以價(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位

曾濤 黃杰雄 柯建杰

項(xiàng)目是企業(yè)戰(zhàn)略落地的載體，企業(yè)的愿景和戰(zhàn)略在實(shí)現(xiàn)過程中需要轉(zhuǎn)化為具體的項(xiàng)目，并且化解為可執(zhí)行的項(xiàng)目目標(biāo)。在制定項(xiàng)目目標(biāo)的過程中，充分、準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位能夠幫助企業(yè)精準(zhǔn)地將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為清晰明確的項(xiàng)目目標(biāo)。國內(nèi)很多企業(yè)由于注重戰(zhàn)術(shù)層面而缺乏對戰(zhàn)略層面的重視，對自身的戰(zhàn)略定位認(rèn)識不足，從而導(dǎo)致在制定項(xiàng)目目標(biāo)時出現(xiàn)各種問題，這些問題包括差異化戰(zhàn)略缺乏真正的差異特征，多元化戰(zhàn)略、重大投資項(xiàng)目決策失誤等，這些問題會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失去正確的方向，不利于其長遠(yuǎn)發(fā)展，甚至面臨失敗。

以價(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位（見圖1），是把基于價(jià)值管理（Value Based Management，VBM）的思想，貫穿于戰(zhàn)略定位的過程中，是基于企業(yè)發(fā)展的需要，以價(jià)值為導(dǎo)向，對企業(yè)的各個方面進(jìn)行詳盡的分析，幫助企業(yè)將戰(zhàn)略更加精準(zhǔn)地轉(zhuǎn)化為清晰明確的項(xiàng)目目標(biāo)，從而可以實(shí)施更加有效的項(xiàng)目管理。

具體而言，企業(yè)管理層確定戰(zhàn)略后，在實(shí)施過程中，要以項(xiàng)目作為承載，通過實(shí)施以價(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位，對企業(yè)內(nèi)部的硬實(shí)力和軟實(shí)力，以及企業(yè)外部的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境進(jìn)行詳盡的分析，確定企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，以及所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，再結(jié)合對相關(guān)方的分析，將戰(zhàn)略精準(zhǔn)地轉(zhuǎn)化為清晰明確的項(xiàng)目目標(biāo)，以提升企業(yè)的競爭力，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化和股東價(jià)值最大化。

硬實(shí)力：核心競爭力分析

對企業(yè)硬實(shí)力的分析，要結(jié)合核心競爭力分析（Core Competence Analysis），從價(jià)值的角度，識別出企業(yè)那些難以被模仿并能給企業(yè)帶來增值的資源和能力。精確地識別出企業(yè)的獨(dú)特資源和核心能力，這將幫助企業(yè)在可行的資源和能力范圍內(nèi)，合理地設(shè)置項(xiàng)目目標(biāo)，發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。在這個方面，華為公司是一個典型的案例，強(qiáng)烈的憂患意識使華為不斷增加在研發(fā)方面的投入，最終高質(zhì)量的產(chǎn)品成為華為的核心競爭力，使華為在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

軟實(shí)力：文化網(wǎng)定位分析

對企業(yè)軟實(shí)力的分析，要結(jié)合文化網(wǎng)分析模型（The Culture Web），從七個維度去分析企業(yè)的文化，包括故事、符號、儀式、例程、組織架構(gòu)、權(quán)力架構(gòu)和控制系統(tǒng)，最終歸納出企業(yè)的文化范式（Paradigm）。企業(yè)在制定項(xiàng)目目標(biāo)時需要考慮到企業(yè)文化因素，特別是企業(yè)文化對項(xiàng)目實(shí)施及企業(yè)價(jià)值的影響。在一些特定的場合，如在海外拓展分支機(jī)構(gòu)或跨國并購中，企業(yè)的管理模式、權(quán)力架構(gòu)、信息傳遞渠道、工會力量等企業(yè)文化因素具有決定性的作用。在制定項(xiàng)目目標(biāo)時未能將企業(yè)文化整合列入是許多并購失敗的重要原因之一，上汽集團(tuán)并購韓國雙龍集團(tuán)、明碁集團(tuán)收購西門子手機(jī)業(yè)務(wù)皆是這方面的典型案例。

宏觀環(huán)境：PEST定位分析

PEST分析模型從政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)四個方面分析企業(yè)外部的宏觀環(huán)境，以及這些宏觀因素對企業(yè)的影響。在制定項(xiàng)目目標(biāo)時要將這些影響因素考慮在內(nèi)，以便充分利用有利條件，有效地規(guī)避各種潛在的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)更加有效的項(xiàng)目管理。在海外拓展實(shí)施多元化戰(zhàn)略的過程中，事先進(jìn)行全面的PEST分析極為重要。中海油在制定項(xiàng)目計(jì)劃與目標(biāo)時因?yàn)閷φ我毓烙?jì)不足，導(dǎo)致跨國并購優(yōu)尼科失敗便是PEST定位分析重要性的典型案例。稅收政策、財(cái)政補(bǔ)貼、關(guān)稅、經(jīng)濟(jì)周期、技術(shù)水平、居民收入水平等都是企業(yè)在制定項(xiàng)目目標(biāo)時需要考慮到的宏觀環(huán)境因素。

行業(yè)環(huán)境：波特五力定位分析

對企業(yè)外部行業(yè)環(huán)境，要結(jié)合波特五力模型進(jìn)行定位分析。同行業(yè)競爭者的相對競爭能力會影響企業(yè)的市場和銷售，而潛在競爭者進(jìn)入行業(yè)的能力和替代品的替代能力會決定市場容量大小與競爭強(qiáng)弱，供應(yīng)商和購買者的相對議價(jià)能力則會直接影響企業(yè)在業(yè)內(nèi)的生存和發(fā)展。對于企業(yè)來說，無論是采用多元化戰(zhàn)略還是差異化戰(zhàn)略，波特五力定位分析可以幫助它們精準(zhǔn)地確定拓展領(lǐng)域與行業(yè)，避免出現(xiàn)方向性的決策失誤，在制定項(xiàng)目目標(biāo)時，可以發(fā)揮競爭優(yōu)勢，通過提升企業(yè)的競爭能力以實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)的價(jià)值。

SWOT綜合分析

SWOT模型是對企業(yè)的競爭環(huán)境和競爭條件進(jìn)行整理分析。對企業(yè)內(nèi)部的競爭硬實(shí)力和文化軟實(shí)力進(jìn)行整理，總結(jié)出企業(yè)的競爭優(yōu)勢和劣勢；從企業(yè)外部的宏觀環(huán)境及行業(yè)環(huán)境的分析中，確定企業(yè)所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在設(shè)置項(xiàng)目目標(biāo)時，要充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢、克服自身的弱點(diǎn)，把握住發(fā)展機(jī)遇，成功地應(yīng)對挑戰(zhàn)，從而滿足企業(yè)發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化和股東價(jià)值最大化。

相關(guān)方分析

在制定項(xiàng)目目標(biāo)的過程中，不同的項(xiàng)目目標(biāo)可能會對不同組別的相關(guān)方產(chǎn)生不同的影響。這些相關(guān)方包括管理層、員工、股東、債權(quán)人、客戶、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)、當(dāng)?shù)鼐用竦?，他們對企業(yè)的關(guān)注度和影響力各有不同。相關(guān)方分析通過對企業(yè)的相關(guān)方進(jìn)行綜合分析，甄別出那些對企業(yè)決策具有重大影響力的組別，在制定項(xiàng)目目標(biāo)時，必須將其訴求或利益考慮在內(nèi)，從而降低和消除了來自相關(guān)方方面的阻力，有助于項(xiàng)目的順利實(shí)施。

結(jié)語

項(xiàng)目是企業(yè)戰(zhàn)略最重要的載體，項(xiàng)目目標(biāo)一定要符合長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，因此制定正確的項(xiàng)目目標(biāo)對于企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略至關(guān)重要。以價(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位基于企業(yè)發(fā)展的需要，對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行詳盡的分析，能夠幫助企業(yè)精準(zhǔn)地將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為清晰明確的項(xiàng)目目標(biāo)，從而有效地推動項(xiàng)目的實(shí)施，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化和股東價(jià)值最大化。

當(dāng)然企業(yè)在實(shí)施以價(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位時可能會面臨一些困難，如企業(yè)必須有明確的愿景，需要管理層自上而下堅(jiān)持不懈地推動，如何獲取戰(zhàn)略定位所需要的大量信息，如何對企業(yè)價(jià)值進(jìn)行有效的衡量等，但是一旦克服這些困難，它將給企業(yè)帶來巨大的收益。