小紅書沒有黃金48小時(shí)

李覲麟 鄧曉進(jìn)

7月29日晚間，小紅書在華為商城、OPPO軟件商店等應(yīng)用市場下架。第二天一早，“小紅書疑被各大安卓應(yīng)用商城下架”的信息迅速登上微博熱搜榜。

目前，除蘋果的AppStore和小米應(yīng)用商店外，小紅書已經(jīng)無法在其他應(yīng)用商城中找到蹤跡。不過鋅刻度記者通過登錄小紅書官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，用戶仍然可以通過掃描官網(wǎng)提供的二維碼進(jìn)行下載，使用并未受到影響。

事出之后，不少人給出猜想，甚至傳出“小紅書將無限期下架”的聲音。對(duì)此，小紅書給出的回復(fù)是公司已了解到該情況，正在與相關(guān)部門積極溝通解決。

在這過去的48小時(shí)里，人們對(duì)小紅書被下架的原因給出了多重猜想，依附于小紅書生存的KOL、MCN機(jī)構(gòu)們?cè)陲L(fēng)波背后依舊重復(fù)著往日的工作。而小紅書本身，除了這48小時(shí)的緊急危機(jī)要面對(duì)之外，是否還能重獲新生更是一道擺在面前的坎。

下架48小時(shí)背后是KOL們的竊喜

在下架風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵的48小時(shí)里，跟小紅書關(guān)系最為親密的KOL們卻并沒有表現(xiàn)出外界猜想的那般慌亂，反而甚至為此還有一絲竊喜。

“漲價(jià)的機(jī)會(huì)，又來了！”當(dāng)天23點(diǎn)40分，一邊跟客戶溝通如何修改圖片和配文的張宇林，見縫插針地在小紅書KOL群里面，跟群成員們熱火朝天地聊著小紅書被下架的相關(guān)消息，大家都通過各種渠道去印證消息的真實(shí)性和挖掘背后的真正原因。

7月30日上午10點(diǎn)，距離小紅書下架消息發(fā)出12小時(shí)之后，張宇林所在的KOL群關(guān)于小紅書下架原因有了新的討論：“推廣違禁商品”“涉及違規(guī)內(nèi)容傳播” “炫富、作假”“收集、泄露用戶信息”……各種各樣的猜測(cè)喧囂塵上。

不過從張宇林提供的聊天記錄來看，他們認(rèn)為致使小紅書這次全網(wǎng)下架的原因，是那些掛羊頭賣狗肉的“酒店打卡筆記”。這些看上去通過精心拍攝、加上豐富文字與美女照片的筆記背后，實(shí)際藏著一筆情色交易。

“打開這些酒店打卡筆記，幾乎都是一水的網(wǎng)紅臉，穿著比基尼躺在床上。如果看上了，只要私聊就可以談?wù)勅珖战??！毙∑怆[晦地告訴記者，她和其他KOL認(rèn)為這就是小紅書平臺(tái)涉嫌內(nèi)容違規(guī)的一大原因。

入駐小紅書兩年，去年剛簽約了MCN，就迎來了一次全平臺(tái)的KOL大清理?！爱?dāng)時(shí)，我正出國拍片子，手機(jī)群里炸翻了?！睆堄盍指嬖V記者，5月10日那次小紅書品牌合作人平臺(tái)升級(jí)中，被清理的KOL達(dá)到4000人之多。周圍有很多KOL被排除在品牌合作人之外，那意味著他們失去了小紅書的官方認(rèn)證，無法與品牌客戶再合作，失去的是真金白銀，甚至失去了在KOL道路上前行的機(jī)會(huì)。

而被留下成為小紅書品牌合作人的KOL們，卻成為了MCN爭奪的香餑餑，身價(jià)暴漲。張宇林就是成為了這樣的幸運(yùn)兒，他告訴記者，當(dāng)時(shí)打開郵箱MCN機(jī)構(gòu)發(fā)來的簽約邀請(qǐng)一封接一封，而且給出的報(bào)價(jià)跟之前相比，漲幅在20%以上。

再次面臨可能即將到來的整頓之時(shí)，KOL們完全沒有了之前的緊張感。張宇林也才會(huì)在得知小紅書下架的消息之后，顯得興奮不已，“這次下架，勢(shì)必平臺(tái)又會(huì)清理一批違規(guī)經(jīng)營的，那么剩下的達(dá)人越來越少，身價(jià)肯定會(huì)漲的?！睂?duì)于這次身價(jià)會(huì)漲多少，張宇林顯得非常有信心：“再漲個(gè)20%～30%肯定沒有問題?！?/p>

對(duì)于跟張宇林一樣的小紅書品牌合作人來說，短短兩個(gè)多月的時(shí)間就經(jīng)歷了兩次平臺(tái)的大變革，身價(jià)就上漲了近50%，在外界看來的確是非常幸運(yùn)的。

7月31日，下午4點(diǎn)，小紅書下架事發(fā)42小時(shí)。業(yè)界、輿論關(guān)于小紅書下架的前因后果、生死審判給出了最大限度的分析與猜想。與此同時(shí)，KOL們對(duì)鋪天蓋地的輿論風(fēng)暴依然還是非常淡定?！捌鋵?shí)，現(xiàn)在對(duì)我們這些合作人并沒有什么影響?！睆堄盍指嬖V記者，他這兩天接到的業(yè)務(wù)不減反增，忙都忙不過來。

在采訪中，因?yàn)橐粡垐D片問題被客戶反復(fù)要求修改，張宇林情緒短暫失控，猛拍了一下鼠標(biāo)?！耙粋€(gè)人經(jīng)營，真是太累了，從上到下都要親力親為。”隨著業(yè)務(wù)的增長，品牌客戶的增多，對(duì)其業(yè)務(wù)的精細(xì)程度也提出了更高的要求，而半路出家做KOL的張宇林有點(diǎn)應(yīng)付不過來了。“下個(gè)月，我會(huì)去招一個(gè)美工，專門來做美圖，修片子。”對(duì)于月薪8000元左右的人力成本，張宇林表示現(xiàn)在的收入已經(jīng)完全可以承擔(dān)了。

采訪尾聲，在工作室門口，對(duì)于記者的最后一個(gè)問題：“對(duì)小紅書一直在提的，現(xiàn)階段最大的問題就是平臺(tái)商業(yè)化和用戶訴求之間的難平衡，怎么看？”張宇林笑了笑回答道：“這個(gè)問題感覺離我好遠(yuǎn)，我只能說對(duì)于老實(shí)經(jīng)營的人來說，肯定支持規(guī)范平臺(tái)環(huán)境，也希望能通過好產(chǎn)品的分享得到更多網(wǎng)友粉絲的支持和認(rèn)可?！?/p>

從張宇林對(duì)自己比較滿意的現(xiàn)狀以及對(duì)小紅書的期盼，不難看出KOL這個(gè)群體對(duì)小紅書的依賴。

但也能讀到，他們對(duì)正確價(jià)值觀的認(rèn)識(shí)和判斷——商業(yè)化就一定會(huì)走違背用戶需求的路？正確、穩(wěn)健的商業(yè)化道路還是要平臺(tái)健康而且是完全可以和用戶需求契合的。

小紅書在輿論中將自身問題歸咎于商業(yè)化與用戶訴求間的難平衡，并不是個(gè)合理的交代。

違規(guī)廣告、售假、炫富讓社區(qū)變味

小紅書被下架，并非突然。

早在7月初，工業(yè)和信息化部（簡稱“工信部”）就表示其在2019年第一季度中，已經(jīng)對(duì)100家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、106項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)進(jìn)行了抽查。隨后，工信部公布一批經(jīng)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)問題的應(yīng)用軟件名單。

在這份名單中，小紅書就被指出存在“未經(jīng)用戶同意收集個(gè)人信息”和“誤導(dǎo)用戶同意收集使用個(gè)人信息”這兩項(xiàng)問題。當(dāng)時(shí)，工信部就表示已經(jīng)對(duì)違規(guī)軟件進(jìn)行下架處理，并責(zé)令企業(yè)整改。所以盡管當(dāng)時(shí)小紅書逃過一劫，但下架整改幾乎也是遲早的事。

除了這件事之外，小紅書今年也可謂相當(dāng)不太平。筆記代寫、數(shù)據(jù)造假的灰色產(chǎn)業(yè)鏈被曝光后，在微博上產(chǎn)生了1.8億次的閱讀量和1.1萬的討論量。而就在小紅書被下架的當(dāng)天，上海市消保委公布了2019年上半年投訴排名情況，小紅書投訴數(shù)量超過1000件，位居前十。

通過黑貓投訴平臺(tái)進(jìn)行查看，也能發(fā)現(xiàn)與小紅書有關(guān)的投訴案例有357條。其中，筆記被限流、被莫名標(biāo)為廣告內(nèi)容的情況不少，但更多的是投訴小紅書商城所出售的產(chǎn)品存在質(zhì)量、真假的問題。

不久前，Kathy在小紅書上被種草了兩支阿瑪尼口紅，出于信任，便直接在小紅書商城中一家名為“farmacity海外集合店”的商家處進(jìn)行了購買。一開始看到從香港發(fā)貨，Kathy覺得應(yīng)該沒問題?？傻鹊绞肇浿螅虐l(fā)現(xiàn)和正品完全不一樣，外觀廉價(jià)的塑料感，和刺鼻的石蠟味，讓她失望至極。

盡管通過天貓投訴平臺(tái)的推進(jìn)，小紅書對(duì)Kathy表示，“商家表示商品不影響二次銷售，可扣除相關(guān)費(fèi)用為用戶處理退貨退款?！边@件事不了了之。

可也有人不肯這樣簡單地放過售假商家。在英國生活多年的Brian最近在小紅書商城中的“The Brand海外品牌集合店”購買了一款COACH男款錢包，但根據(jù)他多年使用COACH的經(jīng)驗(yàn)以及代購朋友的經(jīng)驗(yàn)，這款通過小紅書購買的錢包甚至連高仿都算不上。

投訴過后，商家同樣給出了退款退貨的解決方案，不過卻堅(jiān)稱產(chǎn)品是正品，但提供不出小票等證據(jù)。同時(shí)，商家要求Brian繳納一筆運(yùn)稅費(fèi)，對(duì)于這種解決方式Brian表示無法接受。

與第三方商家們的合作，促使了小紅書商城的一步步壯大，可也在監(jiān)管不夠的情況下，使得小紅書逐漸失去消費(fèi)者信任。電商大戰(zhàn)原本就日益激烈的當(dāng)下，這一條條投訴無疑成為了壓在小紅書身上的一捆捆稻草。

不過，除了電商之外，小紅書更重要的身份是“種草社區(qū)”。據(jù)小紅書官網(wǎng)顯示，截至2019年3月，小紅書用戶數(shù)超過2.2億，其中多達(dá)70%的用戶都是90后?！胺N草”之名，讓小紅書上所有的產(chǎn)品推薦都有了正當(dāng)理由。

可隨著資本的進(jìn)入，越來越多的產(chǎn)品分享推薦成為了與商家合作的有償服務(wù)，從素人到KOL，再到明星，一條推廣筆記的價(jià)格被制成列表，明碼實(shí)價(jià)。有償?shù)耐瑫r(shí)，筆記的內(nèi)容也開始變得五花八門，這一切正源于利益的驅(qū)使。

KOL們開始推薦醫(yī)療器械、藥品、保健食品，有時(shí)甚至能將從未使用過的產(chǎn)品吹得天花亂墜。而對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江圣港律師事務(wù)所高級(jí)合伙人黃偉律師認(rèn)為：“小紅書上大量的KOL種草筆記應(yīng)該從法律性質(zhì)上給予明確的規(guī)定，很多筆記分享變成了有償行為，這種有償?shù)姆?wù)或者商品推薦，應(yīng)視為廣告行為。很多種草筆記就是打了這些擦邊球，對(duì)于此類KOL應(yīng)當(dāng)以廣告代言人進(jìn)行嚴(yán)格管理?！?/p>

除了滿屏都是的廣告筆記外，炫富、秀恩愛也是讓種草社區(qū)變味的一大關(guān)鍵。“我搜合適的生日禮物，能搜出賓利”、“上了小紅書才發(fā)現(xiàn)全世界只有我買不起愛馬仕”、“各種教你如何25歲憑自己努力買勞斯萊斯幻影的帖子”……許多使用小紅書很長時(shí)間的用戶，都有些不認(rèn)識(shí)它了。

內(nèi)容合規(guī)性是小紅書的生命線

APP下架整改，小紅書不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。網(wǎng)易云音樂、快手、火山小視頻、喜馬拉雅等APP也都經(jīng)歷過這種風(fēng)波，不過不是每一個(gè)APP都能順利渡劫。

例如曾擁有2億多用戶的某娛樂社區(qū)就未走出整改，最終以關(guān)停的方式消失。但它的優(yōu)勢(shì)和積累并沒有被浪費(fèi)，基于背后強(qiáng)大公司體系，這些資源很快得到了轉(zhuǎn)化?？扇绻〖t書也走向同樣的路，背后卻沒有這樣堅(jiān)實(shí)的靠山，多年積累下來的用戶、商家資源恐怕容易變成一場空。

但此次下架也并非宣告小紅書“死刑”，黃偉律師認(rèn)為這是一次促進(jìn)小紅書平臺(tái)提升自身的良好契機(jī)?！皩?duì)于內(nèi)容整治的重視程度，不能像以前一樣簡單粗暴地提高KOL的粉絲數(shù)量和平均曝光量的標(biāo)準(zhǔn)，而并沒有實(shí)際投入有效的技術(shù)手段和投入更多的人力去治理虛假數(shù)據(jù)，這樣做是治標(biāo)不治本的?！彼硎?。

同時(shí)，黃偉律師認(rèn)為內(nèi)容合規(guī)性是小紅書這類內(nèi)容平臺(tái)的生命線，建立相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容風(fēng)控體系，應(yīng)該從專業(yè)人員配備、專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備、技術(shù)提升等方面下苦功。

從小紅書今后發(fā)展、融資的層面來談，一位金融專家表示：“如果小紅書沒有本事和資源來解決問題，那么肯定會(huì)影響投資。而它目前最大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，就是被行政吊銷。”

經(jīng)歷這焦灼的48小時(shí)后，來到小紅書面前的是一道非生即死的難題。站得越高也就容易摔得越重，若不能提供優(yōu)質(zhì)、合規(guī)的內(nèi)容，那這次整改、下架也不會(huì)是最后的命運(yùn)。

相關(guān)鏈接>>多次自查自糾未見效果

截至發(fā)稿前，小紅書官方微博給出了最新聲明：小紅書APP近期在各大應(yīng)用市場下架，小紅書也已對(duì)站內(nèi)內(nèi)容啟動(dòng)全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關(guān)部門，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化與提升。

不過事實(shí)上，小紅書的整改、自查自糾已經(jīng)不是第一次了。自2018年9月開始，小紅書就開始從平臺(tái)規(guī)則、品牌合作規(guī)則以及用戶監(jiān)督等多個(gè)層面出臺(tái)內(nèi)容治理措施。

通過對(duì)廣告違規(guī)詞進(jìn)行限制，對(duì)化妝品、保健品、食品類商品的內(nèi)容描述展開全面清查，小紅書對(duì)維護(hù)至關(guān)重要的內(nèi)容社區(qū)可謂下足了功夫，可這一番折騰之后，結(jié)果似乎仍然不太理想。

今年3·15前夕，小紅書被爆出種草筆記造假。鋅刻度此前曾對(duì)此做過調(diào)查，最后發(fā)現(xiàn)種草筆記造假的背后實(shí)際上還有一群專門的虛假筆記制造商。專門負(fù)責(zé)推廣的羽喬文化傳媒公司，該公司按人氣分類，素人、指定人氣素人與KOL三種分發(fā)渠道價(jià)格各有差異。

不過，所謂的素人其實(shí)很有可能是機(jī)器人。原因在于，這些素人的小紅書內(nèi)容幾乎都是推廣，評(píng)論、私信、好友申請(qǐng)一律不回復(fù)。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士向鋅刻度透露，其實(shí)這些推廣公司都會(huì)自己“養(yǎng)號(hào)”，也就是自己創(chuàng)建無數(shù)個(gè)賬號(hào)，通過每天更新的方式來維持賬號(hào)活躍度和曝光量，從互動(dòng)度來看這些號(hào)和僵尸號(hào)沒有什么區(qū)別。

緊接著這次風(fēng)波，今年4月，北京市疾病預(yù)防控制中心公布的《2018年中國互聯(lián)網(wǎng)煙草營銷數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)》中提到，某分享平臺(tái)存在煙草營銷筆記2051條。

隨后，小紅書表示：“核查后，我們發(fā)現(xiàn)小紅書上確實(shí)有煙草筆記的問題。作為一家生活方式平臺(tái)，小紅書反對(duì)一切對(duì)煙草的傳播，這個(gè)問題的確是我們內(nèi)容監(jiān)管的失職?！?/p>

而小紅書的整改措施則是下線所有煙草相關(guān)筆記，禁止所有煙草類筆記的曝光和傳播，上線戒煙話題。幾天后，小紅書開始啟動(dòng)“美好守護(hù)行動(dòng)”，向全社會(huì)招募守護(hù)志愿者，開通投訴和舉報(bào)渠道。

盡管小紅書的反應(yīng)迅速，求生欲滿滿，可連續(xù)兩次內(nèi)容監(jiān)控失控，讓許多用戶都對(duì)小紅書大失所望。

進(jìn)入5月，小紅書將整治矛頭轉(zhuǎn)向了平臺(tái)KOL，突然一下清理上萬名KOL。但隨之而來的是層出不窮的應(yīng)對(duì)措施，有第三方刷量機(jī)構(gòu)稱他們可以幫助未達(dá)標(biāo)的KOL提高筆記曝光量和增加粉絲數(shù)量。留下來的KOL則成了香餑餑，坐地起價(jià)，身價(jià)漲了30%。

總的來說，為了能夠清理內(nèi)容平臺(tái)上的亂象，小紅書已經(jīng)使盡了渾身解數(shù)?？蓮男Ч蟻砜?，似乎作用并不大。想必，小紅書仍有一場硬仗要打。