探析地方新聞類新媒體的宣傳策略

劉菀瑩

（廣西廣播電視臺，廣西 南寧 530022）

一、引言

據(jù)了解，相關資料數(shù)據(jù)顯示：2017年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過了7.5億人，互聯(lián)網(wǎng)普及程度達到了一半以上。在互聯(lián)網(wǎng)大背景下，新媒體發(fā)展迅猛，地方和全國性的媒體行業(yè)格局發(fā)生了極大轉變。因此，傳統(tǒng)媒介必須加大改革力度，且新媒體的信息傳播作用也日益凸顯出來，其發(fā)展優(yōu)勢不容忽視[1]。

二、地方新聞類新媒體在宣傳工作中存在的問題

（一）內(nèi)容相對傳統(tǒng)

在新媒介發(fā)展進程中，我國近幾年出臺了幾部關于新媒體融合的政策文件，各類新聞媒體逐漸趨于正規(guī)化，并成立了新媒體部門。但這種做法大部分是基于傳統(tǒng)媒體上，進行媒體融合時只是簡單地做加法，其內(nèi)容存在一定的軟肋。在新聞內(nèi)容上，很多地方新媒體沒有構建專門的新媒體內(nèi)容采集和生產(chǎn)部門，忽視新內(nèi)容開發(fā)工作，只是照搬傳統(tǒng)媒體內(nèi)容。此外，相關報告中數(shù)據(jù)顯示我國網(wǎng)民年齡的分布情況為：10～39歲占據(jù)總人數(shù)的72.0%，而傳統(tǒng)型的新聞類內(nèi)容受眾群體大部分是中老人人群，這與當代網(wǎng)民人群的喜好相違背，因此內(nèi)容的傳統(tǒng)性也在一定程度上阻礙著地方新媒體的宣傳工作發(fā)展。

（二）缺乏高素質(zhì)新媒體人才

在現(xiàn)代化媒體環(huán)境下，新聞內(nèi)容的創(chuàng)意關系著整個新聞傳播的質(zhì)量，同時在新媒體發(fā)展過程中越來越承擔著非常重要的作用。那么，如何將文字內(nèi)容、圖片、音頻等新聞元素通過良好的創(chuàng)意展示出來，以此快速抓住讀者眼球？這就需要高素質(zhì)新媒體人才做好基礎。但目前來說，國內(nèi)相關新聞類高校在進行新媒體教育時，仍然以大眾傳播為主，忽視了新媒體背景下人才的培養(yǎng)和傳播作用。再加上傳統(tǒng)媒體人員對新技術、新平臺、新媒體語境的認知不夠，從而導致高素質(zhì)人才的缺乏。

（三）新媒體技術有待提升

新媒體是在信息技術的基礎上逐漸發(fā)展起來的，因此要想快速占據(jù)輿論高地就必須要依托信息技術。新媒體作為開放型媒體，用戶的體驗方式直接決定著新媒體的宣傳渠道選擇。但是，我國現(xiàn)在不少地方新媒體的個人終端（PC端）還處于傳統(tǒng)1.0、2.0版本中，并沒有及時進行技術更新，傳統(tǒng)技術水平無法實現(xiàn)和滿足新聞類新媒體的“專業(yè)實用、用戶體驗、輕松便捷”的發(fā)展要求，人性化程度不足，這樣就很容易失去原有基礎客戶，導致地方新媒體用戶數(shù)量越來越少，影響其健康發(fā)展。

（四）營銷渠道單一化

分析新媒體的發(fā)展進程，可以簡單概括為三個階段，包括個人媒體、大眾媒體以及精英媒體。隨著個人門檻的出現(xiàn)，新媒體的宣傳和傳播門檻變得越來越低，現(xiàn)如今已經(jīng)形成了一個人人皆可傳播的新媒體語境，傳播渠道雖然變得多元化，但內(nèi)容瑣碎不完整，質(zhì)量不高，尤其是在追求信息傳播短、頻、快的過程中，相關新聞內(nèi)容生產(chǎn)者及采集者的信息渠道、知識結構和生活背景受到制約，這也就大大降低了網(wǎng)絡信息的真實、公信力。

三、加強地方新聞類新媒體宣傳工作的有效策略

（一）緊扣新聞主題，做好新聞傳播策劃

首先，地方新聞類新媒體要圍繞新聞宣傳任務開展一系列工作，并做好新聞事件的策劃和傳播工作。例如，在進行新聞策劃時，地方新媒體要摒棄傳統(tǒng)就事論事的策略方法，可以通過報道小事件來逐漸剖析出背后的大道理。同時，在收集新聞信息時，之前的采集途徑過于單一，地方媒體要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術，依托網(wǎng)絡平臺，包括百度貼吧、微博、微信公眾號、短視頻APP等信息傳播渠道進行新聞的收集。在抓住現(xiàn)象級新聞時，地方新媒體應選擇合適的新聞傳播渠道進行宣傳，傳播內(nèi)容要具備針對性，避免長篇概論，內(nèi)容缺乏時效性的問題，這樣才能更好地推動和加強地方新聞類新媒體宣傳工作[2]。

（二）挖掘本土亮點，加大地方宣傳

俗話說：“天上取義、本地選材”，地方新聞內(nèi)容采集工作者應時刻關注地方政策、人文社會等相關變化，在不斷累積經(jīng)驗中獲取新的新聞素材，通過深入挖掘本土兩點，去表及里，創(chuàng)新出更具地方特色的，且能反映地方全局的新聞內(nèi)容。此外，除了要研究地方一段時期的內(nèi)容變化，新聞工作者還可以結合近期的宣傳重點，從而有的放矢、有針對性、有意見性地編寫稿件，第一時間進行審稿，這樣也能有效提高宣傳上稿率。這也對一線新聞內(nèi)容采集者和記者具備較高水平的專業(yè)素養(yǎng)，不斷培養(yǎng)自身的新聞嗅覺敏銳性，把握大環(huán)境下新聞報道的最佳節(jié)奏，從而采取和制作最有效、最能吸引人的新聞信息。

例如，我國淮安地區(qū)曾經(jīng)出現(xiàn)過一起社會現(xiàn)象性新聞：一張醫(yī)生跪地為患者進行手術的照片。這張照片瞬間傳播到了淮安朋友圈，淮安地區(qū)的新媒體記者在得到新聞線索后，第一時間前往該照片的主人公——腦外科醫(yī)生趙光元進行采訪工作。之后，新媒體記者依托地方新聞亮點，撰寫相關稿件，同時向省臺和央視進行新聞傳送，當晚就被《江蘇新時空》等電視欄目播出，該新聞在當?shù)胤Q為了醫(yī)患關系的新亮點，并引發(fā)了一大批淮安地區(qū)好人好事的媒體宣傳，從而極大地提升了地方新媒體的傳播影響力。

（三）更新新聞觀念，創(chuàng)新傳播手段

在新媒體環(huán)境不斷變化的背景下，地方新聞類新媒體在宣傳工作時必須更新傳統(tǒng)新聞觀念，注重抓細節(jié)、抓重點、找新角度，創(chuàng)新表現(xiàn)模式與宣傳手段，新聞工作者一定要找好新聞定位，通過站在更高的角度和思維去發(fā)現(xiàn)新聞點，從而更好地做到內(nèi)容與表現(xiàn)形式相輔相成。對于地方新媒體在制作新聞作品時，除了要結合當?shù)厣鐣闆r，還要立足于全省全國角度，選取適合大眾性的新聞題材，例如一些有較大影響力和關注力的體育賽事、重大活動等，地方出臺的全省、全國率先政策或具有輿論性的新聞事件等。

其次，地方新媒體在傳播新聞內(nèi)容時，還應重點突出核心主題。我們知道，一些新聞內(nèi)容是直接表達出來的，而一些新聞核心則是隱藏在表面內(nèi)容之下的，那么如何有效地去發(fā)掘核心主題呢？這就需要新聞記者在做主題策劃會時，就要廣泛提出自己的想法和要求。同時，新聞記者應不斷提高政治敏銳度，通過研究國家政策和方針，分析整理各類政府部門文件，從中找到具有核心價值的新聞線索，并將線索與現(xiàn)實案例結合，主動去尋找新聞點。

最后，新聞內(nèi)容應貼近大眾，具有核心價值的新聞細節(jié)能快速抓住群眾眼球，再加上電視新聞會受到時長因素的限制，因此需要提防新媒體必須選取那些短而精悍干練的新聞內(nèi)容及鏡頭視頻，在采取電視作為傳播手段時，可以多表現(xiàn)地方人文文化特色，豐富鏡頭語言，例如地方方言等，從而加大地方文化宣傳。

（四）開拓營銷渠道，加強營銷推廣

當前，地方傳統(tǒng)新聞類新媒體正處于大力轉型時期，新媒體發(fā)展勢頭迅猛，傳統(tǒng)媒介也呈現(xiàn)出了一定的發(fā)展困境，如何使轉型后的新媒體在復雜的新聞信息背景中脫穎而出，就必須大力開拓營銷渠道，加強營銷推廣，具體做到以下幾點：

（1） 做到聽自己，反思自己，找到最適合自身的營銷渠道。

（2） 傾聽競爭對手，總結經(jīng)驗，時刻掌握新聞市場新手段、新平臺等相關信息。

（3） 傾聽觀眾需求，了解大眾喜好。

此外，地方新媒體還可以加強品牌戰(zhàn)略，因為低門檻的新聞信息過于片面性，還有著虛假性問題。作為專業(yè)的地方新媒體單位，必須加強品牌建設，杜絕假新聞出現(xiàn)，提升媒體單位市場可信度和品質(zhì)。在信息傳播手段上，可以利用追蹤、技術、平臺等手段，加大新聞產(chǎn)品打假力度，確保傳播有力。最后，提高新媒體新聞多元化傳播能力。地方新媒體要實現(xiàn)內(nèi)力與外力的雙面結合，打造出一支高素質(zhì)的網(wǎng)絡先導軍，利用社會化媒體工具，充分發(fā)揮網(wǎng)絡作用，從而激起營銷漣漪效應。

四、總結

總而言之，地方新聞類新媒體進行新聞宣傳，可以有效提升地方知名度、影響力以及美譽度，這也是反映地方新媒介新聞采編和發(fā)布水平的重要依據(jù)。同時，做好新聞宣傳工作也是為地方政府和黨委中心在服務工作，更能樹立起當?shù)亓己玫姆招螒B(tài)，這也是地方媒介媒體的政府責任和終極使命。