2018年白電、廚電總結(jié)及元春家電市場(chǎng)分析

2018年中國(guó)家電行業(yè)在低迷中奮力前行，受房地產(chǎn)調(diào)控政策、中美貿(mào)易摩擦、原材料成本上漲、互聯(lián)網(wǎng)紅利減退、資本熱情降溫等多重因素影響，中國(guó)家電市場(chǎng)遭遇寒冬，據(jù)權(quán)威部門(mén)數(shù)據(jù)顯示，2018年純家電行業(yè)總規(guī)模為8755億元，同比增速僅為4.4%。白電市場(chǎng)普及已基本完成，在產(chǎn)品與結(jié)構(gòu)升級(jí)的帶動(dòng)下，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等白電產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)小幅上漲；廚電正經(jīng)歷著市場(chǎng)振蕩期，油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、電烤箱等廚電產(chǎn)品表現(xiàn)慘淡，在2018年首次迎來(lái)負(fù)增長(zhǎng)，唯有洗碗機(jī)、集成灶等新興品類廚電保持了高增長(zhǎng)。盡管家電行業(yè)需求低迷，部分品類出現(xiàn)了停滯甚至倒退，但產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)的腳步并未停止，智能家電、高端家電、健康家電依舊引領(lǐng)家電市場(chǎng)穩(wěn)步前行。

一、白電市場(chǎng)總結(jié)

白電市場(chǎng)是高度成熟的市場(chǎng)，以冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)為代表的白電市場(chǎng)飽和度非常高，主流產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。受樓市緊縮、需求平淡、成本上漲等多重不利因素影響，2018年的白電市場(chǎng)表現(xiàn)平淡，市場(chǎng)需求全年來(lái)看依舊相對(duì)乏力。白電市場(chǎng)份額逐步向頭部企業(yè)集中，格力、美的、海爾三大龍頭表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)平均，龍頭企業(yè)在收入增長(zhǎng)、利潤(rùn)保持以及盈利能力等方面的突出優(yōu)勢(shì)，使得整個(gè)白電行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面更加明顯。白電行業(yè)已從剛需邁入品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，形成了以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，靠技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的良好競(jìng)爭(zhēng)格局，契合了當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

我們以冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、空調(diào)產(chǎn)品為代表來(lái)剖析白電市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)：

1、冰箱

冰箱行業(yè)早已進(jìn)入更新?lián)Q代需求為主的發(fā)展軌道。在房地產(chǎn)調(diào)控、原材料價(jià)格及市場(chǎng)飽和等諸多因素的綜合作用下，我國(guó)冰箱市場(chǎng)在2018年進(jìn)入了下行通道，2018年冰箱行業(yè)銷(xiāo)售額為947億元，同比增長(zhǎng)6%。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)加速，多門(mén)市場(chǎng)持續(xù)爆發(fā)，對(duì)開(kāi)門(mén)市場(chǎng)也走出價(jià)格戰(zhàn)的陰霾，風(fēng)冷向兩門(mén)和三門(mén)產(chǎn)品持續(xù)擴(kuò)散，同時(shí)變頻、美觀、智能、大容積冰箱產(chǎn)品市場(chǎng)份額持續(xù)提升。線下市場(chǎng)，一二級(jí)市場(chǎng)領(lǐng)銜消費(fèi)升級(jí)，風(fēng)冷普及基本完成，消費(fèi)者更青睞精細(xì)存儲(chǔ)的冰箱，其升級(jí)方向主要集中在法式多門(mén)、十字四門(mén)冰箱。而四五級(jí)市場(chǎng)相對(duì)滯后，對(duì)大容積對(duì)開(kāi)冰箱仍抱有熱情。美的、海爾表現(xiàn)優(yōu)異，行業(yè)均價(jià)繼續(xù)維持提升，尤其是美的冰箱在集團(tuán)高端化戰(zhàn)略中，均價(jià)提升幅度相對(duì)更為明顯，實(shí)現(xiàn)了份額、價(jià)格雙增長(zhǎng)的突破。線上市場(chǎng)除美的、海爾集中度走高外，TCL表現(xiàn)相對(duì)亮眼，零售量份額挺進(jìn)前五，云米的低價(jià)爆款也成功闖入TOP50機(jī)型之列。多門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)為代表的大容積產(chǎn)品、能效1級(jí)的高節(jié)能產(chǎn)品、顏值爆表的新產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞，越來(lái)越多的廠商在高端冰箱市場(chǎng)布局和投入。在成本壓力和房地產(chǎn)調(diào)控等宏觀環(huán)境因素持續(xù)發(fā)酵的情況下，冰箱企業(yè)將以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+品質(zhì)的雙重升級(jí)為突破口，同時(shí)不斷優(yōu)化品牌、渠道、技術(shù)等資源布局，進(jìn)一步探索和培育新的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。

2、洗衣機(jī)

2018年洗衣機(jī)市場(chǎng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)，換代升級(jí)成為行業(yè)驅(qū)動(dòng)引擎。洗衣機(jī)更新?lián)Q代周期穩(wěn)步推進(jìn)，內(nèi)外銷(xiāo)均實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)，2018年全年洗衣機(jī)行業(yè)銷(xiāo)售額為723億元，同比增長(zhǎng)10%。行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)承壓的背景下，洗衣機(jī)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，市場(chǎng)份額向頭部品牌集中的效應(yīng)非常顯著。高端機(jī)型比重不斷增加、市場(chǎng)不斷細(xì)分是2018年洗衣機(jī)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)。滾筒、洗烘一體機(jī)占比提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)推升均價(jià)，線上TOP3品牌集中度升級(jí)，第二陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。從洗衣機(jī)零售端數(shù)據(jù)看，2018年海爾品牌零售量及零售額份額同比增長(zhǎng)-2.8%及7.2%，市場(chǎng)份額繼續(xù)提升。美的方面，小天鵝和美的品牌零售量分別增長(zhǎng)-19.4%、2.4%，零售額分別增長(zhǎng)-5.2%、21.5%。洗衣機(jī)線下品牌競(jìng)爭(zhēng)中內(nèi)資高端品牌紛紛崛起，除松下外的頭部外資品牌份額多出現(xiàn)下滑，以10KG為代表的大容量滾筒洗衣機(jī)引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展，滾筒產(chǎn)品持續(xù)擠壓波輪產(chǎn)品的份額，而其中的洗烘一體機(jī)則成為2018年洗衣機(jī)市場(chǎng)上最亮眼的黑馬。隨著消費(fèi)人群的細(xì)化和消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度提高，變頻洗衣機(jī)、干衣機(jī)、迷你洗衣機(jī)、復(fù)式洗衣機(jī)等組合產(chǎn)品暢銷(xiāo)，免清洗、免污洗、除菌、自清潔等字眼頻繁出現(xiàn)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于健康洗衣的觀念逐步改變，對(duì)分區(qū)洗的洗衣理念愈發(fā)認(rèn)可。在此背景下，洗衣機(jī)企業(yè)紛紛加碼分區(qū)洗，小天鵝、海爾、海信、美的、三星、LG等品牌相繼推出了具有分區(qū)洗功能的產(chǎn)品，洗衣機(jī)企業(yè)探尋細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)的腳步從未停止。

3、空調(diào)

2018年由于宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷、消費(fèi)下行、氣候變化導(dǎo)致空調(diào)庫(kù)存積壓等因素影響，空調(diào)終端需求不及預(yù)期，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)同比增速呈現(xiàn)前高后低的態(tài)勢(shì)，2018年空調(diào)市場(chǎng)銷(xiāo)售額為1984億元，同比增長(zhǎng)5%。傳統(tǒng)銷(xiāo)售區(qū)域增長(zhǎng)后勁不足，低保有量和新興城區(qū)增長(zhǎng)良好。空調(diào)增長(zhǎng)主要來(lái)自于三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)和線上市場(chǎng)規(guī)模的提升。柜機(jī)的份額持續(xù)擴(kuò)大，變頻柜機(jī)頭部品牌市場(chǎng)份額領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)愈加明顯，節(jié)能、變頻、智能空調(diào)愈加受到市場(chǎng)歡迎?？照{(diào)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)并未改變，龍頭企業(yè)份額穩(wěn)步提升，一線龍頭推動(dòng)整體均價(jià)上行。格力、美的、海爾在2018年整體均價(jià)均保持上升趨勢(shì)。節(jié)能產(chǎn)品是空調(diào)行業(yè)2018年結(jié)構(gòu)升級(jí)的重點(diǎn)，市場(chǎng)滲透率同比大幅度提升16.3%。線上市場(chǎng)重視性價(jià)比，而且價(jià)格較為透明，導(dǎo)致家電企業(yè)不得不進(jìn)行激烈的價(jià)格戰(zhàn)。奧克斯正是憑借極強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與空調(diào)行業(yè)兩強(qiáng)在線上市場(chǎng)形成三足鼎立之勢(shì)。一級(jí)能效的價(jià)格下價(jià)明顯，受眾的消費(fèi)人群明顯擴(kuò)大，作為高溢價(jià)的產(chǎn)品，在消費(fèi)升級(jí)背景下企業(yè)主動(dòng)加強(qiáng)市場(chǎng)機(jī)型投入力度，高能效機(jī)型個(gè)數(shù)占比顯著提升。對(duì)于智能技術(shù)而言，市場(chǎng)上多數(shù)產(chǎn)品以搭載智能WiFi模塊為主。同時(shí)各大企業(yè)以解決用戶產(chǎn)品痛點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，打造自己特有的產(chǎn)品標(biāo)簽，市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。另外，空調(diào)行業(yè)隱藏著庫(kù)存不斷攀升的沉重壓力，企業(yè)在重壓之下紛紛探索新的銷(xiāo)售模式，以期合理消化庫(kù)存的同時(shí)，贏得新的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間與發(fā)展動(dòng)力。如美的借助T+3制度將空調(diào)庫(kù)存降低至行業(yè)低位和歷史低位，使得銷(xiāo)售增速波動(dòng)得到控制。2019年家電消費(fèi)新政的推出，對(duì)空調(diào)行業(yè)將有極大的促進(jìn)作用，空調(diào)行業(yè)的實(shí)際表現(xiàn)很可能超出預(yù)期。

二、廚電市場(chǎng)總結(jié)

2018年受房地產(chǎn)政策傳導(dǎo)影響，廚電市場(chǎng)經(jīng)歷增長(zhǎng)急剎車(chē)，主力產(chǎn)品均陷入同比增長(zhǎng)下滑的局面，勢(shì)頭驟然減弱。雖然整體市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，但高端化的大方向不會(huì)改變。隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，主流消費(fèi)群體也呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)，新興廚電品類迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。洗碗機(jī)、集成灶等新興產(chǎn)品迅速走熱，消費(fèi)者也從單純追求產(chǎn)品實(shí)用性轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾叨?、智能化產(chǎn)品。在各地精裝修政策推動(dòng)及消費(fèi)者意愿推動(dòng)下，精裝修部品規(guī)模各有提升，其中廚房大電鑒于其規(guī)?；鶖?shù)較大增速有所放緩，而在全裝修政策的帶動(dòng)下，廚房小電滲透提速。在市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力縮減、增速放緩的行業(yè)形勢(shì)下，企業(yè)需要不畏挑戰(zhàn)迎難而上，主動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)、深耕市場(chǎng)、尋找新品類、培育新需求，才能迎來(lái)逆勢(shì)而上。

我們以油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾赐霗C(jī)、集成灶產(chǎn)品為代表來(lái)剖析廚電市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)：

1、油煙機(jī)

基于更新?lián)Q代需求釋放、消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程緩慢、地產(chǎn)銷(xiāo)售增速大幅下滑等因素，油煙機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)下滑走勢(shì)，2018年全年油煙機(jī)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為390億元，同比下滑10%。從油煙機(jī)零售端數(shù)據(jù)看，老板零售量及零售額同比分別下降10.9%以及11.2%，表現(xiàn)與行業(yè)持平。方太零售量及零售額同比分別下降9.7%以及9.4%。從均價(jià)變動(dòng)幅度看，老板及方太2018年在均價(jià)上基本維持現(xiàn)有水平，美的、華帝以及萬(wàn)和在均價(jià)方面的提升，帶動(dòng)了整體行業(yè)均價(jià)的上行，此外海爾品牌油煙機(jī)維持了一定的正增長(zhǎng)，表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)。近吸式油煙機(jī)高速增長(zhǎng)，大風(fēng)量和自清潔功能尤受市場(chǎng)追捧。房地產(chǎn)市場(chǎng)的收縮導(dǎo)致裝修市場(chǎng)的蕭條，而油煙機(jī)市場(chǎng)的擴(kuò)增有近八成依靠裝修市場(chǎng)的新增需求。2018年房地產(chǎn)住宅現(xiàn)房銷(xiāo)售依舊疲軟，對(duì)油煙機(jī)市場(chǎng)造成直接影響。不過(guò)，隨著精裝修政策走向成熟，各大企業(yè)開(kāi)始加強(qiáng)與房地產(chǎn)商合作，及時(shí)對(duì)應(yīng)房產(chǎn)配套推出有針對(duì)性的產(chǎn)品。與此同時(shí)，各大煙機(jī)企業(yè)都在渠道推進(jìn)方面不斷深入，如利用品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)與各大房地產(chǎn)商加強(qiáng)合作，力推中央吸油煙機(jī)積極尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。穩(wěn)定一二線城市的領(lǐng)先地位，不斷拓展三四線城市，雙品牌發(fā)力渠道下沉等。我國(guó)現(xiàn)階段以及未來(lái)幾年適婚人群大部分為“90后”群體，該部分人群正日益成為購(gòu)置油煙機(jī)消費(fèi)的主力群體并促進(jìn)油煙機(jī)生產(chǎn)廠商不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行換代升級(jí)，健康和智能的煙機(jī)產(chǎn)品在市場(chǎng)上推進(jìn)速度加速。2019年家電消費(fèi)新政在京落地，首次將油煙機(jī)、灶具等廚電產(chǎn)品納入政策范圍，也會(huì)給廚電企業(yè)帶來(lái)一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2、燃?xì)庠?/p>

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由于需求低迷、消費(fèi)不振，以及原材料大漲帶來(lái)的成本增加，再加上匯率震蕩、運(yùn)輸成本攀升等多重不利因素影響，導(dǎo)致燃?xì)庠钚袠I(yè)波折不斷，很多中小型燃?xì)庠顝S商只能依靠低端走量，銷(xiāo)量下跌、利潤(rùn)虧損成常態(tài)，終端低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷。2018年燃?xì)庠钚袠I(yè)銷(xiāo)售額為244億元，同比下滑7%；從灶具零售端數(shù)據(jù)看，其表現(xiàn)與煙機(jī)情況趨同，老板零售量及零售額同比分別下降10.3%以及10.7%，方太零售量及零售額同比分別下降9.8%以及10.4%，零售量表現(xiàn)小幅優(yōu)于行業(yè)，而零售額方面表現(xiàn)基本與行業(yè)持平。華帝及美的在灶具方面的均價(jià)亦有提升，而海爾品牌在零售量及零售額方面均維持了正增長(zhǎng)。2018年，隨著新生代消費(fèi)勢(shì)力的快速崛起，燃?xì)庠钍袌?chǎng)節(jié)能環(huán)保、科技時(shí)尚、品類多元、服務(wù)便捷、注重品質(zhì)體驗(yàn)的消費(fèi)觀念得以進(jìn)一步彰顯，品牌消費(fèi)已成趨勢(shì)。與此同時(shí)，行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻再度提高，中小企業(yè)洗牌逐步加速，預(yù)示著燃?xì)庠钚袠I(yè)正進(jìn)入新一輪的品牌格局動(dòng)蕩期與市場(chǎng)重塑期。

3、洗碗機(jī)

在廚電市場(chǎng)整體表現(xiàn)不佳的大背景下，洗碗機(jī)依然延續(xù)高增長(zhǎng)，2018年洗碗機(jī)銷(xiāo)售額為56億元，同比增長(zhǎng)32%，異軍突起成為新興廚電的領(lǐng)軍產(chǎn)品。洗碗機(jī)的量額同增和普及率提升符合當(dāng)代快節(jié)奏生活下人們對(duì)于更便捷更健康的廚房家電產(chǎn)品的需求。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，洗碗機(jī)以操作便捷節(jié)省時(shí)間、高溫殺菌清潔徹底、節(jié)約用水節(jié)能環(huán)保等優(yōu)勢(shì)成功抓住消費(fèi)者，特別是以80、90后為代表的年輕且工作忙碌的上班族的痛點(diǎn)，促進(jìn)生活品質(zhì)提高。目前，參與洗碗機(jī)市場(chǎng)的品牌主要以白色家電和廚電企業(yè)為主，之前一些尚未涉足洗碗機(jī)的家電綜合廠商、小家電企業(yè)、甚至互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都開(kāi)始或準(zhǔn)備布局洗碗機(jī)產(chǎn)品。外資品牌，米勒、AEG、東芝等洗碗機(jī)產(chǎn)品也開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。隨著技術(shù)逐步成熟和進(jìn)入洗碗機(jī)行業(yè)的企業(yè)數(shù)量增加，洗碗機(jī)價(jià)格也逐漸親民，性價(jià)比增強(qiáng)。中小型洗碗機(jī)的產(chǎn)生也使洗碗機(jī)在廚房的占用空間變少，降低了家庭選擇使用洗碗機(jī)的門(mén)檻。在多重因素的刺激性下，洗碗機(jī)市場(chǎng)成功保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。目前洗碗機(jī)在中國(guó)的普及率僅3%，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家達(dá)到60%，仍有巨大的發(fā)展空間，隨著以機(jī)洗代替手洗的想法逐漸普及，洗碗機(jī)也有機(jī)會(huì)在未來(lái)幾年逐步代替消毒柜成為廚電市場(chǎng)的剛需。

4、集成灶

與傳統(tǒng)燃?xì)庠钕啾?，集成灶擁有抽油煙效果相?duì)較好，同時(shí)將吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜融為一體，節(jié)省廚房空間，造型美觀，各部分拆卸簡(jiǎn)單，易于清潔維護(hù)等優(yōu)勢(shì)。集成灶近年來(lái)銷(xiāo)售額節(jié)節(jié)攀升，2018年集成灶市場(chǎng)規(guī)模約為167萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額約為116億元，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了36%。集成灶行業(yè)當(dāng)前正處于快速增長(zhǎng)的增量市場(chǎng)中，由于其體量仍然較小以及新增銷(xiāo)量主要來(lái)自三四線城市等原因，受地產(chǎn)周期影響較小，提升空間巨大。2018年，集成灶行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)能快速擴(kuò)張期，整個(gè)集成灶行業(yè)產(chǎn)能成倍增長(zhǎng)。集成灶的吸金效應(yīng)促使家電巨頭和廚電企業(yè)紛紛搶灘布局。家電巨頭與專業(yè)廚電企業(yè)等新勢(shì)力的加入，使集成灶行業(yè)迎來(lái)群雄逐鹿的局面，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局重塑。集成灶行業(yè)的蓬勃發(fā)展已經(jīng)驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)廚電主流品牌美的、海爾、華帝在2017年相繼進(jìn)軍該行業(yè)。巨頭的加入讓集成廚電的產(chǎn)品發(fā)生了變化，帶有蒸箱功能的集成灶開(kāi)始成為標(biāo)配，部分品牌更是推出了烤箱集成灶和洗碗機(jī)集成灶。除了家電巨頭之外，一些無(wú)家電背景的跨界者也在紛紛涌入集成灶市場(chǎng)，如浙江紹興北斗星、江蘇南通元升等企業(yè)都陸續(xù)上馬集成灶新品。未來(lái)，集成灶企業(yè)兼并重組加速，資本助推強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，部分不具備競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)可能無(wú)法生存，優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步顯現(xiàn)。在擴(kuò)充新市場(chǎng)以外，通過(guò)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端升級(jí)也能刺激高端用戶群體，帶來(lái)更大效益空間。

三、元春家電市場(chǎng)分析

元春市場(chǎng)歷來(lái)是家電消費(fèi)升級(jí)換代的傳統(tǒng)旺季，自元旦以來(lái)，春節(jié)促銷(xiāo)前夕，一些家電巨頭的市場(chǎng)營(yíng)收取得同比大幅度增長(zhǎng)。雖然2018年整體家電市場(chǎng)遇冷，但是，元春期間，整個(gè)家電市場(chǎng)依然表現(xiàn)出了旺盛的生命力。部分家電企業(yè)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，提前布局，家電巨頭和零售商業(yè)績(jī)逆勢(shì)反彈。元春家電市場(chǎng)呈現(xiàn)出智能化、品質(zhì)化和高端個(gè)性化的跡象，高端、智能家電受到消費(fèi)者的青睞，傳統(tǒng)大家電同比銷(xiāo)量提升明顯。春節(jié)農(nóng)村市場(chǎng)高端家電走俏，空調(diào)與洗衣機(jī)熱賣(mài)。

1、春節(jié)期間高端智能家電熱銷(xiāo)

元春期間，家電市場(chǎng)迎來(lái)銷(xiāo)售小高峰，家用電器商品消費(fèi)方面智能家電表現(xiàn)搶眼，銷(xiāo)售增速持續(xù)提升，智能化及高端化家電產(chǎn)品引領(lǐng)消費(fèi)態(tài)勢(shì)，滾筒洗衣機(jī)、4K曲面LED液晶電視、多門(mén)冰箱、智能音箱、掃地機(jī)器人等高端化家電熱銷(xiāo)，根據(jù)蘇寧披露數(shù)據(jù)，中央集成家電品類在春節(jié)期間的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)依舊確定，智能、品質(zhì)、節(jié)能、集成仍是行業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展大方向。春節(jié)期間線上家電銷(xiāo)售仍實(shí)現(xiàn)較好增長(zhǎng)，天貓數(shù)據(jù)顯示，烹飪機(jī)器人、擦窗機(jī)器人和洗碗機(jī)的線上購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增幅分別為145%、169%、188%，成為新的年貨之選，智能家電線上銷(xiāo)售增速保持上升態(tài)勢(shì)。一二三四線城市消費(fèi)分別增長(zhǎng)51%、54%、55%及55%。家電行業(yè)的智能化消費(fèi)趨勢(shì)已向中西部?jī)?nèi)延。京東大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間80/90后為主力消費(fèi)人群，銷(xiāo)售額占比超過(guò)70%，同時(shí)80/90后正處于婚育及家庭建設(shè)階段，帶動(dòng)家電、母嬰用品等品類維持相對(duì)較旺盛需求。蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中央集成家電品類在春節(jié)期間的銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)100%，特別是在新一線城市，越來(lái)越多的裝修客戶選擇中央空調(diào)、新風(fēng)、中央采暖、全屋凈水等集成類舒適家電；其中，成都地區(qū)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)高達(dá)1500%，杭州、蘇州、鄭州、西安、無(wú)錫等地區(qū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)也都在500%以上，南京、武漢、天津、寧波、貴陽(yáng)、昆明、蕪湖等地區(qū)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)在200%以上。元春期間，國(guó)美冰箱中高端產(chǎn)品占比63%以上，其中多門(mén)、對(duì)開(kāi)、三門(mén)高端產(chǎn)品增量明顯。分品牌看，卡薩帝、三星、西門(mén)子等品牌占據(jù)高端產(chǎn)品90%以上份額。春節(jié)消費(fèi)者更趨向于品牌化、大容量、高端化的冰箱，同時(shí)重視風(fēng)冷無(wú)霜功能。洗衣機(jī)方面，波輪全自動(dòng)洗衣機(jī)、滾筒全自動(dòng)洗衣機(jī)占整個(gè)洗衣機(jī)品類72%銷(xiāo)售份額。從春節(jié)期間高端占比來(lái)看，家電消費(fèi)升級(jí)仍在持續(xù)。

2、農(nóng)村大家電剛需持續(xù)走強(qiáng)

元春期間，大量在一二線城市工作的人們返回家鄉(xiāng)，給三四線及農(nóng)村的親戚朋友帶來(lái)一二線的消費(fèi)習(xí)慣，在一定程度上拉動(dòng)了農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。越來(lái)越多的家電企業(yè)和渠道商將注意力轉(zhuǎn)向體量巨大，競(jìng)爭(zhēng)不充分的三四線及以下市場(chǎng)。相較于一二線城市大家電趨于飽和狀態(tài)，農(nóng)村家電市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)大家電的剛需更為明顯。農(nóng)民在家電專賣(mài)店中購(gòu)買(mǎi)大家電產(chǎn)品時(shí)更愿意選擇品牌家電。其中，洗衣機(jī)和空調(diào)最為暢銷(xiāo)。元春期間家電產(chǎn)品在均價(jià)上有所提升，消費(fèi)者更青睞中高端機(jī)型，家電走向更加節(jié)能、科技和智能化的方向。從線上市場(chǎng)看，京東數(shù)據(jù)顯示，低線級(jí)城市的消費(fèi)體現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)力，其中以四線和六線城市的消費(fèi)增速最高。傳統(tǒng)品類向高端化升級(jí)。洗衣機(jī)、冰箱、電視機(jī)等傳統(tǒng)的大家電品類，升級(jí)趨勢(shì)非常顯著。蘇寧數(shù)據(jù)顯示春節(jié)期間55吋以上智能電視增長(zhǎng)110%，大屏化趨勢(shì)明顯。保鮮冰箱、變頻空調(diào)、烘干一體洗衣機(jī)等熱銷(xiāo)?？h域以下市場(chǎng)的家電消費(fèi)需求猛增，智能產(chǎn)品成為首選。考慮農(nóng)村收入水平的持續(xù)提升以及當(dāng)前農(nóng)村家電滲透率仍較低等因素，農(nóng)村家電市場(chǎng)成為家電品牌商長(zhǎng)期的增量空間。農(nóng)村和低線級(jí)城市依然存在著較多山寨品牌和雜牌，隨著中國(guó)家電進(jìn)入到更新?lián)Q代為主的時(shí)代，越來(lái)越多的農(nóng)村和三四線城市的消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品，消費(fèi)市場(chǎng)的便利性與購(gòu)買(mǎi)用戶的年輕化，使得農(nóng)村消費(fèi)者傾向于選擇方便、好用的智能家電，這也給家電企業(yè)產(chǎn)品智能化升級(jí)，帶來(lái)全新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

3、家電企業(yè)提前開(kāi)啟元春布局

元春是家電2019年上半年第一場(chǎng)重要戰(zhàn)役，蘇寧、小米、海信等家電企業(yè)動(dòng)作頻頻。2019年1月，蘇寧家電連續(xù)完成了戰(zhàn)略簽約、架構(gòu)調(diào)整、新政補(bǔ)貼等一系列大刀闊斧的動(dòng)作。為了更好推進(jìn)精細(xì)化業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)，2019年蘇寧家電各品類公司整合成立為蘇寧家電集團(tuán)。春節(jié)過(guò)后，中國(guó)個(gè)護(hù)家電品牌，小米生態(tài)鏈的素士科技完成2億元人民幣C輪融資。海信家電攜手三替，家電家政融合，用三替家電維修的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入海信家電售后服務(wù)體系，協(xié)助開(kāi)展家電維護(hù)及維修工作。容聲X7美式對(duì)開(kāi)冰箱以及容悅S8廳吧，正式對(duì)外首發(fā)。格力機(jī)器人樂(lè)隊(duì)春晚亮相，展現(xiàn)自主工業(yè)機(jī)器人實(shí)力，機(jī)器人主要為格力自主研發(fā)的工業(yè)機(jī)器人GR606和GR608，其中GR606是通用型工業(yè)機(jī)器人，動(dòng)態(tài)響應(yīng)速度快，具有較高的重復(fù)定位精度和軌跡跟蹤精度，此次春晚演奏顯現(xiàn)出家電企業(yè)自主工業(yè)機(jī)器人在穩(wěn)定性和靈活性方面所具備的優(yōu)勢(shì)?？导驯浒l(fā)布了2019年重量級(jí)新品，K極鮮、薄壁嵌入式、食無(wú)憂等對(duì)開(kāi)門(mén)及對(duì)開(kāi)三門(mén)系列等冰箱產(chǎn)品，將冰箱的保鮮性能大幅提升，重新詮釋了冰箱保鮮的新定義，并表示提升智能制造和柔性化制造能力是康佳白電目前著重發(fā)力的突破點(diǎn)。

四、未來(lái)家電行業(yè)展望

2019年中國(guó)家電行業(yè)在地產(chǎn)后周期、宏觀波動(dòng)、消費(fèi)羸弱的背景下存在一定壓力，但不乏積極變量，行業(yè)整體仍將實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。受益于長(zhǎng)期的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，家電新品類未來(lái)在量?jī)r(jià)端均有提升空間，鼓勵(lì)家電消費(fèi)的政策措施將會(huì)倒逼家電產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)，智能家電產(chǎn)品的滲透率將會(huì)不斷提高，家電行業(yè)高端化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)明顯。

1、人民追求美好生活的訴求不會(huì)改變

中國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力正在發(fā)生變化，越來(lái)越多地來(lái)自于創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步。無(wú)論是對(duì)品質(zhì)的追求，對(duì)健康的重視，還是對(duì)新體驗(yàn)的期待，都表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往。家電不僅是人們生活的必需品，更是人們向美好生活不斷探索的最好見(jiàn)證。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端家電的主要原因是提升生活品質(zhì)、更新?lián)Q代需求、新居裝修、追求身份認(rèn)同等。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露數(shù)據(jù)，2018年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)增長(zhǎng)9.0%；限額以上社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)增長(zhǎng)5.7%，家用電器和音像器材類限額以上社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)同比增長(zhǎng)8.9%。當(dāng)前，在持續(xù)深化收入分配制度改革，增加低收入群體收入，增強(qiáng)居民的消費(fèi)能力，使消費(fèi)進(jìn)一步發(fā)揮對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引導(dǎo)下，我國(guó)中等收入群體超4億，消費(fèi)群體呈現(xiàn)明顯的高端化和年輕化趨勢(shì)，消費(fèi)者也從單純追求產(chǎn)品實(shí)用性轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笕诵曰?、高品質(zhì)創(chuàng)新型產(chǎn)品為主。家庭收入水平提升，新中產(chǎn)崛起，老房改造需求突顯。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)助推均價(jià)提升，龍頭市場(chǎng)份額仍穩(wěn)步提高。空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)等品類近幾年均呈現(xiàn)出明顯的高端消費(fèi)趨勢(shì)?？ㄋ_帝、戴森、博世西門(mén)子、A.O.史密斯等行業(yè)高端品牌銷(xiāo)售持續(xù)火爆；海爾、方太、老板等公司也堅(jiān)持將其高端品牌作為不可輕易動(dòng)搖的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略底線；美的、華帝等廠商仍在致力于推進(jìn)品牌高端轉(zhuǎn)型，積極布局未來(lái)。順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，以美好生活的名義做“好產(chǎn)品”，將是2019年家電企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的具體方向。

2、新品類的普及創(chuàng)造增量市場(chǎng)

2018年中國(guó)家電市場(chǎng)整體遇冷，但新品類逆勢(shì)增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出了爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。面對(duì)傳統(tǒng)家電品類市場(chǎng)的消費(fèi)疲軟、增長(zhǎng)乏力，以及同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的白熱化，不少家電企業(yè)，在現(xiàn)有的家電品類之后，借鑒歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)市場(chǎng)情況，并結(jié)合中國(guó)家庭的消費(fèi)需求，深挖細(xì)分市場(chǎng)，激發(fā)新的需求增長(zhǎng)點(diǎn)，發(fā)掘培育新品類。隨著消費(fèi)市場(chǎng)步入嶄新的時(shí)代，智能、健康、高端、品質(zhì)，成為引領(lǐng)消費(fèi)的主流趨勢(shì)。當(dāng)前眾多家電企業(yè)的新品類拓展，主要集中在廚房和小家電領(lǐng)域，如集成灶、壁掛爐、破壁機(jī)、吸塵器、洗碗機(jī)、電動(dòng)美容儀等。大家電領(lǐng)域主要有新風(fēng)系統(tǒng)等。消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為推動(dòng)整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，新時(shí)代主要矛盾將推動(dòng)中國(guó)家電行業(yè)加緊供給側(cè)改革，健康、舒適、快捷等個(gè)性化、多元化需求為新品類誕生創(chuàng)造“沃土”。中產(chǎn)階級(jí)崛起，90后登上消費(fèi)舞臺(tái)，90后的消費(fèi)特質(zhì)與特點(diǎn)開(kāi)始主導(dǎo)市場(chǎng)的變化，消費(fèi)的多樣化和個(gè)性化全面引爆，推動(dòng)著家電新品類的加速普及。在房地產(chǎn)調(diào)控、環(huán)保治理升級(jí)、標(biāo)準(zhǔn)缺乏的風(fēng)險(xiǎn)下，精裝配套率持續(xù)提升，把握有利的市場(chǎng)因素，家電新品類才能在低迷的家電市場(chǎng)中逆勢(shì)上漲，迎接行業(yè)快速發(fā)展的風(fēng)口。創(chuàng)新產(chǎn)品成為推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的主旋律。除加強(qiáng)產(chǎn)品實(shí)用性之外，提升產(chǎn)品品質(zhì)以及家電品類創(chuàng)新將成為贏得消費(fèi)者的主要砝碼。只有實(shí)現(xiàn)真正的創(chuàng)新，才能夠驅(qū)動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)變革，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，同時(shí)改善人們的家居生活品質(zhì)。

3、促消費(fèi)政策出臺(tái)，激發(fā)居民家電消費(fèi)潛力

隨著新一輪家電補(bǔ)貼政策落地，新的消費(fèi)高潮有望來(lái)襲。2019年1月29日，發(fā)改委、工信部等十部委印發(fā)《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)，促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》，并首次將油煙機(jī)、灶具等廚電產(chǎn)品納入政策范圍。從實(shí)施方案來(lái)看，2019年家電產(chǎn)品刺激消費(fèi)政策明確，主要措施為支持綠色、智能家電銷(xiāo)售，促進(jìn)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代和積極開(kāi)展消費(fèi)扶貧帶動(dòng)貧困地區(qū)產(chǎn)品銷(xiāo)售。2019年2月1日，北京率先出臺(tái)家電補(bǔ)貼政策，北京市推出新一輪為期3年的節(jié)能減排促消費(fèi)政策，對(duì)符合條件消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空冰洗、廚電及小家電等15類節(jié)能減排綠色商品給予單件最高可達(dá)800元的資金補(bǔ)貼。本次方案共有四條涉及促進(jìn)家電消費(fèi)方面，主要側(cè)重點(diǎn)有：支持綠色、智能家電銷(xiāo)售；促進(jìn)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代；通過(guò)開(kāi)展消費(fèi)扶貧帶動(dòng)貧困地區(qū)產(chǎn)品銷(xiāo)售以及構(gòu)建家電產(chǎn)品安全使用意識(shí)。在實(shí)施方面，將采用財(cái)政補(bǔ)貼等方式推廣高效節(jié)能智能產(chǎn)品。本輪補(bǔ)貼能夠引領(lǐng)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代及結(jié)構(gòu)升級(jí)，支持綠色、智能家電銷(xiāo)售維度，白電尤其是空調(diào)品類行業(yè)規(guī)模大、節(jié)能減排效應(yīng)突出，有望成為政策推動(dòng)重點(diǎn)；促進(jìn)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代維度，滲透率及更新需求占比較高的冰箱、洗衣機(jī)及彩電最為受益，空調(diào)、煙灶等品類也將受到帶動(dòng)，高端品牌市場(chǎng)份額或持續(xù)上行。推進(jìn)超高清視頻產(chǎn)品消費(fèi)，有望帶動(dòng)黑電新品銷(xiāo)量回暖并推動(dòng)行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。強(qiáng)制質(zhì)量認(rèn)證維度，加速行業(yè)落后產(chǎn)能退出，行業(yè)龍頭持續(xù)整合長(zhǎng)尾企業(yè)市場(chǎng)份額，有利于競(jìng)爭(zhēng)格局優(yōu)化。在未來(lái)各省市家電促進(jìn)補(bǔ)貼政策陸續(xù)出臺(tái)的預(yù)期下，家電產(chǎn)品有望迎來(lái)新一輪銷(xiāo)售高峰。

4、原材料價(jià)格高位下降，緩解企業(yè)成本壓力

原材料價(jià)格方面，主要原材料價(jià)格均有明顯回落。家電原材料價(jià)格自2016年開(kāi)始持續(xù)走高，至2018Q1達(dá)到近3年高點(diǎn)，2016年至2018Q1銅、鋁、鋼、塑料累計(jì)上漲46%、37%、106%和22%。從2018Q2開(kāi)始，原材料價(jià)格開(kāi)始回落，除螺紋鋼外，銅、鋁、塑料三種原材料在18Q4的均價(jià)較18Q1累計(jì)下滑9%、7%、4%（螺紋鋼較Q1上漲5%）；2019年以來(lái)家電原材料價(jià)格下滑幅度在2-12%之間，其中螺紋鋼、銅、鋁、塑料同比分別下滑1.9%、9.8%、11.2%、5.2%。原材料價(jià)格下降緩解了企業(yè)在成本端的壓力，而龍頭企業(yè)基于良好的競(jìng)爭(zhēng)格局，具備了終端定價(jià)權(quán)，將更大程度受益原材料價(jià)格下降帶來(lái)的成本紅利并提升盈利能力。未來(lái)一年隨著原材料供給的擴(kuò)大，其價(jià)格有望維持在較低位波動(dòng)，將對(duì)家電行業(yè)的成本控制壓力較小。

5、企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新及營(yíng)銷(xiāo)能力的提高

從行業(yè)發(fā)展、企業(yè)成長(zhǎng)的角度來(lái)說(shuō)，白電行業(yè)的品質(zhì)化趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。同時(shí)，伴隨著居民生活水平的提升、住房條件的改善，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)能力越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)家電產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)要求也越來(lái)越嚴(yán)苛，特別是對(duì)于使用周期長(zhǎng)且價(jià)格不菲的大件白電產(chǎn)品，選購(gòu)會(huì)更加謹(jǐn)慎。中國(guó)家電市場(chǎng)已經(jīng)告別了過(guò)去靠大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷(xiāo)的粗放型增長(zhǎng)時(shí)代，進(jìn)入了精細(xì)化效率運(yùn)營(yíng)時(shí)期。就家電產(chǎn)品發(fā)展方向來(lái)看，升級(jí)換代成為家電增長(zhǎng)主動(dòng)力，消費(fèi)升級(jí)促使產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)，比如冰箱的復(fù)式、大屏、嵌入式品類以及洗衣機(jī)洗烘一體機(jī)、量子點(diǎn)電視等新品類得到快速發(fā)展。

綜上所述，2018年中國(guó)白電和廚電市場(chǎng)低迷不振，市場(chǎng)進(jìn)入精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。需求低迷的市場(chǎng)和家電補(bǔ)貼政策的出臺(tái)倒逼家電企業(yè)深挖消費(fèi)需求，激發(fā)新的消費(fèi)欲望，細(xì)分市場(chǎng)是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的必然需求，潛力不容小覷。展望2019年，家電消費(fèi)新政的利好消息給中國(guó)家電行業(yè)帶來(lái)了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)將步入一個(gè)全新的商業(yè)環(huán)境和發(fā)展軌道之中，產(chǎn)業(yè)趨于成熟、市場(chǎng)趨于勻速、消費(fèi)趨于理性、競(jìng)爭(zhēng)趨于寡頭化。白電市場(chǎng)增速將持續(xù)放緩，廚電市場(chǎng)降幅將收窄，新興品類持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)集中度越來(lái)越高。放眼未來(lái)，家電行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步依然要立足于產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，注重提升產(chǎn)品品質(zhì)及用戶體驗(yàn)，順應(yīng)高端化的發(fā)展方向，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的追求，從而實(shí)現(xiàn)自身更好的發(fā)展。高端轉(zhuǎn)型、大規(guī)模定制、消費(fèi)者分層、差異化細(xì)分等都是家電企業(yè)新的探索方向。