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    不同交易收費(fèi)類型組合的電商平臺(tái)雙邊定價(jià)及影響研究

    2019-09-10 07:22:44孫梁平李雷鳴
    中國(guó)商論 2019年4期
    關(guān)鍵詞:電子商務(wù)

    孫梁平 李雷鳴

    摘要:本文結(jié)合雙邊市場(chǎng)理論,以電商平臺(tái)利潤(rùn)最大化作為決策目標(biāo),分析雙邊壟斷定價(jià)權(quán)平臺(tái)對(duì)雙邊用戶交易數(shù)量收費(fèi)。與傳統(tǒng)企業(yè)相比,電子商務(wù)平臺(tái)的交易規(guī)則和交易規(guī)范體系方面已經(jīng)比較成熟,其整合能力也大為提升。本文分析注冊(cè)費(fèi)、交易費(fèi)和二部制等定價(jià)模式對(duì)平臺(tái)定價(jià)結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)水平和社會(huì)福利產(chǎn)生的影響。

    關(guān)鍵詞:電子商務(wù) 收費(fèi)類型 雙邊定價(jià)

    中圖分類號(hào):F724.6

    文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

    文章編號(hào):2096-0298(2019)02(b)-叭4-02

    雙邊市場(chǎng)理論是一項(xiàng)非常成熟的理論,很多學(xué)者對(duì)雙邊市場(chǎng)理論進(jìn)行研究。本文結(jié)合電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè),平臺(tái)廠商的定價(jià)模式,在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的時(shí)代,低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略是最常見的策略,通過各類增值服務(wù),可以提升平臺(tái)廠商的利潤(rùn)。所以,本文分析各類收費(fèi)對(duì)平臺(tái)定價(jià)、平臺(tái)利潤(rùn)等影響。

    1 電子商務(wù)平臺(tái)和雙邊市場(chǎng)理論分析

    1.1 雙邊市場(chǎng)的理論分析

    現(xiàn)在,雙邊市場(chǎng)理論已經(jīng)非常成熟,傳統(tǒng)市場(chǎng)在供給和服務(wù)方面屬于單邊市場(chǎng)。雙邊市場(chǎng)由提供平臺(tái)服務(wù)的廠商和運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)交易行為,用戶之間呈現(xiàn)出交叉網(wǎng)絡(luò)外部性,用戶之間的交流更加便捷。雙邊市場(chǎng)理論的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)外部性理論。網(wǎng)絡(luò)外部性分成直接外部性和間接外部性。直接外部性是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和互補(bǔ)產(chǎn)品中獲得的效用呈現(xiàn)正相關(guān),間接網(wǎng)絡(luò)玩不行是消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品和兼容性互補(bǔ)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)正相關(guān)。平臺(tái)上的企業(yè)采用多種運(yùn)行方式,市場(chǎng)上的廠商彼此依賴。

    雙邊市場(chǎng)的特征非常鮮明,在需求和供給方面都具有特征。在需求層面,雙邊市場(chǎng)的用戶對(duì)平臺(tái)上提供的產(chǎn)品具有很高的依賴度,用戶需求呈現(xiàn)互補(bǔ)特征?;パa(bǔ)不是體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能互補(bǔ),而是雙邊用戶的安裝基實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。平臺(tái)廠商的需求來自不同的用戶,雙邊的用戶都可以提出要求。雙邊市場(chǎng)建立的主要目的在于提供互補(bǔ)性的產(chǎn)品,雙邊市場(chǎng)具有外部性、網(wǎng)絡(luò)性和交叉性特征。在外部性特征中,主要體現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模在擴(kuò)大,用戶的利益得到滿足。平臺(tái)上提供的產(chǎn)品具有一定的關(guān)聯(lián),平臺(tái)上的廠商應(yīng)該互相考慮,從而創(chuàng)造更多的價(jià)值。

    1.2 電子商務(wù)平臺(tái)理論分析

    早在20世紀(jì)50年代就出現(xiàn)了電子商務(wù),但是當(dāng)時(shí)的電子商務(wù)僅僅局限在固定的區(qū)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展,電子商務(wù)技術(shù)已經(jīng)發(fā)展成為開放的交易。傳統(tǒng)的貿(mào)易活動(dòng)借助電子商務(wù),實(shí)現(xiàn)了新的發(fā)展。傳統(tǒng)的交易一般是采用雙方面對(duì)面交談的方式,電子商務(wù)打破了時(shí)空的界限,為商家提供了很多機(jī)會(huì)。電子商務(wù)的成本更加低廉,覆蓋的區(qū)域更加廣泛。

    2 不同交易收費(fèi)類型組合對(duì)電商平臺(tái)雙邊定價(jià)的影響

    2.1 電商平臺(tái)定價(jià)分析

    2.1.1 電商平臺(tái)針對(duì)用戶交易數(shù)量的定價(jià)分析

    平臺(tái)基于交易數(shù)量收費(fèi)最有定價(jià)和雙邊用戶總體交易量成反比,平臺(tái)雙邊定價(jià)和雙邊用戶的雙方交易也成反比,當(dāng)雙方交易量增加后,平臺(tái)對(duì)雙邊用戶的定價(jià)都會(huì)下調(diào)。

    2.1.2電商憑條針對(duì)用戶交易金額的定價(jià)分析

    在平臺(tái)上,結(jié)合交易金額收費(fèi)的最有定價(jià)與雙邊用戶的總體交易金額成反比,當(dāng)雙方交易金額增加后,平臺(tái)對(duì)雙邊用戶都會(huì)漲價(jià)。

    2.1.3電商平臺(tái)對(duì)用戶交易次數(shù)的定價(jià)

    平臺(tái)在對(duì)用戶的交易次數(shù)進(jìn)行分析后,發(fā)現(xiàn)最有定價(jià)與雙方用戶的交易次數(shù)成反比。當(dāng)電商交易次數(shù)和買家平均交易次數(shù)都增加時(shí),平臺(tái)會(huì)對(duì)雙邊用戶的定價(jià)下調(diào)。電商平臺(tái)對(duì)雙邊用戶的最有交易收費(fèi)定價(jià)與雙方的交易成反比,與雙面用戶整體交易數(shù)量成反比。

    2.2 電商平臺(tái)雙邊定價(jià)對(duì)參與方得益的影響

    電商效用與交易數(shù)量不存在直接的聯(lián)系,在結(jié)合交易次數(shù)定價(jià)中,要分析電商平均交易次數(shù)。電商平臺(tái)針對(duì)不同的交易收費(fèi)類型進(jìn)行變量定價(jià),不同的交易收費(fèi)類型對(duì)買家效用會(huì)產(chǎn)生一定的影響。結(jié)合交易次數(shù),對(duì)變量定價(jià),實(shí)現(xiàn)最佳的買家效用。針對(duì)用戶數(shù)量交易,電商平臺(tái)對(duì)交易費(fèi)用進(jìn)行控制,各方既得利益顯得非常復(fù)雜。如果交易量比較小,電商效用和平臺(tái)利潤(rùn)與交易量之間聯(lián)系密切。如果交易量非常大,平臺(tái)利潤(rùn)和電商效用與交易量的關(guān)系不大。所以,在數(shù)量交易費(fèi)用中,平臺(tái)和電商都有意識(shí)的降低交易批量。買家效用和交易量之間的關(guān)系隨著交易量的增加而增加,交易量的減少,對(duì)平臺(tái)和電商會(huì)產(chǎn)生好處,但是會(huì)導(dǎo)致買家的利益受損。平臺(tái)采用交易額收費(fèi)中,平臺(tái)利潤(rùn)和電商效用與交易金額之間的關(guān)系非常密切,買家效用和交易金額之間的關(guān)系不大。在平臺(tái)按照交易次數(shù)收費(fèi)中,各方既得利益平均水平與交易次數(shù)的關(guān)系不大,但是當(dāng)交易次數(shù)增加,平臺(tái)和電商都能獲得更多的利潤(rùn)。

    2.3 數(shù)值分析

    電商平臺(tái)在各類交易收費(fèi)類型中選擇最優(yōu)雙邊定價(jià),交易規(guī)模越大,收費(fèi)就越低。在平臺(tái)對(duì)雙邊用戶中的一邊或者兩邊按照交易數(shù)量收費(fèi)中,買家效用上升-。

    3 不同交易收費(fèi)類型組合的電商平臺(tái)雙邊定價(jià)的啟示和具體措施

    3.1 不同交易收費(fèi)類型組合的電商平臺(tái)雙邊定價(jià)的啟示

    結(jié)合雙邊理論,分析電子商務(wù)的特征,結(jié)合外部性、交易匹配概率等,對(duì)電子商務(wù)雙邊定價(jià)進(jìn)行分析。

    3.1.1非對(duì)稱定價(jià)

    非對(duì)稱定價(jià)指的是電子商務(wù)平臺(tái)針對(duì)雙邊市場(chǎng)定價(jià)結(jié)構(gòu)進(jìn)行,具有明顯的雙邊市場(chǎng)特征,買方具有明顯的自網(wǎng)絡(luò)外特征。在社會(huì)化的電子商務(wù)平臺(tái)中,買方和賣方是在自網(wǎng)絡(luò)外部作用機(jī)制下進(jìn)行溝通,二者的溝通對(duì)平臺(tái)利潤(rùn)產(chǎn)生不同的影響。在對(duì)平臺(tái)定價(jià)策略選擇環(huán)節(jié)中,應(yīng)該選擇問題模型推導(dǎo)的方式,平臺(tái)應(yīng)該事先價(jià)格轉(zhuǎn)嫁。在電子商務(wù)平臺(tái)中,買方會(huì)獲得一定的價(jià)格補(bǔ)貼,賣方也會(huì)繳納一定的注冊(cè)費(fèi)用。

    3.1.2 競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)和壟斷平臺(tái)分析

    在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,不論是采用任何一種定價(jià)方式,平臺(tái)之間的差異化參數(shù)都會(huì)提升,平臺(tái)雙邊用戶的定價(jià)水平也會(huì)發(fā)生變化,平臺(tái)的利潤(rùn)水平會(huì)得到提升。在注冊(cè)費(fèi)用和二部制收費(fèi)模式運(yùn)行中,通過差異化經(jīng)營(yíng)模式,可以使平臺(tái)創(chuàng)造更多的社會(huì)福利,差異化策略可以彌補(bǔ)雙邊用戶的損失。在交易費(fèi)模式中,差異化經(jīng)營(yíng)策略可以提升社會(huì)福利。

    3.1.3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境交易費(fèi)定價(jià)模式分析

    在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,交易費(fèi)定價(jià)模式中,平臺(tái)交易要提升匹配度,否則會(huì)對(duì)每單交易的定價(jià)水平產(chǎn)生影響。平臺(tái)要提升雙邊用戶的交易匹配度,從而提升賣方用戶在平臺(tái)銷售量與購(gòu)物量的匹配。平臺(tái)在實(shí)際運(yùn)行中,需要幫助賣方賣出更多的產(chǎn)品,也要引導(dǎo)買方提升購(gòu)物的針對(duì)性。平臺(tái)應(yīng)該建立展位和直通車的方式,提升賣方用戶的銷售量。在平臺(tái)銷售產(chǎn)品開發(fā)的同時(shí),應(yīng)該提升交易匹配度,為平臺(tái)贏得更多的利潤(rùn)。盡管平臺(tái)單個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)品需要消耗大量的研發(fā)費(fèi)用,但是產(chǎn)品研發(fā)成功后,產(chǎn)品匹配度提升,平臺(tái)可以獲得更多的利潤(rùn)。如今,消費(fèi)者的需求誠(chéng)信多元化特征,平臺(tái)應(yīng)該設(shè)計(jì)更多增值服務(wù),為買家提供各類便捷的物流服務(wù),使買方用戶可以得到更多的體驗(yàn),提升消費(fèi)者購(gòu)物的主動(dòng)性。

    3.1.4雙邊用戶自網(wǎng)絡(luò)外部性發(fā)揮的效用

    雙邊用戶自網(wǎng)絡(luò)外部性在平臺(tái)發(fā)展的不同階段發(fā)揮的作用也不同,在平臺(tái)剛發(fā)展時(shí)期,雙邊用戶不多,應(yīng)該增加用戶體驗(yàn),從而吸引更多的用戶。當(dāng)平臺(tái)發(fā)展后,平臺(tái)的用戶增多,平臺(tái)應(yīng)該充分借助網(wǎng)絡(luò)外部性的競(jìng)爭(zhēng),提升平臺(tái)的利潤(rùn)。

    3.1.5二部制收費(fèi)

    在電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中,可以采用二部制收費(fèi)方式。在競(jìng)爭(zhēng)中,二部制收費(fèi)和注冊(cè)費(fèi)模式都能為平臺(tái)贏得客觀的利潤(rùn),但是注冊(cè)費(fèi)模式下會(huì)產(chǎn)生大量的社會(huì)福利。雙邊平臺(tái)為了降低二部制中消費(fèi)成分的風(fēng)險(xiǎn),一般會(huì)采用注冊(cè)費(fèi)收費(fèi)方式。然而,電商平臺(tái)的行業(yè)特征差別很大,電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的主要目的就是獲得最大化的利潤(rùn)。近年來,電子商務(wù)蓬勃發(fā)展,平臺(tái)廠商應(yīng)該占據(jù)更多的份額,才能提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

    3.2 不同交易收費(fèi)類型組合的電商平臺(tái)雙邊定價(jià)的措施

    3.2.1通過差異化方式獲取更多的利潤(rùn)

    電子商務(wù)平臺(tái)在經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營(yíng)策略方面還不夠成熟,平臺(tái)廠商在發(fā)展中,可以借助差異化經(jīng)營(yíng)策略,形成自身的品牌優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)可以聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)員進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā),進(jìn)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)開放的環(huán)境下,要完善平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),為買家提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù),平臺(tái)建設(shè)中應(yīng)該實(shí)現(xiàn)社交屬性。平臺(tái)雙邊用戶可以享受增值服務(wù),提升自身的利潤(rùn)空間。增加雙邊用戶的體驗(yàn),從而提升他們對(duì)平臺(tái)的滿意度。

    3.2.2通過技術(shù)研發(fā)提升市場(chǎng)技術(shù)進(jìn)入壁壘

    如今,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境非常開放,隨著政策和產(chǎn)業(yè)的推動(dòng),電子商務(wù)發(fā)展非常快,行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)一些新的企業(yè),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,雙邊用戶也采取很多錯(cuò)事,電子商務(wù)是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè),只有不斷更新技術(shù),才能切實(shí)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。通過技術(shù)的研發(fā),促進(jìn)平臺(tái)的升級(jí),為雙邊用戶提供更多的服務(wù),提升平臺(tái)的服務(wù)能力。通過研發(fā)新技術(shù),可以使平臺(tái)占領(lǐng)市場(chǎng)更多的份額。

    3.2.3結(jié)合平臺(tái)不同發(fā)展階段靈活定價(jià)

    電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的目的在于獲得更多的利潤(rùn),平臺(tái)處于不同的發(fā)展階段,要制定不同的發(fā)展目標(biāo)。在平臺(tái)發(fā)展初步,平臺(tái)為了吸引更多的用戶,應(yīng)該降低注冊(cè)門檻,必要時(shí)可以犧牲部分利潤(rùn)。當(dāng)平臺(tái)發(fā)展到一定的階段,也積累了一定客戶后,平臺(tái)應(yīng)該具有一定的知名度,甚至產(chǎn)生品牌優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)的服務(wù)技術(shù)和服務(wù)成本在提升,通過提升平臺(tái)雙邊用戶定價(jià)可以獲得更多的利潤(rùn)。為了實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展,平臺(tái)要對(duì)賣方的資質(zhì)進(jìn)行管理。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,要提升雙邊定價(jià)的合理性,完善定價(jià)結(jié)構(gòu),從而實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)平安太長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,提升用戶價(jià)值。

    4 結(jié)語

    隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,人們的生活節(jié)奏加快,電子商務(wù)得到人們的青睞。電子商務(wù)平臺(tái)結(jié)合不同的收費(fèi)方式,完善雙邊定價(jià),可以為平臺(tái)贏得更多的利潤(rùn)。

    參考文獻(xiàn)

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