淺析電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為

摘要：在網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代人們的工作生活越來(lái)越方便，在商業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)了電子商務(wù)，電子商務(wù)的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了足不出戶的購(gòu)物方式，這種方便快捷的購(gòu)物方式受到了消費(fèi)者的追捧。在這種環(huán)境下消費(fèi)者有了更良好的消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)，體驗(yàn)到電子商務(wù)帶來(lái)的購(gòu)物便利，但是有一點(diǎn)是不可否認(rèn)的，盡管這種購(gòu)物方式如何便捷，最終的購(gòu)買欲望還是取決于消費(fèi)者自身，這體現(xiàn)出消費(fèi)者行為對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的影響。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);消費(fèi)者行為;影響因素

消費(fèi)者在消費(fèi)購(gòu)物中是否最終購(gòu)買商品取決于價(jià)格、特點(diǎn)、類型、心理狀態(tài)等因素，這些都是消費(fèi)者行為影響商業(yè)消費(fèi)的重要體現(xiàn)，在電子商務(wù)環(huán)境下由于該商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式具有隱蔽性，是一種不可見的購(gòu)物方式，這些行為因素的影響更為明顯，基于此通過(guò)對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為展開分析，通過(guò)對(duì)其行為的分析為電商企業(yè)網(wǎng)站更好的經(jīng)營(yíng)提供參考。

一、相關(guān)概念簡(jiǎn)述

（一）電子商務(wù)

電子商務(wù)指的是通過(guò)對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的合理運(yùn)用，將最重要的商品交易環(huán)節(jié)放在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行;或者也可以理解成通過(guò)電子交易這種方式開展交易和相關(guān)服務(wù)活動(dòng)的總稱。這種交易方式在地域上沒(méi)有限制，憑借網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，通過(guò)對(duì)服務(wù)器的利用，在不見面的情況下買賣雙方完成商貿(mào)交易，實(shí)現(xiàn)在線進(jìn)行電子支付，是一種綜合化的新型商業(yè)運(yùn)營(yíng)形式。

網(wǎng)絡(luò)和用戶，認(rèn)證和物流配送中心以及網(wǎng)上銀行、商家是該商業(yè)運(yùn)營(yíng)形式的組成要素，網(wǎng)絡(luò)分為互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、增值網(wǎng)，承擔(dān)著傳遞商務(wù)、業(yè)務(wù)信息的重任，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)開展商業(yè)活動(dòng)提供著場(chǎng)所，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為企業(yè)和企業(yè)，企業(yè)和個(gè)人之間的商業(yè)活動(dòng)提供著線上的活動(dòng)場(chǎng)所。用戶分為個(gè)人消費(fèi)者、企業(yè)消費(fèi)者兩種類型，認(rèn)證中心這個(gè)機(jī)構(gòu)承擔(dān)著對(duì)電子證書進(jìn)行發(fā)放的責(zé)任，物流配送中心負(fù)責(zé)的是結(jié)合商家送貨的要求，組織和運(yùn)送消費(fèi)者難以直接在網(wǎng)絡(luò)上得到的商品，對(duì)商品流向進(jìn)行跟蹤，在期限內(nèi)將消費(fèi)品送至專業(yè)機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)銀行是消費(fèi)者在網(wǎng)上完成傳統(tǒng)銀行支付業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，與傳統(tǒng)銀行相比網(wǎng)上銀行的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在可以開展全天候的業(yè)務(wù)。

（二）消費(fèi)者行為

在經(jīng)濟(jì)層面上看來(lái)消費(fèi)者行為指的是消費(fèi)者需求和購(gòu)買力之間的一種權(quán)衡性活動(dòng)，在市場(chǎng)反應(yīng)、需求特征的刺激作用下所表現(xiàn)出來(lái)的動(dòng)作。其行為與產(chǎn)品服務(wù)交換之間存在著密切的聯(lián)系，是消費(fèi)者在外界營(yíng)銷的刺激、購(gòu)買欲望引導(dǎo)下，在心理上做出的反饋。消費(fèi)者在消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)了重要地位，消費(fèi)市場(chǎng)能夠在交易中將供應(yīng)鏈緊密聯(lián)系起來(lái)，是最直觀地體現(xiàn)出消費(fèi)行為的方式。這種商業(yè)運(yùn)營(yíng)形式以先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)，與傳統(tǒng)產(chǎn)品的交換空間不同的是其運(yùn)營(yíng)模式是以網(wǎng)絡(luò)為活動(dòng)空間。

與傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)相比，該商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式具有兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)市場(chǎng)被細(xì)分化，在傳統(tǒng)消費(fèi)模式當(dāng)中消費(fèi)者是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的群體，沒(méi)有高度關(guān)注單個(gè)消費(fèi)者，而是在該商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式下結(jié)合顧客需求對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行制定，體現(xiàn)出市場(chǎng)細(xì)分的個(gè)性化，將每個(gè)消費(fèi)者做出市場(chǎng)定位的處理，一對(duì)一地對(duì)供應(yīng)情境進(jìn)行提供。在服務(wù)需求上越加主流化，消費(fèi)者借助電子商務(wù)渠道對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品獲取之后，加之服務(wù)的詳細(xì)化，消費(fèi)者享受到良好的體驗(yàn)，使其更加認(rèn)可消費(fèi)平臺(tái)，品牌忠誠(chéng)度也得到提高。需求對(duì)服務(wù)起到了帶動(dòng)作用，通過(guò)服務(wù)對(duì)需求起到了刺激作用，在這樣的商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境下消費(fèi)者行為是可循的。

購(gòu)買心理和真實(shí)消費(fèi)的實(shí)踐是組成消費(fèi)行為的要素，這兩個(gè)方面引導(dǎo)與滲透著消費(fèi)行為，因而體現(xiàn)出對(duì)其行為具有影響的因素。主要體現(xiàn)在消費(fèi)者個(gè)體之間的心理上存在差距，心理因素在具有消費(fèi)能力條件之下對(duì)決策力產(chǎn)生影響，無(wú)論對(duì)外界環(huán)境，還是對(duì)營(yíng)銷刺激而言，都放大和抑制了消費(fèi)者的心理。社會(huì)與文化環(huán)境、社會(huì)階層等外界因素是分析消費(fèi)者行為的依據(jù)，心理、外界環(huán)境對(duì)于消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響是不盡相同的，內(nèi)部和外部雙重因素使得消費(fèi)者行為發(fā)生了變動(dòng)。

二、在電子商務(wù)視域下的消費(fèi)狀況

近年來(lái)，人們?cè)絹?lái)越熱衷于在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物，拿起手機(jī)將淘寶打開，進(jìn)行熟練的操作，這對(duì)商業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)是一種機(jī)遇，使得很多企業(yè)商家加盟進(jìn)來(lái)，依靠電商平臺(tái)來(lái)發(fā)展經(jīng)營(yíng)，獲取到巨大的經(jīng)濟(jì)利益。各行業(yè)都在消費(fèi)者需求、心理上進(jìn)行研究，力求對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)大，由此帶動(dòng)了線上支付、物流業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了足不出戶的購(gòu)物新模式。

三、消費(fèi)者行為特點(diǎn)簡(jiǎn)析

（一）選擇商品的空間性和便捷性

在過(guò)去對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響主要來(lái)源于營(yíng)銷環(huán)境，商品選擇在空間上受到限制。出現(xiàn)了電子商務(wù)以后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)雙方創(chuàng)建了進(jìn)行交易平臺(tái)，這使得消費(fèi)者有了更多的選擇，擴(kuò)大了選擇范圍，可以結(jié)合需求來(lái)選擇商品。

（二）對(duì)網(wǎng)站便利程度很是關(guān)注

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使寬帶得到越加廣泛的應(yīng)用，大大提升了網(wǎng)絡(luò)速度。消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站的頻率主要受到網(wǎng)頁(yè)下載速度的影響，這對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生了間接的影響，不方便進(jìn)入網(wǎng)站，購(gòu)買行為自然會(huì)降低，由此可以看出購(gòu)買欲望主要受到網(wǎng)站運(yùn)行速度的影響。

（三）對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全很是關(guān)注

當(dāng)前我國(guó)與網(wǎng)絡(luò)安全有關(guān)的法律法規(guī)不是很健全，這導(dǎo)致了相關(guān)安全事故的頻繁發(fā)生。一些人認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)的安全可靠性較低，這是電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要影響因素。在網(wǎng)購(gòu)中可能會(huì)泄露個(gè)人信息，賬戶信息會(huì)被盜取，所以對(duì)于網(wǎng)絡(luò)支付一些消費(fèi)者是拒絕的，擔(dān)心損失會(huì)很大，這體現(xiàn)出網(wǎng)站安全意識(shí)的缺乏。

（四）參與生產(chǎn)流通工序環(huán)節(jié)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式之下消費(fèi)者購(gòu)買的是成品，借助銷售渠道將設(shè)計(jì)制造的產(chǎn)品送達(dá)給客戶，這對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品需求、意愿的表達(dá)來(lái)說(shuō)是不利的，在諸多因素限制下消費(fèi)者的個(gè)性化需求很難從企業(yè)那里得以滿足。產(chǎn)品的正常流通由消費(fèi)者與生產(chǎn)者、中間商這三者來(lái)實(shí)現(xiàn)，其中中間商的紐帶作用是不可替代的。伴隨電子商務(wù)日益發(fā)展，在商品流通中中間商被替代，生產(chǎn)者、消費(fèi)者使產(chǎn)品流通得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者結(jié)合自己需求深入產(chǎn)品實(shí)踐中，企業(yè)能夠?qū)⑵湫枨蟮漠a(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)。

（五）對(duì)產(chǎn)品品牌形象加以關(guān)注

企業(yè)形象是憑借經(jīng)營(yíng)實(shí)力、外部特征進(jìn)行營(yíng)造的，企業(yè)良好的形象需要獲得公眾、消費(fèi)者之間的認(rèn)可。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式之下對(duì)信譽(yù)度、美譽(yù)度、知名度進(jìn)行營(yíng)造和維護(hù)。當(dāng)前在電商環(huán)境之下，企業(yè)形象也會(huì)影響到消費(fèi)者購(gòu)買行為，很難正確判斷產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，所以很多消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)形象良好的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買。

四、在電子商務(wù)視域下消費(fèi)者行為影響因素

（一）自身因素

消費(fèi)者行為受到購(gòu)買欲望與態(tài)度的影響，不管是線下交易，還是在電商環(huán)境下的交易都會(huì)影響到消費(fèi)者。消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度受到商品質(zhì)量和價(jià)格的影響，而購(gòu)買態(tài)度對(duì)購(gòu)買欲望具有影響，態(tài)度的變化影響欲望的變化，同時(shí)購(gòu)物經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)對(duì)電商環(huán)境之下的購(gòu)買行為也具有影響。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)心情不愉悅，在挑選商品時(shí)會(huì)多方面更細(xì)致的考慮，心情低落可能不會(huì)購(gòu)買商品;如果在心情愉悅的情況下挑選購(gòu)買商品，購(gòu)買欲望會(huì)被有效激發(fā)，購(gòu)買的商品會(huì)更多，所以能夠看出消費(fèi)者的自身因素會(huì)對(duì)其在電商環(huán)境下的行為產(chǎn)生影響。

（二）環(huán)境因素

首先，在電商環(huán)境下企業(yè)品牌、價(jià)格、服務(wù)以及產(chǎn)品特點(diǎn)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，關(guān)于價(jià)格對(duì)消費(fèi)者是否選擇購(gòu)買商品的影響是很大的，是其行為一種重要的影響因素，另外價(jià)格也對(duì)商品挑選和購(gòu)買范圍、實(shí)際購(gòu)買數(shù)量都具有重要影響。一般消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買價(jià)格低廉而又實(shí)用的商品，在挑選購(gòu)買商品中賣家提供很好的服務(wù)，其購(gòu)物經(jīng)歷也是非常好的，也會(huì)影響到其購(gòu)物行為。

其次，體現(xiàn)在商品售賣特點(diǎn)上，在電商環(huán)境下消費(fèi)者看到的價(jià)格和期望的商品價(jià)格存在出人，消費(fèi)者不僅會(huì)對(duì)商品安全問(wèn)題加以考慮，質(zhì)量問(wèn)題也會(huì)被考慮到。如果退換商品具有難度，消費(fèi)者更愿意在實(shí)體店購(gòu)買，在經(jīng)過(guò)商品體驗(yàn)之后再購(gòu)買。

最后，體現(xiàn)在認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)上，當(dāng)前電子商務(wù)正以迅速的態(tài)勢(shì)發(fā)展，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選擇商品時(shí)不僅要詳細(xì)了解商品簡(jiǎn)介，而且也會(huì)對(duì)有著類似購(gòu)物經(jīng)歷的商品有關(guān)情況進(jìn)行詢問(wèn)了解，還會(huì)對(duì)顧客評(píng)價(jià)、買家秀進(jìn)行瀏覽。借助以上方式來(lái)評(píng)判產(chǎn)品質(zhì)量、商家信譽(yù)，以此決定是否對(duì)商品進(jìn)行購(gòu)買。

五、在電子商務(wù)視域下消費(fèi)者行為影響變化的原因

（一）網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)風(fēng)格

網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，如果網(wǎng)站被設(shè)計(jì)成時(shí)尚新穎的風(fēng)格，會(huì)對(duì)消費(fèi)者瀏覽和挑選商品起到吸引作用，也會(huì)更加認(rèn)可這個(gè)平臺(tái)，在這樣的網(wǎng)頁(yè)之內(nèi)購(gòu)買商品，滿意度會(huì)得到提升。換句話來(lái)說(shuō)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格與消費(fèi)者的審美要求不相符合，對(duì)該樣式的頁(yè)面不滿意，這會(huì)對(duì)網(wǎng)頁(yè)的瀏覽量產(chǎn)生直接影響，購(gòu)買欲望最終消失。所以網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)該與大眾審美相符合，緊緊跟隨時(shí)尚步伐，結(jié)合營(yíng)銷理念對(duì)頁(yè)面風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)。

（二）商品特點(diǎn)與類型

網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品特點(diǎn)與類型對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為具有直接的影響，在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式當(dāng)中需要長(zhǎng)期的實(shí)踐和探索才能出現(xiàn)一個(gè)知名度高、文化內(nèi)涵豐富的品牌。與線上線下品牌發(fā)展相比，在電商環(huán)境下商品品牌塑造時(shí)間會(huì)被縮短，實(shí)踐時(shí)間沒(méi)有想象中那么久。如京東這家網(wǎng)站銷售的商品質(zhì)量有保障，價(jià)格比線下實(shí)體店低，因而得到快速的發(fā)展。價(jià)低物美的商品更能夠使消費(fèi)者需求得到滿足，這是京東能夠在眾多網(wǎng)站當(dāng)中立足的主要原因。

（三）網(wǎng)站的安全性

如果降低電子商務(wù)這種平臺(tái)在購(gòu)物中的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者才會(huì)更情愿在線上進(jìn)行交易。網(wǎng)絡(luò)是否安全可靠是電商平臺(tái)發(fā)展的重要影響因素，在網(wǎng)絡(luò)兩面性的影響下為人們的生活提供著方便，也因?yàn)殡[蔽性給消費(fèi)者個(gè)人信息、財(cái)產(chǎn)帶來(lái)威脅。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)安全的憂慮來(lái)自消費(fèi)者個(gè)人和賬戶等信息是否受到保護(hù)，有的網(wǎng)站因?yàn)榘踩庾R(shí)的缺乏，消費(fèi)者在該網(wǎng)站消費(fèi)時(shí)擔(dān)憂賬戶會(huì)被盜，在付款中資金會(huì)被盜刷。

六、結(jié)束語(yǔ)

在電子商務(wù)環(huán)境下影響消費(fèi)者行為的因素主要有自身因素與環(huán)境因素，無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者，還是對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)這些因素都要考慮到，這能兼顧到雙方利益，消費(fèi)者能夠理性消費(fèi)，電商企業(yè)能夠了解消費(fèi)者的需求，提供滿意的服務(wù)，企業(yè)要抓住消費(fèi)者的行為心理特點(diǎn)，在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)安全等方面下功夫，促進(jìn)電子商務(wù)更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫藝珊.大數(shù)據(jù)時(shí)代下消費(fèi)者線上購(gòu)買行為的影響因素研究[J].中國(guó)商論，2018（22）49-57.

[2]牛璠.電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)對(duì)潛在消費(fèi)者行為影響研究[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2017（13）：84-85.

[3]黨岳雷.電子商務(wù)發(fā)展對(duì)體育消費(fèi)者行為的影響[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2017（11）：103-104.

作者簡(jiǎn)介：

肖春悅，沈陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧沈陽(yáng)。