基于顧客價值的藥用維生素品牌管理策略研究

馬嗣寶

摘要：隨著人們生活水平的提高，消費者自身的保健意識正在不斷增強。在國外，維生素是最主要的營養(yǎng)保健品，維生素對維持人體健康的作用有充分的科學依據(jù)，深入人心。根據(jù)統(tǒng)計，美國保健品市場中，維生素產(chǎn)品市場規(guī)模為8-10億美元，占整個保健品市場15%的份額。維生素產(chǎn)品作為最具有科學依據(jù)的保健品，迅速被廣大市民所接受，維C沖劑維C、E復合沖劑、復合維生素片等維生素保健品供不應求，一個巨大的維生素保健品市場正在快速形成。

關鍵詞：藥用維生素;品牌管理;顧客價值

從品牌傳遞顧客價值的過程可以看出：品牌是顧客價值的來源和驅動要素，因此要注重藥用維生素品牌建設。顧客價值傳播要與目標市場緊密聯(lián)系，通過建立品牌識別體系，向目標市場有效傳播價值信息。顧客價值傳遞要與品牌定位有機地結合，明確品牌定位，通過產(chǎn)品組合滿足顧客的價值期望。產(chǎn)品屬性是品牌利益和價值的基礎，也是顧客形成結果滿意和目標滿意的基礎，因此要注重完善產(chǎn)品質(zhì)量等屬性。品牌與顧客價值的關系不是簡單對應、轉換的關系。品牌轉變?yōu)轭櫩蛢r值感知是一個創(chuàng)新的活動過程，需要借助專業(yè)機構，通過營銷創(chuàng)新，完善區(qū)域品牌建設，滿足顧客不同價值層次需求。

一、品牌意識：實施藥用維生素區(qū)域品牌戰(zhàn)略

藥用維生素實施品牌化提供了顧客對藥用維生素質(zhì)量鑒別依據(jù)，能夠減少顧客購買風險。我國藥用維生素區(qū)域品牌建設起步晚，品牌意識不強。有報告顯示，77%的藥用維生素區(qū)域品牌是在1995年及1995年以后注冊，還有相當高比例的藥用維生素區(qū)域品牌甚至還未申請注冊，這反映出我國藥用維生素區(qū)域品牌的建設發(fā)展歷史短，保護相對滯后的現(xiàn)狀。藥用維生素區(qū)域品牌具有公共性特點，是區(qū)域經(jīng)濟和區(qū)域形象的反映，因此政府在藥用維生素品牌建設過程的作用不可或缺。區(qū)域政府應制定藥用維生素區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃，圍繞藥用維生素主導產(chǎn)業(yè)，把打造產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌建設相結合，把品牌建設納入到區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略中，加強品牌規(guī)劃。

二、品牌識別：整合藥用維生素區(qū)域品牌傳播路徑

品牌識別是關于品牌的名稱、標志、色彩、標語和象征的決策。建立品牌識別方便顧客根據(jù)其特殊利益需求，做出選擇和購買決策。通過建立品牌識別，可以挖掘區(qū)域特色，提升品牌形象認知度，方便顧客與藥用維生素建立聯(lián)系，乃至形成忠誠關系。雖然我國藥用維生素區(qū)域品牌有較長的歷史，并得到消費者的高度認可，但缺乏現(xiàn)代品牌符號體系，存在品牌識別系統(tǒng)不完整和品牌識別不統(tǒng)一等現(xiàn)象，容易造成消費者認知模糊和混亂。藥用維生素區(qū)域品牌識別體系應該體現(xiàn)區(qū)域地理特征，挖掘產(chǎn)品形成的歷史文化內(nèi)涵，并將品牌識別體系及其形象傳播與區(qū)域形象的深度整合，統(tǒng)一品牌形象，促使區(qū)域品牌得到消費者認知。在區(qū)域品牌傳播過程中，一些地方以藥用維生素文化為載體，舉辦區(qū)域品牌節(jié)慶及競賽活動，既提升了區(qū)域品牌形象，也提升了區(qū)域的整體形象，促進了區(qū)域藥用維生素品牌建設。相關部門和企業(yè)為區(qū)域品牌舉辦新聞發(fā)布會、推介會，組織或參加博覽會、展銷會，對區(qū)域品牌傳播起到了一定作用。但需要注意一方面區(qū)域品牌傳播路徑整合，另一方面區(qū)域品牌建設的主體：地區(qū)政府、協(xié)會、龍頭企業(yè)和專業(yè)合作社等也需整合協(xié)調(diào)，形成合力，共同建設區(qū)域品牌。

三、產(chǎn)品定位：擴大藥用維生素區(qū)域品牌產(chǎn)品組合

定位是對公司的供應品和形象進行設計，使其在目標顧客心目中占有一個獨特位置的行動，定位為顧客提供了價值建議。產(chǎn)品定位的首要目的在于明確品牌。品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西;品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業(yè)。品牌是消費者（注意，一定購買者或者有購買能力且有購買意向的自然人）對于某商品（是貨幣交易的產(chǎn)品，不是以物易物，也不能是贈品，不能是普通產(chǎn)品，一定要在流通渠道當中存在的）產(chǎn)生的主觀印象（想法是主觀的，不一定和客觀相符），并使得消費者在選擇該商品時產(chǎn)生購買偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代剛性的，至少是消費偏好曲線的切線是大于零的），在品牌的作用下，顧客對價值感知表現(xiàn)出動態(tài)層次性，顧客對品牌提供的產(chǎn)品屬性、利益和價值具有不同需求和偏好，從而也形成不同細分市場和產(chǎn)品市場定位。

四、產(chǎn)品標準：健全藥用維生素質(zhì)量安全保障體系

藥用維生素質(zhì)量是形成顧客價值的基礎和前提。制定產(chǎn)品標準無論是對規(guī)范藥用維生素質(zhì)量，增強消費信心，還是提高品牌聲譽，都是十分必要的。就藥用維生素區(qū)域品牌來說，地區(qū)地理環(huán)境因素決定了產(chǎn)品的具有的獨特品質(zhì).因此規(guī)范產(chǎn)地范圍能夠維護藥用維生素區(qū)域品牌形象，防止搭便車現(xiàn)象。另一方面，特有的加工工藝和技術也是區(qū)域品牌藥用維生素特有品質(zhì)的來源，制定藥用維生素生產(chǎn)標準能夠對藥用維生素生產(chǎn)和質(zhì)量進行有效管理。如將區(qū)域品牌藥用維生素生產(chǎn)技術規(guī)程轉化為省級藥用維生素地方標準，更好地保證了藥用維生素質(zhì)量。嚴格產(chǎn)品標準，還要做好藥用維生素分類、分級標準，這樣有利于統(tǒng)一價格，避免價格混亂對品牌形象的影響。健康、安全是消費者對藥用維生素質(zhì)量的根本要求，健全衣產(chǎn)品質(zhì)量安全體系非常重要。藥用維生素質(zhì)量管理是全過程管理，需要從源頭抓起，建立標準化生產(chǎn)基地，培訓生產(chǎn)商按標準生產(chǎn)，完善產(chǎn)品檢測體系和質(zhì)量追溯體系。通過標準化生產(chǎn)，以區(qū)域品牌為紐帶，將龍頭企業(yè)和分散的消費者聯(lián)系起來，統(tǒng)一收購、統(tǒng)一加工儲存、統(tǒng)一銷售，以統(tǒng)一的品牌標識對外推廣傳播，形成品牌合力，從而形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

結束語：

我國開展藥用維生素品牌建設時間短，經(jīng)驗少，可以借簽企業(yè)品牌管理運作方式，將顧客價值要素（如產(chǎn)品因素、服務因素和營銷因素）通過創(chuàng)新的方式傳遞給目標顧客，以推動藥用維生素區(qū)域品牌建設發(fā)展。在世界上的有些地區(qū)，藥用維生素品牌采用形象代言人、投放廣告等手段，獲得了清晰的市場定位和廣泛的知名度，我國的藥用維生素也要積極進行品牌管理，通過本文提出的四種品牌管理策略，我國的藥用維生素能夠在顧客價值最大化的基礎上實現(xiàn)其自身的跨越式發(fā)展。

參考文獻：

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