“水土不服”無印良品 難過中國(guó)市場(chǎng)生死劫

楊靖怡

無印良品以追求極簡(jiǎn)主義及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品著稱，也因此捕獲了大批追隨者，然而近年來在中國(guó)的銷售額持續(xù)下滑且質(zhì)量問題頻發(fā)，昔日的日本零售“神話”無印良品在中國(guó)市場(chǎng)似乎有些“水土不服”。

無印良品還是“無良印品”？

近日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局通報(bào)流通領(lǐng)域家具質(zhì)量抽檢結(jié)果，其中11件不合格產(chǎn)品中，有6件來自日本零售公司無印良品。通報(bào)顯示，6件標(biāo)稱無印良品（上海）商業(yè)有限公司生產(chǎn)的家具包括衣架、餐桌、實(shí)木椅、沙發(fā)椅、邊桌臺(tái)等，除個(gè)別產(chǎn)品耐磨性差，其中有5件“無印良品”家具標(biāo)稱的主材和實(shí)際檢測(cè)的不符。

7月19日，無印良品在其官方微博就此前被爆出的“家具標(biāo)稱材質(zhì)與實(shí)際材質(zhì)不符”問題道歉，稱將對(duì)家具所使用木材名稱進(jìn)行全面檢查及更正。此外無印良品方面表示，愿為購買這6款家具的顧客提供退換貨服務(wù)。

對(duì)于無印良品的道歉及回應(yīng)網(wǎng)友們并不買賬，直接評(píng)論道：“干脆叫無良印品算了?！庇谄胀ㄏM(fèi)者來說，家具實(shí)際用料用肉眼的確不易分辨出來，消費(fèi)者愿意為其高價(jià)埋單也在于信賴品牌本身，而無印良品以次充好“掛羊頭賣狗肉”的做法無疑在不斷消耗自身長(zhǎng)期積淀下的用戶品牌忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者心中還未消除的芥蒂繼續(xù)滋生開來。

日本品牌無印良品作為日本零售“神話”，于2005年入駐上海，但業(yè)績(jī)一直不太理想，2015年，在中國(guó)市場(chǎng)的降價(jià)策略調(diào)整下，在中國(guó)刮起了一陣“無印良品”旋風(fēng)，營(yíng)收達(dá)到史上最高的3075億日元。

無印良品的本義是“沒有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”，也是這種極簡(jiǎn)主義以及對(duì)品質(zhì)的追求受到了人們的喜愛。

然而近年來，無印良品卻多次被爆出質(zhì)量問題，詬病不斷。

2019年1月15日，香港消費(fèi)者委員會(huì)發(fā)布檢測(cè)報(bào)告稱無印良品的一款產(chǎn)地為馬來西亞的榛子燕麥餅干里含有具有較高含量的基因毒性和致癌性的環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺，該餅干后被下架。

2019年2月22日，無印良品在官網(wǎng)發(fā)出的召回公告顯示，公司于2018年7月4日至2019年2月21日出售的“天然水”，檢測(cè)結(jié)果顯示潛在致癌物溴酸鹽超標(biāo)。

記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在黑貓投訴上有不少消費(fèi)者投訴無印良品存在質(zhì)量問題。除家具、電器等有質(zhì)量問題外，服飾、化妝品類也存在不少問題。

隨著質(zhì)量問題接連爆出，無印良品似乎不再是中國(guó)消費(fèi)者心目中的“良品”，銷量開始不斷下滑。

無印良品從2001年開始出現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅下滑，自2017年起，無印良品在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售增幅一直在放緩。

2019年4月，MUJI 母公司良品計(jì)劃（Ryohin Keikaku Co.）公布全年財(cái)報(bào)，銷售額不及分析師預(yù)期，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)在連續(xù)增長(zhǎng)八年后首次下滑，中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額也出現(xiàn)下滑。

無印良品差異化的市場(chǎng)地位

1978年底，在第二次石油危機(jī)的沖擊下，日本經(jīng)濟(jì)陷入低迷。物價(jià)飛漲和產(chǎn)品過剩困擾著消費(fèi)者。人們將目光投向價(jià)值與價(jià)格都合理的商品，也開始關(guān)心起“商品的實(shí)質(zhì)”。

MUJI無印良品誕生于1980年，在20世紀(jì)80年代，日本經(jīng)濟(jì)停滯下行，泡沫經(jīng)濟(jì)對(duì)日本的打擊，帶來個(gè)人消費(fèi)的低迷。消費(fèi)收緊，推動(dòng)了日本人消費(fèi)習(xí)慣的變化，他們雖然對(duì)奢侈品牌依然充滿迷戀，但日益萎縮的收入讓消費(fèi)者開始期待更物美價(jià)廉的品牌出現(xiàn)。

“無印良品”的理念與當(dāng)時(shí)日本消費(fèi)者追求優(yōu)質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的需求不謀而合，因此無印良品的定位在日本本土一直便是大眾化品牌。

事實(shí)上，從無印良品的中國(guó)戰(zhàn)略來看，長(zhǎng)久以來中國(guó)市場(chǎng)與其在日本本土市場(chǎng)有著極大的差異。

無印良品在本土定位為“快時(shí)尚”的中端產(chǎn)品，但在中國(guó)則是定位“高端”品牌。在日本，無印良品隨處可見。便利店、地鐵小店甚至在部分自動(dòng)販賣機(jī)中，都可以見到其商品，而在中國(guó)，無印良品的店鋪通常遠(yuǎn)離超市賣場(chǎng)，選擇在一線城市高端商場(chǎng)之中。

因其在中國(guó)市場(chǎng)高定價(jià)的戰(zhàn)略定位，無印良品一度被視為國(guó)內(nèi)的“中產(chǎn)標(biāo)配”。雖然無印良品在日本本土及中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格定位區(qū)間不一，但產(chǎn)品卻并未針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求做出調(diào)整，鉛筆袋一樣的規(guī)格沒有問題，但品牌花了十年時(shí)間才將在中國(guó)出售的床單改成符合中國(guó)床具標(biāo)準(zhǔn)。

這樣來看無印良品對(duì)中國(guó)消費(fèi)者似乎誠(chéng)意不足，同比其他品牌定位較高的價(jià)格問題也讓消費(fèi)者逐漸喪失了購買信心。

近幾年，隨著無印良品在中國(guó)市場(chǎng)的門店擴(kuò)張，以及同類競(jìng)品的不斷涌現(xiàn)，無印良品的高價(jià)策略有所松動(dòng)。從2014年10月開始，無印良品開始了逐步降價(jià)的策略，至2019年3月，無印良品迎來了第11次降價(jià)。

2019年3月22日，無印良品中國(guó)官方微信發(fā)布消息稱，“要延續(xù)價(jià)格的重新審視，為中國(guó)做出改變”，并表示已經(jīng)開發(fā)出了一系列“中國(guó)需要”的商品，極度表達(dá)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的誠(chéng)意。

然而，根據(jù)無印良品母公司株式會(huì)社良品計(jì)劃發(fā)布的2019財(cái)年財(cái)報(bào)，無印良品前三財(cái)季（2018年3月至11月）在中國(guó)市場(chǎng)銷售額比上年同期下降9%。由此來看，無印良品慣用的降價(jià)伎倆似乎不再奏效，為了留住消費(fèi)者，無印良品五年內(nèi)連續(xù)11次降價(jià)，但仍舊無力回天。

兩難的抉擇

可以預(yù)見的是，在中國(guó)，隨著本土品牌名創(chuàng)優(yōu)品、淘寶心選、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米優(yōu)品以及國(guó)內(nèi)快消品牌的崛起，在新中產(chǎn)不再“標(biāo)配”無印良品，小資階層有了更多的選擇之下，無印良品在中國(guó)市場(chǎng)的路將走得越發(fā)艱難。

一方面名創(chuàng)優(yōu)品正計(jì)劃上市，而另一面無印良品銷量持續(xù)下滑，從數(shù)據(jù)來看，近5年來名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展突飛猛進(jìn)。

然而無印良品的擴(kuò)張速度并沒有因?yàn)樵鲩L(zhǎng)放緩而隨之調(diào)整。公告顯示，2019年，無印良品在除日本本土之外的東亞地區(qū)門店計(jì)劃擴(kuò)展至425家，2020年擴(kuò)展至474家。

在快速擴(kuò)張的背后，無印良品的銷量卻十分乏力。無奈之下，無印良品也在開始調(diào)整市場(chǎng)策略迎合中國(guó)消費(fèi)者。為了推動(dòng)銷售額增長(zhǎng)，良品計(jì)劃總裁松崎曉制定了數(shù)個(gè)計(jì)劃，如將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至更便宜的地方，推出專為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品等。同時(shí)也在不斷發(fā)展更多的延伸業(yè)務(wù)，如加入書店、咖啡等豐富經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的旗艦門店以及跨界酒店和餐飲兩大領(lǐng)域推出MUJI酒店、MUJI餐廳等新項(xiàng)目。然而在無印良品延伸的業(yè)務(wù)上也早已有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，論專業(yè)性自然是比不上深耕多年的垂直細(xì)分對(duì)手，并且無印良品推出的高價(jià)酒店、餐食也讓追求高性價(jià)比的消費(fèi)者并不買賬。

有專業(yè)人士表示：“MUJI要做的是認(rèn)清其高性價(jià)比產(chǎn)品供應(yīng)商的定位，他們必須下調(diào)價(jià)格，讓全球的所有人都買得起?！?/p>

長(zhǎng)久以來，無印良品無不在用實(shí)際行動(dòng)實(shí)現(xiàn)下調(diào)價(jià)格這一目標(biāo)，5年內(nèi)多達(dá)11次的降價(jià)調(diào)整便可見一斑。

值得注意的是，無印良品在中國(guó)市場(chǎng)鎖定的是“中產(chǎn)”和“小資”階層消費(fèi)者，如果盲目跟風(fēng)大眾雜貨鋪的運(yùn)作模式和定價(jià)策略，自身的定位和品牌形象則會(huì)大打折扣，所以，對(duì)于無印良品而言，變與不變都是一個(gè)兩難的選擇。

與此同時(shí)，面對(duì)不斷涌現(xiàn)的低配“山寨”版競(jìng)品，MUJI似乎要做的是大幅削減舊產(chǎn)品，并且加快生產(chǎn)新品的速度，同時(shí)在黃金地段開設(shè)面積更大的門店，加快擴(kuò)張速度。不過，新的戰(zhàn)略似乎又會(huì)違背品牌創(chuàng)立的初衷，恐怕使其陷入流失最初定位人群又吸引不了新消費(fèi)群體的雙重困境。

有分析師指出，MUJI雖有“好品牌”的口碑，但快速擴(kuò)張已經(jīng)造成了一系列難題?！八麄儗⑹种干爝M(jìn)世界上所有的餅干罐，但有些里面是餅干，有些則是老鼠。在我看來，被咬的時(shí)候比拿到餅干的時(shí)候多?！?/p>