3月拉動Q1超預(yù)期增長，市場以價換量穩(wěn)增長

王永濤

行業(yè)周期

現(xiàn)階段看空調(diào)行業(yè)進入城市以更新?lián)Q代為主的時期，而農(nóng)村市場依然處于快速普及的黃金時期。我們分析一下近幾年來空調(diào)行業(yè)發(fā)展的趨勢：

長期看，與其他家電相比空調(diào)依然處于上升的通道之中，遠遠未達到市場的保有水平。從近幾年市場發(fā)展看，空調(diào)市場增長可以分為兩個階段，第一階段市場的主要增長動力來源于城市空調(diào)的快速普及，此階段隨著城鎮(zhèn)人均可支配收入突破2萬元大關(guān)，城鎮(zhèn)消費者購買力明顯提升，助推了空調(diào)百戶擁有量快速突破100臺，到2017年底城鎮(zhèn)百戶保有量達到128.6臺，市場基本上完成了普及，進入以更新?lián)Q代為主的時期。第二階段可以說是從2015年開始，農(nóng)村市場進入了空調(diào)快速普及的黃金時期，此時農(nóng)村人均可支配收入突破萬元大關(guān)，可支配收入的增長刺激消費者購買空調(diào)的欲望，未來也成為空調(diào)市場增長的主要動力?？梢钥闯?，中國城鄉(xiāng)市場明顯的差距導(dǎo)致了空調(diào)普及從最先開始的一二線城市向三四線農(nóng)村市場普及。但就整體的市場保有量來看，還未達到發(fā)達國家空調(diào)配備率的標準，所以市場的增量空間依然存在，只是增長速度明顯有所放緩。

短期看，空調(diào)行業(yè)進入短時期的行業(yè)震蕩期。首先整個宏觀環(huán)境不利的情況下，消費、投資等各個方面出現(xiàn)增速下滑，這也直接影響了空調(diào)行業(yè)的發(fā)展。再一個就是與空調(diào)銷售強相關(guān)的房地產(chǎn)市場，自從“317”新政以來房地產(chǎn)對空調(diào)市場需求的拉動轉(zhuǎn)為抑制。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國商品房銷售面積171654萬平方米，銷售額149973億元，分別比上年增長1.3%和12.2%，與2017年的7.7%相比增速下滑明顯。但是我們也注意到房地產(chǎn)銷售面積增速只是處在低谷徘徊，對于空調(diào)的新增量增速來說是利空的，但影響遠遠沒有預(yù)期那么差。最后就是，2016、2017年空調(diào)市場表現(xiàn)太好，在房地產(chǎn)市場大熱、火熱天氣來臨等因素影響下，銷售規(guī)模創(chuàng)歷史新高。2018年零售規(guī)模突破兩千億，如此大的基數(shù)也會抑制2019年市場增速。

所以我們預(yù)計2019年整個空調(diào)行業(yè)企穩(wěn)，行業(yè)零售量同比會出現(xiàn)小幅度下滑，但整個零售額規(guī)模將保持穩(wěn)定狀態(tài)。

渠道發(fā)展

渠道走向融合，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）電商零售數(shù)據(jù)推總顯示，2019年Q1電商平臺上家用空調(diào)零售額為112億元，同比增長30.9%，占比已經(jīng)超過百分之三十，電商已經(jīng)成為不可忽視的市場增長力量。同時我們也注意到在流量紅利不在的情況下，電商增長的速度也在明顯放緩，預(yù)計2019年全年零售量增長僅為8.7%，規(guī)模為2239萬套。電商渠道也開始尋找新的增長點，下沉三四線和農(nóng)村市場，建立自己家電專賣店和直營店，搶占市場紅利。

消費場景融合。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，消費者的購物不再是之前線上、線下區(qū)隔這么明顯，逐漸走向融合。對于現(xiàn)在購買大件的產(chǎn)品消費者可能會先選擇在線上進行產(chǎn)品知識的學(xué)習(xí)、篩選，選出自己的目標產(chǎn)品，然后再到線下實體店進行體驗，最終選擇適合自己的產(chǎn)品。所以在整個購物環(huán)節(jié)線上、線下扮演了自己不同的角色，線下注重產(chǎn)品體驗，線上擔當引流、產(chǎn)品推介等功能。

精裝顛覆，集成家電上漲，渠道裂變。一項公開調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年愿意購買精裝房的消費者比例較10年前提升16%，達到26.8%，預(yù)計這個數(shù)據(jù)將在2020年逼近40%。奧維云網(wǎng)（AVC）研究數(shù)據(jù)顯示，在精裝修的各項部品中，建材、坐便器、五金件、水槽、櫥柜、煙機、灶具等品類的配套類均在94%以上。空調(diào)2018年在精裝修中的配套率為26.4%，同比去年提升2.9%。精裝的發(fā)展正在逐漸顛覆家裝公司、建材渠道、家電零售賣場、電商渠道、專賣店的渠道模式。同時精裝公司解決了家電賬期付款的問題，而且正在開始慢慢和大品牌合作，未來市場前景更加可觀。

此外，隨著一二線市場需求的逐漸飽和，市場驅(qū)動力以更新?lián)Q代為主，市場規(guī)模出現(xiàn)下滑。越來越多的企業(yè)和渠道將注意力轉(zhuǎn)向同樣體量巨大但是競爭不充分的三四線及以下市場。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）的線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)一二級市場的增長率遠遠低于整體市場的增長率，為-5.4%。相反三、四級市場仍然處于高速增長的階段，為1.2%，成為后期市場增長的主要動力。

品牌競爭

寡頭壟斷、跨界競爭?？照{(diào)市場巨大的市場蛋糕，不斷吸引更多的品牌進入，行業(yè)品牌間的競爭持續(xù)激烈。頭部企業(yè)憑借自己強大的技術(shù)儲備、完善的供應(yīng)鏈體系、渠道等優(yōu)勢，繼續(xù)保持份額領(lǐng)先。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年Q1線上市場TOP3品牌的市場集中度同比提升7.02%，為79.5%，線下市場TOP3品牌的市場集中度為78.5%，同比提升0.72%。但值得注意的是，格力本季度市場份額表現(xiàn)不及市場預(yù)期，這與格力自身和競爭對手市場節(jié)奏有很大的關(guān)系，不過在4月初格力的份額開始有明顯的提升。

外資品牌市場整體份額縮小，日系品牌占據(jù)主導(dǎo)。空調(diào)市場國內(nèi)品牌規(guī)模越來越大，外資品牌的空間逐漸被壓縮，市場份額逐年減小，而且主銷市場在華東地區(qū)及部分華南地區(qū)。究其原因主要是：外資品牌固守原有的高端市場或者因自身的體制原因，在策略、營銷方面錯失機會，很難跟上市場的變化。而且隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級，國內(nèi)主流品牌也紛紛布局高端市場，對外資品牌原有的市場造成很大的沖擊。外資品牌內(nèi)部也在發(fā)生變化，三菱電機、松下等日資品牌逐漸主導(dǎo)外資品牌的市場，份額處于上升階段。部分企業(yè)看到中國家庭格局的演變，加大對中央空調(diào)、新風系統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)和銷售，預(yù)計會有更大的突破。

價格特點

2016-2017年行業(yè)均價大幅度上升，主要原因是生產(chǎn)空調(diào)的銅、鋁、塑料、鋼鐵等原材料紛紛漲價，各企業(yè)的生產(chǎn)成本增加，通過產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整來保證企業(yè)的利潤。同時，變頻、智能、節(jié)能、藝術(shù)化產(chǎn)品的普及也逐漸成為行業(yè)發(fā)展的趨勢。同時行業(yè)持續(xù)向好也為企業(yè)漲價提供了基礎(chǔ)。2018年，在行業(yè)增長動力明顯不足的情況下，價格上漲的動力也不足。首先原材料一直是企業(yè)漲價的主要推動力，從年初到現(xiàn)在，上游原材料價格一直處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)，企業(yè)通過去年調(diào)整逐步緩解了成本上漲的壓力，今年漲價的動力不足；格力、美的等龍頭企業(yè)漲價幅度趨緩，倒逼其他二線企業(yè)為搶占市場份額價格下探，導(dǎo)致整個行業(yè)均價上漲的動力不足。而2019年開年不利的情況下，企業(yè)拿出部分特價機進行市場促銷，進行市場引流，整體市場均價同比下降2.2%，但我們值得注意的是高端產(chǎn)品的價格相對比較穩(wěn)定，且占比相比去年小幅度的提升，市場并沒有進入“價格戰(zhàn)”泥潭。

產(chǎn)品升級

隨著消費升級的時代來臨，空調(diào)行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整也在加快，主要有以下幾個特點：

柜掛機格局趨于穩(wěn)定，內(nèi)部變頻產(chǎn)品相互擠壓。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，16年之前柜掛機的格局未穩(wěn)，柜機逐漸擠壓掛機市場，從17年開始柜掛機格局趨于穩(wěn)定，基本上維持在1：4之間。從變頻結(jié)構(gòu)看，變頻產(chǎn)品擠壓定頻產(chǎn)品的空間，特別是變頻柜機對于定頻柜機的擠壓更加明顯，占比低于5個百分點，市場份額逐漸會被擠壓。后期消費升級的同時，也伴隨著消費分級，那么定頻掛機的市場雖然在萎縮，但體量依然不容忽視。變頻柜機作為高附加值、高利潤的產(chǎn)品，會成為各個廠家角逐的細分市場，競爭激烈。

空調(diào)主流的產(chǎn)品賣點中，變頻、藝術(shù)化的普及率均已經(jīng)達到高位，后期增長將有所放緩，兩大賣點主要升級期將結(jié)束。而節(jié)能產(chǎn)品市場滲透率相比變頻產(chǎn)品而言較低，市場處于快速發(fā)展階段，這兩年滲透率提升較快。2019年一季度一級能效產(chǎn)品占變頻空調(diào)市場的零售額份額達到68.1%，提升較快。整體市場呈現(xiàn)“啞鈴”形狀發(fā)展，而且格力、美的等龍頭企業(yè)去年加大對一級能效市場的布局，特別是變頻柜機一級能效市場，份額大幅度提升高于整體市場。而智能空調(diào)主要以初級智能為主，WiFi聯(lián)網(wǎng)，然而高級智能空調(diào)市場表現(xiàn)不及預(yù)期，發(fā)展進入一定調(diào)整期，整個市場的滲透率明顯放緩。

在消費升級的背景下，用戶對于品質(zhì)生活的需求愿望愈加強烈，產(chǎn)品的需求也更加嚴苛。而傳統(tǒng)空調(diào)賣點一方面不能滿足消費者需求，再一個就是溢價能力也在下降。所以空調(diào)企業(yè)開始自己打造自己獨特的技術(shù)賣點，在市場普及時期占領(lǐng)先機。從目前各品牌市場表現(xiàn)來看，舒適風、自清潔、外觀時尚、省電、除濕、加濕等個性賣點百花齊放。而今年AWE期間，格力、美的、海爾都展示出來自己的新風空調(diào)，結(jié)束了空調(diào)室內(nèi)空調(diào)循環(huán)的時代，實現(xiàn)室內(nèi)外空氣循環(huán)交換，有效的提高室內(nèi)空氣的含氧量。