大學生對體育品牌的消費偏好及影響因素分析

陳永利

摘 要：高校的大學生作為當前各個行業(yè)都競相爭奪的一個消費群體，其在消費行為以及消費偏好上有著自身的特點。而目前在大學生的消費需求中，體育品牌產(chǎn)品的需求量較大，也逐漸成為體育品牌產(chǎn)品的主要消費人員。但由于大學生獨特的消費心理和消費特征，體育品牌企業(yè)的高校市場開拓也面臨著一些挑戰(zhàn)。因此，本文將對當今大學生體育品牌消費觀念和品牌偏好情況進行分析，并探究了這一消費偏好的主要影響因素，以更好地幫助體育品牌企業(yè)針對性地滿足消費者的需求，刺激產(chǎn)品在高校市場的深入開發(fā)。

關鍵詞：大學生;體育品牌;消費偏好;影響因素

中圖分類號：G80 ? ? ? ?文獻標識碼 ：A ? ? ?文章編號：1002-7475（2019）05-144-01

從品牌偏好的定義來看，是指消費者對于某一品牌產(chǎn)生的一系列固定化的消費需求和購買行為。換言之，在消費者購買某種產(chǎn)品之前，潛意識地會固定地選擇某一品牌。就體育品牌而言，大學生會根據(jù)以往的消費情況、目前的接受能力等多方面的因素來選擇體育產(chǎn)品。對此，大學生會根據(jù)自身的喜好、能力、認知等方面來固定化地選擇某一體育品牌產(chǎn)品，從而形成自我消費偏好。

1大學生體育品牌的消費偏好

從目前比較受大學生歡迎的體育品牌來看，李寧、耐克、Adidas、匹克、鴻星爾克、喬丹等都納入在內(nèi)。具體來看，我國大學生的消費偏愛主要是由以下三個方面：

其一，經(jīng)濟條件較好的大學生更多的是選擇耐克、喬丹等價格品質(zhì)較高的體育品牌，而經(jīng)濟條件一般的學生則普遍選擇李寧、鴻星爾克、安踏等相對平民化些的體育品牌。主要是依據(jù)購買能力和水平來決定的消費偏好。

其二，低年級大學生在體育品牌消費偏好上更趨向于價格與質(zhì)量相平衡的體育品牌，而高年級大學生其購買體育運動品牌的經(jīng)驗逐漸豐富，評估收集信息，會選擇適合自己的能力購買的品牌，并滿足他們的要求，建立品牌偏好。此外，由于高年級大學生有更多兼職的機會，經(jīng)濟來源也相對較廣，消費能力的提升推動原購買喜歡的品牌，增強購買偏好。

其三，部分大學生在消費偏好上主要是依據(jù)自己的喜好來進行決定，不會過多地考慮價格、質(zhì)量、品牌，更注重的是自我喜歡。而也有部分大學生由于對較多體育品牌有所了解，相比之下，會偏愛某一種體育品牌。

2大學生體育品牌消費偏好的影響因素

2.1產(chǎn)品特性對品牌偏好的影響

產(chǎn)品作為體育品牌建設的基礎，也是消費者最終確定消費需求和偏好的主要因子。因而，產(chǎn)品的特殊性和個性化也是影響大學生消費偏好的一大主要因素。從調(diào)查研究結(jié)果來看，有品牌偏好的學生與無品牌偏好的比例為51 ：49，有體育品牌偏好的大學生只是微弱多數(shù)，對于那些沒有固定偏好體育品牌的大學生來講，主要的原因在于其“只買喜歡的產(chǎn)品，不論品牌如何”，占比高達68.42%，這說明了尤其在體育運動產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，體育商品的耐用性、款式設計和時尚型等是市場的普遍要求。因此，企業(yè)應該更加注重產(chǎn)品的設計，長遠來看，對于企業(yè)的形象上應該更加努力地改進。

2.2品牌傳播對品牌偏好的影響

在體育用品行業(yè)，品牌的知名度越高，往往意味著品牌影響力越高，品牌的專業(yè)性和科技性更高。提升品牌知名度主要依靠廣告、贊助活動等促銷手段來發(fā)揮作用，體育品牌所賦予的廣告效應越大其對大學生選擇品牌偏好越有著較大的影響。而從品牌傳播上來看，主要包括了體育品牌的知名度以及代言人。從目前很多運用品牌的代言人來看，多是一些足球、籃球等運動明星，或者是一些流量明星，比較受大學生的歡迎。由此也容易形成固定的消費偏好，從而引導大學生的消費欲望。

2.3大學生自身消費心理和消費觀念對品牌偏好的影響

大學生消費心理對體育品牌的偏好影響也較大，主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面，很多大學生喜歡追求時尚，在對體育品牌的選擇上更趨向于一些更時尚化的產(chǎn)品品牌，從而來彰顯大學生的時尚潮流感，同時也能夠較為明顯地展示自身的品牌品味。尤其是一些男生，對于體育品牌的偏好多是依據(jù)自身的時尚感，從而熱衷于某一品牌的運動產(chǎn)品。另一方面，一些大學生喜歡追求個性化的體育品牌產(chǎn)品。由于隨著大學生對事物認知的成熟性，逐漸有了自身的看法和喜好，自我意識也在不斷加強，總是按照自己的興趣愛好和需要進行消費，力圖表現(xiàn)出“我”的內(nèi)涵。由此，很多大學生在體育品牌的消費上有著較大差異的喜好，更追求一些有個性的體育產(chǎn)品，棄舊圖新，這就是一種表現(xiàn)自我的心理消費。這也使得一些潮牌個性化較為凸顯的體育品牌更受到這類大學生的歡迎。

3結(jié)論

綜上所述，從本文對大學生體育品牌的消費偏好以及影響因素的分析來看，主要是由于接受能力、認知水平以及個人喜好等方面的差異，對不同的體育品牌有著自身的看法和選擇。對此，希望本文的研究能夠推動體育品牌企業(yè)積極地針對大學生的偏愛喜好做針對性的銷售策劃，以深化大學生消費市場。

參考文獻：

[1]田兆峰.湖北省高校大學生對體育品牌消費的動機及現(xiàn)狀研究[J].科技資訊，2017，15（02）：233-234.

[2]顏耀春，竇雨佳，王浩，王鳴駿.“李寧”運動服飾品牌的SWOT分析——基于223名90后大學生的體育品牌消費認知和行為分析[J].體育科技文獻通報，2014，22（12）：116-118.

[3]劉兵.大學生體育服裝的品牌消費行為[J].天津市經(jīng)理學院學報，2012（06）：41-42.