微保致力保險全民普惠

鐘樹

2019年8月22日，騰訊旗下保險平臺微保發(fā)布了《微醫(yī)保2019二季度理賠報告》并提出“好保險、放心買”的全新品牌主張。報告顯示，2019年上半年，微醫(yī)保累計賠款近1.3億元，其中二季度理賠金額為7800萬元，比一季度增長65.1%。

在參股眾安在線、和泰人壽以及英杰華人壽之后，微保是騰訊旗下首家控股的保險平臺。作為騰訊在保險業(yè)務板塊的重要布局，微保在業(yè)務形態(tài)上以保險代理公司的形式開展業(yè)務，一端對接保險公司，一端通過線上流量入口對接客戶。而在公司定位和發(fā)展方向上，騰訊的基因也時刻影響著微保。

改變保險購買習慣

作為國民級的社交應用，騰訊旗下的微信及WeChat合并月活躍賬戶超過11億，QQ月活躍賬戶接近8億。無論是社交平臺還是網(wǎng)絡游戲、數(shù)字內(nèi)容，“國民級”“全民普惠”一直是騰訊所追求的產(chǎn)品影響力。而作為騰訊金融業(yè)務生態(tài)的重要一環(huán)，微保自然也抱有“國民”影響力的雄心。騰訊總裁劉熾平在微保成立之初便曾表示：“我們創(chuàng)立微保的初衷，是希望通過科技、產(chǎn)品、服務的創(chuàng)新，助力實現(xiàn)保險的全民普惠?！?/p>

2016年，騰訊開始籌辦保險業(yè)務微保，前麥肯錫全球資深合伙人劉家明正式加盟騰訊，牽頭負責整合騰訊資源，與保險公司共同開發(fā)產(chǎn)品，提供給微信與QQ的用戶。2017年10月，微保獲得保險代理牌照。次月，微保在微信錢包九宮格里正式上線了微醫(yī)保。

保險行業(yè)一直面臨的一個痛點在于，保險產(chǎn)品往往復雜而且難以理解，消費者在面臨眾多保險產(chǎn)品時無從選擇。若想打造“國民級”的保險產(chǎn)品，就需要在產(chǎn)品復雜度和多選擇性上進行突破。為此，微保選擇打造“嚴選+定制”模式，堅持為用戶提供高性價比的產(chǎn)品和簡便的購買體驗。微保執(zhí)行董事兼CEO劉家明提出：“我們希望做Costco模式，堅持嚴選理念，每一個險種挑選大概兩到三款我們覺得性價比好的產(chǎn)品，讓用戶不再糾結”。

微保作出這樣一種戰(zhàn)略選擇的現(xiàn)實基礎在于，微信的11億用戶中大多數(shù)對于保險都一知半解，他們需要專業(yè)力量幫助篩選保險產(chǎn)品，同時簡化投保理賠流程，做到一切簡單明了。目前，微保主要在其平臺提供微醫(yī)保、微車保、微出行、孝親保、護身福等多款產(chǎn)品，覆蓋了健康險、車險、航延航意險、定期壽險、意外險等險種類型。

簡潔的產(chǎn)品描述和投保過程，令微保逐步改變了人們對于保險產(chǎn)品的購買習慣。此外，互聯(lián)網(wǎng)用戶的年輕化趨勢也使得更多的年輕人通過微保接觸到了保險服務，這也有助于年輕一代用戶保險意識的增強。

放大社交支付優(yōu)勢

社交無疑是騰訊最為亮眼的屬性標簽，微保充分繼承了騰訊的社交屬性，希望通過對社交的探索將嚴肅的保險做得生動有趣。微保的社交屬性主要體現(xiàn)在兩方面，其一是通過社交拓展用戶和購買渠道；其二是通過強社交屬性的產(chǎn)品和服務提升用戶的獲得感，增強用戶與微保的互動頻次。

在渠道拓展上，微保的社交屬性可以很好地為保險產(chǎn)品的銷售進行引流。劉家明表示：“社交已經(jīng)成為微保營銷中非常重要的組成部分了。”有關數(shù)據(jù)顯示，大部分微保用戶愿意將產(chǎn)品分享給朋友，而收到朋友推薦的醫(yī)療險后，新用戶購買幾率提升了2.5倍。

就微保醫(yī)療險的銷售經(jīng)驗看，一半用戶是主動訪問小程序購買保險的，而另一半則是通過朋友轉發(fā)和其他營銷活動進入購買的。微保的社交屬性在一定程度上解決了用戶在購買保險產(chǎn)品時時常面臨的選擇多、選擇難的問題。有朋友的介紹和背書，用戶在購買時會更加安心，也會更有意愿去進一步分享。

在用戶關系維護和用戶互動低頻向高頻轉化上，微保更是充分利用了社交屬性有趣、互動性強的特點，通過發(fā)布各種活動，與用戶充分互動。譬如在微保的第一波推廣活動中，它發(fā)起了國內(nèi)首個“微保運動鼓勵金”活動。活動期間，凡是購買“微醫(yī)保”的用戶，在微信運動上每天步行8000步就可以領取1元的運動鼓勵金，保障期內(nèi)最高可領取100元。此外，微保還以“保險紅包”的形式，為用戶提供意外險產(chǎn)品，以創(chuàng)新的形式獲得用戶的參與度。

騰訊于2013年通過建立微信支付實現(xiàn)金融的初始布局，現(xiàn)在微信支付每天有6億用戶、8億筆交易，已經(jīng)建立了不同的金融服務，億級用戶每天都會打開微信錢包使用繳費、理財、銀行轉賬等業(yè)務。

微保也充分利用微信支付平臺的流量入口，加強微保保險產(chǎn)品的曝光率。數(shù)據(jù)顯示，70%微保用戶在微保第一次使用微信支付購買保險服務。在微信支付收款小賬本可領取的各項福利中，微保免費住院醫(yī)療金福利的用戶領取率排名前三。

除了積極探索與微信支付的結合方式之外，微保也不斷探索支付方式的創(chuàng)新。在醫(yī)療支付方面，微保嘗試與醫(yī)保進行銜接。例如，微保聯(lián)合騰訊互聯(lián)網(wǎng)+以及泰康養(yǎng)老保險公司面向沈陽的用戶推出了醫(yī)保個人賬戶健康險。用戶醫(yī)保個人賬戶余額可以通過社保卡關聯(lián)到微信平臺上，并基于此實現(xiàn)一鍵購買商業(yè)保險和一鍵免材料理賠。

打造優(yōu)質保險體驗

隨著互聯(lián)網(wǎng)保險的飛速發(fā)展，流量和用戶成為各家保險平臺“短兵相見”的戰(zhàn)場，卻少有平臺能兼顧服務及信任。伴隨著人們的保險意識不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展升級進入到下半場，用戶面臨更多選擇的時候，信任和服務成為用戶最看重的因素。然而，目前行業(yè)和用戶仍面臨著諸多挑戰(zhàn)和痛點，最重要的是缺乏信任。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，90%以上的保險平臺沒有提供保險專人服務，遇到問題只能投訴客服或機構。對于用戶來說，保障的不確定性，讓買保險更像是一場“賭博”。

基于以上痛點，微保在業(yè)內(nèi)率先提出新的平臺定位：做一個“善良的好保險”平臺。劉家明表示：“互聯(lián)網(wǎng)保險下半場，服務與信任最重要。微保要潛心打造一個善良的互聯(lián)網(wǎng)保險平臺，以用戶需求為出發(fā)點，打造讓用戶驚喜的好保險與好服務，實現(xiàn)‘好保險、放心買’?！?/p>

前不久，騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰提出了“科技向善”的企業(yè)愿景。作為騰訊在互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)中的重要一環(huán)，微保又該如何踐行“向善”這一使命？依劉家明看，互聯(lián)網(wǎng)保險下半場微保要做一個“善良”的保險平臺，就要用“服務+信任”持續(xù)打造優(yōu)質產(chǎn)品體驗，不做一次性生意，不辜負用戶的選擇。

面對險企與用戶之間的“信任博弈”，微保努力嘗試打破傳統(tǒng)險企的常規(guī)做法，以用戶思維驅動技術和體驗的革新，打造極致的產(chǎn)品體驗和用戶平臺，用“善意”的產(chǎn)品與服務贏得用戶信賴。

首先在產(chǎn)品上，堅持“嚴選+定制”路線打造好保險。不同于其他保險平臺的“大賣場”模式，微保不僅對合作險企建立高準入標準，對產(chǎn)品更是精心打磨。據(jù)了解，微保從每63款中選擇一款提供給用戶，持續(xù)做產(chǎn)品創(chuàng)新為用戶填補保障真空。

“身邊的朋友也會發(fā)現(xiàn)，為什么有的能在九宮格保險里看到有的看不到。這是騰訊一直的習慣，我們希望小步快跑，陸續(xù)開放，慢慢打磨產(chǎn)品來去迭代，希望提供更好的服務給用戶。我們希望給用戶呈現(xiàn)的，不是簡單做個賣場把保險公司現(xiàn)有產(chǎn)品帶到平臺，而是希望做更多定制的產(chǎn)品，填補在行業(yè)里的一些空白?！眲⒓颐鞣Q，這才是微保的初心。例如受《我不是藥神》啟發(fā)推出的爆款產(chǎn)品——“藥神?！卑┌Y特藥保障，以1元加入的低門檻，打通了險企、藥企，直接保障用戶抗癌用藥的需求，解決了抗癌藥吃不起、吃不上的難題。

其次在服務上，以用戶需求為出發(fā)點不斷進行功能創(chuàng)新。微保在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的“好保險購買攻略”“購買冷靜器”“一鍵退?！钡裙δ埽蓞f(xié)助用戶快速選擇合適的保險，大大提升了投保體驗。

客戶服務是體現(xiàn)公司價值觀的重要窗口。微保強調(diào)，“合理的投訴是用戶最大的善意”，消費者買保險其實是在買服務、買理賠，只有認真踐行“服務向善”“理賠向善”，才能贏得用戶信任從而長期發(fā)展。在服務上選擇“重、近、攬”，正是微保對“善良”的保險服務的最好詮釋。

微保一直非常注重用戶聲音，通過深耕用戶口碑底層服務，不斷優(yōu)化用戶體驗。在傾聽了200萬+個用戶聲音后，微保首次在業(yè)內(nèi)創(chuàng)新推出100%真人“微保管家”服務，可為用戶提供保單咨詢、風險測評、方案定制、理賠協(xié)助等全流程服務，通過1對1的服務模式，給予用戶最全面、專業(yè)、貼心、有溫度的保險服務。

微保將人工客服“微保管家”與AI機器客服相結合，先由微保管家搞清楚用戶的問題所在，對于用戶的流程化、系統(tǒng)化問題則讓AI介入，個性化的問題則通過微保管家快速協(xié)助，極大地提升了用戶體驗。微保也希望微保管家能夠成為服務每個用戶的主要方式，打造微保新的“服務名片”。

六大在線理賠功能

據(jù)銀保監(jiān)會數(shù)據(jù)顯示，在2019年Q1保險消費者投訴中（含財險和人身險投訴），54%為理賠糾紛投訴。面對理賠問題，不少險企的態(tài)度往往是“能推則推”，互聯(lián)網(wǎng)保險平臺則是“重流量、輕理賠”，導致消費者對保險產(chǎn)生了質疑與不安。

針對“投保容易理賠難”的用戶痛點，微保首次提出“一管到底”的理賠服務特色，“管報案、管過程、管結果、管體驗”四大閉環(huán)理賠流程，打造靠譜理賠。其中，“一管到底”的一個重要作用就是：不放過任何一個爭議，合理地為用戶爭取權益。

微保還首次上線六大在線理賠功能：為家人理賠、多張保單一次申請、在線免費申請上門取件、理賠環(huán)節(jié)全流程展示、理賠依據(jù)展示、預計處理時效展示。理賠報案不繞彎路，過程清晰可見。值得一提的是，微保通過與保司的合作，打通了理賠系統(tǒng)接口，無論在微?；虮Ｋ緢蟀?，都可在微保查到理賠處理全過程。預計時效的展示不僅可讓用戶隨時知悉理賠進程，同時起到監(jiān)督作用，有利于優(yōu)化保司理賠流程、提升保司服務水平。

微保獨有的“一管到底”的理賠特色，讓每一筆理賠都有人管、有人幫，靠譜的理賠服務也贏得了用戶信任。微保數(shù)據(jù)顯示，用戶的復購率、推薦率高達40%，口碑銷量雙豐收。 ■