雙十一血戰(zhàn)在即，蘇寧憑啥再奪家電第一？

許偉

家電，一直是中國家庭最重視的消費(fèi)品之一，而每年的雙十一，更是各大平臺(tái)競爭的主要戰(zhàn)場。

2019年雙十一大戰(zhàn)開啟前夕，一份解讀2019年以來家電市場發(fā)展格局的權(quán)威報(bào)告——《2019年中國家電行業(yè)第三季度報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），將業(yè)界關(guān)注點(diǎn)聚焦到“家電”這個(gè)關(guān)鍵詞上。

其中最值得一提的是，《報(bào)告》指出，2019 年第三季度，在中國家電行業(yè)承壓前行之際，蘇寧以22.6%的全渠道份額占比再居第一。

蘇寧再次拿到第一，這并不讓業(yè)界感到意外——從今年初收購萬達(dá)百貨，再到收購家樂福中國，蘇寧通過從線上到線下、從市中心到社區(qū)、從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的全覆蓋，全面構(gòu)筑全品類、全場景零售模式的布局。

2019年第三季度，家電企業(yè)面對(duì)的壓力更大了一些。

《報(bào)告》指出，2019年三季家電國內(nèi)市場銷售額同比增長率-4.2%。國內(nèi)銷售不理想的同時(shí)，家電出口增幅也在收窄，2019年第三季度家電出口同比增長率為1.7%，低于上半年同比增長率近4個(gè)百分點(diǎn)。

有分析人士就指出，受不確定的國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國內(nèi)房地產(chǎn)市場低迷、居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)持續(xù)走高等諸多不利因素影響，中國家電行業(yè)正遭受著前所未有的壓力。

樂觀和積極的一面是，雖然傳統(tǒng)家電銷售量出現(xiàn)下滑，但是市場上涌現(xiàn)出了眾多新品類，并且新品類增長勢頭良好。如變頻空調(diào)加速市場滲透，高能效空調(diào)銷量持續(xù)走高——僅8·18當(dāng)日，蘇寧空調(diào)全渠道銷售突破65萬套。

對(duì)于中國家電行業(yè)來說，得渠道者得天下，這是過去行業(yè)多年的共同認(rèn)識(shí)。長期以來，渠道、產(chǎn)品、價(jià)格，以及促銷，共同構(gòu)成競爭四要素。

總體而言，雖然我國家電渠道經(jīng)歷多次巨變，但線上+線下協(xié)同發(fā)展，已經(jīng)成為目前的行業(yè)共識(shí)。

根據(jù)2019年第三季度家電市場主要渠道來看，線上市場，蘇寧、京東、天貓是主要平臺(tái);線下市場，蘇寧等超級(jí)全國連鎖，還有眾多的地方性連鎖和零售門店，這些渠道構(gòu)成了我國家電的整體流通格局。

而從行業(yè)格局看，蘇寧家電市場份額持續(xù)擴(kuò)大——根據(jù)《報(bào)告》，2019年第三季度，受益于全渠道推進(jìn)，蘇寧以高于上半年22.4%家電市場份額占比的22.6%再次領(lǐng)跑全渠道第一。

具體而言，在線上渠道，各渠道格局相對(duì)穩(wěn)定，蘇寧、京東、天貓瓜分了92.5%的市場份額。其中，蘇寧線上渠道增速高于行業(yè)平均水平。

在線下市場，雖有變化，但依然是家電市場的主力渠道。其中，蘇寧以17.6%的占比占據(jù)家電線下市場最大份額，京東等其他電商的線下布局較弱。

不難看出，蘇寧是目前唯一一個(gè)線上線下齊頭并進(jìn)的家電渠道商，這也讓蘇寧逆勢發(fā)展再度成為行業(yè)第一。目前，蘇寧是家電行業(yè)市場門店數(shù)量最多、各級(jí)市場分布最廣、渠道結(jié)構(gòu)最完善、銷售規(guī)模最大的家電零售渠道商。

相比之下，京東、天貓、國美在全渠道銷售方面，尚存在一些不足，比如電商渠道線下實(shí)體店布局較少，傳統(tǒng)家電連鎖線上發(fā)展較慢等，這些情況對(duì)其自身的發(fā)展都形成了阻力。

如今的蘇寧，早已不是那個(gè)賣家電的蘇寧，而是已經(jīng)變成了全場景的智慧零售綜合體。

10月21日，蘇寧易購總裁侯恩龍將今年的“雙十一”重新定義為“場景的雙十一”，并宣告至此蘇寧已經(jīng)完成全場景零售布局。

這個(gè)布局已有十年之久。2009年，蘇寧從一家不足200平方米的門店發(fā)展成為綜合連鎖零售企業(yè)，問鼎行業(yè)王座時(shí)，張近東沒有止步于家電連鎖，相反，他還有著深深的憂慮——“蘇寧不轉(zhuǎn)型會(huì)死”。

自此，從 2009年確立“互聯(lián)網(wǎng)+”策略，并購日本著名的老牌家電量販店LAOX開始，蘇寧就開始了從電器到全品類布局的轉(zhuǎn)型之路。

一位蘇寧內(nèi)部人士說，以零售業(yè)為主的蘇寧，其實(shí)在近10年里，一直致力于產(chǎn)業(yè)生態(tài)集群的多元化協(xié)同發(fā)展。

最大動(dòng)作來自2019年。隨著完成收購萬達(dá)百貨和拿下家樂福中國80%股權(quán)，百貨和快消業(yè)務(wù)最后兩塊地圖被拼上，囊括線上自營、線上平臺(tái)、線下專業(yè)店、百貨店、商超、便利店的蘇寧全渠道智慧零售生態(tài)版圖已然全面形成。

蘇寧的相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略，既與蘇寧進(jìn)行戰(zhàn)略投資、布局與整合的內(nèi)在脈絡(luò)相關(guān)，也與零售消費(fèi)市場的發(fā)展趨勢與節(jié)奏緊密相關(guān)——中國零售業(yè)正處于或者正朝著充分競爭狀態(tài)邁進(jìn)，也從渠道為王、庫存為王時(shí)代，全面向服務(wù)為王和產(chǎn)品為王時(shí)代過渡。

可以說，正是因?yàn)樘K寧這一長達(dá)十年的布局，才讓蘇寧在行業(yè)巨變中完成自我升級(jí)，不但坐穩(wěn)國內(nèi)家電全渠道第一的位置，也無形中推動(dòng)或者指引著線下家電市場經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變。

最為典型的是深入下沉市場的零售云——自2017年第一家零售云門店開始，通過共享蘇寧的品牌、商品、物流、售后、金融、零售能力等，零售云已成為連接城市和鄉(xiāng)村的快速通道。

事實(shí)上，這不只是蘇寧自己的需求。美的、海爾、海信等家電品牌商們，也希望搭建起通往下沉市場的高效銷售渠道。不過，由于下沉市場需求更為復(fù)雜，借助蘇寧零售云“全品類、全渠道”的優(yōu)勢，就為品牌商們觸達(dá)下沉市場提供了另一種快速發(fā)展的可能。

值得注意的是，隨著全國門店版圖的迅速擴(kuò)張，零售云門店也成為了蘇寧雙十一的主戰(zhàn)場。正如蘇寧易購總裁侯恩龍所說，“場景零售，始于用戶，歸于場景?！?/p>

全場景零售概念中，最為核心的是，隨著整個(gè)消費(fèi)業(yè)態(tài)越來越多樣化和豐富化，給用戶帶來怎樣的服務(wù)和體驗(yàn)？

上述蘇寧方面人士的闡述是：“蘇寧在搭建整個(gè)用戶的消費(fèi)場景、購物場景、體驗(yàn)場景，實(shí)際上蘇寧全場景零售已經(jīng)不是單一、有限、扁平的場所，更多的是希望通過業(yè)態(tài)、場景以及各個(gè)業(yè)務(wù)層面的深度融合給用戶提供更好的體驗(yàn)。”

對(duì)大趨勢下行的家電行業(yè)而言，這同樣也至關(guān)重要?！秷?bào)告》就指出，原來目的明確的“需求——購買”模式轉(zhuǎn)化得更有隨機(jī)性，家電生產(chǎn)企業(yè)及家電流通渠道都應(yīng)及時(shí)改革自己的經(jīng)營模式，讓消費(fèi)者的購買欲望“一鍵”達(dá)成，才能真正滿足消費(fèi)者的購物需求。

對(duì)于蘇寧而言，在回歸最根本的用戶需求和行業(yè)趨勢上，從幾個(gè)方面打造新的護(hù)城河。

首先是服務(wù)至上。 蘇寧易購總裁侯恩龍也指出，沒有用心的服務(wù)，家電永遠(yuǎn)都是半成品。

比如今年雙十一期間，蘇寧不光將推出“全場景貴就賠”服務(wù)，對(duì)于空調(diào)等家電品類，還將升級(jí)推出“價(jià)保30天”，全力保障消費(fèi)者權(quán)益。此外，蘇寧則是將現(xiàn)有服務(wù)品牌“生活幫”進(jìn)行了全場景化升級(jí)，包括家電維修保養(yǎng)在內(nèi)的服務(wù)板塊都將成為升級(jí)內(nèi)容的重點(diǎn)。

“蘇寧將以雙十一為起點(diǎn)，推動(dòng)實(shí)踐省錢、省力、省心的體驗(yàn)革命?！泵鎸?duì)雙十一，蘇寧零售用戶與平臺(tái)經(jīng)營集團(tuán)副總裁范春燕如此表示。換言之，體驗(yàn)與服務(wù)升級(jí)將成為蘇寧區(qū)別于其他平臺(tái)的一大亮點(diǎn)。

其次是發(fā)展C2B、C2M業(yè)務(wù)，推進(jìn)自主產(chǎn)品上新。截至目前，蘇寧旗下自主品牌蘇寧小Biu已擁有45個(gè)SKU、20大品類、300萬核心用戶，完成了智能家居場景的全面覆蓋。

以舊換新也是蘇寧大力推進(jìn)的方向。截至10月7日，全渠道“以舊換新”金額超過30億元。

“作為零售業(yè)唯一一個(gè)線上線下同步發(fā)展、等量齊觀的企業(yè)，蘇寧已進(jìn)入質(zhì)變階段。高速增長就是蘇寧未來發(fā)展的新常態(tài)，將會(huì)一直延續(xù)下去?！?019年初，董事長張近東如此表示。

現(xiàn)在來看，蘇寧質(zhì)變在2019年已經(jīng)有了明顯成效，而高速增長會(huì)延續(xù)多久，則會(huì)在未來考量著所有蘇寧人。