小米手機(jī)微博營銷推廣研究

楊虎　鮑正德　李晨曦

摘要：社會的進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將我們引進(jìn)信息時代，成熟的SG也必將引領(lǐng)未來，進(jìn)一步推動網(wǎng)絡(luò)通信的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)通信是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要支撐，其中微博作為新媒體時代的代表，以其便捷性、及時性、互動性等為企業(yè)品牌推廣創(chuàng)造了諸多機(jī)會，微博營銷在整個營銷中的占比也日益增大。本文以小米手機(jī)為例，對其微博營銷進(jìn)行研究分析并提供未來發(fā)展的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：小米手機(jī)：微博營銷：微博推廣

一、微博營銷概述

（一）微博營銷概念

微博，即微型博客的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的社交平臺。用戶以手機(jī)、PC等移動終端接入，采用圖文、視頻等多媒體形式，實現(xiàn)信息的分享、傳播與互動。營銷，指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費者需求，讓消費者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程。

微博營銷則是指用戶借用微博平臺，發(fā)現(xiàn)和滿足用戶需求的一種網(wǎng)絡(luò)營銷模式。簡而言之，微博可以作為一個企業(yè)宣傳推廣的平臺，而每一位用戶則是它的潛在營銷對象。企業(yè)將自身的產(chǎn)品信息、品牌信息等通過微博與用戶進(jìn)行傳播互動，深化企業(yè)形象，以此達(dá)到營銷目的。

（二）微博營銷特征

微博營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種新型分支，從誕生之初至今也不過十年時間，卻能在百變的幣場環(huán)境下經(jīng)受住沖擊與考驗，在企業(yè)整體營銷中站穩(wěn)腳跟，依靠的正是其不可替代的特性。

1.經(jīng)濟(jì)性

微博營銷之所以被眾多企業(yè)青睞，很大程度源于微博營銷的經(jīng)濟(jì)性。與報紙、雜志、電視等大眾媒體相比，微博營銷發(fā)布門檻低，不管是前期投入還是后期維護(hù)，其成本都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告，且效果不差，因此更具經(jīng)濟(jì)性。

2.立體性

立體性主要用于描述微博營銷的手段。企業(yè)在借助微博對潛在用戶進(jìn)行產(chǎn)品描述時，不僅可以采用以文字+圖片+視頻等組成的基本形式，還能夠以直播形式與用戶進(jìn)行深層次互動，使用戶接收到更加真實形象的信息，并及時地獲取用戶反饋，拉近企業(yè)與用戶之間的距離，增加親和力。

3.廣泛性

廣泛性特征主要體現(xiàn)在微博龐大的用戶數(shù)量上。新浪微博最新報表顯示，截至2019年6月，月活躍用戶為4.86億，日平均活躍用戶為2.11億。且微博平臺支持手機(jī)、PC等多種終端操作，用戶可以24小時瀏覽信息，一條微博通過點擊與轉(zhuǎn)發(fā)在短時間內(nèi)能被成千上萬的用戶關(guān)注，同時結(jié)合名人效應(yīng)，使得信息傳播量呈幾何形放大，影響非常廣泛。

4.便捷性

便捷性是指微博信息發(fā)布方式簡單、便捷。不需要博客那般的長篇大論，只需要編輯一份簡短的文案，再通過微博小秘書審查，印可發(fā)布。操作簡單且易上手，節(jié)約了大量的時間和成本，非常的快速便捷。

二、小米手機(jī)微博營銷背景

（一）小米手機(jī)的成長之路

2010年4月，小米公司橫空出世;2011年8月，小米手機(jī)1發(fā)布上線：2019年7月，小米成為國內(nèi)最年輕的世界五百強(qiáng)企業(yè)，位列468名。9年的時間，小米從一個無名之輩成為世界知名企業(yè)，這一切都要歸功于小米創(chuàng)始人雷軍以及他的團(tuán)隊。在小米手機(jī)1發(fā)布會當(dāng)天，雷軍身著褐色T恤和牛仔褲，在鎂光燈的聚焦下，講述著小米年輕的故事以及夢幻未來，由于這一舉動神似蘋果發(fā)布會上的喬布斯，雷軍也被網(wǎng)友賜予外號“雷布斯”。在那之后，小米開始瘋狂成長，開創(chuàng)小米模式，發(fā)展小米生態(tài)圈，最終建立小米帝國，雷軍也從當(dāng)初的那個戲稱，成為了真正的“雷布斯”。正如小米宣傳標(biāo)語一樣——永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生。

（二）小米手機(jī)與微博營銷

2011年6月29日，小米手機(jī)的第一條微博發(fā)布，宣告著小米手機(jī)正式進(jìn)軍微博。2012年12月，小米與新浪微博達(dá)成合作.50000臺小米2在微博開售，標(biāo)志著小米手機(jī)微博營銷的開端。8年的時間，小米手機(jī)讓人們認(rèn)識了它并認(rèn)可了它，許多用戶成為了它的忠實粉絲。截止到2019年10月，小米手機(jī)徽博粉絲數(shù)量突破2800萬，博文達(dá)到18000+條，為其創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。有專家曾分析指出，當(dāng)用戶微博的粉絲數(shù)超過100萬時，它的宣傳效果就相當(dāng)于一份全國性報紙。一個短時間創(chuàng)造高價值的平臺，小米成為了它的忠實用戶。

三、小米手機(jī)微博營銷現(xiàn)狀分析

（一）小米手機(jī)微博營銷的優(yōu)勢

小米手機(jī)經(jīng)過8年的摸爬滾打，建立了獨特的微博營銷體系，并憑借專業(yè)的團(tuán)隊運營收獲了粉絲的支持和信賴，最終為企業(yè)品牌輸出創(chuàng)造了難以估量的價值。經(jīng)研究分析，其微博營銷優(yōu)勢如下：

1.微矩陣的建立

微矩陣，即微博矩陣的簡稱，是指以一個大企業(yè)品牌為中心，構(gòu)建數(shù)個不同功能定位的微博，與多層次用戶進(jìn)行互動交流，達(dá)到全方位塑造品牌形象的目的。小米手機(jī)依靠專業(yè)的微博運營團(tuán)隊，以小米手機(jī)為中心，構(gòu)建了獨特的微博矩陣，形成了一個完整的營銷體系，為自己的品牌輸出創(chuàng)造了一個良好的環(huán)境。

2.微活動的開設(shè)

任何營銷方式，活動都是吸引用戶的關(guān)鍵所在。小米手機(jī)官博幾乎每天都在通過活動引起用戶關(guān)注，常見的便是關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎的模式，少量獎品卻能引來多人參與，且屢試不爽。除此之外，各種話題的制造，既能拉近與用戶的距離，又能增加粉絲黏性。小米手機(jī)的市場定位決定了其微博營銷粉絲數(shù)量需多且精，才能找到潛在顧客，獲取潛在的收益。

3.微公益的踐行

一個成熟的企業(yè)會利用各種資源、渠道傳遞品牌價值，樹立企業(yè)形象。其中，公益儼然是一條好走之路。做公益雖沒有實質(zhì)性收益，但卻有助于企業(yè)贏得用戶好感與信任，塑造良好的口碑形象。小米手機(jī)一直以來都致力于公益事業(yè)，無論是公益活動，還是慈善捐贈，小米手機(jī)都留下了足跡，將公益事業(yè)貫徹到底的同時，也為小米手機(jī)樹立了一個好形象。

4.微服務(wù)的提供

小米手機(jī)理念是為發(fā)燒而生，卻也是為服務(wù)而生。小米logo依據(jù)Mobile Internet縮寫“MI”而設(shè)計，倒過來看是少一個點的“心”字，意為讓用戶昝一點心。在其官博上很輕易就能找到服務(wù)板塊，里面設(shè)有售后服務(wù)、小米之家、訂單查詢等功能，當(dāng)用戶在微博上遇到任何問題，都可以及時向小米手機(jī)反饋并得到回復(fù)。與傳統(tǒng)服務(wù)模式相比，其微服務(wù)成本更低、更具溝通效率，也更容易得到用戶肯定和青睞。

（二）小米手機(jī)微博營銷的劣勢

小米手機(jī)在微博營銷這條路上的探索，正如同小米手機(jī)在黑科技上的探索一樣，雖然取得了肉眼可見的進(jìn)步，但仍有需要繼續(xù)完善的地方。經(jīng)研究分析，其微博營銷劣勢如下：

1.營銷模式的陳舊

具備完善的微博矩陣、獨特的營銷模式、專業(yè)的運營團(tuán)隊的小米手機(jī)，開創(chuàng)了微博營銷的先河，也取得了較好成績。但隨著社會的進(jìn)步，用戶在審美、創(chuàng)新、接受等能力都提升了不止一個檔次，就小米手機(jī)目前的微博營銷模式來看，便略顯陳舊了。

2.微博活躍度的下降

小米手機(jī)微博粉絲數(shù)量在持續(xù)增加，但活躍度卻在下降。一方面，是由于小米的第一批粉絲進(jìn)入了互動疲勞期，很難再勾起他們的互動欲望;另一方面，則是因為話題的可塑性太低，一個話題多次出現(xiàn)，用戶難免會審美疲勞，參與度也就隨之而降。一個近3000萬粉絲的官博，平時的互動數(shù)不過幾千，發(fā)布效果實屬欠佳。

3.負(fù)面聲音的走強(qiáng)

小米手機(jī)是行業(yè)內(nèi)第一個吃微傅營銷這個“螃蟹”的人，但隨著時間的推移，這只大螃蟹不再像以往那般易吃。同時，伴隨著競爭對手的沖擊，使得本就極具開放性的微博更是出現(xiàn)了各種負(fù)面聲音，小米手機(jī)試圖營造的氛圍效果也并不總能如意，微博營銷也不再是小米手機(jī)的獨門武器。

四、小米手機(jī)微博營銷未來展望

微博營銷之路雖難行，但它仍是一條寬闊之路，擁有可觀的發(fā)展前景。于小米手機(jī)而言，仍有空間去開創(chuàng)新的微博營銷模式。做好以下幾點，緊跟時代步伐，小米手機(jī)微博營銷之路未來可期。

（一）塑造個性化平臺

關(guān)系和互動是微博平臺的兩大特征，企業(yè)若想做好微博營銷就必須得突出這兩點。小米手機(jī)可以從總體設(shè)計、風(fēng)格色彩、博文內(nèi)容、博文情感和語言風(fēng)格等方面做出改變，建立更獨特的微博營銷平臺，與其他企業(yè)微博區(qū)分，增加用戶新鮮感，減少用戶審美疲勞，增進(jìn)與粉絲的交流互動，獲取更高的關(guān)注。

（二）創(chuàng)新營銷模式

每一種營銷模式都有自己的優(yōu)勢跟劣勢。小米手機(jī)在注重微博營銷的同時，切勿將眼光只停留在此處，應(yīng)多加關(guān)注新生的營銷力量，整合各渠道的營銷優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷模式，增加企業(yè)與用戶的聯(lián)系，以此提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)增值。

（三）提升技術(shù)服務(wù)

新時代，新技術(shù)，理應(yīng)創(chuàng)造新服務(wù)。5G時代的到未，必將提升社會信息化生活水平。小米手機(jī)應(yīng)緊跟時代步伐，借助云計算、大數(shù)據(jù)以及人工智能等技術(shù)，建立新的微博營銷數(shù)據(jù)庫，同時做好營銷與危機(jī)監(jiān)測，以此滿足服務(wù)需求，帶給用戶更好的體驗。

五、結(jié)語

小米手機(jī)人住微博八年，憑借專業(yè)的運營團(tuán)隊、豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，打造了小米專屬微博營銷模式。在取得經(jīng)濟(jì)收益的同時，也得到了用戶的認(rèn)可，收獲了一批又一批的粉絲。最終，小米手機(jī)也成為最成功的國產(chǎn)手機(jī)品牌。

現(xiàn)如今，選擇微博營銷的企業(yè)與日俱增，充斥著整個微博平臺，但真正成功的企業(yè)卻是鳳毛麟角。小米的成功是不可復(fù)制的，其經(jīng)驗卻值得這條路上的探索者借鑒。單純的模仿追隨難以取得最終的成功，只有不斷探索學(xué)習(xí)，才能找到適合的微博營銷之路。

（通訊作者：鮑正德）

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作者簡介：

楊虎，鮑正德，李晨曦，四川大學(xué)錦城學(xué)院計算機(jī)與軟件學(xué)院，四川成都。