地面頻道的生存困境和突圍之道

何天洋

摘要：新技術(shù)、新媒體的勃興，國內(nèi)外經(jīng)濟大環(huán)境的影響，使媒體競爭態(tài)勢和傳播格局正發(fā)生著劇烈而深刻的變化，加上自身先天不足和存在的一些問題，各級電視臺的地面頻道正面臨著日益艱難的生存困境。面對危局，地面頻道必須判明形勢，立足實際，大力實施改革，積極開拓創(chuàng)新，推進融合轉(zhuǎn)型，才有希望突出重圍，絕地逢生。

關(guān)鍵詞：地面頻道 困境 融媒體 創(chuàng)新 突圍

隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興媒體的興起，媒介傳播方式和傳播格局正發(fā)生著廣泛而深刻的變化，加之世界經(jīng)濟形勢的復(fù)雜變局，傳統(tǒng)媒體的生存困境日益顯現(xiàn)。在眾多衛(wèi)視收視率急劇下降、廣告收入銳減、發(fā)展日益艱難的Jl青況下，實力和基礎(chǔ)都更遜一籌的地面頻道更是困難重重，前景堪憂。在此情況下，如何清醒認(rèn)識自身所面臨的困境并找到突圍之道，就顯得十分迫切和必要。

一、地面頻道面臨的主要困境

本文所說的地面頻道是指不通過衛(wèi)星傳播，而是通過鋪設(shè)光纖、電纜等途徑來傳播的電視頻道。在中國“四級辦電視”的現(xiàn)行體制中，主要存在于省和市州一級電視臺內(nèi)。就數(shù)量而論，在中國現(xiàn)有的兩千余套電視節(jié)目中，地面頻道占了90%以上的比重。

大多數(shù)地面頻道當(dāng)前面臨的主要困境是：收視率下滑嚴(yán)重，收視人群減少;廣告收入銳減，創(chuàng)收越來越艱難;缺少品牌節(jié)目，頻道的影響力和生存力有限。同時，由于少有輿論監(jiān)督類節(jié)目，加之播放廣告中存在一定的違法違規(guī)廣告，頻道公信力嚴(yán)重不足;缺少既懂宣傳又懂經(jīng)營的領(lǐng)軍人才，媒體的經(jīng)營能力低下。此外，還存在生產(chǎn)管理機制僵化，專業(yè)人才流失嚴(yán)重等問題。

二、對地面頻道面臨困境的分析

（一）造成地面頻道目前困境的原因

地面頻道目前遭遇的生存困境，主要有以下幾個方面的原因：

一是受經(jīng)濟大環(huán)境影響。眾所周知，“廣告是經(jīng)濟的晴雨表”。由于宏觀經(jīng)濟發(fā)展增速放緩，許多領(lǐng)域的增速仍在持續(xù)下行，投資者信心不振，市場前景不明，導(dǎo)致眾多市場經(jīng)營主體對廣告的投放越來越謹(jǐn)慎。

二是傳媒競爭加劇，媒體傳播格局發(fā)生深層次改變。新媒體的勃興，導(dǎo)致傳播語態(tài)和媒體格局發(fā)生深刻變化，以前一枝獨秀的電視寵兒風(fēng)光不再。人們接收信息的渠道越來越多，廣告發(fā)布的渠道也越來越多。在越來越慘烈的市場競爭中，地面頻道的經(jīng)營狀況益發(fā)艱難，有的甚至連生存都成了問題。

三是自身基礎(chǔ)薄弱，內(nèi)生動力不足。很多地面頻道本身就是經(jīng)濟過熱時期盲目擴張的產(chǎn)物，自身基礎(chǔ)薄弱，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，制作能力低下，市場意識和服務(wù)意識淡薄，缺少自己的特色和品牌，創(chuàng)新研發(fā)和經(jīng)營創(chuàng)收的能力都十分欠缺。加之體制機制不夠靈活，管理水平有限，內(nèi)生動力不足，競爭能力低下，市場環(huán)境稍有變化就出現(xiàn)四面楚歌、一籌莫展的困境。

（二）對目前困難走勢的判斷

近年來由于媒體傳播方式和傳播格局的變化越來越深入，媒體競爭呈現(xiàn)出越來越高速化、智能化和激烈化的態(tài)勢，傳統(tǒng)電視媒體自身也需要積極去調(diào)適。

無論從哪一個方面看，地面頻道目前面臨的都絕非暫時的困難?？梢韵胍?，當(dāng)前及今后一段時間，地面頻道裁員降薪、收縮陣線必將是大概率事件。而與困難將持續(xù)較長時間相反的是，留給地面頻道自身調(diào)整的時間卻是迫在眉睫。因為隨著5G時代的到來和媒介業(yè)態(tài)的深刻變化，傳統(tǒng)媒體的生存壓力將進一步加大。

面對如此危局，除了主動作為實行改革外，傳統(tǒng)媒體已別無選擇。所謂“長痛不如短痛”“晚改不如早改”，只有更快地適應(yīng)新的發(fā)展形勢，徹底地革除積弊，才能在未來發(fā)展中占據(jù)有利的地位。

三、地面頻道應(yīng)對困境的突圍之道

在戰(zhàn)略定位上，地面頻道必須立足自身實際，準(zhǔn)確判斷未來發(fā)展態(tài)勢，制訂出符合實際的發(fā)展目標(biāo)和實施路徑。對大多數(shù)地面頻道而言，未來最好的發(fā)展方向是：立足自身實情，聚焦本土市場，整合各方資源，深耕傳統(tǒng)主業(yè)，積極實施融媒體轉(zhuǎn)型，走特色化發(fā)展新路，做面向省內(nèi)市場的區(qū)域新型主流媒體。

那么，地面頻道要如何才能突出重圍、涅槃重生呢？筆者以為，至少應(yīng)在如下方面痛下工夫：

（一）整合資源，收縮陣線;開源節(jié)流，發(fā)揮優(yōu)勢。

所謂“整合資源，收縮陣線”，既包括地面頻道內(nèi)部對既有資源的梳理、整合和利用，更是指省、市電視臺根據(jù)當(dāng)前傳播格局的變化和事業(yè)發(fā)展需要，對自身開設(shè)的眾多地面頻道進行資源整合和戰(zhàn)略調(diào)整，在頻道的生產(chǎn)投入和人事布局等方面在堅持社會效益第一前提下實行以“利潤考核，效益優(yōu)先”的陣線收縮。

具體來說，在頻道外部層面上，由總臺出面統(tǒng)籌，將同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏影響力和競爭力的頻道進行內(nèi)部歸并對那些既無社會效益又無經(jīng)濟效益的節(jié)目實行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，縮減頻道規(guī)模，減少無效投入。不同頻道和團隊之間，統(tǒng)一指揮，分工協(xié)作，共享資源，整合傳播，避免各自為政，防止同臺競爭和惡性競爭。

在頻道內(nèi)部層面上，立足融媒體和人工智能等未來發(fā)展趨勢，逐步建立和完善新的生產(chǎn)經(jīng)營方式，走“小而精”“差異化”的特色發(fā)展路線。盡快建立起“中央廚房”式的融媒體生產(chǎn)機制，整合縮減傳統(tǒng)節(jié)目生產(chǎn)人員，適度增加融媒體生產(chǎn)和市場經(jīng)管人員，裁撤閑、散、懶、庸的無效冗員，優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，壓縮人力成本，以“鐵腕”手段削減無效的成本支出。

在經(jīng)營管理上實行效益為先、按需生產(chǎn)，將更多的資源向節(jié)目轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟創(chuàng)收方面傾斜，建立起從項目策劃、內(nèi)容采集、編輯加工、包裝制作到發(fā)布推送、市場運營的完整的內(nèi)容生產(chǎn)和運營流程，實現(xiàn)立體、高效、科學(xué)、全新的融媒體生產(chǎn)傳播模式。同時，通過打造品牌節(jié)目，提升自身的影響力和知名度，加大市場運營，增加廣告經(jīng)營收入。

（二）創(chuàng)新驅(qū)動，轉(zhuǎn)變觀念;跨界融合，轉(zhuǎn)型發(fā)展。

創(chuàng)新驅(qū)動是一個內(nèi)涵極其豐富的概念。它包括內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、機制創(chuàng)新和觀念創(chuàng)新等諸多方面。這里具體指將創(chuàng)新作為地面頻道實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心要素和驅(qū)動引擎，切實運用于內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營管理的全過程。就當(dāng)前形勢而言，首先就是要及早樹立和切實運用互聯(lián)網(wǎng)思維來指導(dǎo)和經(jīng)營管理好我們的地面頻道。

地面頻道必須充分認(rèn)識創(chuàng)新的重要性、必要性、全面性和長期性，將它作為未來發(fā)展的主要著力點，主動適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體發(fā)展趨勢，切實運用互聯(lián)網(wǎng)思維，聚焦廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新和客戶服務(wù)的提升，改變落后的生產(chǎn)經(jīng)營觀念，找到地面頻道與廣告客戶、用戶三者之間的切合點和共振點，最大限度地契合用戶的接受習(xí)慣和心理需求，為用戶提供全方位、立體化的內(nèi)容服務(wù)。

轉(zhuǎn)變觀念，主要指揚棄傳統(tǒng)的節(jié)目生產(chǎn)觀念和媒體管理觀念，通過強化產(chǎn)品和市場觀念，實現(xiàn)“節(jié)目——內(nèi)容——產(chǎn)品——服務(wù)”生產(chǎn)觀念的轉(zhuǎn)變。具體來說，就是改變傳統(tǒng)的單向傳播方式，創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容和形式，運用新的傳播手段和渠道，為受眾（用戶）提供更多鮮活、生動、實用和喜聞樂見的產(chǎn)品和服務(wù)。在抓好產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，更加注重服務(wù)市場、服務(wù)客戶的意識和能力，更加重視受眾（用戶）的體驗和反饋。

所謂跨界融合，一方面是頻道內(nèi)部和頻道之間要打破過去的部門界限，改變相對獨立的、條塊式的行政分割模式，實行內(nèi)部資源的整合;另一方面是指打破傳統(tǒng)的固有思維模式，在品類、行業(yè)、地域以致思想和行動上跨出傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域，擴大經(jīng)營的范圍和邊界;最后一層意思則是指地面頻道與其他媒體之間共享鏈接模式，實現(xiàn)融合傳播。這種鏈接包括臺內(nèi)廣播電視諸頻道頻率之間的鏈接，臺外與央視新聞客戶端及其他中央及媒體之間的鏈接，與省內(nèi)外其他友好協(xié)作媒體或網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟之間的鏈接等。

總體來說，地面頻道必須在創(chuàng)新變革中探索新領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)新需求，抓住新機會，創(chuàng)建新機制，實施新戰(zhàn)略，實現(xiàn)新發(fā)展。

（三）堅守底線，深耕主業(yè);重視人才，優(yōu)化管理。

無論我們?nèi)绾螐娬{(diào)市場意識、用戶意識和服務(wù)意識，都必須將政治意識、大局意識和法治意識放在首位，因為這是媒體生存發(fā)展的底線，也是紅線。我們必須堅持毫不動搖。在這個前提下，深耕傳統(tǒng)主業(yè)，練好看家本領(lǐng)，充分發(fā)掘好自身的潛力。在維護好既有客戶、鞏固好傳統(tǒng)資源優(yōu)勢的同時，竭力拓展新的發(fā)展空間，從而做到穩(wěn)存量、控變量、找增量。

從人才結(jié)構(gòu)上看，由于體制和傳統(tǒng)等方面的原因，大多數(shù)地面頻道的員工一直都偏向于新聞內(nèi)容的生產(chǎn)制作，而在媒體運營、內(nèi)容營銷、市場開拓和新媒體內(nèi)容的生產(chǎn)制作上均顯得十分薄弱。但媒體的雙重屬性和目前的現(xiàn)實狀況，又要求地面頻道的工作人員（尤其是管理層）不僅要懂政治、善宣傳，還必須懂市場、善經(jīng)營——因為多數(shù)地面頻道都是要求自收自支并且向總臺上交一定利潤。然而，現(xiàn)實情況是，“目前電視媒體的管理層在市場的運作中，懂政治的多，善經(jīng)營的少，行業(yè)領(lǐng)軍人物缺乏。”就大多數(shù)地面頻道而言，目前最緊缺的就是既懂市場經(jīng)營又懂宣傳業(yè)務(wù)尤其是融媒體生產(chǎn)的復(fù)合人才和領(lǐng)軍人才。

眾所周知，在目前的嚴(yán)峻形勢下，如果沒有優(yōu)秀的領(lǐng)軍人才，沒有強有力的執(zhí)行團隊，地面頻道的突圍和發(fā)展，最終都只是一句空話。因此，在制度建設(shè)和人才管理上，地面頻道必須引入嚴(yán)格的現(xiàn)代企業(yè)管理制度，打破僵化體制，激發(fā)內(nèi)部活力，實行真正的崗位績效管理，在機構(gòu)設(shè)置、人事管理、財務(wù)管理等方面上做出徹底的變革。

具體而言，地面頻道的人財物力，要圍繞新型用戶、產(chǎn)品和經(jīng)營要素的需要，科學(xué)合理地進行分配，對有盈利能力和發(fā)展?jié)摿Φ捻椖恳獌?yōu)先支持。各類財政資金的投入，也要盡可能向新媒體、新項目傾斜。在此過程中，媒體經(jīng)營管理者還要遵循互聯(lián)網(wǎng)思維的邏輯，允許這些新媒體、新項目先搭建平臺、積累流量，培育曲線獲利的商業(yè)模式。

無論是通過自身培養(yǎng)，還是外部引進或人才交流，地面頻道都必須擁有自己的專家型業(yè)務(wù)骨干、全媒體人才和經(jīng)營管理人才，尤其是那些具有產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)能力，擅長平臺搭建與數(shù)據(jù)分析，善于溝通和建立新型用戶關(guān)系，精通合作共贏與曲線經(jīng)營策略的新型人才。

在人才的培養(yǎng)培訓(xùn)方面，要在加強員工的全局觀念、全媒體意識與業(yè)務(wù)素養(yǎng)、“極致思維”與工匠精神、流量思維以及合作共贏理念上下功夫，著力培養(yǎng)那些具有不斷學(xué)習(xí)能力、不斷創(chuàng)新能力的人。媒體管理者不僅自身要加強學(xué)習(xí)，為媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展找到清晰的目標(biāo)和路徑，更要將媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展放在講政治、顧大局的高度予以重視，從改革創(chuàng)新、建章立制、夯實媒體發(fā)展基礎(chǔ)的維度，采取必要的措施來加以解決。

制度建設(shè)是地面頻道能否運行良好，實現(xiàn)突圍的重要保證，也是異常復(fù)雜而艱巨的系統(tǒng)工程，涉及協(xié)調(diào)機制、激勵機制、創(chuàng)新機制、考核評價機制、監(jiān)督機制等諸多方面。地面頻道要實現(xiàn)“絕地反擊”“突出重圍”，必須在制度建設(shè)上有所創(chuàng)新，才能更好地激發(fā)隊伍的潛能和活力。

例如采取獨立制片人制和項目負(fù)責(zé)制。所謂的獨立制片人制就是“采用相對市場化的手段進行節(jié)目生產(chǎn)，使制作團隊在擔(dān)負(fù)獨立制作、獨立發(fā)行、獨立經(jīng)營等責(zé)任的前提下，能得到更多的激勵，有利于調(diào)動團隊的積極性，形成真正的內(nèi)生動力。”而項目負(fù)責(zé)制則是將電視臺負(fù)責(zé)的節(jié)目、項目或活動，采用“工程發(fā)包”“目標(biāo)考核”的方式，通過公開競標(biāo)、擇優(yōu)錄用的方式，選定項目負(fù)責(zé)人和執(zhí)行團隊，由其獨立承擔(dān)完成，“發(fā)包方”再根據(jù)其實際完成情況，對項目負(fù)責(zé)人及其團隊予以評價和獎懲的一種管理模式。二者雖然在組織架構(gòu)、實施內(nèi)容和存在方式等方面有所差別，但其本質(zhì)都是實行“獨立運營”“目標(biāo)管理”“績效考核”的一種市場化運營模式。其關(guān)鍵點在于“選人”和“放權(quán)”，其好處主要在于：可打破固有部門對題材資源的壟斷和浪費，培育良性競爭的氛圍和風(fēng)險管理機制;能集中兵力辦大事，確保執(zhí)行團隊的良好運行;能更好地激發(fā)生產(chǎn)者的主動l性和創(chuàng)造力，實現(xiàn)分配機制的優(yōu)化改革;有利于領(lǐng)軍人才的發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)和人才資源的有效利用等。

從可操作性上看，制播分離模式歷經(jīng)多年發(fā)展，早已是輕車熟路、蔚然大觀，尤其是在娛樂和綜藝節(jié)目方面，可謂風(fēng)生水起、風(fēng)頭仍健，展現(xiàn)出十足的市場活力。在此情況下，在地面頻道和電視臺內(nèi)部推行獨立制片人制和項目負(fù)責(zé)制，無論從政策許可、風(fēng)險把控和經(jīng)驗借鑒方面，都已經(jīng)比較成熟。

四、結(jié)語

在2016年“世界電視日”中國電視大會上，時任中國傳媒大學(xué)校長的胡正榮就表示：“中國電視的頻道遲早是要取消的，因為頻道是廣播電視工業(yè)時代的做法。”從地面頻道的歷史和當(dāng)今時代的發(fā)展特點來看，地面頻道等宣傳平臺作為稀缺資源的背景早已不復(fù)存在，隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機等移動終端日益普及，自媒體、融媒體的大量興起，尤其是5G時代的來臨，這個時代的信息發(fā)布平臺和通道已經(jīng)明顯過剩，電視臺實無必要再生產(chǎn)那么多無關(guān)痛癢的節(jié)目，也無必要保留那么多的地面頻道。

因此，對于那些想有所作為的地面頻道而言，必須借助媒體融合向縱深發(fā)展的時代機遇，從戰(zhàn)略高度推進各個層面的創(chuàng)新，充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維，盡快將大數(shù)據(jù)、云計算為代表的人工智能等新興技術(shù)應(yīng)用到內(nèi)容生產(chǎn)、文化傳播、用戶營銷和廣告經(jīng)營等領(lǐng)域中，為建成新型融媒體平臺注入強勁動能。不但要生產(chǎn)出更多內(nèi)容豐富、形式新穎、廣受歡迎的節(jié)目內(nèi)容和產(chǎn)品，更要從經(jīng)營策略和管理體制上進行深刻變革，才能在技術(shù)革命和市場沖擊等時代浪潮的沖擊下突出重圍。