買液態(tài)奶時對液態(tài)奶各方面的關注程度，是表現(xiàn)液態(tài)奶消費特征的重要變量。以下是從年齡和收入兩方面對北京市居民的液態(tài)奶消費的關注因素進行的描述統(tǒng)計。對于該部分的關注程度的量化，同樣采用了基于事實的分類方法，對被訪者的回答進行1～5的賦值，分別代表極不關注、不關注、一般關注、比較關注、非常關注。實地調查發(fā)現(xiàn)，北京當?shù)厥茉L者對于選購液態(tài)奶，表現(xiàn)出一致的關注標準。其中最重要的標準是“口味”和“營養(yǎng)價值”，并且對廣告、包裝和促銷都給予了最小的關注程度，表現(xiàn)出了一致的液態(tài)奶消費的理性。

位于23歲以下的消費者共調查了46人，23～35歲37人，36～45歲39人，46～59歲32人，60歲以上25人。 23歲以下的消費者最關注液態(tài)奶的口味與營養(yǎng)價值，對于液態(tài)奶的促銷活動與廣告關注程度較少;23～35歲最關注的是液態(tài)奶口味，對于液態(tài)奶的營養(yǎng)價值與促銷活動持一般關注的態(tài)度;36～45歲最關注液態(tài)奶的包裝與品牌，與23歲以下消費者一樣對于促銷活動與廣告的關注程度較少;46～59歲年齡層段的消費者最關注的是液態(tài)奶口味，最不關注的是廣告;60歲以上的消費者最關注的品牌與營養(yǎng)價值，不關注的是廣告。每個年齡層段對最關注的影響因素大體相同但有細微差異，但在液態(tài)奶的影響因素中，對最不關注的廣告全年齡段觀點一致。其實，商家在生產(chǎn)牛奶對應該最先確認這一款牛奶面向的是哪個年齡層段的消費者，并針對不同年齡層段消費者對于購買液態(tài)奶的消費觀點，研發(fā)具有不一樣特色的液態(tài)奶。對于23歲以下以及23～59歲的消費者，商家在液態(tài)奶的研發(fā)上應專注于口味;對于36～45歲及60歲以上應專注研究液態(tài)奶的包裝、品牌及營養(yǎng)價值。從以上研究還能得出，商家應該在廣告方面降低資金投入，消費者大都不關注液態(tài)奶的廣告，更多關注的是口味與營養(yǎng)。

收入在1500元以下有11人，1501～3000元有23人，3001～4500元有41人4501～7000元有57人，7001～10000元有21人，10000元以上有26人。收入在1500元以下的消費者最關注液態(tài)奶的口味與營養(yǎng)價值，對于液態(tài)奶的促銷活動與廣告關注程度較少;1501～3000元最關注的是液態(tài)奶價格，不關注廣告;3001～4500元最關注液態(tài)奶的口味和價格，收入在4501～7000元消費者一樣對于捉銷活動與廣告的關注程度較少;7001～10000元消費者較關注的是液態(tài)奶口味、營養(yǎng)價值、品牌，最不關注的是包裝和促銷活動;10000元以上的消費者最關注的品牌與營養(yǎng)價值，不關注的是促銷活動。收入是影響食品消費的主要因素之一（張巖等，2017）。從我們調查得出的數(shù)據(jù)來看，一般來說，對于收入越高的對液態(tài)奶消費越高，也越重視產(chǎn)品本身的質量，例如品牌與營養(yǎng)價值，而對價格的敏感度不高。這樣一來，單純的促銷活動或廣告、包裝這些因素對他們的吸引力是不夠的，因此需要企業(yè)更加注重商品本身的質量，打好品牌攻堅戰(zhàn)。在眾多的研究中表明人們收入的高低對液態(tài)奶需求有重要的影響（陳甜甜，2010）。一般來說，消費者收入水平越高，相對于購買液態(tài)奶的需求量就越大;反之，收入水平越低，需求量就越小。再者，品牌也是消費者較為關注的一個重要因素，品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，品牌的最后擁護者是消費者，品牌是消費者經(jīng)驗的總和。

五、建議

（一）繼續(xù)提高品牌影響力，提升消費認知

調查數(shù)據(jù)結果顯示，無論是哪個年齡段的消費人群，在關注度上，更加關注液態(tài)奶的品牌，在購買的過程中會優(yōu)先考慮是哪種液態(tài)奶品牌。而且，隨著市場細分程度逐漸提高，各大企業(yè)從原先的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)逐漸轉到品牌建設上來，品牌效應已經(jīng)成為競爭的焦點（劉菲菲，2017）。毫無疑問，企業(yè)在塑造或者提高品牌影響力方面應當加大投入力度，以滿足消費者的品牌感知需求。品牌的最后擁護者是消費者，品牌是消費者經(jīng)驗的總和。

（二）提高液態(tài)奶口味研發(fā)能力，提高市場競爭力

大多數(shù)消費者對液態(tài)奶的口味關注度持較高的關注度。液態(tài)奶的口味也是消費者購買所考慮的首要因素。年輕人十分偏好調味奶，這或許是因為調味奶在年輕一代人中成為一種時尚消費（楊鵬、劉思露等，2014）。當然，在現(xiàn)階段的液態(tài)奶市場中，眾多口味的產(chǎn)品蜂擁而出，基本上各個口味的產(chǎn)品都能在貨架上找得到。但是，在這么多口味不一的產(chǎn)品中，哪種更受到消費者的青睞，就需要市場上的企業(yè)深入調查，生產(chǎn)更加受消費者青睞的產(chǎn)品，滿足消費者的口味感知需求?，F(xiàn)在的市場競爭力是十分激烈的，這迫使我們必須做出改變，我們可以淘汰一些產(chǎn)能過剩、競爭激烈的液態(tài)奶品種，去創(chuàng)新，增加研發(fā)投入，用新品種的研發(fā)以吸引更多的消費者。（邸娜，2011）提出要想改變當前國內以奶粉為主的產(chǎn)品格局，針對國內市場和國際市場需求較大的功能性奶制品比如消毒奶、保鮮奶、酸奶、冰淇淋等進行研發(fā)投入和工藝提升。因此，產(chǎn)品的研發(fā)是企業(yè)發(fā)展的一個重大突破口。

（三）提高液態(tài)奶差異化水平，滿足不同消費者群體

市場上消費者的年齡、職業(yè)、收入等因素各不相同。調查結果顯示，不同的消費群體對液態(tài)奶的關注度存在較大差異。企業(yè)應當做好市場細分，有效針對目標群體做出適當?shù)禺a(chǎn)品生產(chǎn)調整，提高液態(tài)奶差異化水平。差異化水平的提高便會讓消費者體會到新鮮度。而新鮮度能夠刺激消費，有條件的企業(yè)應該把新鮮度作為液態(tài)奶的主要賣點（胡衛(wèi)中、周虹等，2009）。集中力量宣傳該產(chǎn)品的差異化品質，提高其在消費者購買決策中的影響力。

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作者簡介：

王亮亮，段連茄，梁燕妮，李思琪，劉旭，姚靜婷，北京農學院，北京。